科技管理專題報告 遊戲機產業市場分析

(1)個案背景說明: 1983 年任天堂推出Family Computer即所謂的紅白機,風靡全球. 1997年SONY之子公司SCE推出之PS(Playstation)成為新的霸主. 2000年SONY再推出PS2成為最受歡迎之電視遊戲機. 2001年電腦軟體霸主微軟首度推出Xbox與SONY正面對決.

(2)市場環境/產業分析 (A)產品技術簡介 (B)遊戲機產業供應鏈 (C)巨觀環境趨勢 (D)競爭分析 (E)市場/消費者分析 (F)SWOT分析

(A)產品技術簡介 SONY PS2 主要硬體規格 中央處理器(CPU) SONY 與 TOSHIBA 共同研發 ,運算速度為300MHZ 繪圖處理晶片 SONY自行研發,運算速度為150MHZ 主記憶體 Rambus 的Direct RDRAM 32MB Toshiba 代工 硬體製造模式 80%以上委外組裝代工>>鴻海 ,華碩 電路板 雅新 電源供應器 台達電 被動元件 國巨 , 立隆

(B)遊戲機產業供應鏈 批發商 軟體協力開發 廠商(SQUARE, ENIX, KOEI…) 硬體共同開發 廠商 TOSHIBA 授權開發 硬體共同開發 廠商 TOSHIBA 零售商 電玩專賣店 電器專賣店 量販店 百貨公司 批發商 SONY PS2 上游代工廠商 (華碩、鴻海) 專業代工 軟體協力開發 廠商(SQUARE, ENIX, KOEI…)

遊戲機市場獲利模式 主要獲利來源----- 遊戲機廠商 OEM代工廠商 虧損 累積遊戲機量 遊戲軟體製造商 代工降低成本 獲取權利金 收取授權金 開發專屬遊戲 獲取權利金 銷售遊戲機

(C)巨觀環境趨勢 寬頻網路的興起 家庭影音娛樂年代的來臨 攜帶型遊戲機的普及

(D)競爭分析 SONY PS2 購買者的談判力量 LOW 全球統一定價,市場領導品牌,購買者談判力量低 潛在進入者威脅 軟硬體開發技術高,成本高 替代品威脅 XBOX,任天堂之GAME CUBE ,PC GAME,攜帶式遊戲機 供應商的談判力量 零件模組化,整機委外組裝代工 產業內部對抗與結合 與SEGA從硬體競爭到軟體合作開發

(E)市場/消費者分析 全球遊戲機市場預估銷售額 全球遊戲機市場佔有率 遊戲機產業消費者分析

全球遊戲機市場預估銷售額 單位：百萬美元

全球遊戲機市場佔有率 2003年12月止 平台別 全球銷售量(萬台) PS2 約6100 XBOX 約1240 GAMECUBE 約810

遊戲機產業消費者分析 主要年齡層:15~35歲 ,平均年齡:21.1歲 性別:75%以上為男性 玩家忠誠度高 玩家特性: 菁英玩家: 對遊戲有主動接近求知的慾望,互動頻繁 ,自主性購買行為強烈 一般玩家: 不甚積極主動獲取遊戲資訊,玩遊戲時間 少

(F)SWOT分析 SONY PS2 優勢 劣勢 機會 威脅 市場佔有率高 70% , 集團資源豐富 主機開發技術能力強 軟體開發環境封閉 寬頻網路興起 數位家電時代來臨 威脅 軟體仿冒嚴重 同類型替代品多

微軟Xbox銷量首度超越新力PS2 2004/5/11工商時報 微軟Xbox銷量首度超越新力PS2 在電玩大戰中緊追新力不放的微軟，由於降價策略奏效，讓Xbox買氣上衝，可望在四月份銷售首度超越新力的PS2。 此外在Xbox的買氣拉抬，據NPD集團統計，專為它量身打造的兩個遊戲，如「忍者外傳」與「縱橫諜海：潘多拉計劃」也大為暢銷，名列三月份前五大遊戲銷售排行榜。在Xbox逐漸展露崢嶸之際，遊戲開發廠商也相繼與微軟靠攏。分析師表示，其中遊戲開發商龍頭藝電公司，將可望在本週洛杉磯登場的E3電玩大展中，宣佈將支持Xbox的線上遊戲。Wedbush Morgan券商分析師帕特看好這項合作，指出「微軟需要第三力量來鞏固勢力，藝電對微軟而言就是最重要的助力」。 由於在電玩產業中，硬體週期通常為五年。在Sony推出PS2將近四年，至於微軟與任天堂的遊戲機則不到三年，所以分析師預期，新一代遊戲機最快將在明年旺季就會推出。然而在微軟的積極佈局下，產業界認為，它將領先新力，成為首棒出擊的業者。

挑戰市場領導者 微軟(XBOX)的強勢崛起

案例背景 SONY:1993年進入市場,為產業領導者,全球市占率達70%以上 微軟:2001年進入市場,為產業後進者,但為電腦軟體業之強勢品牌

以技術採用生命週期分析

康莊大道的行銷策略 搶攻市占率,大打價格競爭戰 開發產品新價值,新市場 策略聯盟

行銷策略分析及理論隱含 產品價格制定策略 產品通路策略 產品行銷策略聯盟 產品開發策略

產品價格制定>The 3 Cs of Pricing Costs(成本):利潤的考量不強調主機銷售,而是以軟體的利潤補貼硬體的虧損 Competition(競爭者):採低價策略,鎖定領導者SONY的價格,訂出更低的價格 Customers(消費者):強調其硬體功能的強大優於SONY及功能多樣化=>CD ,DVD ,HD ,網路等功能

規格功能評比 遊戲主機 XBOX PS2 CPU 733 MHz 300 MHz GPU 233 MHz NVidia 147 MHz Sony GS 記憶體 64 MB 32 MB 記憶體頻寬 6.4 GB/sec 3.2 GB/sec Polygon顯示速率 125 M/sec 75 M/sec 同步貼圖材質數目 4 1 材質壓縮功能 06:01 無 Imput/output 遊戲控制器連接埠x4，乙太網路連接埠 遊戲控制器連接埠x2，USB 音軌 256 48 Ethernet Network 有 需另購 DVD電影播放功能 支援HDTV HDTV遊戲支援 Resolution 1920 x 1080 1280 x 1024

產品通路策略 微軟(XBOX):密集性配銷=>由通路龍頭聯強總代理，走大區塊策略，銷售據點包括3C賣場、大型量販店如大潤發、家樂福、電視遊樂機專賣店等，百貨公司也是主力之一，包括一般玩家及菁英玩家 。可開發產業傳統消費群外的新潛在客戶 SONY(PS2):選擇性配銷=>取精耕策略，以電視遊樂機專賣店為主，3C賣場為輔，著重在菁英玩家

產品行銷策略聯盟=>搭售(tying) 網路:與ISP(中華電信)業者合作推出申辦HINET即可獲得XBOX Live主機之促銷活動,也適用於舊用戶升級。 遊戲軟體:與遊戲通路商合作,將遊戲軟體與主機及配件組合,作統一促銷活動即遊戲雙享包

產品開發策略 軟體:1.以較佳之授權條件,積極拉攏或併購遊戲開發廠商,開發專屬殺手級遊戲2.與電影公司合作,開發相關遊戲3.開發不同消費族群的遊戲,如女性族群 硬體:1.積極開發新功能及配件,提高產品附加價值,如強打網路遊戲新功能,拓展另一個新市場2.研發下一世代主機

未來行銷策略建議 利用網咖通路 利用自身軟體設計優勢 縮短下一世代產品上市時間 本組預測:微軟挾其龐大的資源及PC優勢,強力的行銷之下,在2006年下一世代遊戲機的龍捲風暴市場中,將超越SONY,成為領導者.

The End Thank you!