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第二章 营销策划 凡事预则立 不预则废

主要内容 第一节 制订营销规划 第二节 产品策划 第三节 渠道策划 第四节 市场推广策划 第五节 网络营销策划

我们面临的时代 智－－财 时代 勇 智

充满魅力的策划 景区＋策划＝名胜 事件＋策划＝大事件 产品＋策划＝名品 国家＋策划＝名国 地方＋策划＝名地 策划无孔不入： 策划无处不在： 国家＋策划＝名国 地方＋策划＝名地 景区＋策划＝名胜 事件＋策划＝大事件 策划无孔不入： 凡人＋策划＝名人 企业十策划＝名企 产品＋策划＝名品

他们策划了些什么？ 我知道！

叶文智是如何成功的？ 定 海 神 针 天 门 洞

超级女声席卷全国的秘笈在哪里？ 2004年超级女声 安又琪 王缇 张含韵 2005年超级女声 2006年超级女声 李宇春 周笔畅 张靓颖 安又琪 王缇 张含韵 2005年超级女声 李宇春 周笔畅 张靓颖 2006年超级女声 尚文捷 谭维维 刘力扬

北京的御景庄园为何能卖5000美元／平方米？

第一节 制定营销规划 分析现有业务→编制新业务计划 →设计营销组织→进行营销控制

一、分析现有业务 （一）识别战略经营单位 企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位：一个部门？某类产品？某个产品？ （二）规划投资组合 1、美国波士顿咨询公司法 2、通用电器公司多因素投资组合法

战略经营单位的特征 （1）有自己的业务； （2）有共同的性质和要求； （3）掌握一定的资源； （4）有其竞争对手； （5）有相应的管理班子。

美国波士顿咨询公司法 市场增长率（%） 20 10 0 Stars ★ Question marks ? 1 4 3 5 2 20　　　　10　　　　0 Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 1 4 市场增长率（%） 3 5 2 6 7 8 10x 1.0x 0.1x （相对）市场占有率

GE多因素投资组合法 维持策略 发展策略 收割/放弃策略

二、编制新业务计划 分析 外部环境 分析 内部环境 制定 目标 制定 竞争战略 计划 实施 与控制

（一）分析外部环境 目的： 识别威胁 ﹠ 发现机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。 目的： 识别威胁 ﹠ 发现机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。其实质是市场上未满足的消费需求。

市场营销环境的构成 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 宏观营销环境 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 宏观营销环境 微观营销环境

威胁分析矩阵 出　现　概　率大　　　　　小 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 大　　　小 影 响 程 度

机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 大　　　小 吸　引　力

机会与威胁的综合分析 威 胁 水 平大 小 大 小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 抓住机会 扬长避短 作为常规 威　胁　水　平大　　　　　小 抓住机会 扬长避短 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 大　　　小机 会 水 平 作为常规 转移/减少

（二）分析内部环境 对企业资源、能力的评价 优、劣势 资金能力、生产能力、营销能力、组织管理能力

（三）制定目标 1、 投资收益率 2、 销售增长率 3、市场占有率 4、利润 5、产品创新 6、企业形象

（四）制定竞争战略 竞争优势 低成本 差异化 竞争 广泛目标 范围 集中目标 竟争战略示意图 成本领先 别具一格 集中一点

（五）计划 （六）实施与控制

编制营销计划 一、提要 二、背景现状：市场、产品、竞争、分销、环境 三、机会与问题、优势与劣势分析 四、明确目标：财务目标、营销目标 五、制定营销战略：目标市场战略 营销组合战略 市场营销预算 六、确定战术： 七、损益预测：投入产出分析 八、营销计划控制：对计划执行过程和进度控制。

三、设计营销组织 （一）营销组织的主要类型

职能型营销组织 营销经理 销 售 营 销 渠 道 广 告 营销监管 营销研究 销售行政 售后服务

产品型营销组织 营销副总 副总助理 销售经理 研究经理 产品经理 广告经理 行政经理 Ａ类 产品经理 Ｂ类 产品经理 Ｃ类 产品经理

市场型营销组织 国内营销副总 零售系统经理 金融系统经理 文教系统经理 区域经理 区域经理 区域经理 地区经理 地区经理 地区经理

地理型营销组织 营销副总 行政经理 促销经理 销售经理 市场经理 开发经理 区域经理 地区经理 地方经理 业务代表

（二）设计营销组织应考虑的主要因素 1.市场特点 2.企业规模 3.产品类型 4.所处行业 5.所处市场阶段

御景斋公司组织构架图

深圳罗浮阀门集团组织构架图

红河集团组织构架图

久易中国控股集团组织构架图

四、进行营销控制 （一）年度计划控制 销售分析：销售差异分析、微观销售分析 市场占有率分析： 全部市场占有率 服务市场占有率 相对前三位竞争者的市场占有率 相对于市场领导者的市场占有率 营销费用对销售额的比率分析 财务分析 顾客态度追踪： 抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾客调查

（二）盈利能力分析 １.营销成本：直接推销费、促销费 仓储费、运输费 ２.战略利润模型（见Ｐ43图） 财务指标组合：流动性比率 资产效率比率 获利能力比率 杠杆比率

（三）效率控制 １.销售人员效率控制 访问次数、时间、收益、成本 ２.广告效率控制 广告成本、态度、效益 ３.促销效率控制 成本、收益 ４.分销效率控制 存货水平、物流效益

（四）战略控制 方法：营销审计 １.环境审计：外部环境 ２.战略审计：任务、目标、定位 ３.组织审计：机构、人员、职责、协调 ４.系统审计：信息系统、计划系统 控制系统、开发系统 ５.盈利能力审计：不同产品、市场 地区、 渠道 ６.职能审计：４Ｐ