第七章 药品生命周期及其策略

第一节 药品整体概念 现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。 第一节 药品整体概念 现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。 产品 = 实体 + 服务 1、防盗装置 2、售后服务

特点 并不是只有物质实体的才算是产品，凡是能够满足消费者需要的劳务也是产品，如运输、储存、安装、修配、设计、通讯、保险、金融服务等 产品不仅是物质实体，还包括随同物质出售时所提供的服务。 核心产品、形式产品、附加产品

协助使用 质量 安装 主要效 用功能 附加药品 特色 信贷 包装 形式药品 核心药品 售后 服务 品牌 式样 维修 质量保证 药品整体概念

(一） 药品实质层 是指药品的使用价值，即满足顾客需要的药品基本效用和利益。是药品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容——防治疾病。

（二） 药品的实体层 是指药品呈现在市场上的具体形态或外在表现形式，是药品的实体性，一般通过药品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。 如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。

（三）药品的延伸性 是指人们购买药品时所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。 如购买药品时获得医师或药师的用药指导。

第二节 药品生命周期的特点和策略 一、药品生命周期概念： 第二节 药品生命周期的特点和策略 一、药品生命周期概念： 每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了药品的生命周期呢？ 我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于安全性问题等原因撤市的整个过程。 可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。　

俗话说“是药三分毒”，每种药品都兼具治疗效益和不良反应风险双重性质，药品的使用本身就是一个利益与风险平衡的选择，只要对患者的疾病治疗效益大于不良反应给患者带来的不利影响，该药品就有“生存”的价值。

有些药品的生命周期很长，可以历久不衰。如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司将全球第一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药。

有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络”，其在2003年全球销售额高达25 有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络”，其在2003年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球最畅销的抗关节炎COX-2抑制剂。然而，FDA通过安全监测与评价，对COX-2选择性抑制剂的安全性产生了警觉，此后研究表明，“万络”可增加心血管不良事件发生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“万络”被默克公司撤市，其在全球市场上仅仅生存了5年。 万络（罗非昔布rofecoxib ） 剂型规格： 片剂：25mg

药品的生命周期可以因多种原因延长 有些药物虽然在国外停止使用，但由于人种的差异，可能因在我国人群使用的有效性及安全性不同而继续使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺癌晚期和转移性非小细胞肺癌治疗的药物“吉非替尼”，在欧洲人群的药物临床试验中，疗效不明显，被终止临床研究，但在亚洲人群中表现出良好的效果而被批准在日本、中国等国家上市。

有的药品由于使用的人群和适应证不同，其有效性与安全性的取舍结果可能也不相同。例如，众所周知的“沙利度胺”，又称“反应停”，由于上世纪60年代在欧洲用于孕妇止吐而引起震惊世界的新生儿海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之后，由于发现其具有良好的抗肿瘤等作用而被重新用于临床，“死而复生”。

有些药品的生命周期是随着科技进步，通过特殊的制药技术或使用方法，使某些药物扬长避短，为人类造福。例如，阿司匹林片对胃黏膜具有较严重的刺激等不良反应，药物研究人员把该药物制成肠溶片或胶囊，降低了其对胃部的不良刺激，发挥了其在临床的疗效优势。

1．开发期：从开发药品的构思到药品正式上市 的时期，此期间药品销售额为零，医药企业 投资不断增加。 2．引入期：指药品引入市场，销售缓慢成长的 时期。在这一阶段因为药品引入市场所支付 的巨额费用，致使利润几乎不存在。 3．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增 加的时期。 4．成熟期：因为药品已被大多数的潜在购买者 所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了 对抗竞争，维持药品的地位，营销费用日益 增加，利润稳定或下降。 5．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 降的时期。

销售量 利润 利润 盈亏临界 产品开发阶段 成熟期 发展期 引入期 衰落期 时间

有关药品生命周期的概念要注意一下几点： 1.药品生命周期实际上是特指药品的市场寿命、经济寿命，而不是指药品使用寿命、自然寿命。 2.营销学主要研究药品品种的寿命，而不是某种药品的效期。 3. 药品的市场生命周期就是整个医药行业或整个市场而言。 4. 不同的药品具有不同的生命周期，各种药品在生命周期整个过程中的表现形式并不完全同上图的情况一致。 5. 药品生命周期曲线是一种定性描述，其各阶段的划分也是经验性判定。

二、药品生命周期各个阶段的特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 生产量 成本 价格 利润 消费者 竞争者 低 小 高 创新采用者 少 增加 扩大 降低 较高 上升 早期采用者 加剧 大 一般 早晚期大众 激烈 下降 萎缩 落后采用者 淡化

三、药品生命周期各阶段略营销 （一）导入期的主要营销策略 三、药品生命周期各阶段略营销 （一）导入期的主要营销策略 ①高价高促销策略 ②高价低促销策略 ③低价高促销策略 ④低价低促销策略

华北制药集团的概念营销 “葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。

华北制药集团的概念营销 为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。

华北制药集团的概念营销 酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。 华北制药集团从不同的概念出发，开展差异性的宣传，产品销售获得了成功。

高价高促销策略 采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为： ①必须有很大的潜在市场需求量； ②这种药品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他药品可以替代。消费者一旦了解这种药品，常常愿意出高价购买。 ③企业面临着潜在的竞争对手，必须快速的建立良好的品牌形象。

美国礼来制药在其产品Prozac（百优解）尚未得到批准上市之前，就通过学术推广等方式进行大量宣传，使医生和患者了解抑郁症这一疾病的危害和治疗方案出现的可能，并进而产生一种期待，从而使其产品在上市后成为重磅炸弹（blockbuster）。

在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。 高价低促销策略 在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。 这种策略主要适用于以下情况： ①药品的市场比较固定，明确； ②大部分潜在的消费者已经熟悉该药品，他们愿意出高价购买； ③药品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切

低价高促销策略 在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是： ①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； ②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； ③潜在的竞争比较激烈。

低价低促销策略 在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是： ①商品的市场容量大，药品适用面广——低价； ②消费者对商品有所了解，促销作用不明显——低促； ③消费者对价格敏感，需求弹性大——低价； ④潜在竞争激烈——低价。

高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略 促销费用 高 低 高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略 高 价格水平 低

（二）成长期的主要营销策略 ①药品策略 ②价格策略 ③渠道策略 ④促销策略

药品策略：对药品的性能、质量等方面进行完善，改进商标、款式、规格等，改良包装和服务，不断创新，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。 “双黄连口服液”——“100ml” “10ml”

价格策略：保持原价或降低价格—薄利多销 买两盒送一盒

渠道策略：进一步开展细分市场，创造新用户，如由处方药变成非处方药。 西安晚报讯（ 2004年10月21日）：大家熟悉的小儿速效感冒颗粒、比沙可啶栓、双扑伪麻分散片、双唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡腾片、复合维生素片、河车大造胶囊、抗病毒软胶囊、振源胶囊9种药已经转换成非处方药。今后如有需要，不用出示处方，市民也能在药店轻松买到。

促销策略：改变促销重点 成长期广告目标是吸引顾客，使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率，此时应进一步加强广告宣传，宣传应着重突出本药品的优势，使消费者对诸多同类药品中选择自己的产品。 “产品知名度、概念推广”——“说服医生开处方” “患者主动买药”

（三）成熟期的主要营销策略： 1. 市场调整策略 2. 药品调整策略 3. 营销组合调整策略

1. 市场调整策略：开发新用户、新市场  增加产品使用者的人数 市场细分、重新定位、开发药品新用途  增加消费者的使用率

2. 药品调整策略：药品再推出 质量调整：主要是改进药品的功能性效果，如改善产品特征、增加产品的安全性、方便性、缓释性、高效性等。 “青霉素”从需要作皮试到不需要作皮试，安全性更高。 特点调整：增加药品新特点，扩大新适应症或新用途、新理论等，以新面孔出现，注入新活力 剂型及包装调整：增加药品美感上的需求，如规格大小、重量、材料质量、添加剂以及附属品

3. 营销组合调整策略：改变药品定价、销售渠道和促销方式来延长药品的生命周期。主要手段有： 降低售价　 改变广告方式 采用多种促销方式　 扩展销售渠道，改进服务方式

杨森公司的“达克宁”、史克公司的“康泰克”在中国大陆成功分销渠道的建立发展及通路的输通、细化，使你发现在城市市场饱和后，偏远的乡村市场随处可以见到杨森、史克的产品。这就是这两家公司成功使用营销组合改进分销渠道战略的胜利。

（四）衰退期的主要营销策略： 1. 维持策略 2. 缩减策略 3. 撤退策略

1. 维持策略：保持药品传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销方式等方面维持现状。 降低药品成本，以利于进一步降低售价　 增加药品功能，开辟新用途 开拓新市场　 改进药品设计，以提高药品性能、质量、包装、外观等，从而使生命周期不断实现再循环

2. 缩减策略：保证获得边际利润的条件下，有限的生产一定数量的药品，以满足部分老顾客的需求，企业仍保留在原来目标上继续经营，只是在规模上适当收缩。 如：把营销力量集中到一个或少数几个细分市场

3. 撤退策略：企业决定放弃某种药品经营而退出市场 业，此时应考虑以下问题： 将进入哪个新区域，经营哪种药品，可以利用以前的哪些资源 品牌及生产设备等残余资源如何转让或出卖 保留多少货存和服务以便在今后为过去的顾客服务

第三节 药品的新产品开发 （一）新产品的概念及种类 第三节 药品的新产品开发 （一）新产品的概念及种类 ★ 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以下四种基本类型： 新产品的基本类型 完全创新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品

（二）新药的概念及种类 医药新产品（即新药）的含义需要从法律和市场营销学两个角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。2007年实施的《药品注册管理办法》补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。 从营销学的角度看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就应该是新药，即医药新产品。

医药新产品的类型 从法律角度的规定分类 ： （1）新化学药品 （2）新中药和天然药物 （3）新生物制药 中药是指在我国传统医药理论指导下使用的药用物质及其制剂。 天然药物是指在现代医药理论指导下使用的天然药用物质及其制剂

二、 新药开发的意义 （一）新产品开发的意义： 1、新产品开发能使科学技术的功能得以实现 2、新产品开发是认何企业不断满足消费者需求的根本途径 3、企业的竞争能力在很大程度上取决于能否向市场提供满足消费者需求的新产品 4、企业通过研发新产品来谋求生存和发展 5、新产品研发的成功将给企业带来长远的经济利益

（二）新药开发的意义 1、适应市场变化的需要 2、医药企业生存和发展的需要 3、增强医药企业市场竞争力的需要 4、开发国际、内市场的需要

三、新药开发的程序 1. 构思来源 2. 筛选构思 3. 新药设计 4. 初拟营销推广 5. 商业分析 6. 新药的临床前研究 6. 新药的临床前研究 7. 新药的临床试验研究 8. 新药申报与审批 9. 新药生产

多数圆珠笔的油料未用完就已经不下水了,有什么创意解决它!? 1. 构思来源 所谓构思，就是开发新产品的设想、创意。 现代企业都非常重视构思,创意是企业的生命和灵魂,没有创意就没有新产品. 如:看似最简单的创意 多数圆珠笔的油料未用完就已经不下水了,有什么创意解决它!?

2. 筛选构思 筛选构思是指取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。 上述圆珠笔的几种创意： １＼把圆珠还成贵金属的 ２＼设计自动笔帽盖 ３＼稀释油料 ４＼加入原来５０％的油料

3. 新药设计 经过筛选后保留下来的新药构思，需要进一步将其设计形成更具体明确的新药完整概念，即对该药品的目标市场、药品特点、用途、价格和包装等都有具体的描述。

4. 初拟营销推广 对经过测试入选的新药概念，医药企业要制定一个初步的营销推广，这个营销推广将在以后阶段中被不断完善发展。一般包括一下三部分内容： 1）描述市场的规模、结构、消费者的购买行为，市场定位、销售量、市场占有率等等。 2） 概述药品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；描述该药品最初的价格策略、分销策略和第一年的营销预算。 3）阐述较长期的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。

5. 商业分析 进一步分析评价该药品概念的商业吸引力，进行经济效益分析，包括下面两个具体的步骤： 1）预测销售额 估计销售量的大小能否是医药企业获得满意的利润；审查该药品的销售历史，通过预测最低销售量和最高销售量来预计风险的程度。 2）推算成本与利润 进一步估算该药品的预期成本和盈利状况。如果前景好就能进入新药研制阶段。

6. 新药的临床前研究 指新药的制剂和动物实验，包括：新药制剂的化学和质量检验;新药的生物利用度；动物药理；动物药代动力学；动物一般毒理；动物的特殊毒理。 7. 新药的临床试验研究 主要是对药品的安全性、有效性进行临床研究。

8. 新药审报与审批 9.新药生产 新药上市前要向国家食品药品监督管理局进行新药的注册申请，只有在取得新药注册证书以后，方可进行生产。 取得审批新药证书及试生产，最后批准上市

（三）新药研发趋势 1. 研发周期将逐渐缩短 2. 研发方面的投入比重将逐步加大 3. 研发能力将加强 4. 我国高技术含量和附加值产品会越来越多 5. 重视知识产权保护，推进中药现代化 6. 企业将成为技术创新的主体，并主动实施“仿创结合”的战略 7. 仿制药会减少 8. 国内药品研发格局面临挑战

四、新药上市及风险评估 （一）风险评估 （二）上市策略 1. 投放时机 2. 投放地区 3. 目标市场 4. 营销组合策略

谢谢！