维格尔美容套餐 2000年推广执行提案 成都金鹰/APEX.IMC 2000.4.2

前 言 首先感谢贵公司对APEX的信任与支持，在上次提案中，我们确定了“美丽女人不用妆”为美容套餐的传播理念。根据贵公司提出的宝贵意见，本次提案将提出定价策略、终端策略、公关活动、售后服务体系、媒介策略及部分创作表现方案。

目 录 定价策略 终端建设策略 公关活动 售后服务体系建设 媒介策略 创作表现

定价策略

目标消费者消费习惯分析 目标消费者描述（黄太太）：我现年30岁，是国家公务员，月收入1200元左右；我的丈夫是外企高级雇员，收入较高；我们的家庭幸福美满，我和丈夫都很重视生活质量，他总是提醒我要护理好自己的皮肤。的确，随着年龄增长自己也觉得皮肤状态越来越差，所以，我使用国际知名品牌化妆品，并且每月定期上专业美容院做皮肤护理，费用在500元左右。不过，我始终觉得皮肤护理固然是必要的，但终究“治标不治本”，如果有一种产品能够做到全面均衡、补充我所需的营养，让我真正因为营养均衡而容光焕发，我想，价格在300元左右/月我是可以接受的。

目标消费群收入与美容支出比例图

价格调整建议 基于我们的目标消费群在美容护理方面的消费习惯和承受能力，为了产品效果更加显著， 我们建议将‘眠纳多宁’与“美容套餐”进行捆绑销售，调整后的价格将仅次于柔依，直接挑战高价品牌，引起目标消费者关注。 价格策略：240元/盒/月量/礼品装、120元/盒/半月量/辅销、80元/盒/10天量/主销。

根据消费者购买心理，我们建议调整产品包装量，即‘美容套餐’将有三种包装形式出现，便于消费者实现“尝试”的购买行为，以“多人次”的频繁销售促进营业额增长，价格分别如下： 一月量 240元 每天8元 半月量 120元 每天8元 十天量 80元 每天8元

调整后的单价将低于柔依精华素，比朵而和太太略高，有利于通过“眠纳多宁”的服用效果抢占朵而及太太的市场份额，价格对比如下： 柔 依 68元 7天 每天9.7元 美容套餐 80元 10天 每天8元 朵 而 77.5元 10天 每天7.75元 太 太 35元 5天 每天7元

价格调整的支持点 对于初次购买的消费者而言，花80元购买10天量的“美容套餐”比198元更易接受，这个价格对于“尝试”和“更换品牌”的消费者而言更有诱惑力；符合市场导入期的行销策略。 “美套”加“眠纳多宁”的效果是毫无疑问的，新的价格策略体现了“质优价高”的原则。

终端建设策略

维格尔‘健康坊’ 规划出消费者的‘动线’、‘等待线’，让‘健康坊’的货品更趋合理和便于购买。 规划出‘健康坊’的展示区（远望、近看）、贩卖区。 规划出‘健康坊’的推广区——室外、室外。（悬挂、张贴——横幅、海报、pop、）

维格尔‘健康坊’ 加强素质管理，进行员工培训。 建议首先进行店长培训，再通过店长对一线 员工进行培训和指导。 通过员工、产品、广告、宣传——共同营造‘卖场气氛’ 通过店长、员工进行——‘卖场气氛控制’ 统一员工的服装（店长和员工分开）、标准服务用语

经销商方面 制订合理的销售政策，刺激经销商的经营热情； 给经销商提供最大力度的广告宣传支持，规范终端建设，满足经销商对于灯箱、POP、横幅等辅助贩卖工具的需求；营造完整、全面的宣传攻势。

公关活动

活动目的： 提升维格尔品牌及‘美容套餐’的知名度。 活动时间： 4月25日---7月25日，评选时间：7月18日

活动主题 维格尔美容套餐寻找 ——“素面美人”

活动广告语 满街靓女之前， 你敢‘素面朝天’吗？

活动细则 内容：凡是年龄在23—38岁的女性，只要在7月15日前购买任何一款“美容套餐”，均可报名参加评选活动； 选手需提供身份证件及个人资料； 参赛选手可免费于赛前接受“维格尔”美容顾问的专业培训； 评选当天全部参赛选手不许化妆；

活动细则 奖项设置：特等奖一名，奖金5000元，并获赠送维格尔“美容套餐”礼品装12盒，价值2976元，成为2000年维格尔“美容套餐”形象代言人；一等奖三名，奖金3000元，并获赠送维格尔“美容套餐”半月装12盒，价值1440元，有机会通过培训成为维格尔健康坊的形象使者，待遇优厚；二等奖6名，奖金1000元，并获赠送维格尔“美容套餐”10日装12盒，价值960元，三等奖20名，获赠维格尔“美容套餐”10日装6盒,价值480元;所有参赛选手均获赠精美礼品及优惠卡，永久性拥有8折优惠

活动细则 比赛地点：电视台直播厅或某酒店 传 媒：成都商报、华西都市报、有线、卫视等发布 赛事及日程安排； 主 持：聘请知名主持人 传 媒：成都商报、华西都市报、有线、卫视等发布 赛事及日程安排； 主 持：聘请知名主持人 评 委：聘请知名美容、营养、形象专家进行评选

售后服务体系建设 建立服务、产品等方面的沟通渠道——服务800免费电话，取代付费电话（028-7668920） 在维格尔公司内部建立消费者投诉和意见处理系统，（成立相关部门组成的工作小组）尽量缩短投诉和意见的处理时间。 在‘美容套餐’的消费者中有选择地建立‘消费者档案’，作为信息采集和服务跟踪的资料。（VIP、消费累积奖励等，加长产品的使用线。）

售后服务体系建设 建立产品跟踪服务系统——在产品销售的三天内，通过电话了解消费者的使用情况，树立维格尔关注每一位消费者的形象，同时加强品牌与消费者之间的沟通，并能及时得到消费者对产品的反馈意见。 设立免费送货专线（限二环路内），以优质的服务保持自身在竞争中的有利位置。

媒介策略

主要内容 媒介目标 媒介策略 媒体执行方案 目标对象 目标对象生活形态分析 目标对象竞争对手分析 媒体选择策略 媒体选择 媒介行程设定 策略优先顺序 到达率与接触率目标 媒体执行方案 媒体载具选择理由

媒介目标 吸引目标消费群关注维格尔“美容套餐”并了解其机理、功效; 迅速建立“美容套餐”健康、自然、真实的品牌形象，扩大知名度;

目标对象 年龄在25-40岁之间(28-38岁为重点目标对象); 女性为主 文化程度较高，有一定的社会阅历 有稳定且丰厚的收入和强烈的自我保健意识 追求生活品质和舒适度

目标对象生活形态分析 在政府部门/学校/较大型的公司/企业中工作，工作压力较大； 一般已婚,有小孩,需要同时照顾家庭,生活压力较大; 有强烈的自我保健和美容意识,具备健康美容方面的知识; 会定期上美容院做美容,有服用美容保健品的经验,对现服用的产品有不满,关注更好更完善的新产品; 接受新事物的能力很强，对广告敏感度高； 关注各项保健品指标和参数,选择细致而有耐心; 阅读习惯方面:对娱乐新闻,本地新闻,生活版和连载小说关注度高,喜欢阅读时尚杂志; 收视习惯方面：对娱乐性和生活性的电视连续剧,栏目感兴趣,收视段一般为黄金时段。

目标对象竞争对手投放量分析（99.9-2000.1)

竞争对手媒体投放分析 基本上电视、报纸投放相结合 “太太口服液” 只投放电视媒体，且单月的最高投放量达到近80万元，投放以四川电视台黄金10频道为主，占总量的60%以上，其次为四川一套，占30%以上，其它台投放量较少，没有投放有线台。

竞争对手媒体投放分析 排毒胶囊电视投放量占2/3以上，报纸投放占总量1/3弱。平均月投放量为45万元。单月最高投放量近70万元。电视投放以黄金10频道，15频道，成都有线黄金海岸为主，卫视有少量投放，报纸则只投放商报和华西，其中商报占主导地位。

竞争对手媒体投放分析 朵而胶囊电视、报纸投放量差别较小，平均月投放量为57万元；单月最高投放量近90万元，电视投放以33频道及成都有线黄金海岸为主，约占电视总量2/3，15频道和四川有线影视文艺频道为辅，占电视1/3，报纸则商报，华西平分秋色，华西略高。“朵而”报纸投放量最大，投放频次是最多的，投放版面也最大。

竞争对手媒体投放分析 柔依报纸投放量高于电视，平均月投放量不到20万元，单月投放量不超过20万元，单月最高投放量近30万元，电视投放以15频道和成都有线黄金海岸为主，33频道为辅，四川有线影视文艺仅在99年12月投放了少量广告，报纸以商报为主，华西为辅，晚报在2000年1月有两次投放。

竞争对手媒体投放分析 美肤冲剂仅在电视台进行投放，平均月投放量仅为9万，单月最高投放量近16万以卫视为主，仅在99年11月份起增加四川一套的投放，增加量很少，只占当月量的5%-7%左右。

媒体选择策略 电视是最重要的应用媒体，是树立和提升品牌最重要的手段，深具广泛性和家庭性，同时是中国到达率最高的媒体（80%以上）； 报纸是最重要的辅助媒体，是资讯传达和促销的最重要手段，极具权威性和说服性，到达率（50%以上）； 电台和杂志作为补充媒体。电台：广泛传播渗透并巩固形象；杂志：有效、详细地介绍产品，针对性极强；

媒体选择 主要媒体：成都电视台15频道、成都经济电视台33频道、黄金10频道、四川有线影视文艺、成都商报 次要媒体：成都有线黄金海岸、四川一套、华西都市报 补充媒体：车体、户外灯箱、电台、杂志

媒体行程设定 市场导入期：为期3个月，媒体配合公关活动，同时兼顾品牌形象的维护和推广。 成长期：保持强势媒体的投放，冲击其它品牌，采用较高频次高曝光率的连续投放方式。

媒介组合应用的具体规划 栏目选择：电视连续剧，娱乐，本地新闻等； 长度及频次：上市期选择电视5”及15”，以高频次进行冲击。平均每晚每频14次。 版面选择：娱乐新闻版，美容，连载； 报纸选择：35 X 20或17.5 X 48的规格, 每周投放2-3次。

NP执行方案

CF执行方案

基础物料部分 【上市期——3个月】

电视广告 创意: 制作: 费用:

座 牌 规格:大4K,300克,竖式。 要求：单面四色印刷 数量：2000个 单价：5元/个 合计：10000元

挂 旗 规格：大16K，128克进口双铜，竖式 要求：单面四色印刷 数量：20000个 单价：0.6元/个 合计：12000元

美容健康手册 规格：32K，20P，封面特种纸，内页157双铜 要求：双面四色印刷 数量：5000本 单价：5元/本 合计：25000元

服用说明书 规格：大32K，157克进口双铜 要求：双面四色印刷 数量：30000份 单价：0.5元/份 合计：15000元

招 贴 规格：大对K，157克进口双铜 要求：单面四色印刷 数量：20000个 单价：1.2元/个 合计：18000元