10 購買情境 消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版

大綱 前言：你曾受到影響？ 影響消費者決策的情境因素 購買前狀態 社會環境 實體環境 顧客體驗

前言：你曾受到影響？ 購買情境 雖然產品屬性與功能以及消費者的 動機、知覺、學習、態度、情感、人格等會影響消費者決策， 但是消費者在購買現場時，卻會碰到其他影響決策的因素。 購買情境

影響消費者決策的情境因素 購買前狀態 消費者購買決策 顧客體驗 購買環境 時間因素 購買任務 身心情況 感覺 情緒 社會環境 思考 實體環境 行動 關聯 購買環境 社會環境 實體環境

購買前狀態 時間因素 經濟時間 在消費者行為領域，時間可以用經濟及心理的角度來探討 把時間當作是產生效益的資源， 認為懂得利用時間，就可以得到好處。 這種時間觀點，稱為經濟時間

購買前狀態 時間因素 心理時間 我們可以靠心理來形成對時間的感覺， 可以憑主觀認知來詮釋它的意義； 這種時間觀點，稱為心理時間 其中一個與心理時間相關的觀念：時間流動

購買前狀態 時間因素 心理時間 其他與心理時間相關的觀念： 截止時間：如購買節慶商品、生日禮物有一定期限 消磨時間：如等車、排隊等候時利用時間 閒暇時間：如享用休閒時間 特殊時刻：如訂婚、面試、小孩出生、職務升遷

購買前狀態 購買任務 購買導向 消費者的購物導向，即對購物的大致態度 可分為工作或功能導向以及享樂導向。 把購物當作例行工作或純為獲得產品功能 希望「買了就快走」；購買時有明確目標，且以有效率的方式完成購買。 地點方便、標示清楚、動線流暢、貨品充足且排列整齊的商店受到這些消費者歡迎。 如：超市例行購買

購買前狀態 身心情況 購物耗費體力與精神，因此生心理狀態會影響購買決策。 生理或心理糟透時，再好的環境也可能無法感受到， 甚至被扭曲成負面情境。 生心理狀態俱佳時，消費者才有良好的購物情緒、 正面的購買動機、較好的資訊處理能力等。

社會環境 購買前狀態 消費者購買決策 顧客體驗 購買環境 是由眾人共同塑造出來的氣氛，或由人際互動形成的群體特色 時間因素 購買任務 身心情況 消費者購買決策 顧客體驗 感覺 情緒 思考 行動 關聯 購買環境 社會環境 實體環境 是由眾人共同塑造出來的氣氛，或由人際互動形成的群體特色

社會環境 服務人員的品質 可靠性、回應熱誠、信賴感、同理心 主動協助顧客與迅速回應顧客要求的能力 是否容易親近，關懷他人 態度、服務方式、問題處理等，能否維持在一定的水準 言行是否令人安心 服務人員的品質良好，消費者更願意與服務人員互動，有助資訊蒐集與方案評估，同時對購買決策也較為安心。

社會環境 其他消費者的言行 在不少服務業，消費者是共同生產者，須投入資訊、精神、體力到服務生產過程中，服務成果才能實現。 若消費者無法扮演好這角色，會妨礙其他消費者的購物效率及整體服務品質。 可能有一位搞不清狀況的傢伙耽誤了這些客戶

社會環境 人潮擁擠 適度擁擠讓人想到「生意好，東西應該不錯」、「周轉快，東西應該比較新」、「這麼多人肯定，一定有道理」等，或覺得熱鬧有趣而加入人潮。 過度擁擠讓人打退堂鼓，以解除壓迫感、時間浪費等。在擁擠現場，與服務人員互動、資訊處理、評估方案的時間都會減少，因此常造成延遲購買或購買比較熟悉的品牌。

實體環境 購買前狀態 消費者購買決策 顧客體驗 購買環境 由商店的設施、裝潢、音樂、色彩、標誌等建構而成，可分為內部特性與外部特性。 時間因素 購買任務 身心情況 消費者購買決策 顧客體驗 感覺 情緒 思考 行動 關聯 購買環境 社會環境 實體環境 由商店的設施、裝潢、音樂、色彩、標誌等建構而成，可分為內部特性與外部特性。

實體環境 Bitner服務場景模式：簡介 實體 環境 知覺 服務場景 員工與顧客 內在反應 員工與顧客 外在行為 對商業實體環境的內部特性有周密的描述 實體 環境 知覺 服務場景 員工與顧客 內在反應 員工與顧客 外在行為 認知、情緒、生理 心智上的形象 周遭情境、空間/功能、標誌/裝飾 趨近、逃避

實體環境 構面 實體 環境 觀感 內在反應 外在行為 調節變數 員工趨近行為 員工 認知/情緒/生理 周遭情境 員工逃避行為 員工 特性 知覺服務場景 員工 特性 社會互動 空間/功能 顧客 特性 顧客趨近行為 顧客逃避行為 認知/情緒/生理 顧客 標誌/裝飾

你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？ 實體環境 你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？ 他們似乎都有話想對你說。。。 你讀懂他們的心意？

以上討論的觀念，都是屬於實體環境的內部特性。 實體環境的外部特性 以上討論的觀念，都是屬於實體環境的內部特性。 實體環境也有外部特性。 商店地點是實體環境的外部特性之一。 商店地點可以由它所處在的商業區域 （即由一群商店形成的地理區域）來劃分。

實體環境 實體環境的外部特性 都會型：都市居民與外來遊客主要購物、休閒的地方 社區型：服務社區的居民為主 辦公型：服務區內上班人員為主，通常白天生意較好 轉運型 ：人潮因交通轉運而來，顧客逗留時間不長 校園型：以學生或教職員顧客為主，寒暑假生意較差 遊樂型：遊客是主要顧客，人數受季節影響 夜市型：多服務附近居民，也有遠地慕名而來

顧客體驗 體驗構面→感覺 看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息： 由知覺系統塑造而成。 進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。 消費者藉此接觸到實體環境與服務人員等，從而感覺企業的風格，並形成對該企業的整體印象。 視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺 看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息：

顧客體驗 體驗構面→情緒 消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。 避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題 例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面情緒反而可以誘發正面情緒。

顧客體驗 體驗構面→思考 受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。 有人認為 「誠品比台灣任何大學還重要、還偉大！」 神韻官網

顧客體驗 體驗構面→行動 消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互動的現象。 來到泰國的水上市場遊客在小船上興奮地購物、講價，體驗起當地居民「以船為車」的生活方式。

顧客體驗 體驗構面→關聯 與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫 關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻涉及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備更深刻的意義。 某人看了印度的教育名片「三個傻瓜」感動之餘，發願推翻考試至上、功利主義的的教育。