《創新者的應變》 The Silver Lining： An Innovation Playbook for Uncertain Times 【重量推薦】 創新大師 克里斯汀生 奇異集團首席創新顧問 高文達拉簡 資策會董事長史欽泰 聯發科技董事長蔡明介 廣達電腦董事長林百里 群聯電子董事長潘健成 中興大學企管系副教授邱奕嘉 【 EMBA執行長一致推薦】 台灣大學 陳鴻基 政治大學 楊建民 逢甲大學 林豐智 成功大學 蔡明田 中正大學 古政元 2010/06 天下雜誌出版

成功為什麼無法持續，而且如此短暫？ 下一個突圍成長的機會，會在那裡？ 從來沒有這樣的時刻！ 產業可以在一季就追回前二季的虧損， 可以從放無薪假到大舉徵才．．． 當成功變得如此短暫，動盪成為新的常態， 所有的企業主、經理人都在問： 成功為什麼無法持續，而且如此短暫？ 下一個突圍成長的機會，會在那裡？

除了「現在」有利可圖的顧客和生意外！ 多變時代 「破壞式創新」才能突圍變局 什麼是「破壞式創新」? 多變時代　「破壞式創新」才能突圍變局 什麼是「破壞式創新」? 由哈佛商學院教授、管理學界的「創新大師」克雷頓．克里斯汀生(Clayton Christensen) 指出： 當產品創新特別重視新性能層面、追求在不同市場上立足，這類創新為「破壞性創新」，因為它們顛覆及重新定義「品質」的構成要素。 過去五十年在各產業中出現了兩百多項破壞性創新，一些破壞性創新改變了現有市場，例如低價零售業―沃爾瑪(Wal-Mart)、低成本汽車―豐田汽車公司(Toyota) 、數位音樂―蘋果公司；其他破壞性創新則是創造了全新的市場，例如線上廣告―Google、線上拍賣―eBay。

「束縛是創新的最佳促進劑，而匱乏激勵了創新」 關於創新，你心裡的問號？ 創新花費的成本太高、太困難了．．． 創新大師克里斯汀生： 「束縛是創新的最佳促進劑，而匱乏激勵了創新」 史考特．安東尼（Scott D. Anthony）於《創新者的應變》書中指出， 新時代的創新，並不一定是追求比競爭者「更好」，而是追求改變 賽局。 市場的破壞者通常推出的產品側重便利、 簡易、 可及性，消費者負 擔的起，因而改變或創造新市場。

成功難以維持， 你該如何創新應變？

Step1：分辨機會 選擇很明顯吧？通常勝出者是A。 香草可口可樂看起來不錯，但Google則是千載難逢， 你選擇投資那一個？ 價值，定位，以及現有的通路支援其在市場上成功。 【B案】這項創新第一年只有二十二萬美元收入，它有很棒的技術， 很新鮮，但沒有確定的商業模式。 選擇很明顯吧？通常勝出者是A。 創新A，是可口可樂的香草口味，創新B，則是Google。 香草可口可樂看起來不錯，但Google則是千載難逢， 你選擇投資那一個？

Step1：分辨機會 確保有限的資源做正確的配置 這項計劃的潛在效益 還有多少可能風險 還需要什麼資源才能往 下一個里程碑前進 計劃是否將觸角延伸至 現有市場以外的顧客 控管風險，減少揮棒落空 評估有多少機會 現有市場進階潛力 還需要多少投資 目前及未來的競爭優勢 是否有一樣的競爭者將 進入？ 你最重要的創 新計劃是？

Step2：讓創新成為習慣 「真正便宜」 滿足了消費者需求，「缺點變賣點」的 創新行銷手法增加認同與好感，創新就是那麼簡單！ 【消費者心理學】行政院主計處統計，08-09年物價平均上漲3-8%，但薪資 水準下滑8-10%。消費者對於無法不買的日用品，最在意就是「價格」。 零售市場大打「便宜」牌，誰能讓消費者買單？ 全聯福利中心是一個沒有黃金店面，沒有豪華地磚、沒有美麗員工制服、 沒有寬敞空間、沒有停車場、沒有刷卡服務 的社區型超市賣場。 它看起來擁有最多不利的先天限制，但以「左鄰右舍」的市場定位策略， 回歸，不僅打出品牌口碑，也讓消費者信服買單。 「真正便宜」 滿足了消費者需求，「缺點變賣點」的 創新行銷手法增加認同與好感，創新就是那麼簡單！

Step2：讓創新成為習慣 顧客是一切的核心，所有的破壞式創新從這裡開始 從了解顧客開始 顧客常在我心 循環 思考 創新 需要完成的工作 不同的顧客對 品質定義不同 思考 執行時的情境 產品必需跨越 「夠好」的門檻 最重要的功能需求 創新 明顯或潛在的困難 取捨的藝術 使用者如何自行 解決現有的困難

Step3：提升創新的生產力 從解決顧客的不方便開始發展 消費者為何沒「買你」 看看別人 沒關係的人可能大有關係 簡單記錄 給的是 「過多」還是「太少」 競爭者「不想(能)」的是什麼 其他產業是否有人 解決類似的問題 沒關係的人可能大有關係 簡單記錄 不同產業、工作性質 的人，跳脫了框架，反 而有助於激發創意 創意不應該有框架 但記錄下來有助於 構想創意的完整度

Step4：分攤創新風險 運用各種管道測試你的idea 顧客 外部專家 通路 外部夥伴 競爭者 新創公司 美國的Threadless.com網站上販售的T恤是由使 用者提出設計，再經由票選後決定生產款式，這 些T恤己經市場測試有一定的需求量，可避免存 貨過多產生成本 外部專家 科學家、 化學家、 天文學家、 退休的專業人士 都有可能為你的創意提供一針見血的解決方案 通路 外部夥伴 通路夥伴帶回來的市場情報，有可能是創新變現 金的最大互惠 競爭者 和競爭者共同分攤固定成本，或共同收購該產業 核心競爭技術之新創公司，也是管理風險值得考 慮的做法 新創公司

Step5：擁抱低階市場 辨識低階市場機會 瞄準低階市場不一定只是提供低格，最終還是回歸 「消費者需求」 ，提供「夠好」的產品 ！ 值得注意的警訊 低階市場的成功案例 巴西、 俄羅斯、 中國、 印度 等新興市場開始崛起，國際性 的資源開始流動 當人們開始不願意升級至新產 品，而低成本不出名的產品卻 獲得越來越多人的青睞 當現有的解決方案太貴，導致 一大群顧客用不起 只有簡單文書處理、上網功能 的Eee PC小筆電 印度塔塔汽車推出僅2000美元 的低馬力、 沒有空調和電動車 窗的低價房車 瞄準低階市場不一定只是提供低格，最終還是回歸 「消費者需求」 ，提供「夠好」的產品 ！

強化你的創新肌力 多問、 多聽、 多看、 多練習 開始行動吧，GO！ 【創新思考】 任天堂為何不推高階遊戲機，反而迎合非專業玩家，大推簡單、輕鬆好玩的wii？ 沒有實體分行金融服務業，如何大有嶄獲、威脅擁有大量分行的同業？ 為什麼大家不願升級高階作業系統，而低成本不出名的產品卻獲得越來越多人的青睞？ 印度塔塔集團為何決定推出僅三千美元的車款？ 還有，提供網路電話的skype、電子閱讀機Kindle 、世界最大的B2B網站阿里巴巴、在中國掀起風 潮的山寨機、 全球發燒的Facebook．．． 開始行動吧，GO！

創新大師克里斯汀生即將來台演講， 邀請您，共同為因應多變時代預先準備！ 【2010國際大師論壇】 台北場：6/29（二）14:30-16:30 台北君悅飯店三樓凱悅廳 新竹場：6/30（三）14:00-17:00 清華大學台積館1F孫運璿演講廳 本論壇限量索票，詳情請上天下網站 www.cw.com.tw

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