益通置业九龙城国际公园营销策划报告 上海盛励机构 SUNNY CORP. FOR JIULONGCHENG

Do the Best For a Great Dream 为 梦想 创造最大可能 … Do the Best For a Great Dream

本次方案建立在以往方案提交的基础上，思路和框架基本取得统一共识。本方案重点在策略执行层面给予进一步的详尽，以供探讨。 写在前面的话 本次方案建立在以往方案提交的基础上，思路和框架基本取得统一共识。本方案重点在策略执行层面给予进一步的详尽，以供探讨。

思维建模 卖什么？卖给谁？怎么卖？ What？ Who？ How？

■ 提纲 > Contents 一、产品 二、定位 三、推广 四、执行

一、产品 A 货源 B 卖点

挖掘价值点

A 货源梳理 地块 楼号 两房 三房 四房 复式 总套数 面积(㎡) 总面积 7号 6、7、8 131 33 4 240 24313 6.17万方 9、10、11 29 70 99 11022 4、5 17 232 266 26366 4号 3、4 163 98 261 26503 5.7万方 1、2 242 66 308 30522 5号 1、2、3、 8、9 473 964 134 1571 147149 14.71万方 合计 1214 1310 217 2745 265870 26.58 绿色部分上半年已取得预售证货源。

2011年可售货源 共计2745套房源 面积26.58万平米 （详见下页） 售罄 在售 待售 5号地 14.71万 平米 2#楼 5号地 14.71万 平米 1#楼 3#楼 9#楼 4号地 5.7万平米 8#楼 1#楼 3#楼 2#楼 4#楼 5#楼 3#楼 2#楼 6#楼 4#楼 7#楼 1#楼 8#楼 7号地 6.17万 平米 15#楼 9#楼 14#楼 10#楼 11#楼 13#楼 12#楼

九龙城 地块开发次序图 3 2 1 4 1#地，村安置房 3#地，现售楼中心所处位置 2#地，村安置房 5#地 6#地 7#地 9#地，村办公娱乐用地 1#地，村安置房 2#地，村安置房 4#地 8#地，村老宅待拆迁房 3#地，现售楼中心所处位置 5#地 6#地 2 1 3 4

B 卖点梳理 农业路 交通便捷、繁华主脉。 3公园 生态休闲、养生概念。 入户花园 稀缺户型设计 低密度 宜居舒适，不可复制 小高层 稀有即为珍贵 教育 著名幼儿园、小学、中学 交通区位 1、5号地铁，BRT沿线

二、定位 A 形象 B 产品 C 客群

定位发力点

A 形象 >定位语 农业路 ·100万㎡国际公园住区 >SLOGAN 开创生活史诗

>LOGO主体标识建议

生活黄金三角法则 提出价值概念诉求体系 交通 + 环境 + 配套 交通 + 环境 + 配套 从交通、环境、配套三个方面挖掘项目独有的价值体系及诉求支撑点，把定位具象为可以触摸的真实优势和卖点，为市场竞争注入强心剂。

B 产品 >定位方向 现代主义 时尚风潮建筑精品 >品质品牌 高性价比 升级代表口碑作品

原住民 区域客 投资客 改善客 新市民 外来客 C 客群 冉屯、郑州西区、周边城中村民… 2次置业、股市等转移资金、外来资金… >基础方阵 原住民 区域客 冉屯、郑州西区、周边城中村民… >实力方阵 投资客 改善客 2次置业、股市等转移资金、外来资金… >主力方阵 新市民 外来客 新郑州人、巩义、荥阳来郑州定居者…

60 % 据统计： 2010年，郑州60%的购房客户为外地人群。 故而，抓住外来置业人群，将有力 支撑九龙城销售业绩。地市巡展活动有必要加强，对外来置业人群的广告诉求也需要适当加重冲击力。

三、推广 A 媒体 B 活动 C 体验

传播影响力

A 媒体 常规媒体——全面布控 >户外，候车厅，广播，纸媒，短信，手机报等全 方位覆盖将气势做到最足。

分众媒体——精准覆盖 > 二七区、中原区、荥阳、巩义酒店， 洗浴中心，KTV包房中的静屏广告 > 机场高速巴士车载广告 > 二七区、中原区、荥阳、巩义酒店， 洗浴中心，KTV包房中的静屏广告 > 机场高速巴士车载广告 > 银行、机场、高铁VIP室陈列广告 > 加油站贴LOGO赠品纸巾等 > 擦鞋机、直投杂志、写字楼框架广告

B 活动 >活动1—产品说明会 理念、户型、景观……. >活动2—人居风水论坛 风水、养生、家居…….

>活动3—客户联谊会 >活动4—企业周年庆 >活动5—演艺总冠名 新年、中秋、交房……. 行业、销售、奖项……. 电影、剧场、演出…….

C 体验 地市巡展 本案除了对本地客户的截留外，还要发展西部地 区的地市县城，如荥阳、巩义、及其他周边外来 客户，以补充项目主力客源。

房展会 >中部住博会 地点：郑州国际会展中心一层（A、B、C馆） 时间：2011年4月8~10日 同期举办： 2011春季大河车展（郑州国际会展中心二层） 意义： 借力大市场聚焦热度，对市内外及省际顾客形成市场威慑，在宣传品牌方面会有相当大的辐射作用。

>郑州5月房展会 >小规模独家房展会…

样板间体验 样板房厨房专人负责制作糕点、咖啡、果汁或各种沙拉等，提供参观客户品尝，给客户以亲切感觉，增强实景体验的冲击…

样板间升级 根据项目货源结构比例，以及项目推广需求，建议设置户型（C1-1、B2-2）为样板间，详见下页。

7号地房源细分统计 楼号 房型代码 房型明细 户型面积 总面积（㎡） 总套数 比例 8 C1'-1 3--2-2 118.91 2378.2 20 4% 　 　 　 　 C1'-2 116.89 2337.8 C1'-3 2--2 183.95 4046.9 22 4.4% C1'-4 4--3-3(顶复） 211.2 422.4 2 0.4% C1'-5 4--3-4(顶复） 206.57 413.14 9、10、11 C1-1 119.25 5008.5 42 8.5% C1-2 115.75 4862.55 C1-3 84.26 3538.92 6 B2-1 83.14 2909.9 35 7% 　 　 　 　 　 B2-2 82.83 2981.88 36 7.2% B2-3 86.08 3098.88 B2'-1 82.4 1400.8 17 3.4% B2'-2 82.86 1491.48 18 3.6% B2'-3 1549.44 7 C2-4 3--2 113.34 4080.24 　 　 　 C2-5 1--2 64.09 2307.24 C2-6 1--1 47.43 1707.48 C2-7 86.37 3109.32 47645.1 496 100%

P.S. 样板间装修专案 装修设计要点提示 色彩设计、造型设计 材料设计、灯光设计 类型：中式现代+欧式现代 区分：餐厅+卧室+客厅+书房

A、欧式样板间 户型：B2-2 面积：82.83㎡ 风格：现代简约风格 主题：简约、纯净、现代、前卫 简约是一种生活态度，一种在喧嚣都市里，让现代精英的生活空间更自然、纯净、简洁、清新并且宁静的态度。摒弃了雕花、装饰等一切修饰。但这种简约往往是恰到好处，流畅、清爽，却不会让人感觉到苍白。

选定户型B2-2 面积82.83㎡

配饰工艺建议 本样板间采用现代简约的设计理念，所以在配饰上应选用比较浅的颜色，简洁明快。例如可选择水晶灯以及各种玻璃工艺品等。 同时建议在这种类型的房间中，最好用吸顶灯。另外，建议用比较灵巧、漂亮的台灯为妙。空间狭小的室内色彩不可太多、太艳，如墙面与天花板分两种颜色，而窗帘、床罩和沙发套有用不同颜色和图案，会令人感到窒息。 墙、顶面用一种颜色，外加一条顶角线勾画一下以产生纵深感，而窗帘、床罩或沙发套则最好用用一种颜色和图案，可增强效果。

装修风格示意

B、中式样板间 户型：C1-1 面积：119.25㎡ 风格：现代中式风格 主题：事业有成、和谐、层次、深度 本样板间立意是帮助开发商打动事业有成的精英人士，以促成其购买行为。该消费群体的特点一方面享受着现代的科技物质文明，另一方面又对中国文化有着眷恋之情。

选定户型C1-1 面积119.25㎡

配饰工艺建议 本样板间配饰选材应典雅高贵，色彩柔和，线条流利，赋予了空间一种生命力。现代中式风格也不能缺少装饰品，建议选择中国画、宫灯和紫砂陶等中国传统装饰物。这些中式装饰物的数量不在多，但在空间中起到了画龙点睛的作用。使现代中式更加实用，更富现代感。 目前在比较流行的是中式家具与陶瓷卫浴产品的混搭。比如上面是手绘的彩色洁具，下面则是中式的木制长台，也给人的感觉非常时尚。同时现代派油画，以及用传统绣品制做的装饰画也可起到良好的视觉效果，再配以大花瓶、饰品，把样板间装点得更为缤纷。 建议绿化使用多种植物，以体现自然与温馨的成功配饰手法。绿色植物做配饰，为空间平添一些自然与柔美，从而使空间形成刚柔相济的视觉美感。建议选择吊兰和绿萝，因为吊兰和绿萝净化空间是最有效的。

装修风格示意

四、执行 A 阶段 B 计划 C 进度

点燃购房欲望 提升利润品牌

A 阶段 3月 4月 5月 6月 2011年 4月16日7号地 6、7、8、9、10、 11号楼开盘 5月21日4号地 3、4号楼开盘 3月 4月 5月　　 6月 2011年 4月16日7号地 6、7、8、9、10、 11号楼开盘 5月21日4号地 3、4号楼开盘 6月25日4号地 1、2号楼开盘 阶段 时段 地块 楼号 套数 面积 价格 去化 销售额 （亿元） 1阶段 3月-4月 7＃ 6、7、8、9、10、11 339 35335方 小高层 6300 多层 7200 85% 1.892 2阶段 4月-5月 4＃ 3、4 261 26503方 6800 80% 1.357 3阶段 5月-6月 1、2 308 30523方 7000 1.636 总计 1174 92361方 4.885 （提示：本数据仅供参考，最终以开发商确定为准。）

房源共266套，预计6月底取得预售证，以保留房名义面市加推。 项目销售目标分解 月份 3月 4月 5月 6月 周 1 2 3 4 阶段 调整对接 形象植入 惊艳亮相 品牌升华 7号地 （6、7、 8、9、 10、11） 房源339套 蓄客600组 来访2000组 4月 16日 余房开盘 （4、5） 房源共266套，预计6月底取得预售证，以保留房名义面市加推。 4号地 （3、4） 261套 蓄客500组 来访1600组 5月 21日开盘　 (1、2) 308套 蓄客600组 来访2500组 6月 18日 开盘　 工作推进 活动　 4.10幼儿园签约、产品说明会 5.1地市巡演 、养生论坛 儿童书画比赛 益通助学公益活动 诉求 大形象+大配套+低密度小高层 教育配套+养生概念 建筑品质+细化卖点 （提示：下半年推广方案将在以后阶段提交。）

% 0.25 特别提示： 中国人民银行决定： 自2010年10月20日起上调存贷款基准利率。 金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。

>附表：

第一阶段：7号地余房去化 （3月10日~4月16日） >销售目标：1.892亿元 >定价原则：中低价开市，搅热市场 >优惠手段： 第一重：入《龙城会》交3000元开盘抵总房款10000元 第二重：送1年物业费 （以100平米,1.3元/月\平米收费为例，约1500元） 第三重：老带新，1200元答谢金冲抵房款 第四重：日进千金 (开盘前每提前一天认筹，奖1000元现金，冲抵房款) 第五重：贷款返息10年 (客户首付贷款上调的0.25%利息额由开发商垫付，约12000元) 第六重：按揭99折，一次性付款98折。 累计最大优惠幅度：约5.6%

软文：郑州缘何98天无降水？ ——九龙城开创郑州生活史诗 >推广主题 开创生活史诗 >广告诉求 主流：开创生活史诗 农业路·100万㎡国际公园住区 软文：郑州缘何98天无降水？ ——九龙城开创郑州生活史诗

>主要渠道 户外看板及围墙 >阶段特征 本阶段主要针对周边客户，以及郑州城中村民和长期关注九龙城的客户，都是主动了解项目的群体，户外画面已经足以满足产品信息输出和概念进一步深化。

>活动配合1 九龙城产品说明会 时间：初步定在3月12日 地点：售楼部外广场 ——城市环境论坛 时间：初步定在3月12日 地点：售楼部外广场 形式：利用植树节的社会公众关注力，打绿色环境牌，向市民传达九龙城的环保理念，并赠送项目小礼品，并带领大家开展植树活动。 目的：向社会传达环境意识，获得社会好评，同时与客户一起植树维护客户间融洽的交互气氛。 （详细操作方案待确定后再提交）

>活动配合2 幼儿园签约仪式 暨 益通亲子论坛 时间：初步定在4月10日 地点：售楼部外广场 形式：利用教育部门传达对幼儿儿童成长的关注和关爱，同时举办亲子论坛，要强调活动的开放性，对社会形成耳语传播，并邀请郑州主流媒体进行报道。 目的：向社会公布九龙城新卖点，传达益通企业的社会责任感，聚焦市民目光。 （详细操作方案待确定后再提交）

第二阶段：4号地3#4#楼 （4月17日~5月21日） >销售目标：1.357亿元 >定价原则：逐步正规，抬升价格 >优惠手段： （在第一阶段优惠策略上微调）

>推广主题 生活黄金三角法则 >广告诉求 主流：开创生活黄金三角 软文：惊爆！郑州原生活重见天日 大手术！郑州西部绿肺即将复苏 交通+环境+配套 软文：惊爆！郑州原生活重见天日 找出郑州生活的黄金分割点 大手术！郑州西部绿肺即将复苏 解密郑州生活黄金三角法则（一）

>主要渠道 高速、机场、酒店、加油站 >阶段特征 重新认知九龙城的客户已经步入正轨，首次感知九龙城的客户已有初步印象，此时开始开拓郑州及周边客户，重点挖掘与郑州联系紧密的客户群。

>活动配合 益通城市养生论坛 时间：初步定在5月1日 地点：西区星级酒店 形式：邀请郑州城市环境协会及气象部门配合，对郑州生活环境进行评估，并对西流湖流域及公园养生概念进行深度引导；并邀请风水大师点拨居家风水，关注市民生活现实问题。 目的：打环境牌，将九龙城塑造成为不可替代的养生圣地，获得独有概念支撑。 （详细操作方案待确定后再提交）

第三阶段：4号地1#2#楼 （5月22日~6月25日） >销售目标：1.636亿元 >定价原则：品质提升，价格飙升 >优惠手段： （在第一阶段优惠策略上微调）

>推广主题 黄金三角法则 >广告诉求 主流：开创生活黄金三角 软文：农业西路出现氧气泄露事件？ 公园移民潮，暗流汹涌郑州城！ 交通+环境+配套 软文：农业西路出现氧气泄露事件？ 解密郑州生活黄金三角法则（二） 公园移民潮，暗流汹涌郑州城！ 解密郑州生活黄金三角法则（三）

>主要渠道 广播、电视滚屏、高速、 >阶段特征 项目信息在本地客户建立良好印象和成熟的影响力，此时正是项目进一步扩大影响并对周边地市产生重大引力的时刻，需要全面覆盖释放信息。

>活动配合 九龙城杯儿童书画大赛 时间：初步定在5月28日~ 6月20日 地点：售楼部内外 形式：在售楼部举办儿童书画大赛，和郑州儿童教育机构互动，最大限度发动有儿童的家庭参与，最后进行颁奖并对困难地区儿童进行捐助，突出公益性。 目的：传达益通企业的公益心，维持现场热度，为项目进一步持续火爆奠定人气基础。同时，最大限度的传播品牌美誉度。 （详细操作方案待确定后再提交）

P.S.:《龙城会》截客专案 >形式：会员卡+ 会员章程 >优惠：老带新酬金；开盘3000抵10000优惠； >配合：以会员形式蓄客，保留客户权利，最大限度保持客源的可持续积累。优先获得益通置业新项目信息、活动参与资格、优惠幅度等等。 >意义：使得项目客户具有可控性，更容易明确客户意向，对客户购买意愿更容易了解，消除对立抗性。 >依托：项目网站+QQ群…等 （相关章程等，待确定后提交）

会员卡 网页 龙城会 由于时间紧迫，此处为示意图，最终以实际为准。

科技市场、秦岭路建设路、 桐柏路（锦艺旁）、农业路沙口路 B 计划 媒体投放及预算 媒体 描述 参考价格 投放周期 投放量 金额（万） 户外看板 科技市场、秦岭路建设路、 桐柏路（锦艺旁）、农业路沙口路 新增：农业路西环 220 长期 4 网络广告 搜房网、商都网 9万元/月　 1 54 公交车身 127路、24路、60路、30路 12万元/月 3 36 报纸NP 大河报整版+软文 整版10万 节点 6 80 工地围挡 售楼处 20 - 引导旗、展板等 30 SP活动 签约仪式、巡展、论坛 10月28日 15 DM 项目附近及郑州范围各人气旺盛地段 1.5元/张 随节点 30000份 9 短信 活动节点、天气提醒、内部沟通 0.04元/条 150万条 广播 90.0 + 91.2 套餐 楼书 形象及产品卖点阐述 35元/套 5000套 17.5 IPAD展示 软件系统 1万元/套 30套 其他物料 上半年推广金额 577万 （本方案仅供参考，具体以实际发生为准进行微调。）

媒体诉求简表 媒体 时段 方向 诉求 备注 外媒体 户外看板 3.20~4.20 形象植入 大盘、低密度、小高层 网络广告 公交车身 报纸NP、软文 3.30；4.13； 节点开盘 开创生活史诗 5.18；6.15； 开盘 开盘信息 工地围挡 DM 形象+整体卖点… 影片 4.20开始 形象、卖点 形象系列篇+卖点系列篇 系列推出 短信 4.7~4.10 活动、开盘 - 广播 自媒体 售楼处看板 楼书、IPAD展示 高端象征 （本方案仅供参考，具体以实际发生为准进行微调。）

报纸NP投放专案 媒体 投放时间 版面 诉求 备注 《大河报》 3月30日 整版 开创生活史诗 软文 郑州缘何98天无降水？ 4月13日 开盘信息 谁偷走了郑州的呼吸系统？ 5月18日 农业西路出现氧气泄露事件？ 6月15日 公园移民潮，暗流汹涌郑州城！ （本方案仅供参考，具体以实际发生为准进行微调。）

C 进度 销售道具设计预推表 月份 2月 3月 4月 5月 周 1 2 3 4 LOGO 名片 IPAD系统 信封信纸 纸杯 胸卡 包袋 精神堡垒 VIP卡 房型配置图 CF短片 房型图册 公交车身 楼书 DM 户外看板 围墙 售楼处看板 销控表 销售表单 室外指示系统 室内指示系统 灰色为设计周期 红色为确定周期 （本进度表提供基础参照，具体参照实际微调。）

销售道具负责人对接表 月份 设计 乙方负责人 确认制作 甲方负责人 备注 LOGO 2.18 李朕宇、白智滨 2.20 倪峥森 IPAD系统 3.15 李朕宇 3.20 毛军明 信封信纸 2.28 白智滨 3.3 纸杯 胸卡 包袋 精神堡垒 名片VIP卡 房型CAD图 2.16 CF短片 3.25 包哲 3.28 房型图册 3.1 楼书 Sami、白智滨 倪峥森、毛军明 DM 3.10；4.3 3.15；4.8 公交车身 2.28；4.1 3.5；4.8 毛军明、倪峥森 户外看板 围墙、网站 售楼处看板 销控表 4.10 李朕宇、李泳良Sami 4..13 销售表单 《龙城会》章程 李朕宇、Sami 3.8 室内外指示系统 （以上时间为截止时间，以实际情况顺延。）

工作进度表.excel （单击文字，打开《工作进度表》）

P.S.： 售楼部调整 1 硬性 2 软性

整改思路 >在目前不能重新装修的前提下，进行细节调整。保留不能动的，更换必须换的。

整改目标及意义 >现代时尚 带给受众扑面而来的现代感，展示一种生活追求和 态度，与现代都市的向往找到汇合点。 >简约大气 直线条简明勾勒空间，内部开阔大气，让来访客户 感觉到轻松，从售楼部预知以后居住环境。 >高端形象 处理影响项目整体美感的细节问题，从细处展示给 客户品质感和人文关怀。

洗手间 影视区 空地 1 硬性 >布局 查询区 单体模型 游乐场 签约区 吧台 销控区 区位图 荣誉墙 洽谈区 沙盘区 广告位

洗手间 空地 签约区 洽谈区 沙盘区 >建议 制作环幕 影音室 打造全新 视觉体验 单体模型 打通游乐场隔墙， 增加销控区进深 用挡板遮避空地脏乱视觉 >建议 向后推移销控台 单体模型 打通游乐场隔墙， 增加销控区进深 以增加空间感 签约区 喷绘换立式沙盘 地下透光全玻璃区位图 洽谈区 沙盘区 撤掉广告位

增设围墙画面，加强阵地包装效果。 将中式座椅换为 西式座椅 >建议 增加颜色分明的 花朵盆景 增加颜色分明的 花朵盆景

2 软性 问题梳理 >装修 主题色调过于单调，所用粉刷和线槽等材料不够品 质感，各种墙面立面搭配无法形成鲜明而简约的视 觉冲击。 >装饰 装饰品过于复杂且风格杂糅，销售道具陈列也不够 考究位置、样式、顺序等因素。

>销售区 现状：本区域目前较为散乱，作为形象体验的现场，应该尽量规整，避免线路杂乱让客户产生不舒服的情绪。 建议：电脑及线板等杂乱物品清除到销售区以外的地方。增加空间感和自由舒适度。

>展示展板区 现状：在透明的玻璃上做广告画面要特别注意，不然既没有达到广告效果，反而拖累了形象。 建议：减少玻璃窗上的广告成分，把空间留给形象展示。用高端展板展示项目形象及卖点。

>洽谈签约区 现状：洽谈签约区，略显呆板，空间拥挤不够放松，容易产生焦躁情绪。 建议：设置整体格挡，大型高档沙发增强品位和舒适感，博得客户好感。同时，为企业形象加分。

>销控区、展示区 现状：销控台的背景板上LOGO重叠，视觉混乱，形象不统一。应重新规划统一输出品牌；荣誉墙也较为凌乱。 建议：更换LOGO，只能有一个LOGO，将透明玻璃板改为实墙，重新设计。

>导示区 现状：大门口刀旗、精神堡垒颜色也相对紊乱，无法达到一目了然的视觉。建议重新设计包装。 建议：书法字体“九龙城”应改为全新字体，增强时尚现代元素。

>精神堡垒 现状：大门口刀旗、精神堡垒颜色也相对紊乱，无法达到一目了然的视觉。建议重新设计包装。 建议：书法字体“九龙城”应改为全新字体，增强时尚现代元素。另外晚上打灯凸显温暖，增加客户对家的归属感。

>细节1 现状：白色的木板上红色的字，显得有些随意而不够高雅庄重。 建议：重新喷刷有色漆，用浅咖啡或其他现代感背景代替，增加售楼部现代气质，细节见证品质。

>细节2 现状：灯具不够质感现代，线槽开裂。 建议：重新购置时尚简约的灯具，并将线槽处理平滑规整。

>细节3 现状：设备太少，而又缺乏乐趣，单调的配色和地面小品，不能营造良好的游乐气氛。 建议：如果保留游乐场的话，建议增加儿童主题，并适当增加儿童跌水景观等，迎合儿童需求。

>细节4 现状：室内外广告牌和销售道具堆放错乱，应该尽力规避凌乱，会议室外广告牌影响了售楼处的高端形象，得到了广告位却失去了重要形象。 建议：会议室外广告牌应该撤掉，保持售楼部外立面的整体轮廓，凸显现代气息。

现状：接待台过于简单空泛，无论从形象和标识都无法与项目的现代感相吻合，近乎虚设。 >细节5 现状：接待台过于简单空泛，无论从形象和标识都无法与项目的现代感相吻合，近乎虚设。 建议：重新购置或定做接待台，制作显著标识，与项目形象相互吻合，进一步提升项目的整体协调性。 益通·九龙城

>细节集合 将竹艺换为现代背景墙面， 如销控台背景墙 用地板格、墙面覆盖 原有LOGO 金属框外的黄色线条换乘绸布从中垂落

THANKS 谢谢聆听，开始沟通…