10. 產品管理與品牌經營 任課教師：

教學大綱 前言：成為品類代名詞的品牌 產品形式與內涵 產品的分類 產品組合與產品線 品牌 包裝、品質與保證

前言：成為品類代名詞的品牌 為何他們能成為品類代名詞？ 成為品類代名詞一定是優勢？ 他們是品牌還是品類？ Aspirin (阿斯匹靈) 拜耳(Bayer）公司的止痛藥品牌 為何他們能成為品類代名詞？ 成為品類代名詞一定是優勢？ 他們是品牌還是品類？ Aspirin (阿斯匹靈) Yakult (養樂多) Walkman 止痛藥 活菌發酵乳 隨身聽 養樂多公司的品牌 Sony的隨身聽商標

一、產品形式與內涵 1/5 產品(product)形式 製成品/服務 活動/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場， 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 一、產品形式與內涵 1/5 產品(product)形式 製成品/服務 活動/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西

產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 一、產品形式與內涵 2/5 製成品/服務 個人/組織

產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 一、產品形式與內涵 3/5 活動/地方 理念

一、產品形式與內涵 4/5 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 附加產品 期望產品 基本產品 核心利益 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 一、產品形式與內涵 4/5 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？ 附加產品 期望產品 消費者所期望的產品是什麼？ 基本產品 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？

一、產品形式與內涵 5/5 產品內涵 核心利益 (core benefit) 手機的收訊品質清楚穩定 手機可以無線通話 基本產品 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 一、產品形式與內涵 5/5 產品內涵 核心利益 (core benefit) 手機的收訊品質清楚穩定 手機可以無線通話 基本產品 (basic product) 手機薄如紙片 附加產品 (augmented product) 手機的輻射比其他手機低 期望產品 (expected product) 手機要有聲音收、發功能 潛在產品 (potential product) 產品的內涵是動態的

二、產品的分類 1/6 便利品 選購品 特殊品 冷門品 日常用品 衝動購買品 緊急用品 消費品 工業品 製成品 生產要素 資本財 耗材 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 二、產品的分類 1/6 便利品 選購品 特殊品 冷門品 日常用品 衝動購買品 緊急用品 消費品 工業品 製成品 生產要素 資本財 耗材 主要設施 輔助設備 原料 加工材料 零組件

二、產品的分類 2/6 消費品 (consumer goods) 是用來滿足個人或家庭需求的產品，可細分為 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 二、產品的分類 2/6 消費品 (consumer goods) 是用來滿足個人或家庭需求的產品，可細分為 便利品 (convenience goods) 價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精力去購買，分為 收銀台旁的口香糖 日常用品 (staple goods) 緊急用品 (emergency goods) 衝動購買品 (impulse goods)

二、產品的分類 3/6 選購品(shopping goods) 特殊品 (specialty goods) 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 二、產品的分類 3/6 選購品(shopping goods) 因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 特殊品 (specialty goods) 價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義，以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道

二、產品的分類 4/6 冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的產品 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 二、產品的分類 4/6 冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的產品 消費品分類並不純粹以產品為基礎，一項產品的歸類，因購買人及其購買動機而異 對在減肥的人而言，是冷門品 送給小女孩當生日禮物，則是選購品

二、產品的分類 5/6 工業品 (industrial goods) 主要是提供給工廠作為生產用，可以分成 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 二、產品的分類 5/6 工業品 (industrial goods) 主要是提供給工廠作為生產用，可以分成 資本財(capital product) 可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品 分為 主要設施 (installation) 輔助設備(accessory equipment)

二、產品的分類 6/6 生產要素(production elements) 耗材(supplies) 用來組成最終產品，包含 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 二、產品的分類 6/6 生產要素(production elements) 用來組成最終產品，包含 原料 加工材料 零組件 耗材(supplies) 間接協助生產活動的消耗品

三、產品組合/產品線 1/4 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品。嘉聯長度是12 嘉聯實業 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 三、產品組合/產品線 1/4 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品。嘉聯長度是12 嘉聯實業 個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是3 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品所組成。嘉聯共有四條產品線（廣度是4 ） 牙粉產品線長度是2 牙膏 漱口水 牙粉 牙刷 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線一致性相當高 白人超氟牙膏 （50、150、220g） 白人成人漱口水 白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷 白人彈力牙刷 白人兒童漱口水 T.Ki蜂膠牙粉 淨天然牙膏 白人工學牙刷 T.Ki蜂膠牙膏 T.Ki蜂膠漱口水 白人兒童牙膏

三、產品組合/產品線 2/4 產品組合廣度與深度的增減 高價、 高品質 向上延伸 的產品 (upward stretch) 現有的 產品線 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 三、產品組合/產品線 2/4 產品組合廣度與深度的增減 向上延伸 (upward stretch) 高價、 高品質 的產品 現有的 產品線 向下延伸 (downward stretch) 低價、低品質 的產品

三、產品組合/產品線 3/4 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 反映企業理念與策略 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 三、產品組合/產品線 3/4 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略 利用產能與其它內部資源 因應競爭情勢 配合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題

三、產品組合/產品線 4/4 愛之味飲料的產品擴展 明星 擴增「蕃茄」 增加「鮮採」系列的產品線 產品 產品線長度 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 三、產品組合/產品線 4/4 愛之味飲料的產品擴展 明星 產品 擴增「蕃茄」 產品線長度 增加「鮮採」系列的產品線

四、品牌 1/13 品牌的意義 = + 品牌若登記註冊就成了商標 (trademark) 品牌 (brand) 品牌名稱 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 1/13 品牌的意義 品牌若登記註冊就成了商標 (trademark) 品牌 (brand) 品牌名稱 (brand name) 品牌標誌 (brand mark) = +

四、品牌 2/13 品牌的四大構面：AFBP 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 某手提電腦品牌 屬性 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 2/13 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 品牌的四大構面：AFBP 某手提電腦品牌 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個性 Personalities 黑色外型 給人理性、 沈著的感覺 適合專業 人士 視覺效果

四、品牌 3/13 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 提高購買效率 提供心理保障 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 3/13 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證

四、品牌 4/13 說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種， 你瞬間的回想已包含～～～ 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 4/13 說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種， 你瞬間的回想已包含～～～ 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（NT＄125）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策，另外 品牌帶來的品質保證也降低你的消費風險。

四、品牌 5/13 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 作為有力的競爭武器 成為企業的資產 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 5/13 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益

產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 6/13 品牌決策 品牌歸屬權 產品組合的品牌決策 品牌權益

四、品牌 7/13 品牌歸屬權 製造商所有 中間商所有 製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 7/13 品牌歸屬權 製造商所有 中間商所有 製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 (distributor brand) 中間商品牌在歐美相當普遍。 台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。

產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 8/13 品牌決策 品牌歸屬權 產品組合的品牌決策 品牌權益

四、品牌 9/13 定義 優點 缺點 P&G 旗下有： 好自在、飛柔、品客 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 各品牌不互相影響 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 9/13 P&G 旗下有： 好自在、飛柔、品客 定義 優點 缺點 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 各品牌不互相影響 以多種定位掌握各 類消費者 經營成本高 形象、知名度 不能共享 個別 品牌 SONY BMW集團 家族 品牌 單一家族品牌 產品線家族品牌 行銷成本較低 品牌聲譽易共享 易受其他產品 負面效應影響 統一滿漢大餐 統一麥香、統一純喫茶 結合公司名稱 以及個別品牌 擁有多種定位 品牌聲譽又有某種 程度的共享 經營成本高 仍會受其他產品負面效應影響 混合 品牌

四、品牌 10/13 品牌決策 產品組合的品牌決策 品牌歸屬權 品牌命名與設計 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 10/13 品牌決策 產品組合的品牌決策 品牌歸屬權 品牌命名與設計

四、品牌 11/13 品牌命名與設計原則： 配合目標市場的特性 能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 避免不當諧音 道德與合法 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 11/13 品牌命名與設計原則： 配合目標市場的特性 銀髮族的養身食品若叫「乖乖」，適當？ 能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 「瀉立停」、「蟑會滅」是同時符合上述兩項原則的名稱。 避免不當諧音 Typhoon聽起來像颱風？字面像電話公司？ 道德與合法

四、品牌 12/13 品牌權益 當一個品牌～ 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 12/13 品牌權益 當一個品牌～ 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌權益(brand equity)必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」 （customer-based brand equity）。其主要來源有～ 品牌毫無價值 當一個品牌～ 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡

四、品牌 13/13 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 品牌 權益 知覺品質 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 四、品牌 13/13 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 品牌 權益 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？ 消費者是否從該品牌產生正面感覺、 認知與態度等？ 品牌聯想 其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有利 品牌的內外部資產？

運送包裝(shipping package) 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 五、包裝/品質/保證 1/6 包裝是產品的屬性之一，可分為三層 初級包裝(primary package) 次級包裝(secondary package) 運送包裝(shipping package)

五、包裝/品質/保證 2/6 包裝的功能 保護產品 方便使用或攜帶 傳達資訊 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 五、包裝/品質/保證 2/6 包裝的功能 保護產品 方便使用或攜帶 傳達資訊 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品

五、包裝/品質/保證 3/6 品質（Quality ） 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 五、包裝/品質/保證 3/6 品質（Quality ） 美國品質管理學會與國際標準組織的定義：品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力 。（Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ） 品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的， 則因產品而異，甚至因消費者而異 品質必須從消費者的立場來判斷

五、包裝/品質/保證 4/6 品質水準(performance quality) 品質一致性(conformance quality) 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 五、包裝/品質/保證 4/6 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A牌數位相機的解析度比B牌高，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：常聽說「大同電鍋用起來數十年如一日 」

五、包裝/品質/保證 5/6 保證(product warranty) 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 五、包裝/品質/保證 5/6 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty)是非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 例：郵購品在七天內可以退貨

五、包裝/品質/保證 6/6 保證(product warranty) 產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證 五、包裝/品質/保證 6/6 保證(product warranty) 明確保證(written warranty)以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證範圍、買賣雙方所需負擔的責任或費用、排除保證的情況等 例：因不當使用將不負保證責任