策略管理：建立企業永續競爭力2/e ．方至民 著．前程文化 出版 Chapter2 外部環境分析 授課教師： 策略管理：建立企業永續競爭力2/e ．方至民 著．前程文化 出版

本章綱要 市場區隔分析 產品生命週期 市場成長機會分析 高市場成長風險 產業五力分析 總體環境分析

各種環境分析工具之目的

市場區隔分析 市場區隔（market segmentation）指的是將一個具不同特質顧客的大市場，利用一個或數個區隔變數，分割成兩個以上特質相近的較小市場

市場區隔的理由與區隔準則(1/2) 市場的多元與歧異性（diversity）：所得增加、教育水準的提升，顧客需求歧異性逐漸提高，市場定義必須與顧客需求相契合，對策略分析才具有意義 有限的資源（limited resources）：為了使市場上的投資能有較高的報償，必須集中資源在某些特定市場上，以提高資源的使用效率與效能

市場區隔的理由與區隔準則(2/2) 獨佔性優勢（monopolistic advantage）:因為一個企業想在多個目標市場同時建立獨特競爭優勢，以取得獨佔地位，經常是極為困難的 迅速、清楚瞭解市場變遷：欲清楚瞭解每類顧客特色及其變化，唯有深入到每個不同的目標市場，才得以取得所需資訊

市場區隔的條件 清楚的市場疆界（market boundary） 可衡量性（measurability） 可接近性（accessibility） 可行性（feasibility）

市場區隔變數 －與顧客有關的特質 人口統計變數（demography） 生活型態與個性（life style and personality） 地理區域（geography）

市場區隔變數 －與產品相關的特質 產品提供的利益 產品使用狀況 品牌忠誠度及價格敏感度

產品生命週期 除了橫斷面的產業市場區隔之外，某一個產業或是產品會隨著時間的經過而展現出不同的特性，如生物的生老病死一般，也就是顯示出產品銷售在時間軸的變化，稱為產品生命週期（product life cycle; PLC）

產品生命週期形成原因 產品與技術的創新與擴散 技術標準化與成熟導致需求提 需求特質之轉變 企業的策略

各階段產品生命週期之策略意涵(1/5) 導入期：導入期表示企業開始將新產品引入市場，此時消費者對於產品特性、功能尚未明瞭，產品之知名度很低，加上產品剛問世，技術尚未純熟，先前研發支出龐大，企業大多不敢大量生產，進而成本無法降低，產品價格偏高，因此產品銷售量很低

各階段產品生命週期之策略意涵(2/5) 成長期：當產品歷經導入期後，其產品優點為眾多顧客所知曉並逐漸接受、採用，產品就進入成長期。產品進入成長期後，需求量快速上升，成為市場成長一個重要階段，會吸引眾多企業投入競爭

各階段產品生命週期之策略意涵(3/5) 成熟期：當產品歷經成長期之後，由於眾多競爭者的投入生產以及消費者需求成長力道趨緩，甚至停滯，使得整個產業出現供過於求的狀態。因此除非消費人口的成長或是出現大幅的汰換需求潮，否則產業需求就一直長時間維持穩定的狀態

各階段產品生命週期之策略意涵(4/5) 衰退期：表示產業的產值或是產品的銷售量逐漸降低，直到沒有需求，產業消失的狀況。產業步入衰退期最主要的原因是替代產品或技術之出現（即供應面）; 此外消費者需求習性之改變（即需求面）亦是產業或產品步入衰退期之主因

各階段產品生命週期之策略意涵(5/5)

產品生命週期概念使用之注意事項 產品生命週期第二春之概念 產品未必走完產品生命週期全程 產業、產品與品牌生命週期之概念

市場成長機會分析－顧客面(1/2) 目標客群與購買量之消長 產品使用普及率：表示未來市場成長空間的潛量 使用量與頻率：現有顧客的使用量是否有可能增加？透過降低產品使用之不良影響，可以增加某些產品的使用量 顧客需求價值深化：表示其顧客需求之價值提升，進而創造市場成長之機會

市場成長機會分析－顧客面(2/2) 未開發市場區隔：某些市場一開始可能就未被區隔化，或是某些有潛力的市場區隔並未受到應有的重視 消費者知識/資訊：很多產品需要很多知識與資訊才能採用，因此在消費者不懂的情況下，需求量很難提升 需求趨勢與動機：購買者會因為環境的變遷而改變其行為

市場成長機會分析－產品面(1/2) 功能/技術成熟度：表示能再改良或增加的主要功能並不多，刺激市場急遽成長的誘因也較少 可進一步差異化空間：當產品地進一步差異化，掌握顧客「細微」的需求，可以創造新的需求 產品新用途：除了產品原有的用途外，能否找到新的用途

市場成長機會分析－產品面(2/2) 成本降低空間：當成本還能持續下降，代表售價仍有下降空間。低價代表需求的成長 標準化與否：當市場上廠商各擁標準時，購買者容易延遲購買決策，直到標準出現 替代產品/技術：當市場上有相對強勢的替代性產品時，表示產品不只成長空間有限，而且有衰退、甚至被淘汰的可能

市場成長機會分析－政府政策面 例如2009年政府為了要刺激國內汽車產業之需求，特別推出2000cc以下車款可以減免貨物稅三萬元，大幅刺激車市之需求

高成長市場之風險 (1/2) 過度擁擠的競爭：在短期內就擁入了許多競爭者，而使產能超過了需求 成長不如預期：市場一開始呈現極高的成長情形，但是在一陣熱潮之後，成長迅速減緩，而出現供需失調的情況 強勢競爭者進入：強勢競爭者一旦進入市場，經常會改變遊戲規則，而使得市場內的既有廠商相對處於劣勢

高成長市場之風險 (2/2) 關鍵成功因素的變遷：市場所需的成功因素可能會改變，而使得來不及改變的競爭者處於嚴重的劣勢，甚至被迫離開市場 資源的限制：在高度成長的市場中，廠商往往需要在研究發展、行銷支出、產能擴充、人力資源等項目上持續投資，才能趕上成長的腳步 通路的限制：大部分通路所能容納的品牌數都是有限的，因此，同一類的商品僅有少數廠牌得以在通路上出現

產業五力分析 (1/7)

產業五力分析 (2/7) 現有產業內之競爭程度 現有競爭者之規模與市場勢力均衡之程度 產業之成長率 產品缺乏差異化 轉換成本 易逝性產品之銷售壓力 高固定成本之壓力 產能無法分割 低成本業者主導市場 高退出障礙 競爭者不滿意目前的地位

產業五力分析 (3/7) 潛在進入者的威脅 規模經濟 學習曲線 專利權、智財權保護 產品差異化 轉換成本 模仿障礙 資本需求 通路或供應來源的取得 對既存企業反擊之預期

產業五力分析 (4/7) 替代品的威脅 替代程度 移轉成本之高低 替代品的效能/價格比

產業五力分析 (5/7) 買方（下游購買者）議價力 供需失衡，當供給大於需求時 下游購買者所處之產業，市場集中度較高 轉換上游供應商之可能性 購買者的採購量佔了供應商產能之程度 購買者的產品無差異性 購買者向後整合之可能性

產業五力分析 (6/7) 賣方（上游供應商）議價力 供需失衡，當需求大於供給時 供應商所處產業，市場集中程度較高 供應商之轉換成本較高 購買者並非是供應商的重要客戶 供應商所供應商品對購買者的重要性很高 供應商所供應產品或服務具有獨特性 供應商具有向下整合的能力

產業五力分析 (7/7) 五力分析所需注意事項 相對議價力可以反映在許多層面 必須考量長期時間因素 產業疆界的界定 五力要素之間並非絕對處於對立面 思考互補品的角色

總體環境分析 一般環境是企業所面對外界總體環境（macro environment）要素，總體環境要素影響層面非常的廣泛，對於競爭者、供應商、通路、顧客與其他意義關係團體都有所影響。 不像特定環境對企業營運會產生直接之影響，一般環境要素對企業的影響較為間接，但是其影響層面往往較為廣泛，影響時間較為長久。

總體環境分析 －經濟環境要素 企業以營利為目的，利潤的多寡與企業之營收與成本有相當大的關係，由於經濟環境要素會直接影響企業經營成本與營收狀況，所以成為管理者最關心的環境因素。

總體環境分析 －社會文化環境要素 社會文化（sociocultural）要素指的是這個社會人民所共同享有、重視的態度與價值觀，以及這個社會長久以來難以改變的某些特質。這些價值觀與特質會深深地影響人的態度與行為，且由於企業主要是由人所組成，因此社會文化要素不免會影響企業的營運。

總體環境分析 －人口統計環境要素 人口統計（demographic）要素對於企業營運的影響是相當關鍵的，畢竟企業營運依靠的是「人」，因此有關人口特質的變化將對企業造成莫大的影響。此外，不像社會文化要素較難具體陳述，人口統計要素十分具體，具有一個確切數據可以觀察其現狀與演變之趨勢。

總體環境分析 －科技環境要素 科技要素（technological）指的是各種技術與知識的發展與應用藉以影響企業營運的因素。 企業對於科技要素之評估須十分謹慎，必須關注以下幾點： 關注技術發展之進程 消費者對於目前技術之接受度 對於新技術投資金額之評估 是否有替代性技術之可能性 舊有技術與新技術並存的時間

總體環境分析 －法律環境要素 法律對企業的營運影響相當廣泛，幾乎在各個營運領域都可以見到法律對於企業營運之規範。例如： 規範企業競爭的「公平交易法」 有關最低工資、勞工權益（如產假）、勞退新制之相關法令推動使台灣勞工權益逐漸受到保障，當然也增加企業人力成本之支出 企業所生產的產品必須符合經濟部標準檢驗局的規定（如正字標記） 企業在資源的使用必需符合智慧財產權法規規範等。

總體環境分析 －政治環境要素 企業經營者必須隨時關注政治情勢變化對企業營運的影響，例如2008年國民黨執政之後，兩岸開放三通，而2010年中簽署的兩岸經濟協議（ECFA），皆對台灣經濟有關鍵性的影響 。 全球政治局勢的演變或是重大事件也是政治環境的一環，深深影響企業的營運，例如歐盟的創建、世界貿易組織（WTO）的成立，乃至近來全球各國興起簽訂自由貿易協定（Free Trade Agreement; FTA），如東協十加一（東南亞國協與中國大陸的貿易協定），甚至世界各國簽訂有關減碳的協定等 。