第3章 广告策划过程 广告定位

本节学习要点及目标 通过对广告定位相关理论的学习，认识到广告定位容易出现的失误，了解对症治疗的方法，认清广告定位的实质。 重点：广告定位常见的三大失误症一—贪大求全 难点：广告定位的实质

广告定位 定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？ ——叶茂中 中国十大广告经理人 中央电视台广告策略顾问 清华大学特聘教授

第一部分：先摆问题 广告定位常见的三大失误症

贪大求全——在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点，什么都说，惟恐说不全，有遗漏。 广告定位常见的三大失误症一： 贪大求全——在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点，什么都说，惟恐说不全，有遗漏。

广告定位常见的三大失误症一： 滋阴又壮阳 男女老少 都适合 化 妆 品 保 健 品 强肝又明目 春夏秋冬 总相宜 养颜又益寿

案例：童康宝排铅口服液

广告定位常见的三大失误症一： 针对儿童(目标消费对象)铅中毒（目标市场）而研制，避开了市场上的钙、铁、锌、维生素等营养补充剂的竞争。 广告专注“儿童排铅，健康新发现”（产品利益点）为基点，传播一种新的健康理念。

治疗“贪大求全”症的药方： 产品利益点 小而精 三个“小而精” 目标消费对象 小而精 目标市场 小而精

定位的实质： 找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区中占有最大的市场份额。

打两个比方： （一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？ 产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点,小而精 穿透力才足够强！

（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？ 如果产品是子弹，消费者就是群鸟 目标市场、目标消费者小而精 命中率才会高

定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。 不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。

盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。 广告定位常见的三大失误症二： 盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。

广告定位常见的三大失误症二： 盲目出击就是知己而不知彼。 因此 广告定位有赖于详尽的市场调查， 知己知彼 才能制订出切实可行的定位策略！

案例：金六福 金六福，1998年才上市，但是利用了国人对佳节的特殊情感，结合品牌特殊的“福文化”，从“好日子离不开它，金六福酒”，“喝金六福酒，运气就是好”，“中国人的福酒”，“幸福团圆，金六福酒”，“国有喜事，金六福酒”，“我有喜事，金六福酒”，“中秋团圆，金六福酒”，“春节回家，金六福酒”等等都无不散发着浓重的传统文化气息。 从中我们可以清楚的看出，金六福的广告初级定位就是深入人心的“福文化”，并以此为基础，不断地拓展品牌的外延，从而不断地提升品牌的内涵。

案例：金六福酒

广告定位常见的三大失误症三： 眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。

第二部分：定位策略 一、实体定位策略： 所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。

案例：宝洁 海飞丝、飘柔、潘婷虽然同属P&G（美国宝洁）的旗下产品，但是他们各具特色，各自都有鲜明的定位，避开同类地竞争的同时，也牢牢地占据了各自的市场。 海飞丝—“头屑去无踪，秀发更出众”，专注于头屑 飘柔—“飘逸柔顺”，突出柔顺 潘婷—“营养头发，更健康，更亮泽”，强调滋养 一个集团三个品牌，细分出三种群体，消费者可以根据自己的需要对号入座，总有一款适合你。同时为了扩大市场，P&G还有能够制造“专业发廊效果”的沙宣，永远散发迷人“香气”的伊卡璐等等。

卖什么？ 卖点在哪 功效定位 实 体 定 位 解决 品质定位 卖给谁？ 市场在哪 市场定位 价格定位 卖多少钱？

功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。 任何功效都不具备的产品是不会有人买的！ 在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！

功效定位案例（一）： 宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告 强调 洗发、护发 二效合一 非凡 去屑功能

功效定位案例（二）： 日本夏普组合音响的广告 强调 自动翻唱片功能 消费者不必自己动手翻唱片了

品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。 产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。 在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。

品质定位案例（一）： 农夫山泉广告 强调 千岛湖水源 大自然的搬运工

品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告 强调 二十七层净化过滤

品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告 强调 内含十九种对颜面肌肤 有良好作用的物质 采用太湖淡水珍珠

市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。

策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行 不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动

百事可乐 市场定位案例（一）： 定位于 新一代的新选择 市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。

市场定位案例（二）： 脑白金 定位于 老年人保健品 市场定位专门指向老年人群

市场定位案例（三）： 金利来领带 定位于 男人的世界 市场定位专门指向成年男人

但是 ，广告无规则！竟然也有贪大求全而大获成功的——上海某饮料企业就将一种产品注册了两个牌子。 上述三个案例实际上就解决了前面提到的“贪大求全”症。 但是 ，广告无规则！竟然也有贪大求全而大获成功的——上海某饮料企业就将一种产品注册了两个牌子。

乐福福 阿华华 以成年人为目标消费者的 以儿童为目标消费者的 上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！

“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。

问题出来了： 用一颗子弹去打一只鸟呢？ 用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？

广告不是纯科学，科学是有规则的； 广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。 因此 广告应该是科学与灵感的混血儿！

运用科学的方法有助于灵感的凸现； 灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。

那么 上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？ “乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。 “乐福福”、 “阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。 那么 上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？

这就是策划中的创意！ 针对分开后的每一半石子来说， 仍然是一粒石子只打一只鸟。 所以 如果产品是石子，消费者是群鸟的话， “乐福福”、 “阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。 所以 针对分开后的每一半石子来说， 仍然是一粒石子只打一只鸟。 这就是策划中的创意！

价格定位 价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。

案例：劳斯莱斯的高价定位 劳斯莱斯汽车是富豪生活的象征。据说该车的许多部件都是手工制作，精益求精。出厂前要经过上万公里的无故障测试。 拥有这种车的顾客都具有以下的特征：2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；几乎每个人都有几处房产；每个人都拥有一辆以上的高级轿车；50%的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇；平均年龄在50岁以上。 可见，这些人买车并不是在买一种交通工具，而是在买一种超豪华的标志。

案例：台湾雨伞 台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时倍受冷落 台湾企业期初认为，美国是富裕国家，人们都很有钱，可能是因为自己的雨伞太低档了，美国的顾客看不起。 于是，他们就下大力气在提高产品的质量上下功夫，结果还是不顶事，美国人还是不喜欢，因为在美国人的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小地方，生产的东西，尤其是日用品，是很难和高质量、高档次扯在一起的。 明白这一点后，就有人建议，还是用低价，把这种伞的质量干脆定位在最低层次上，成为一次性产品。结果，一举奏效。现在台湾低档雨伞在美国已占据了主导地位。

观念定位策略： 观念定位策略： 所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。

主要有两种方法： 逆向定位——即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

案例：美国第二大出租汽车公司——埃比斯公司的“第二位宣言”中说： “本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”

是非定位——即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。

案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可乐型饮料。” 巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。 进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。

广告策划 Thank You !

或许就在于加上一点水，画风、画技就像被施了魔法一般了。 奥美香港：加点水，给你的画技施魔法 水溶绘图笔和一般铅笔有什么不同？ 或许就在于加上一点水，画风、画技就像被施了魔法一般了。

加点水，朴实无华的事物就仿佛在水面下延伸出另一个世界，那里的生物神秘莫测，骨骼清奇。 一纸黑白亦能艳惊四座，来自香港奥美。

Commercial MESOCARE-PLUS 广告欣赏 Japanese Funny TV Commercial MESOCARE-PLUS 恶魔般的上级，不靠谱的下级，欲求不满的妻子，嫌弃自己的年轻人，索取无度的长辈，莫名其妙的绯闻，抓破头皮也解决不了问题啊！正所谓三千烦恼丝，不要再折磨你的头发and你自己的人生了，来让自己放松享受一下，把发丝上的烦恼统统甩掉！