第六章 建立顧客經驗與創造顧客價值 授課教師： 顧客關係管理：整合雲端應用服務．陳美純著．前程文化 出版

第一篇 第二篇 第四篇 第三篇 顧客關係管理的基礎 建立顧客價值導向的組織 與資訊科技結合的相關技術及其他議題 落實顧客關係管理的 實務運作   Ch4建立顧客關係管理導向的策略規劃 Ch5設計顧客服務與支援管理的新流程 Ch6建立顧客經驗與創造顧客價值 第二篇 建立顧客價值導向的組織 第三篇 落實顧客關係管理的 實務運作 第四篇 與資訊科技結合的相關技術及其他議題 Ch9顧客不滿意與抱怨的處理 Ch7發展、維繫、強化顧客關係 Ch8建立顧客忠誠度計畫 Ch10顧客關係管理的評估與衡量 第一篇 顧客關係管理的基礎 Ch11資料庫行銷與應用 Ch12建立顧客資料倉儲與資料探勘 Ch13商業智慧在顧客關係管理的應用 Ch14商業智慧在顧客關係管理的應用 Ch3顧客關係管理的銷售與行銷 Ch1顧客關係管理導論 Ch2了解顧客本質與消費行為 /47

建立顧客經驗管理能為企業帶來的優勢。 創造顧客價值的意義為何。 利潤與價值哪個重要？ 學習目標 建立顧客經驗管理能為企業帶來的優勢。 創造顧客價值的意義為何。 利潤與價值哪個重要？

雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 雲端CRM助超級保險業務員 培養核心客戶打造優質團隊 日盛、鼎盛通訊處-黃雅慧襄理（圖片來源：叡揚資訊行銷）

雲端CRM助超級保險業務員 培養核心客戶打造優質團隊 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 黃襄理兩年前剛進人壽時，發現公司的業務員還是習慣使用Excel、紙本報告管理客戶關係，除了沒有效率外也不環保。 VIdegree愛客戶中的「工作指派」更是超級業務員必備的工具。

雲端CRM助超級保險業務員 培養核心客戶打造優質團隊 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 在客戶拜訪後，業務能立即將客戶交辦事項指派給自己或同事，透過手機APP推播、E-mail及系統主動通知，提醒自己和團隊有哪些待辦事項，讓工作處理更有效率。 VIdegree愛客戶提供的不僅限於是客戶名單管理、業務工作分配，它更是一個資訊整合平台，讓團隊在平台上主動與客戶聯繫、分享，創造良好的互動關係，最終成功提高客戶及團隊的成就。

問題討論 VIdegree如何與顧客拉近關係？ VIdegree如何幫助業務進行規劃性顧客拜訪？

顧客經驗管理的意義 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 6.1 顧客經驗管理概念 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 顧客經驗管理的意義 好的顧客經驗管理（Customer Experience Management, CEM），是創造良好形象、口 碑、推薦他人接受公司產品/服務的表現， 隱藏許多商機與價值，特別該經驗是可以透 過傳遞，可以與人分享與交流，帶來許多的 正面效益，必須妥善的管理，尤其是策略性 管理顧客對一產品或企業整體流程的經驗。

顧客經驗管理的學說 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 6.1 顧客經驗管理概念 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 顧客經驗管理的學說 企業建構顧客經驗管理體系，目的在可持續進行產品/服務的調整，以對顧客產生重大影響，並能提供適當方法，讓企業隨時與適合的特定顧客群和特定市場區隔的需求相契合。

6.1 顧客經驗管理概念 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 顧客經驗管理的學說

顧客經驗管理的五個基本步驟 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 步驟一：分析顧客經驗世界 經驗的層次如漣波效應由外而內的順序為： 6.1 6.2 顧客經驗管理的五個基本步驟 6.3 6.4 6.5 6.6 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 顧客經驗管理的五個基本步驟 步驟一：分析顧客經驗世界 經驗的層次如漣波效應由外而內的順序為： 與顧客身處的消費者市場或交易環境有關的經驗。 相關或類似消費情境產生的經驗。 經由使用產品所產生的親身經驗。 分析品牌所產生的經驗，包括使用後的感覺，評估 期望與實際兩者間的差距。

顧客經驗管理的五個基本步驟 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 步驟二：建立顧客經驗平台 當企業要建構經驗平台時，必須考量： 6.1 6.2 顧客經驗管理的五個基本步驟 6.3 6.4 6.5 6.6 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 顧客經驗管理的五個基本步驟 步驟二：建立顧客經驗平台 當企業要建構經驗平台時，必須考量： 經驗定位（Experiential Positioning） 經驗價值承諾（Experiential Value Promise） 整體執行主題（Overall Implementation Theme）

6.1 6.2 顧客經驗管理的五個基本步驟 6.3 6.4 6.5 6.6 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 顧客經驗管理的五個基本步驟

顧客經驗管理的五個基本步驟 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 步驟三：設計品牌經驗 6.1 6.2 顧客經驗管理的五個基本步驟 6.3 6.4 6.5 6.6 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 顧客經驗管理的五個基本步驟 步驟三：設計品牌經驗 品牌經驗：意指企業採取一種經驗平台做出規 劃設計後，此平台必須落實在品牌經驗中。 顧客經驗：設計顧客經驗考量三個重要的面向。 產品經驗 產品外觀與視覺感受 廣告宣傳

6.1 6.2 顧客經驗管理的五個基本步驟 6.3 6.4 6.5 6.6 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 顧客經驗管理的五個基本步驟

顧客經驗管理的五個基本步驟 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 步驟四：建構顧客互動介面 6.1 6.2 顧客經驗管理的五個基本步驟 6.3 6.4 6.5 6.6 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 顧客經驗管理的五個基本步驟 步驟四：建構顧客互動介面 顧客互動介面屬於動態的，步驟四涵蓋各種與 顧客的動態往來及接觸點。

顧客經驗管理的五個基本步驟 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 步驟五：持續進行創新 產品開發各階段的經驗管理 6.1 6.2 顧客經驗管理的五個基本步驟 6.3 6.4 6.5 6.6 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 顧客經驗管理的五個基本步驟 步驟五：持續進行創新 產品開發各階段的經驗管理 顧客經驗管理下的組織結構重整：企業應該建 立長期的顧客關係與財務獲利為目標，企業與 顧客需要達到公平、誠信且互利的長期商業關 係。

6.1 6.2 顧客經驗管理的五個基本步驟 6.3 6.4 6.5 6.6 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 顧客經驗管理的五個基本步驟

6.1 6.2 顧客經驗管理的五個基本步驟 6.3 6.4 6.5 6.6 顧客經驗管理的五個基本步驟

八大行動來創造整體顧客經驗 編寫動人的品牌故事 透過多元管道營造一致性的顧客經驗 認識顧客與關心顧客 衡量顧客所重視的關鍵指標 6.1 6.2 6.3 創造完美整體顧客經驗 6.4 6.5 6.6 八大行動來創造整體顧客經驗 編寫動人的品牌故事 透過多元管道營造一致性的顧客經驗 認識顧客與關心顧客 衡量顧客所重視的關鍵指標 追求卓越營運與實際需求結合 省下顧客的寶貴時間 將顧客基因植入公司網絡核心中 重新設計商業模式

6.1 6.2 6.3 6.4 創造顧客價值 6.5 6.6 創造顧客價值 管理大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）曾說：「企業的首要任務是於創造顧客」，而創造顧客包括爭取顧客的信任與創造顧客價值。 創造顧客價值的方式可以透過產品、服務、價格、人員、時間、地點，甚至形象傳達給顧客，讓顧客從所獲得的利益與所付出成本的權衡取決中，感受到價值的存在。

創造顧客價值的五大途徑 產品本身創造價值 從流程尋找差異化 強調便利性與方便使用 提供客製化服務 增加信任感與心理價值 6.1 6.2 6.3 6.4 創造顧客價值 6.5 6.6 創造顧客價值的五大途徑 產品本身創造價值 從流程尋找差異化 強調便利性與方便使用 提供客製化服務 增加信任感與心理價值

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 顧客價值戰略定位 6.6 顧客價值戰略定位 美國學者特雷西（Treacy）和威爾斯瑪（Wisersema）將顧客價值描述為：「顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產品和服務時所付出的成本。」 成本包括購買和維護上的支出，以及花費在投入的金錢、時間和精力，有形與無形的成本抵減了價值。

顧客價值策略定位的基本原則 企業建立競爭優勢可以透過兩個途徑實現： 模仿同行做法，即從事與競爭對手同樣的事情， 卻比對手做得更好。 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 顧客價值戰略定位 6.6 顧客價值策略定位的基本原則 企業建立競爭優勢可以透過兩個途徑實現： 模仿同行做法，即從事與競爭對手同樣的事情， 卻比對手做得更好。 思考及規劃策略定位，即做與競爭對手不同的 作法，向顧客傳遞與眾不同的價值，透過市場 調查及分析，找出最適合公司發展的策略定位， 以創造顧客價值。

顧客價值策略定位的方式 顧客可以大致分為三種類型： 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 顧客價值戰略定位 6.6 顧客價值策略定位的方式 顧客可以大致分為三種類型： 產品領先型：顧客偏好最新的、剛上市的產品 感興趣，對產品的選擇反映出對時尚品味的追 求和對創新技術的期待。 成本領導型：顧客偏好物美價廉的產品，並對 購買便利和服務有一定要求，瞄準此顧客群的 公司將價值定位於運營卓越。 品牌偏好型：顧客可以付出較高的價格或等待 的時間，提供產品或服務的公司須致力於提高 產品獨特性及身分地位的表徵。

產品領先策略 此策略企業通常瞄準成長中的目標市場，持 續不斷地研發出有價值的產品。 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 顧客價值戰略定位 6.6 產品領先策略 此策略企業通常瞄準成長中的目標市場，持 續不斷地研發出有價值的產品。 產品領先企業必須將創新活動、研發投入、 創新文化、核心能力組合起來。

運營卓越策略 控制成本，提高品質： 提供良好的服務： 企業的成本來自從事價值鏈中的各項活動時產 生的，影響成本的各項活動彼此相互影響。 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 顧客價值戰略定位 6.6 運營卓越策略 控制成本，提高品質： 企業的成本來自從事價值鏈中的各項活動時產 生的，影響成本的各項活動彼此相互影響。 提供良好的服務： 在提供良好的服務方面，當今營運卓越的企業 更注重運用資訊科技為顧客提供便利的服務。

提高顧客滿意度 客製化（Customization）服務： 品牌忠誠度（Brand Loyalty）： 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 顧客價值戰略定位 6.6 提高顧客滿意度 客製化（Customization）服務： 客製化服務的核心是為顧客提供個性化的商品， 贏得顧客訂單又能有效達成市場競爭目標。 品牌忠誠度（Brand Loyalty）： 對顧客來說，品牌名稱和品牌標識可以幫助顧 客辨識、記憶與產品或服務有關的資訊。

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 創造價值比創造利潤重要 創造價值比創造利潤重要 亞馬遜（Amazon.com）是一家懂得如何創造市場價值及利潤最大化的網路行銷公司，採取領先創新的經營策略，其經營目標並不只在於追求利潤，而是更專注於累積企業的價值。

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 創造價值比創造利潤重要 創造價值比創造利潤重要 17-life公司從早期草創的幾個員工到目前一百多位員工，涵蓋餐廳美食、甜點飲品、美髮沙龍、休憩專案、展演票券等商品服務，並與Family Mart合作提供線上免費索取商品優惠券活動，使得營業業績突破一年15億的佳績。

創造價值比創造利潤重要 17-life的成功也就是說明公司經營重要的價值來自緊密的顧客及策略夥伴的互利關係所產生。 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 創造價值比創造利潤重要 創造價值比創造利潤重要 17-life的成功也就是說明公司經營重要的價值來自緊密的顧客及策略夥伴的互利關係所產生。 市場的主導者為顧客，有忠誠及滿意的顧客，才是經營成功的不二法門。