10-1 溝通的意義與目的 10-2 廣告決策 10-3 人員銷售決策 10-4 銷售推廣決策 10-5 公共關係決策 個案分析 問題與討論 服務溝通 大 綱 10-1　溝通的意義與目的 10-2　廣告決策 10-3　人員銷售決策 10-4　銷售推廣決策 10-5　公共關係決策 個案分析 問題與討論

10-1　溝通的意義與目的 一、溝通的意義 　簡單來說，將服務訊息傳遞給目標視聽眾的過程中，所做的一切努力，稱之為促銷(promotion)，其主要功能在於溝通(communication)。 　溝通都是企業成功不可或缺的元素。少了有效的溝通，潛在顧客可能永遠也不會知道某家服務企業的存在，也不會了解他們提供哪些服務、提供什麼樣的價值、如何讓自己能夠獲得最佳利益。少了有效的溝通，顧客很容易就被競爭者所提供的服務吸引，廠商也沒辦法主動的管理與控制企業的識別。

二、溝通的過程

三、基本溝通方式

溝通的目的在購買過程中的不同階段，代表了不同意義。且服務溝通不僅是正常服務下的溝通，更重要的是「服務錯誤」時的溝通。 四、溝通的目的 　溝通的目的在購買過程中的不同階段，代表了不同意義。且服務溝通不僅是正常服務下的溝通，更重要的是「服務錯誤」時的溝通。 1. 購買前階段 　　因為服務具無形性、不可分割性、變動性的特性等，使得服務的消費對顧客而言，更具高度風險，所以消費前的資料蒐集與分析更形重要。

此階段著重於「追蹤」。首先要能「刺激正面口碑」。 2. 消費階段 　　是指顧客實際消費的階段： (1) 加強顧客滿意度。 (2) 增加再購率。 3. 購後階段 　　此階段著重於「追蹤」。首先要能「刺激正面口碑」。

五、服務溝通組合類型及互動溝通 　服務溝通組合若以傳統行銷之推廣組合為基礎，其基本可運用促銷、廣告、公共關係、人員溝通這四種分類。 　在促銷(sales promotion) 方面，包含了服務試用、折扣券、特惠組合、贈品、抽獎／比賽和酬賓回饋等；廣告(advertisement)則可分成電波媒體（電視、廣播、網路等）、平面媒體（報紙、雜誌）、戶外廣告物和 DM(direct mail)；

　在公共關係(public relationship)方面，則要注重媒體關係之建立、創造報導議題、回饋社會進行贊助活動或舉辦展覽會等；至於人員溝通 (personal communication) 則包含了前場服務人員、消費後之售後服務人員、口碑和說明會等。

10-2　廣告決策 　廣告(advertisement)原代表廣泛的告知。在此界定為：「由特定者贊助付款， 透過大眾媒體介紹產品、服務或觀念的一種非人員溝通方式」。有特定的目標視聽眾，並非「廣而告知」。 　廣告的內容與範圍可經由6C來了解：Consumer、Communication、Constraints、Creativity、Channel、Campaigns。 　廣告(advertising)是促銷組合中使用最廣泛的促銷方式，它也是促銷資金花費量最大的項目。

二、廣告的類型 （一）先鋒式廣告 　主要用於告知性目標。當新產品上市時，只要告知其品牌名稱即可，不須多言。先鋒式廣告之重點在於引起消費者「注意」。 （二）推薦式廣告 　主要用於說服性目標，其必定有其主題訴求。推薦式廣告更須藉由推薦人在廣告中表達對產品的認同，來建立或重建消費者對廣告的態度。

（三）比較式廣告 　第一種是明示品牌的比較式廣告。例如，某房地產廣告，是利用屬性表格與附近的對手產品（提示大樓名稱）。 　第二種是非明示品牌的比較式廣告。此時，並不指名對手之品牌，因為消費者可能不在乎；或是為了避開可能衍生的法律訴訟問題，所以用隱喻的方式表現。 （四）提醒式廣告 　只是不斷地提醒消費者，不要忘了本公司的產品，保持品牌知名度。例如：可爾必思、明星花露水，與大同電鍋等。

三、廣告的功能 一般而言，廣告具備七大功能，分別為： 1. 支援銷售人員 以廣告增加消費者的印象，從而有助於銷售。 　一般而言，廣告具備七大功能，分別為： 1. 支援銷售人員 　　以廣告增加消費者的印象，從而有助於銷售。 2. 提高經紀商配合的意願 　　當廣告量增加，發展通路的阻力將會降低。 3. 擴大整個產業的銷售量 　　如：羊奶粉早期的廣告。

4. 抵消競爭者的廣告效果 　　如：洋芋片、玉米片業者廣告強調對方的產品過油，自家產品少油且健康。 5. 增加與維持銷售量 　　如：冬天的火鍋料與冰品廣告。 6. 減少銷售波動 　　如：淡季的廣告量上升，以平衡產量與銷售量。 7. 加強顧客信心與修正偏見 　　通常廣告產品給予顧客的信心會增加。

四、廣告管理 　廣告表現方式或廣告訴求，係指如何做好有效的廣告管理。廣告管理的五M包括： （一）廣告之目標與使命(Mission) 　設定廣告目標：「銷售目標」與「溝通目標」。 （二）預算決策(Money)：思考廣告預算的範圍。 　方法包括：量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法、目標任務法等。另須注意廣告預算應具備「彈性」，並視情況予以調整。

（三）訊息決策(Message) 　訊息的決策係指欲傳達何種議息，包括：須先考量訊息說些什麼(what to say)、訊息如何表達(how to say)；前者意謂創意的產生，後者意謂訴求方式與表達手法。 （四）媒體決策(Media)：媒體種類、媒體選擇、媒體規劃。 　廣告需透過媒體做為媒介，方能自企業傳達至消費者，因此選擇何種媒體來傳達訊息，是廣告管理中的重要環節。

3. 媒體規劃：主要任務是安排「廣告時程」(scheduling) 1. 媒體種類及其特性如表10-3所示。 2. 媒體選擇 (1) 地區範圍 (2) 目標視聽眾的特性 (3) 媒體觸及率(reach rate)與頻率(frequency) (4) 媒體成本效益的估算 3. 媒體規劃：主要任務是安排「廣告時程」(scheduling) 　　通常會受到一些因素的影響，如：可預測的季節性、不可預測的競爭者之時段、預算⋯等。

（五）效果評估(Measurement) 　效果評估係指廣告的效果應如何評估。一般可由「銷售效果」與「溝通效果」來檢視。如：銷售量（額）是否變動，或顧客的意見反應或顧客的觀感⋯等。

10-3 人員銷售決策 一、服務人員的角色與人員銷售的意義 10-3　人員銷售決策 一、服務人員的角色與人員銷售的意義 　服務人員扮演了公司及顧客之間的橋樑，除了提供服務滿足顧客之需求外，亦創造顧客滿意度及傳遞企業及顧客雙方的意見。尤其是在第一線接觸顧客的服務人員，是顧客評斷服務好壞的基本準則。 　人員銷售係指透過服務人員的溝通，說服他人購買的過程。幾乎每個組織都脫離不了人員銷售，且就各項溝通組合要素而言，唯有人員銷售是最接近顧客需求的功能。

服務人員銷售的主要任務是將潛在顧客變成顧客，並維持良好的顧客關係。任務內容包括： 二、人員銷售的任務 　服務人員銷售的主要任務是將潛在顧客變成顧客，並維持良好的顧客關係。任務內容包括： 1. 發掘顧客(prospecting) 2. 溝通訊息(communicating) 3. 推銷產品(selling) 4. 提供服務(serving) 5. 收集資訊(gathering) 6. 銷貨分配(allocating)

三、人員銷售的過程

10-4　銷售推廣決策 一、銷售推廣的意義

二、銷售推廣的對象及其目標

三、銷售推廣的步驟

10-5 公共關係決策 一、公共關係建立的工具 常見的公共關係工具有六類： 1. 出版品 2. 企業識別標誌 3. 主管與員工的對外活動 10-5　公共關係決策 一、公共關係建立的工具 　常見的公共關係工具有六類： 1. 出版品 2. 企業識別標誌 3. 主管與員工的對外活動 4. 舉辦或贊助活動 5. 事件行銷(event marketing) 6. 公共報導(publicity)

二、公共報導與公共關係之比較

三、公共關係的決策

個案分析　飯店業電話行銷技巧 　飯店業運用電話行銷是最頻繁的一個業務方式，目前台灣只有君悅、遠東、六福皇宮三家五星級飯店有發會員卡，其中只有君悅是自己設立電話行銷相關部門，其他二家都是委外經營，尚未達到發揮極致的階段。 　為了不讓電話行銷變成有如大海撈針，君悅把客層鎖定特定組群，主要鎖定在高科技、會計師、投資經理人等高階經理人。有趣的是，住在君悅附近的居民也成為君悅會員主要推廣的重點，因為通常能住這附近的居民，都具有不錯的經濟能力，加上距離近的優勢，的確獲得不錯的反應。

　由於對象多屬於董事長或總經理階層，電話首先面對的是「秘書」，通常秘書的工作是幫老闆擋掉一些不重要的電話，其中包括推銷電話，因此，不要把秘書當成是敵人或是看門狗，是要更尊重他們的職責，盡量和他們建立關係，透過他們收集準客戶的相關資料或協助你接通老闆。與秘書建立良好關係的方式： 1. 先打聽出他的名字，在電話中盡量稱呼他們名字。 2. 用適當的溝通模式和他說話。 3. 要求他的幫忙（此舉可以讓他感覺到自己很有價值及被尊重）。

　有時候想要接通高階主管的電話是一件非常困難的事，因為平常他們不是在開會，就是外出洽公，很難找到他們。即使在辦公室，有秘書擋駕，困難重重。因此電話銷售人員要採取特殊方法才能接觸到這些高級主管。 　還有以下幾點可供參考： 1. 利用清晨或下班後，或午餐及晚餐時打電話給準客戶，因為這些時段準客戶很可能在辦公室，而他的秘書正好不在或外出用餐。

目前君悅會員數累計有五千多位，要消費者願意從口袋掏出一萬八千元（一年會費）不是件容易的事。 2. 利用星期六的時間打給準客戶，因為這時準客戶可能會加班處理一些行政工作，而秘書通常休假不在辦公室，會由他本人接電話，而且如果讓客戶在星期六接到你的電話，會讓他覺得你很敬業。 目前君悅會員數累計有五千多位，要消費者願意從口袋掏出一萬八千元（一年會費）不是件容易的事。

問題與討論 1.你認為君悅把顧客群只鎖定在高階經理人這種現象好嗎？ 2.對於其他部分的客層，你認為君悅該如何推廣？