服务营销学 第四章 服务营销理念

本章内容提要 顾客满意理念 超值服务理念 1 2 3 4 第一节 第二节 第三节 关系营销理念 模板来自于 http://docer.wps.cn 3 第三节 4 超值服务理念 2

教学目的与要求 掌握关系营销理念 掌握顾客满意理念 掌握超值服务 了解服务营销理念的发展趋势 模板来自于 http://docer.wps.cn 了解服务营销理念的发展趋势 3

引导案例 当你在饭店就餐完毕后，礼貌的服务人员会笑盈盈地递上顾客调查表，请你对饭店的饭菜和服务进行评价并提出意见；当你在银行办理完业务后，旁边的自动提示器会建议你按下满意键或不满意键来给柜员的服务评价；甚至当你打开基金公司的网站时，也会一眼看到公司的满意度调查问卷等。 请思考服务企业应该以怎样的理念指导其营销活动？

市场营销理念的演进 产品导向 顾客导向 市场导向 关系导向 服务导向

第一节 关系营销理念 一、 关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。

关系市场 内部 市场 竞争 市场 招聘市场 顾客 市场 影响 市场 流通市场中介市场 2017/3/15

关系营销包括两个基本点 在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（政府和金融市场）等 在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系

案例分析 在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展存在关系的对象，意义十分重大。 　 在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展存在关系的对象，意义十分重大。 按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。 为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。 在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。 在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次油危机。本田汽车凭借省汽油、排废少的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。

关系营销发展起来的原因 （1）营销理念的发展（交易营销-关系营销） （2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担 （3）消费者的忠诚度至关重要（顾客忠诚是维系企业与顾客朋友关系的关键） （4）企业之间的密切合作

（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用 建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销活动成功提供基本保证 利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境 模板来自于 http://docer.wps.cn

二、 关系营销的目标与途径 （一） 关系营销的目标 关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售 通过关系营销最终建立企业与顾客、供应商、分销商、政府等良好的关系，使其形成一个营销网络，各网络成员彼此建立牢固和相互依赖的关系

SCM CRM ERP BPR 顾客关系管理CRM、企业资源规划ERP、经营过程重建BPR，以及供应链管理SCM一起成为现代企业提高竞争力的四大法宝. 2017/3/15

案例分析 美国金佰利尿布生产企业花费1亿美元建立了一个时时追踪美国75%孕妇数据的资料库，这些准妈妈们在怀孕期间就收到公司寄来的杂志和信件，新生儿出生后，公司带有电脑条码的优惠券就送到产妇手中，可以获得优惠供应的纸尿布，极大方便妈妈们。 同时，公司可以根据优惠券的使用，持续追踪顾客的购买情况和购买习惯，随时针对每一顾客调整销售方式

 （二） 企业与顾客的关系 1. 基本关系—销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触 2. 被动式关系—销售人员鼓励顾客在购买后有问题及时反映（如通过电话，网站等） 3. 负责式关系—企业及时收集顾客建议 4. 主动式关系—企业经常主动与顾客联系 5. 伙伴式关系—企业与顾客持续合作

客户关系策略 结构化 财务 社会化 定制化 折扣和奖励 捆绑交叉销售 稳定低价 持续关系 社会联系 人际联系 客户亲密 大规模定制 优秀服务 质量和价值 结构化 财务 社会化 定制化 折扣和奖励 捆绑交叉销售 稳定低价 持续关系 社会联系 人际联系 客户亲密 大规模定制 预见和革新 共享设备过程 联合投资 整合信息系统 2017/3/15

服务企业建立和发展关系的过程即是建立服务营销网络的过程 （三） 企业建立服务营销网络的途径 服务企业建立和发展关系的过程即是建立服务营销网络的过程 1. 企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益（如代金券、优惠卡等） 2. 企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益（如汽车企业的召回行为） 3. 建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带（如会员卡、与伙伴共享顾客信息等）

案例分析 人们听说过汽车俱乐部，可是听说过还有公务机俱乐部吗？2012年9月10日晚，中国公务机俱乐部在大连成立。这是国内首家公务机俱乐部。想拥有这所俱乐部的会籍卡，需要支付至少500万元人民币，除此之外，还需要满足其他三项入会条件：对社会有积极贡献和优秀影响力的个人或企业，拥有一定的消费能力，年龄在21周岁以上。

目前，这家俱乐部已经有创始会员10人，所有的公务机上，都会有宽敞的空间；舱内有供应冷热水的盥洗室、浴室；如果认准某家五星级酒店的菜品，也可以直接请你的航空管家把菜品端上飞机。 “公务机可以延长生命”，这并非一句玩笑话，因为公务机不用等，在地面不用等，在空中也不需要排队。俱乐部的存在，把公务机制造商、航空公司和终端客户资源三者连接到一起。对于每个会员来说，除了满足基本的飞行需求，还能提供全方位一体化的服务，包括咨询购买、融资租赁、托管维修等，更能够形成一个高端商务人士的社交圈，享受在商务飞行之外，会所、晚宴、演出、海外代购和境外定制旅游等形成的一系列附加值。

（四） 保证营销网络发展的措施 1. 保证产品的质量—产品质量是稳固关系的基础 2. 加强产品的服务工作—强化售前、售中、售后服务是赢得客户对产品满意和企业信任的关键 3. 制定合理的价格水平—互惠互利是关系营销的核心

三、 关系营销的6个市场领域 （一） 顾客市场 交易营销 关系营销 专注一次销售 专注保留顾客 时间短 时间长 交易营销 关系营销 专注一次销售 专注保留顾客 时间短 时间长 不重视顾客服务 非常强调顾客服务 有限的顾客承诺 很多的顾客承诺 接触顾客适中 高度接触顾客

（二） 中介市场（中间商、代理商、联系人、银行等） （三） 供应商市场（寻求与供应商的共赢） （四） 招聘市场（忽视招聘市场即阻塞了企业的人才来源） （五） 影响市场（政府部门、管理实体、金融机构、消费者协会、贸易协会等） （六） 内部市场（开展内部营销）

服务企业的关系营销 顾客 以前的员工 供应商、投资者、媒体等 广告代理和其他支持 内部 营销部门 员工 其他部门 高层管理者 外部

四、关系营销的实施步骤 1. 筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客 2. 指派专人负责，明确职责范围 3. 制定长期及短期（年度）计划 4. 进行反馈和追踪

第二节 顾客满意理念 一、 顾客满意理念的目标指向 （一）顾客满意理念 第二节 顾客满意理念 一、 顾客满意理念的目标指向 （一）顾客满意理念 即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的

顾客满意理念是对传统经营理念的发展 CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展 CS理念也是对从20世纪70年代开始风靡世界的CIS理念的补充

链接： CIS系统 CIS是英文corporate identi system的缩写，意思是“企业的同一化系统”、“企业识别系统”。 C. CORPORATE,意为企业、机构、组织 I. IDENTI，意为识别、一致、辨认、个性 S. SYSTEM，意为系统，可理解为体系、手册、标准

CIS的构成要素 CIS是一个系统工程，由三大支柱构成，分别是理念识别（mind identity简称MI),行为识别（behaviour identity简称BI)和视觉识别（visual identity简称VI)。

理念识别MI:相当于企业的“脑”，包括企业精神、企业价值观、企业信条、企业宗旨、经营方针、市场定位、发展战略、团队精神、社会责任等 例：TCL的企业信条“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益” 行为识别BI:指企业在其经营理念的指导下，所形成的一系列经营管理活动，相当于企业的“手”，对内包括组织机构、管理方法、经营方式、行为规范、穿戴礼仪、工作氛围、工作作风等，对外包括市场调查、公共关系、促销活动、公关活动等。 例：购物网站的货到付款，免收手续费措施

视觉识别VI:是企业理念系统和行为系统在视觉上的具体化、形象化，相当于企业的“脸”。 效果直接、明显，在CIS系统中最具有传播力和感染力，最容易被大众接受，具有主导地位。

视觉识别VI系统所涉及的内容多，范围广，分为基本要素系统和应用要素系统。基本要素系统包括企业标志、标准字、标准色、象征图案等，应用要素系统包括办公事物用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服等。

CS理念与传统经营理念相比在具有更高境界 （4）在评价和度量标准方面标准化

（二） 顾客满意服务的内涵 1. 纵向递进层次 （1） 物质满意层次—对服务产品的核心，如功能、品质和效用满意 （2） 精神满意层次—对服务方式、环境、人员态度等满意 （3） 社会满意层次—在服务消费中充分感受到企业在维护社会整体利益时体现出的道德、政治和生态价值

2. 横向并列层次 （1） 企业的经营理念满意 （2） 企业的营销行为满意 （3） 企业的外在视觉形象满意 （4） 产品满意 （5） 服务满意

顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有 忠诚型 A A A A（忠于A 交替型 A B A B（AB交替 排斥型 B C D E（排斥A 不定型 C B A D（无序

推行CS理念就是争取交替型、排斥型、不定型的顾客向忠诚型转化 重复购买者增加，企业提高销售额 招揽顾客费用减少，降低营销费用 产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客 企业服务于老顾客便于提高服务效率 形成企业良性循环

二、顾客满意理念指导下的企业营销策略 1. 塑造“以客为尊“的经营理念 2. 开发令顾客满意的产品 3. 提供令顾客满意的服务 4. 科学地倾听顾客的意见—建立顾客满意分析处理系统

改变需求以适应服务能力 A 改变服务的供给 B 与顾客沟通 C 改变服务交付的时间和地点 D 价格差异

改变服务能力以适应顾客需求 扩大现有能力 延长服务时间 增加劳动力 增加设施或设备

使能力与需求保持一 致 能力需求保持一致 雇佣临时工 改造或移动设施 和设备 资源外取 租赁或共享设施和设备 跨职能员工培训 提高企业服务生产的调节能力

第四节 超值服务理念 一、 超值服务及其系统 （一） 超值服务的概念 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）、超越常规的全方位服务

超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成的服服务体系。 （二） 超值服务系统 超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成的服服务体系。 1. 售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作

2. 售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范 3. 售后超值服务主要实行一系列服务制度，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现

案例：希尔顿的服务 “所有的制度，都必须得到不折不扣的执行。但人的因素，既能给制度加分，也能给制度减分。”细致的服务成为营销的决定因素 　　 比如说，中国客人很喜欢吃生蚝， 但生蚝太硬，吃多了会拉肚子。这种拉肚子不是因为食品不卫生，而是由食品本身的特点决定的。所以，如果发现某位客人吃了两个以上的生蚝，餐厅服务员就会提醒他这一点。长时间以来，这种柔性服务，得到了客人的大量好评。 　　 而反过来，也有减分的例子。例如一个美国客人的投诉在希尔顿吃完宴席，回到美国后拉肚子，因而打电话来投诉。上海希尔顿的制度是宴会的所有食物都留样一周，因此接到投诉后就把客人吃过的食物拿来检测，结果发现有一样油炸食品没有熟透。厨师在烹调该食品时，没有控制好油温，导致油温过高，食品放进锅内一会，外面已经熟了，而里面还没熟透，厨师因此被严厉处罚。

在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品 （三） 超值服务的延伸和发展 在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品

案例：电视求职热 2011年《中国职场好榜样》、《职来职往》、《非你莫属》……相亲类节目之后，轮到了求职类真人秀大热。电视台怎么一夜之间，都对职场风云感起兴趣来了？专家一语道破：“人生就是一个不停寻找最佳坐标的过程，一个重要的坐标点是伴侣，所以相亲节目大热，另一个重要的坐标点是工作，轮也该轮到职场真人秀登台了。” 可见电视产品制作完全跟随消费需求。 2012年，以中国好声音为代表的励志类真人秀兴起。

二、 顾客附加价值与理想服务 （一） 顾客附加价值 顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即 顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本 对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高。

产品价值 服务价值 总顾客价值 人员价值 形象价值 顾客让 让渡价值 货币价格 时间成本 总顾客成本 精力成本 体力成本

企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等 三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本

提高顾客附加价 值应根据不同顾客的 需求差异，有针对性 的提高顾客价值、降 低顾客成本，达到高 度顾客满意，同时降 低企业营销成本

（二） 理想服务产品 理想服务产品是指顾客满意度与实 际服务产品的吻合程度的关系，即 顾客满意度=理想服务产品-实际服务产品 理想服务产品的营销启示： 理想服务产品是由顾客根据自身的经验，加上从各种渠道收集到的信息形成的对产品的一种抽象性预期 企业在进行产品宣传时要尽量实事求是或留有余地，从而使实际产品等于或高于顾客预期

营销链接--顾客排队等候的心理分析 1、空虚的时候感觉时间变长 2、心态焦虑使等待时间显得更长 3、不公平的等候时间显得更长 4、时间价值也会影响等候时间的感知

营销链接--对排队问题的建议 为顾客确立一个可以接受的等待时间 在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力 及时告诉顾客他们所期望了解的信息 绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作

案例分析 1、运用关系营销理论分析实例 上海南京药店是拥有上海市“信得过”铜牌的老店之一，几经搬迁回到原址后做的第一件事情就是缺货登记。顾客前来购药，如果缺货，就在公司的缺货登记上留下联系电话、地址。。经理亲自为顾客联系药品，做到对缺货登记过的顾客100%给予回音。 一次，一位顾客要买十几支针剂急用，店里无货，尽管总价只有几十元，药店还是专门派人去提货，并准时送到顾客家中。

2、运用超值服务理论分析实例 里兹·卡尔顿饭店作为世界一流饭店，非常注重运用信息技术向顾客提供高度个性化的服务。饭店要求每一位员工记录顾客的喜好和厌恶，并将资料输入顾客档案库，目前饭店已经拥有24万名顾客的个人偏好资料。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿部门联系时，预定部门的人员可以立刻从系统中调取该顾客的资料，并将资料发往服务部门，服务人员可以从饭店登记处就开始为顾客提供个性化的服务，直至顾客离开。使顾客感到自己的偏好和需要可以在饭店达到最大的满足。根据调查92%-97%的客人对里兹·卡尔顿饭店表示非常满意。

小 结 服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念的指导。关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理念从不同角度对服务营销活动或行为予以指导。 关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，建立营销网络。“社会责任”是上世纪90年代兴起的国际潮，其势不可逆转，服务营销必须融入其间。 顾客满意理念是对传统经营的发展,它指导企业实施顾客满意的服务战略和策略。包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次。 超值服务系统是由售前、售中、售后超值服务3个子系统构成的服务系统。超值服务就是要为顾客提供附加价值，附加价值与理想服务产品、顾客满意度构成一定的关系。