指導老師：楊富龍 老師 學生：49208005劉協政 49208001鍾華今 49208027楊雅婷 49208041陳怡欣 消費者對郵局簡易壽險態度之研究 指導老師：楊富龍 老師 學生：49208005劉協政 49208001鍾華今 49208027楊雅婷 49208041陳怡欣

第一章 緒論 第一節 研究動機與目的 一、研究動機 第一章 緒論 第一節 研究動機與目的 一、研究動機 民國八十年二月以前，簡易壽險專由郵局辦理，然自從簡易人壽保險法修法通過後，一般壽險業者亦可以依簡易人壽保險法來經營簡易壽險業務。因此，想瞭解消費者購買郵局簡易人壽保險的態度為何？此乃本文研究動機之一。

二、研究目的 (一)、暸解簡易壽險消費者的購買原因。 (二)、暸解非簡易壽險消費者未購買的原因。 (三)、透過問卷調查消費者對簡易壽險購後服 務水準的態度以人口統計變數加以析， 了解有無差異。 (四)、以各消費集群為經；各種影響消費行為 為緯，利用卡方統計檢定分析以深究不 同集群的消費行為特徵。

第二節 研究對象 與收入的一群，且其對事情較有自己的看法同 時具有參考的價值。 北縣市的民眾對於保險的接受程度較其他地區 第二節 研究對象 本研究所採對象的主要考量因素如下: (一)、年齡在二十歲以上的民眾乃是較具有生產力 與收入的一群，且其對事情較有自己的看法同 時具有參考的價值。 (二)、以居住台北縣市地區的民眾，主要是因為台 北縣市的民眾對於保險的接受程度較其他地區 來的高，另外乃是限於經費不足。

第三節 研究範圍 （ㄧ）、一般保險業所販賣的普通個人壽險和團體保 險。 （二）、公、勞、農、軍人保險和學生保險由於其性質 第三節 研究範圍 本研究的範圍是以郵政儲金匯業局辦理的簡易人壽保險為主，並不包括： （ㄧ）、一般保險業所販賣的普通個人壽險和團體保 險。 （二）、公、勞、農、軍人保險和學生保險由於其性質 較特殊，應此亦不列入。

第四節 研究假設 (一)、研究假設 的態度程度上無顯著差異。 假設二、購買簡易壽險者和非購買簡易壽險者在人口統計變 項上無顯著的差異。 第四節 研究假設 (一)、研究假設 本研究針對所欲研究的問題,建立了下列幾項假設,並準備以實證資料加以檢定。 假設一、購買簡易壽險者和非購買簡易壽險者對簡易壽險 的態度程度上無顯著差異。 假設二、購買簡易壽險者和非購買簡易壽險者在人口統計變 項上無顯著的差異。 假設三、購買簡易壽險者之態度與購買目的無關。 假設四、非購買簡易壽險者之態度與未購買原因無關。

第二章 理論基礎與文獻探討 第一節 簡易壽險的概論 第二章 理論基礎與文獻探討 第一節 簡易壽險的概論 簡易人壽保險是種免體檢、保險金額低的一種人壽保險，其與ㄧ般壽險比較如下： 郵局簡易壽險 一般普通壽險 保費的收取次數較多而金額較少 保費的收取次數較少而金額較多 保險金額較小 保險金額較大 郵局大多由櫃台直接銷售並無業務員。 大都有業務員招攬新契約。 其大部分以儲蓄性質之險居多，而附加定期死亡險較少。 其大部分以定期死亡險種居多，而儲蓄性質之險種較少。 較高的保險費率 較低的保險費率

第二節 態度相關理論 〈一〉、態度的意義： 　　　　ㄧ般學者認為態度乃是個人對某一特 定人、事、物的一種好惡傾向之程度。

〈二〉、態度的功能： 態度理論如此受歡迎，必有其功能再，依照心理學家的看法，態度具有四種功能 1.知識的功能 2.自我防衛的功能 3.價值顯示的功能 4.工具性的功能

〈三〉、態度的衡量： 由於態度的主觀性，我們可以將之分類並且量化，以便能從各個態度的向度上，來比較顧客間對產品態度的差異。因為使用的目的不同，因而所使用的態度量表意有所不同，本研究是採用李克特五尺度量表。

參考文獻 ㄧ、逢甲大學保險研究所連健雄所研究的『台灣地區個人 壽險購買行為因素之區別分析及購後之研究』該研究 的主要目的乃在探求與壽險購買行為有關的因素為何 ，並進行探討其壽險之購後行為。 二、國立政治大學保險研究所黃頓協所研究的『消費者對簡 易壽險的認知與態度之研究』研究意欲探討消費者對郵 政簡易壽險(postal insurance)的認知(cognition)與 其所抱持的態度(attitude)。

第三章 研究設計 第一節 研究流程與研究架構研究程 第三章 研究設計 第一節 研究流程與研究架構研究程 研究問題 發現問題→觸發動機→擬定研究目的→界定對象、範圍→建立研究架構 文獻探討 簡易壽險概論→態度理論→相關文獻 研究設計 確立研究變數→建立研究假設→分析工具的決定→問卷設計 實證分析 問卷預試→問卷修飾→抽樣調查→問卷回收、整理並做統計分析 歸納結果 資料分析與解釋→下結論→提出建議

研 究 架 構 購買簡易險者 非購買簡易壽險者 1.對簡易壽險的態度 2.人口統計變數 購買郵政簡易壽險目的 未購買郵政簡易壽險原因 x2 ANOVA (H1) x2 (H2) (H4) (H3)

第二節 問卷設計 本研究的問卷共分為三大部分： 第一部份、購買原因與其他相關訊息的揭露。 第二部份、對郵局簡易壽險的態度量表。 第二節 問卷設計 本研究的問卷共分為三大部分： 第一部份、購買原因與其他相關訊息的揭露。 第二部份、對郵局簡易壽險的態度量表。 第三部份、人口統計變項。

第三節 抽樣設計 本研究乃是以居住在台北縣市地區的居民為研究對象，且為顧及消費者的購買力，故以二十歲以上的社會人士為抽樣的對象。 第三節 抽樣設計 本研究乃是以居住在台北縣市地區的居民為研究對象，且為顧及消費者的購買力，故以二十歲以上的社會人士為抽樣的對象。 （一）、抽樣方法 1.為顧及社會大眾對保險的反應，若採用郵寄問卷，其回收 率可能極不理想。 2.因為財力的限制，故而採用便利抽樣。 （二）、抽樣過程 本研究採用人員實地抽樣，以台北縣市各郵局中來往的社 會人士為抽樣對象。 （三）、回收情形 本研究共發出400份問卷，並採現場回收，收回400份，但 其中因缺漏或胡亂答者14份，實際有效樣本為386份，問卷 可用率為96.5%。 （四）、樣本結構 本研究將受測者分為兩群----『郵政簡易壽險的購買者』、 『非郵政簡易壽險的購買者』。

性別分配表 購買狀況 性別 購買簡易壽險者 未購買簡易壽險者 男 137人 女 150人 46人 53人

婚姻況分配表 購買狀況 婚姻狀況 購買簡易壽險者 未購買簡易壽險者 未婚 127人 已婚 138人 離婚 14人 22人 27人 58人

年齡分配表 購買狀況 實足年齡 購買簡易壽險者 未購買簡易壽險者 20~24 5人 72人 25~29 79人 30~34 13人 42人 35~39 11人 26人 40~44 33人 45~49 14人 22人 50~54 6人 9人 55~59 3人 60歲以上 1人 24人 22人

教育程度分配表 購買狀況 教育程度 購買簡易壽險者 未購買簡易壽險者 小學或以下 0人 2人 國中 6人 30人 高中(職) 54人 專科 175人 大學 7人 26人 18人 68人

職業分配表 購買狀況 職業 購買簡易壽險者 未購買簡易壽險者 軍人(軍保) 2人 12人 公教人員(公保) 10人 23人 公營企業員工 7人 20人 民營企業職員 61人 自營商人 51人 農、漁民 1人 6人 專業人員 11人 37人 家庭管理 29人 其它 48人 32人 18人

月所得分配表 購買狀況 所得 購買簡易壽險者 未購買簡易壽險者 14,999以下 5人 72人 15,000~24,999 6人 30人 25,000~34,999 19人 62人 35,000~44,999 42人 45,000~54,999 53人 55,000~64,999 18人 65,000~74,999 2人 75,000以上 0人 8人 35人 23人

保費佔所得比例之分配表 購買狀況 所得比例 購買簡易壽險者 未購買簡易壽險者 幾乎全部 0人 2人 大約1/2 4人 16人 大約1/3 19人 41人 大約1/4 47人 1/4以下 181人 37人 39人

第四章 資科分析 第一節 相關資料之次數分析 受測者至郵局目的之次數分配表 簡易壽險 購買者 百分比率 非簡易壽 險購買者 存(提)款 70 第四章 資科分析 第一節 相關資料之次數分析 受測者至郵局目的之次數分配表 簡易壽險 購買者 百分比率 非簡易壽 險購買者 存(提)款 70 214 37.74% 劃撥 52 21.40% 150 26.46% 寄信 56 124 21.87% 買郵票 21 8.64% 66 11.64% 辦理壽險 40 16.46% 9 1.59% 其它 4 1.45% 0.71% 人數次 243 100% 567 28.81% 23.05% ※本題選項採用複選題

郵政簡易壽險購買原因次數分配表 簡易壽險購買者 百分比率 儲蓄 40.91% 籌措子女教育基金 21.43% 為將來作準備（意外） 25 16.23% 應付人情 14 9.09% 節稅 其它 5 3.25% 人數次 154 100% 63 33 ※本題選項採用複選題

訊息來源次數分配表 簡易壽險購買者 百分比率 郵局外之海報 24 14.91% 親友介紹 24.22% 櫃台人員告知 40.99% 電視廣告 12 7.45% 雜誌、書籍 14 8.70% 其它 6 3.73% 人數次 161 100% 39 66 ※本題選項採用複選題

未購買原因次數分配表 非簡易壽險購買者 百分比率 已有公、勞保 22 6.21% 對保險沒有信心 47 13.28% 已購買其它壽險 38 10.73% 沒錢買保險 22.60% 不知如何購買 37.01% 其它 36 10.17% 人數次 354 100% 80 131 ※本題選項採用複選題

種類少、保額低 郵政簡易壽險購買者 百分比 是 61.62% 否 38 38.38% 人數次 99 100% 61

(一)、消費者對簡易壽險態度之因素分析： 因素名稱 特徵值 解釋變異量 累積之解釋變異量 Ⅰ 對攻府監督與產品形象的態度 1.334 22.236 46.102 Ⅱ 對產品保 障的態度 1.607 53.552 Ⅲ 對郵政簡易壽險嫌惡的態度 1.001 33.364 81.350 Ⅳ 對產品設 計的態度 1.335 44.493

因素一「對政府監督、產品形象的態度」之ANOVA表 假設一：購買簡易壽險者和非購買簡易壽險者在對簡易壽險態度上 無顯著差異。 因素一「對政府監督、產品形象的態度」之ANOVA表 變異來源 自由度 平方和 均方 F值 P值 檢定結果 購買狀況 1 46.048 4.987 0.026 ＊顯著 因素二「對產品保障的態度」之ANOVA表 105.943 19.895 0.0001 因素三「對郵政簡易壽險嫌惡的態度」之ANOVA表 70.016 12.755 因素四「對產品設計的態度」之ANOVA表 3.615 1.193 0.275 不顯著 顯著水準 α=0.05

購買狀況卡方檢定表 自由度 卡方值 P值 檢定結果 假設二：購買簡易壽險者和非購買簡壽險者在人口統計變項上無顯 著的差異。 性別 1 0.047 0.828 不顯著 婚姻狀況 2 10.374 0.001 ＊ 顯著 年齡 8 1.110 0.293 教育程度 4 3.409 0.066 職業 26.483 個人月所得 7 15.104 保費支出佔總收入的比例 4.556 0.033 顯著水準α＝0.05

購買狀況與婚姻之交叉列聯表 次數 總比例 橫向比例 縱向比例 未婚 已婚 總計 購買者 非購買者 46 25.1% 11.9% 53 26.1% 13.7% 99 100% 26.6% 非購買者 137 47.7% 74.9% 35.5% 150 52.3% 73.9% 38.9% 287 74.4% 183 47.4% 203 52.6% 386 46.5% 53.5%

購買狀況與職業之交叉列聯表 次數 總比例 橫向比例 縱向比例 軍人 (軍保) 公教人員(公保) 公營企 業員工 (勞保) 民營企 業職員 自營 商人 購買者 2 2.0% 14.3% 0.5% 10 10.1% 30.3% 2.6% 7 7.1% 25.9% 1.8% 32 34.4% 8.3% 18 26.1% 4.7% 非購買者 12 4.2% 85.7% 3.1% 23 8.0% 69.7% 6.0% 20 7.0% 74.1% 5.2% 61 21.3% 65.6% 15.8% 51 17.8% 73.9% 13.2% 總計 14 3.6% 100% 33 8.5% 27 93 24.1% 21.1% 69 17.9% 32.3% 18.2%

購買狀況與職業之交叉列聯表(續) 次數 總比例 橫向比例 縱向比例 農、漁民 專業 人員 家庭 管理 其他 總計 購買者 非購買者 1 1.0% 14.3% 0.3% 11 22.9% 2.8% 12 29.3% 3.1% 6 6.1% 11.1% 1.6% 99 100% 25.6% 非購買者 2.1% 85.7% 37 12.9% 77.1% 9.6% 29 10.1% 70.7% 7.5% 48 16.7% 88.8% 12.4% 287 74.4% 7 1.8% 41 10.6% 54 14.0% 386 11.1% 12.1%

購買狀況與個人月所得之交叉列聯表 次數 總比例 總計 橫向比例 縱向比例 14999以下 15000~24999 25000~34999 35000~44999 45000~54999 55000~64999 65000~74999 75000以上 總計 購買者 5 5.1% 6.5% 1.3% 6 6.1% 16.7% 1.6% 19 23.5% 4.9% 35 45.5% 9.1% 23 30.3% 6.0% 25% 71.4% 0% 99 100% 25.6% 非購 買者 72 25.1% 93.5% 18.7% 30 10.5% 83.3% 7.8% 62 21.6% 76.5% 16.1% 42 14.6% 54.5% 10.9% 53 18.5% 69.7% 13.7% 18 6.3% 75% 4.7% 2 0.7% 28.6% 0.5% 8 2.8% 2.1% 287 74.4% 77 19.9% 36 9.3% 81 21.0% 76 19.7% 24 6.2% 7 1.8% 386 19.2% 35.4% 23.2%

購買狀況與個人保險費支出佔總收入的比例是多少之交叉列聯表 次數 總比例 橫向比例 縱向比例 幾乎佔 了全部 大約1/2左右 大約1/3左右 大約1/4左右 1/4以下 總計 購買者 0% 4 4.0% 20.0% 1.0% 19 19.2% 31.7% 4.9% 37 44.0% 9.6% 39 17.7% 10.1% 99 100% 25.6% 非購 買者 2 0.7% 100.0% .5% 16 5.6% 80.0% 4.1% 41 14.3% 68.3% 10.6% 47 16.4% 56.0% 12.2% 181 63.1% 82.3% 46.9% 287 74.4% 0.5% 20 5.2% 60 15.5% 84 21.8% 220 57.0% 386 37.4% 39.4%

假設三：購買簡易壽險者之態度與購買目的無關。 購買目的卡方檢定表 自由度 卡方值 P值 檢定結果 儲蓄 3 1.106 0.362 不顯著 籌措子女教育基金 2.062 0.013 ＊ 顯著 應付人情 0.503 0.957 為將來退休做準備 1.097 0.370 節稅 1.044 0.425 其他 0.826 0.675 顯著水準α＝0.05

假設四、非購買簡易壽險者之態度與購買原因無關。 未購買原因卡方檢定表 自由度 卡方值 P值 檢定結果 對保險沒信心 3 2.665 0.002 ＊ 顯著 沒錢買保險 1.666 0.064 不顯著 不知如何購買 1.452 0.132 已有公、勞保 1.453 0.131 已購買其他壽險 1.786 0.042 其他 0.698 0.803 顯著水準α＝0.05

第五章 結論與建議 第一節 結論 消費者去郵局的目的 （一）、次數分配之描述： 購買郵政簡易壽險者 存（提）款 寄信 劃撥 21.4% 第五章 結論與建議 第一節 結論 （一）、次數分配之描述： 消費者去郵局的目的 購買郵政簡易壽險者 存（提）款 寄信 劃撥 21.4% 辦理壽險 16.46% 購買郵票 8.64% 非購買郵政簡易壽險者 21.87% 11.64% 28.81% 23.05% 37.74% 26.46%

保戶購買簡易壽險的原因 購買訊息來源 儲蓄 籌措子女之教育基金 為將來作準備（意外） 16.23% 應付人情 9.09% 節稅 40.91% 21.43% 購買訊息來源 郵局之櫃台人員告知 親友介紹 郵局外之海報 14.91% 書籍雜誌 8.70% 電視廣告 7.45% 40.99% 24.22%

未購買的原因 保戶是否覺得產品種類少保額低 不知如何購買 沒錢買保險 對保險沒有信心 13.28% 已有其它壽險 10.73% 已有公勞保 6.21% 其它 10.17% 37.01% 22.60% 保戶是否覺得產品種類少保額低 贊同 61.62% 不贊同 38.38%

（二）、消費者對郵政簡易壽險的態度 本研究將態度量表所萃取出來的因素與購買狀況進行變異數分析，研究結果發現『對政府監督、產品形象的態度』、『對產品保障的態度』、『對郵政簡易壽險嫌惡的態度』等三個因素與購買狀況有關，亦即說明購買與否和此三個因素有顯著的相關。

（三）、購買狀況V.S.人口統計變項 一、 『婚姻』、『職業』、『月所得』、『保險費支出 佔總收入的比例是多少』四個變項與是否購買郵政 簡易壽險有顯著的相關 二、 購買者以已婚為最多，研究中發現『民營企業職 員』、『自營商人』、『家庭管理』此三種職業的 購買者居多。 三、 平均月所得在25,000以上54,999以下為購買群且其 購買之保費支出大約佔其支出的1/4。

第二節 建議 郵局簡易壽險 一、行銷策略上之建議 （１）、目標顧客群： 影響來源 特徵 購買原因 儲蓄、籌措子女教育基金、 第二節　建議 郵局簡易壽險 一、行銷策略上之建議 （１）、目標顧客群： 影響來源 特徵 購買原因 儲蓄、籌措子女教育基金、 為將來作準備（意外） 訊息來源 櫃檯人員告知、親友介紹、郵局外之海報 教育程度 高中（職）、大學、專科 職業 民營企業職員、自營商人、家庭管理

（２）、行銷組合 １、在產品策略上： 訴求重點 策略規劃 產品定位 可彌補社會保險不足之處 新產品開發 在法令許可下，增加產品種類 品牌形象 建立自己所屬的品牌形象 企業形象 加強售後服務

２、在價格上： 　　消費者對簡易壽險價格的態度大多持正面看法，此為郵局應掌握的一項優點，並且盡可能將附加保費部份降至最低，以吸引更多有興趣的消費者投保。

3、在促銷策略上： 訴求重點 廣告 在公共場合貼海報；或於電視、雜誌書籍作有關產品屬性或企業形象的廣告 人員銷售 櫃台人員主動告知 公共報導 利用公共報導強調稅賦的優惠 銷售促進 保費優惠、保險實務座談

4、在配銷通路上： 由於郵局遍佈全省大小鄉鎮，其銷售網比起其它保險公司廣泛，但在保險公司廣大業務員的威脅之下。因此郵局業者可以於郵局服務櫃台或窗口設置銷售櫃台另闢銷售點，以增加業績。

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