第 2 章 公司與行銷策略合作以建立顧客關係

學習目標 解釋公司整體策略規畫的涵義及其四個步驟。 討論如何設計事業投資組合與發展成長和減縮策略。 說明行銷在策略規畫中所扮演的角色，並說明行銷人員如何與其夥伴合作，以創造與傳送顧客價值。 敘述顧客驅動的行銷策略與組合的各項要素，以及影響因素。 列述各種行銷管理功能，包括行銷計畫的各項要素，以及討論衡量與管理行銷報酬的重要性。

專題研究 Disney –什麼是它的挑戰? 滿足顧客是大家的工作。這文化改變了嗎? 迪斯尼經由多樣化經營成長。組織太大嗎? 在旅遊和經濟不景氣期間，它可以做什麼？ 迪斯尼經由多樣化經營成長。組織太大嗎? 最初為人所知的是影片、動畫和主題樂園，顧客或投資人能接受新事業嗎？ 2 - 3

學習目標 解釋公司整體策略規畫的涵義及其四個步驟。 討論如何設計事業投資組合與發展成長和減縮策略。 說明行銷在策略規畫中所扮演的角色，並說明行銷人員如何與其夥伴合作，以創造與傳送顧客價值。 敘述顧客驅動的行銷策略與組合的各項要素，以及影響因素。 列述各種行銷管理功能，包括行銷計畫的各項要素，以及討論衡量與管理行銷報酬的重要性。

何謂策略規畫? 策略規畫 : 發展與維持組織的目標、組織的能力和變動的行銷機會，三種情境之間策略性配適的過程

策略規劃的步驟 總公司層次 事業單位，產品 和市場層次 確定公司 使命 設定公司的 目標與標的 設計事業組合 規劃、行銷及 其他功能策略 事業單位，產品 和市場層次 確定公司 使命 設定公司的 目標與標的 設計事業組合 規劃、行銷及 其他功能策略 2 - 6

界定市場導向的使命 使命說明書 使命說明書可以: 我們的事業是什麼? 誰是顧客? 何者對顧客是具有價值的? 我們的事業應該成為什麼樣子? 無形的手 不過窄亦不太寬 配合市場環境 立基於獨特競爭力 具激勵性

Click on screenshot for website 界定市場導向的使命 Click on screenshot for website 2 - 8

問題討論-任務描述 在什麼情況下您會建議公司變動它的使命? 公司遇到什麼挑戰時會去變動使命? Students should bring up issues like changing culture and values. An example might be McDonald’s changing to a healthier mission since books like “Fast Food Nation” and movies like “SuperSize Me” have brought out the negative effects of this industry. It is hard to communicate a change in mission. Both internally and externally, people can be extremely skeptical. Also, too frequent changes in mission may confuse your market and your employees. 2 - 9 Marketing in Action

策略規劃 公司宗旨必須連結行銷宗旨 公司宗旨 商業宗旨 行銷宗旨

學習目標 解釋公司整體策略規畫的涵義及其四個步驟。 討論如何設計事業投資組合與發展成長和減縮策略。 說明行銷在策略規畫中所扮演的角色，並說明行銷人員如何與其夥伴合作，以創造與傳送顧客價值。 敘述顧客驅動的行銷策略與組合的各項要素，以及影響因素。 列述各種行銷管理功能，包括行銷計畫的各項要素，以及討論衡量與管理行銷報酬的重要性。

事業組合 事業組合-就是組成該公司的事業和產品的集合 事業組合規畫包括兩個步驟: 分析其現有的事業組合 發展成長或減縮策略來建構未來的事業組合

BCG市場成長率-佔有率矩陣 明星事業 問題事業 金牛事業 苟延殘喘事業 高 市場成長率 低 高 低 相對市場佔有率 2 - 13

Click on screenshot for website with products BCG 矩陣 以 P&G為例，哪些種類是高度成長？哪些是低度成長？ 根據您的經驗， P&G產品有多少市佔率？ 什麼產品是金牛事業？明星事業？ 有問題事業？或苟延殘喘事業？ Explore the categories and then brands of P&G. Most of them are slow growth markets, although a few high growth can be identified. P&G strategy is to stay number 1,2 or 3 in most categories so there are not many dogs. Marketing in Action Click on screenshot for website with products 2 - 14

分析目前的事業組合 建立 維持 收割 清算 增加市場佔有率 增加短期現金流動 金牛事業，問題事業和苟延殘喘事業 問題事業 維持市佔率 賣掉或清算 苟延殘喘和問題事業

產品/市場擴張格矩 現在市場 新產品 市場滲透 產品發展 市場發展 多角化 現在市場 新產品 2 - 16

事業組合 此為何種策略？ 滲透市場 市場發展 產品發展 多角化 Marketing in Action

事業組合 此為何種策略？ 滲透市場 市場發展 產品發展 多角化 Marketing in Action

學習目標 解釋公司整體策略規畫的涵義及其四個步驟。 討論如何設計事業投資組合與發展成長和減縮策略。 說明行銷在策略規畫中所扮演的角色，並說明行銷人員如何與其夥伴合作，以創造與傳送顧客價值。 敘述顧客驅動的行銷策略與組合的各項要素，以及影響因素。 列述各種行銷管理功能，包括行銷計畫的各項要素，以及討論衡量與管理行銷報酬的重要性。

行銷在策略規劃中的角色 提供一種指導哲學 協助確認具有吸引力的市場機會 設計達成該單位目標的策略 建立強大的價值鏈(Value chain) 構成具優越競爭力的價值傳送網路

學習目標 解釋公司整體策略規畫的涵義及其四個步驟。 討論如何設計事業投資組合與發展成長和減縮策略。 說明行銷在策略規畫中所扮演的角色，並說明行銷人員如何與其夥伴合作，以創造與傳送顧客價值。 敘述顧客驅動的行銷策略與組合的各項要素，以及影響因素。 列述各種行銷管理功能，包括行銷計畫的各項要素，以及討論衡量與管理行銷報酬的重要性。

行銷策略與行銷組合的管理 2 - 22

Goal 4: Describe elements of customer-driven strategy 行銷策略 策略 消費者群體以下列基礎區分: 地理變數 人口統計變數 心理統計變數 行為變數 區隔市場是由一群對某一組既定的行銷刺激有相似反應的消費者所組成。 市場區隔 目標行銷 市場定位 Goal 4: Describe elements of customer-driven strategy

市場區隔 Clinique 推出男性保養品系列是針對男性所設計，誘使男性為護膚品付出金錢 Marketing in Action 2 - 24 Marketing in Action

Goal 4: Describe elements of customer-driven strategy 行銷策略 策略 評估每個市場區隔的引力 公司所選的目標市場必須在一段相當長的時間內創造與維持最大的顧客價值 資源有限的公司可能決定只服務一個或少數幾個特殊的區隔市場或利基市場 市場區隔 目標市場 市場定位 Goal 4: Describe elements of customer-driven strategy

目標市場 Lucky 雜誌的目標市場為年輕的女性購物者 2 - 26 Marketing in Action

Goal 4: Describe elements of customer-driven strategy 行銷策略 策略 產品在消費者心中所擁有的地位 。 相對於競爭者的產品定位而言。 在目標消群的心中，安排比競爭產品更清楚、明確，有利的地位。 市場區隔 目標市場 市場定位 Goal 4: Describe elements of customer-driven strategy

行銷組合 行銷組合包括可控制的行銷工具，如同一般所知的4P 。 4P包含︰ 產品(Product) 價格(Price) 配銷通路(Place) 促銷(Promotion) Video Snippet Starbucks’ “product” is the coffee house experience as much as the coffee

行銷組合的4P 目標顧客 產品 促銷 配銷 價格 所想要的定位 多樣性 品質 設計 特色 品牌名稱 包裝 服務 廣告 人員銷售 促銷方案 公共關係 配銷 通路 涵蓋面 產品搭配 地點 存貨 運輸 後勤 價格 牌價 折扣 折讓 付款期限 信用期限 2 - 29

學習目標 解釋公司整體策略規畫的涵義及其四個步驟。 討論如何設計事業投資組合與發展成長和減縮策略。 說明行銷在策略規畫中所扮演的角色，並說明行銷人員如何與其夥伴合作，以創造與傳送顧客價值。 敘述顧客驅動的行銷策略與組合的各項要素，以及影響因素。 列述各種行銷管理功能，包括行銷計畫的各項要素，以及討論衡量與管理行銷報酬的重要性。

Goal 5: List the marketing management functions 管理行銷努力 行銷功能 發掘機會 避免危機 優劣分析 分析現行與可行的行銷動 分析 規畫 執行 控制 Goal 5: List the marketing management functions

Goal 5: List the marketing management functions 管理行銷努力 行銷功能 行銷規劃的內容: 執行摘要 目前的行銷情勢 威脅與機會分析 目標與問題 行銷策略 行動方案 預算 控制 分析 規畫 執行 控制 Goal 5: List the marketing management functions

Goal 5: List the marketing management functions 管理行銷努力 行銷功能 係指行銷計畫轉變成行銷活動中的過程，並保證這些活動能以達成策略性行銷目標的方式來執行 好的成果是挑戰 分析 規畫 執行 控制 Goal 5: List the marketing management functions

Goal 5: List the marketing management functions 管理行銷努力 行銷功能 衡量與評估行銷策略與計畫的成果 找出期望績效與實際績效之間的差異 分析 規畫 執行 控制 Goal 5: List the marketing management functions

行銷分析、規劃、執行與控制之間的關係 分析 規劃 擬定策略計畫 擬定執行計畫 執行 實施計畫 控制 衡量成果 評估成果 採取矯正行動 2 - 35

有效測量 行銷報酬 (行銷 ROI) 意指行銷投資所創造的淨報酬除以行銷投資所花費的成本。

行銷報酬 行銷投資 行銷報酬 改善顧客價值與滿意度 提高顧客吸引力 提高顧客佔有率 提升顧客終身價值並進而增加顧客權益 行銷報酬(ROM)