第四章 產品和供應鏈管理 Part 2 消費者層面:行銷成長策略

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第四章 產品和供應鏈管理 Part 2 消費者層面:行銷成長策略 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

本章重點 說明中小企業的成長挑戰。 說明創新是中小企業成長的關鍵因素。 闡述產品生命週期的四個階段和新產品開發程序。 研讀本章之後,各位應該可以…… 說明中小企業的成長挑戰。 說明創新是中小企業成長的關鍵因素。 闡述產品生命週期的四個階段和新產品開發程序。 描述一個完整的產品規劃。 解釋產品策略和中小型公司的產品策略選擇。 說明影響產品決策的法律環境。 解釋供應鏈管理的重要性。 具體說明建構配銷通路的主要考量。 中小企業管理 第四章 第123頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

邁向成長或維持現狀 蓽路藍縷的創業期告一段落之後,一家新創公司開始邁入日常營運階段。 擴張太快可能導致壓力等問題叢生。 例如: Jerry個人服裝公司一口氣接下500件訂單五日內交貨 請問: 存貨足夠? 人工足夠?如果違約怎麼辦? 伴隨企業成長所需的現金支出,有時可能比創造利潤的速度更快,這就是對企業根基帶來威脅的「成長陷阱(growth trap: 盈利有成長但是現金流卻出現遞減)」。 中小企業管理 第四章 第123-125頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

邁向成長或維持現狀 企業成長的影響層面擴及員工,甚至負責人的管理型態。 Cody Krameru (一家小型糖果批發店)突然訂單比去年同期多三倍,旗下6名員工完全不勝負荷 工作壓力大,體力負荷過大,工作效率不佳 要追求企業的另一個高峰的挑戰與方法—企業擴張—其中,創新是最佳的方法 中小企業管理 第四章 第123-125頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

創新:企業成長的途徑 競爭優勢和創新 中小企業研發上市的創新代表作 任何一個創業型公司的內部,一定瀰漫著活力十足的創新精神。 任何創新活動難以一帆風順。 中小企業汲汲營營於創新,但失敗的風險如影隨形。 對這些「一炮而紅」的創業型公司來說,持續創新才是維持競爭優勢的最大關鍵。 中小企業研發上市的創新代表作 拉鍊,隔日送達的國際快遞,安全刮鬍刀,軟式隱形眼鏡 中小企業管理 第四章 第125.126.128頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

創新:企業成長的途徑 模擬試穿系統– 預計成為更衣室的替代品,可大幅降低退換貨比例,兼具記憶功能,儲存掃描資訊以供未來使用! © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

經驗法則--或許有助降低創新的風險 經驗創新法: 對某種產品或服務技術有一定概念。Ex桌球國手莊智淵成立智淵桌球訓練室,游泳健將成立游泳訓練學校 發展多數人忽略的產品或服務。 Ex後頸式禦寒耳罩取代頭戴式禦寒耳罩 成功在42國家熱銷450萬個以上 確定創新產品或服務有其市場性。 如Scientific Intake公司創新發明 上顎減肥器—漸漸養成細嚼慢嚥與低食量 中小企業管理 第四章 第126-127頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

經驗法則--或許有助降低創新的風險 創造有附加價值的產品。 所發展的創新概念能延伸出一種以上的產品或服務。 Easy walk 狗項圈http://v.youku.com/v_show/id_XMTg5MDk5ODQ4.html 所發展的創新概念能延伸出一種以上的產品或服務。 廣東目藥粉,具有消炎、殺菌、消腫、褪癀、止血功效,擦傷、刀傷、肛門炎、疳瘡… 籌措充足資金開發新產品或服務。 Munchkin的嬰幼兒產品成為 Wal-Mart暢銷百貨 中小企業管理 第四章 第126-127頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

前言:創意產品 創意產品可以讓生活更方便。

前言:創意產品 創意產品可以讓生活更愉快。

前言:創意產品 對企業而言,創意產品是荒漠甘泉。 產品管理則是讓甘泉湧現不絕。 黃湘怡的蛋糕店事件: 如何給顧客承諾是現做蛋糕?

永續經營和創新 一家企業如何維持競爭優勢? 申請專利權 透過合約擬定以保護長期權益: 簽訂不能在設店一公里之內開設分店;或幾年內不能將無人招領的機場行李給其他廠商銷售 中小企業管理 第四章 第128頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

永續經營和創新 持續性競爭優勢 競爭優勢的生命週期 長期擁有獨特且能創造價值的競爭地位。 無法輕易模仿 讓競爭者無法輕易模仿自家公司的核心能力 申請專利權或透過合約擬定來保護長期權益 將競爭優勢所創造的成果再投資 競爭優勢的生命週期 開發期:投入資源 成長期:優勢的效益日益加溫 衰退期:競爭對手成功複製這個優勢至其策略中 中小企業管理 第四章 第128頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

4-1 競爭優勢的生命週期 中小企業管理 第四章 第129頁 圖4-1 中小企業管理 第四章 第129頁 圖4-1 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

持續性競爭優勢—找別人一起加入創新行列 4-2 中小企業管理 第四章 第130頁 圖4-2 中小企業管理 第四章 第130頁 圖4-2 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

產品生命週期和新產品開發 產品生命週期和新產品開發的四個程序回應以下兩個問題 (1)為何創新有其必要?(2)該如何管理整個創新流程? 個別產品或服務的銷售量/利潤變化曲線圖。 在不同的產品生命週期階段,需擬定不同的促銷、訂價、配銷等政策來因應。 在某產品一蹶不振之前,應設法開發同一產品線的其他新產品,或是另闢戰場,發展新的產品線。 所有產品的生命週期本質都跳脫不了類似曲線模式,唯有展開創新之路才是長久生存之道。 中小企業管理 第四章 第132-133頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

4-3 產品生命週期 中小企業管理 第四章 第132頁 圖4-3 中小企業管理 第四章 第132頁 圖4-3 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

新產品開發程序(請見p133~134) 構想的累積 商業分析 產品發展 產品測試 中小企業管理 第四章 第133-134頁 中小企業管理 第四章 第133-134頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

新產品開發程序 構想的累積 將不同來源的各種創意想法納入考量。 構想的來源 來自公司業務、工程或其他部門人員。 政府單位的專利。 私人擁有的專利。 來自所併購或收購的其他小公司。 競爭者的產品或廣告。 顧客的要求和建議。 中小企業管理 第四章 第133頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

新產品開發程序 商業分析 創業者必須透過損益平衡分析,來研究可能的成本和營收 可參考四大關鍵要素: 新產品和現有產品線的關係。 產品開發和導入市場的成本。 可用的人員和設備。 競爭和市場接受度。 中小企業管理 第四章 第133.134頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

新產品開發程序(續) 產品發展 產品測試 品牌、包裝,和其他支援活動(譬如產品訂價和行銷)等計畫。 小幅度的實際市場測試 有其必要性。 中小企業管理 第四章 第134頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

建立品牌 品牌 品牌名稱 品牌符號 品牌形象 藉由名稱和/或符號,形成產品的辨識方法。 是口頭上可以直接表述的名詞。(有形的) 是一種視覺符號,無法直接唸出來。(有形的) 品牌形象 消費大眾對一個品牌的整體觀感。(無形的) 中小企業管理 第四章 第135.136頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

4-4 品牌識別的構成要素 中小企業管理 第四章 第135頁 圖4-4 中小企業管理 第四章 第135頁 圖4-4 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

建立品牌(續) 在為其產品命名時,應注意以下五大原則: 選擇容易發音和記憶的名稱。 選擇和行業有關的名稱。 注意法律上的保護效力。 選擇有助於促銷的名稱。 選擇性質類似的產品線皆可用的名稱。 中小企業管理 第四章 第136頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

建立品牌(續) 標誌設計的注意事項: 簡單明瞭。 留給大眾一點想像空間。 持之以恆、反覆使用。 不要自我設限。 尋求好的建議。 不要期待奇蹟。 中小企業管理 第四章 第138-139頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

Vinnie’s Villa™ 行銷資產的保護 商標 服務標誌 企業專屬使用某品牌的法律名詞。 企業專屬使用某品牌,以構成 其服務辨識的符號。 Vinnie’s Villa™ 中小企業管理 第四章 第139頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

建立品牌(續) 包裝 標籤 產品保證 顏色、設計、和保護產品。 展示品牌,同時,對於消費者來說,標籤也代表資訊說明的重要工具,包括產品維護和使用訊息等,甚至有關日後如何回收或棄置產品的說明。 產品保證 承諾一個產品具有某種功能或符合某種檢驗標準。 書面或口頭承諾。 應注意以下要素:成本、服務資源、競爭力、消費者的期待、法律責任。 中小企業管理 第四章 第139.141頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

產品策略 產品策略 係指針對行銷組合中的產品要素,擬定達成銷售目標的方法。 產品項目 產品線 產品組合 產品組合的一致性 產品組合的極基本單位,屬於個別的產品類目。 產品線 是由相關的個別產品項目所組成。 產品組合 一家公司所有產品線的集合。 產品組合的一致性 產品組合內,各產品線的相似度極高。 中小企業管理 第四章 第142頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

二、產品組合與產品線 1/3 凱薩衛浴 網站1 2 3 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 二、產品組合與產品線 1/3 凱薩衛浴 網站1 2 3 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品,由多個產品線組成。 嘉聯實業 長度是指產品組合或產品線的產品數目。牙粉產品線長度是2 深度是指個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是3 牙膏 漱口水 牙粉 牙刷 白人超氟牙膏 (50、150、220g) 白人成人漱口水 白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷 一致性(consistency):產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同,因此產品線一致性相當高。 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度 (嘉聯的廣度是4 ) 白人彈力牙刷 白人兒童漱口水 T.Ki蜂膠牙粉 淨天然牙膏 白人工學牙刷 T.Ki蜂膠牙膏 T.Ki蜂膠漱口水 白人兒童牙膏

4-5 180s LLC 公司的產品線和產品組合 中小企業管理 第四章 第143頁 圖4-5 資料來源:http://www.180s.com, accessed January 23, 2007. 中小企業管理 第四章 第143頁 圖4-5 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

產品策略(續) 產品 一個買賣過程中,業者提供讓消費者感到滿意的服務、商品或是兩者的結合。 除了實體產品和核心服務,一個完整的產品還包含一些補充要素,像是包裝和保證/保固。 中小企業管理 第四章 第142頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

4-6 服務行銷和商品行銷 中小企業管理 第四章 第143頁 圖4-6 中小企業管理 第四章 第143頁 圖4-6 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

產品策略選擇 產品組合 策略選擇 目標市場 (1) (2) 單一市場 (3) (4) (5) (6) 多重市場 單一產品 產品修正 可以考慮的產品策略選擇 (1) 單一產品/單一市場 (3) 產品修正/單一市場 (5) 多重產品/單一市場 (2) 單一產品/多重市場 (4) 產品修正/多重市場 (6) 多重產品/多重市場 中小企業管理 第四章 第144頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

法律環境 消費者保護 產品標籤 1990年的營養標示和教育法案 產品安全 1972年的消費者產品安全法案 包裝 產品使用 丟棄 將營養成分逐一標示出來 相關廣告標語的準確性 產品安全 1972年的消費者產品安全法案 包裝 產品使用 丟棄 中小企業管理 第四章 第146.157頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

4-7 行銷資產的保護 中小企業管理 第四章 第147頁 圖4-7 中小企業管理 第四章 第147頁 圖4-7 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

法律環境(續) 商標保護 蘭哈姆法案(Lanham Trademark Act)為現行美國商標法,有關商標註冊等規定皆受其規範。 業者可以利用美國專利暨商標局的商標搜尋圖書館檢索,確認理想中的名稱尚未被註冊使用。 正確使用商標的兩個關鍵法則: 注意商標名稱,是否容易演變成一般通稱字眼。 向消費大眾宣導,公司的註冊商標就是產品標籤上的名稱或/和符號TM。如果某商標已申請註冊,其標籤上就會有一個® 的字樣,或像是「美國專利暨商標局註冊」的文字說明。 中小企業管理 第四章 第146-148頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

法律環境(續) 專利權保護 一個發明者所申請的專有權,可獨家製造、使用或銷售其新發明。 發明專利 針對一個新程序、或新產品功能,所申請的排他權利。 新式樣專利 針對一個產品的外觀、或與該產品不可分割的任何部分,所申請的排他權利。 植物專利 針對任何新品種和品種改良後的新植物種類,所申請的排他權利。 中小企業管理 第四章 第148頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

行銷資產的保護(續) 著作權 商品形象 是一個創作者,依法對其智慧和技術作品享有包括出版、複製、演出、展示或銷售等專有權。 著作權聲明有三大要素: © 的符號 作品出版的年份 著作權所有者的名字 商品形象 一家公司獨特形象的要素,不受到商標法、專利權或著作權的保護。如某家店員工打扮成點與長與囚犯的樣子有--監獄--的形象 中小企業管理 第四章 第149頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

供應鏈管理(通路) 供應鏈管理 配銷 是一個管理系統,係整合和協調公司由生產產品、至轉移產品到消費者手中的規劃和控制過程。 運送實體產品或建立中間商關係,以協助產品行銷。 中小企業管理 第四章 第150頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

供應鏈管理(續) 實體配銷或物流 配銷通路 與產品實際運送有關的活動稱之。 一般是指和中間商建立的合作關係體系,以協助產品銷售業務。 中小企業管理 第四章 第150頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

供應鏈管理(續) 直接通路 間接通路 配銷通路 雙軌配銷 中小企業管理 第四章 第151頁 中小企業管理 第四章 第151頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

供應鏈管理(續) 建立配銷通路 的成本 配銷通路的 覆蓋範圍 建立一個配銷通路的要素 配銷通路的控制 中小企業管理 第四章 第157頁 中小企業管理 第四章 第157頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

供應鏈管理(續) 中間商 中間商的種類 在行銷方面的功能,通常強過產品製造商本身。 通常可提供更有效率的服務。 經銷商 擁有經銷商品所有權的中間商。 代理商 未擁有經銷商品所有權的中間商。 中小企業管理 第四章 第151頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

4-8 配銷通路的選擇 中小企業管理 第四章 第152頁 圖4-8 中小企業管理 第四章 第152頁 圖4-8 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

三、通路形態 1/8 通路階層(通路長度) 中間商的層級數目 製造商 消費者 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 零階通路 零售商 一階通路 製造商 消費者 製造商 批發商 零售商 二階通路 批發商 中盤商 零售商 三階通路

四、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 加盟總部想盡快滲透市場, 但資金有限。 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 加盟總部想盡快滲透市場, 但資金有限。 以特許加盟的方式快速展店 加盟總部力求財務穩健,並 強調加盟店的絕對配合。 以直營的方式審慎展店 專門出版輕鬆小品的出版商 決定迴避傳統的書籍通路。 透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售

四、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 長 一般而言,消費者市場的通路長度比組織市場﹍ 購買量大,通路長度比較﹍ 短 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 長 一般而言,消費者市場的通路長度比組織市場﹍ 購買量大,通路長度比較﹍ 短 當購買者人數不多或地理分佈集中,通路長度較﹍ 短

四、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 例 便利商店的普及對出版業的通路,有何意義? 便利商店適合賣「梵谷精選畫本」($2800)嗎? 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 例 便利商店的普及對出版業的通路,有何意義? 為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間 便利商店適合賣「梵谷精選畫本」($2800)嗎? 不。兩者形象落差太大;目標市場也不對

四、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 簡單的、標準化的產品 ,通路長度通常較﹍ 長 易腐產品(如花卉、蔬果),通路長度比較﹍ 短 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 複雜程度 易腐性 單價 簡單的、標準化的產品 ,通路長度通常較﹍ 長 易腐產品(如花卉、蔬果),通路長度比較﹍ 短 高單價比低單價的產品有較﹍的通路 短

實體物流的範疇 一般運輸業者 承包運輸業者 應該採取哪一種運輸方式? 私家運輸業者 中小企業管理 第四章 第153.155頁 中小企業管理 第四章 第153.155頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

實體物流的範疇(續) 倉儲 物料處埋 一般交貨條件會載明以下要項應由哪一方負責: 中小型公司常為缺乏空間所苦。 必須包含妥當的物料處理方法和設備。. 一般交貨條件會載明以下要項應由哪一方負責: 支付運輸費用-離岸價格條件、運費到付。 選擇運輸業者。 承擔運輸過程的損壞風險。 選擇運輸工具。 中小企業管理 第四章 第155頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

實體物流的範疇(續) 物流公司 專營運輸和配送業務,提供人力資源有限的中小型公司更具節約成本效益的服務。 貨車運輸 裝箱 倉儲 中小企業管理 第四章 第155.156頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

關鍵專有名詞 持續性競爭優勢 產品生命週期 品牌 品牌形象 品牌名稱 品牌符號 商標 服務標誌 產品保證 產品策略 產品項目 產品線 產品組合 產品組合的一致性 產品 專利權 發明專利 新式樣專利 植物專利 著作權 商品形象 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

關鍵專有名詞 供應鏈管理 配銷 實體配銷或物流 配銷通路 經銷商 代理商 直接通路 間接通路 雙軌配銷 一般運輸業者 承包運輸業者 私家運輸業者 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.