国际市场促销策略

如何吸引消费者？

传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息， 帮助顾客认识商品或服务所能带给他的利益， 从而达到引起顾客注意、唤起需求、采取购买行为的目的。 促销 promotion 通过人员推销和非人员推销的方式， 传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息， 帮助顾客认识商品或服务所能带给他的利益， 从而达到引起顾客注意、唤起需求、采取购买行为的目的。

促销的作用 传递信息 唤起需求 突出特点 稳定销售

促销 人员推销 广告 营业推广 非人员推销 公共关系

确定促销组合策略应考虑的因素 促销目标 产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算 ？

推动策略(pushing strategy) 促销的基本策略 推动策略(pushing strategy) 拉引策略(pulling strategy)

人员推销(personal selling)的概念：通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。 理想的推销人员不好找 推销人员管理较困难 推销成本高 优点 巩固营业关系 及时促成购买 作业弹性大 针对性强 缺点

推销人员的素质 果断地决策能力，能救风险和机会等问题做出迅速的决策； 市场调研的才能，即懂得如何寻求建议，如何收集市场信息，如何挖掘营销机会； 文化适应能力，即能够理解并适应异国文化环境，掌握不同民族的要求特点及心理特征，最好能精通目标市场国家的语言。 热忱、坚定、勤劳、无畏；服务精神好，富有进取心 求知欲强、知识面广；良好的个性、娴熟的技巧

有偿性 非个体性 劝说性 广告的基本属性 强制性 重复性 认识 美学 教育

广告决策 广告目标的确定（呈现、认识、态度、销售） 广告预算的安排 广告媒体的选择（报纸、杂志、广播、电视） 广告的步骤与方法

1、举例比较说明四大媒体作为广告媒体时的区别。 2、在开拓国际市场时，有哪些广告策略可以选择？ 请就跨国公司在中国市场的广告策略举例说明 思考 1、举例比较说明四大媒体作为广告媒体时的区别。 2、在开拓国际市场时，有哪些广告策略可以选择？ 请就跨国公司在中国市场的广告策略举例说明 应该如何选择恰当的广告策略。 3、什么是CIS？请查阅相关资料说明。

营业推广 sales promotion 吸引顾客 刺激购买 短期效果 指为刺激需求而采取的能够迅速激励 购买行为的促销方式。 作为一种短期的促销方式， 一般具有两个特征---- 强烈呈现、产品贬低。 吸引顾客 刺激购买 短期效果

搜集有关沃尔玛和家乐福的营业推广资料， 比较分析沃尔玛和家乐福 在中国市场的营业推广策略。 课后练习

公共关系 public relations 指一个组织为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持， 树立良好的组织形象而进行的一系列活动。 是一种间接的、长期的促销方式。 公众性、双向性、主动性、真实性、 公正性、互利性、长远性

Social cause marketing Publication Event News PENCILS Communication Identity Media Lobby 营销公关涉及的领域 Social cause marketing

公共关系促销策略 “六寸空间”攻心战 制造新闻事件 利用影视传播影响公众舆论 利用名流效应 人际传播个性化

公共关系的主要方法 利用新闻媒介 参与社会活动 组织宣传展览 建设企业文化

四种方式的区别 1、 促销包括人员推销和非人员推销两大类。人员推销是促销的一类；广告、营业推广和公共关系是属于非人员推销的。 2 、广告、人员推销和营业推广是一种直接的促销手段，而公共关系是间接的促销手段。 3、 营业推广是通过企业所有的媒介物，广告和公共关系则是通过非企业所有的媒介物。 4、 营业推广追求短期效果，公共关系是追求长期效果。

推销方法灵活，直接沟通信息，反馈及时，可全面促成交易 促销 方式 优点 缺点 人员 推销 推销方法灵活，直接沟通信息，反馈及时，可全面促成交易 占用人员多，费用高 广告 传播面广，形象生动，节省人力 难以立即促成交易 公共 关系 提高企业和产品声誉，影响面广 见效慢 营业 推广 激发购买兴趣，可促成即时购买 可能引起顾客不信任，降低身价

感观就是标准 ？ 4月18日，“虹舞中华长虹 2005千人经销商(中国)大会”在九寨天堂隆重举行。 会上，中国家电龙头企业长虹宣布发动“感观革命”， 宣称将产品的评判权交给消费者， 以消费者的需求为导向， 用实实在在的品质回馈市场， 并在行业内首次提出了“感观就是标准”的理念。 这场声势浩大的感观革命， 承接反响热烈的4月6日至18日长虹 在全国公开招募“感观评判师”的活动， 向传统家电选购模式发起了终结挑战。 ？

有报道说，高露洁牙膏含有化学物质三氯生， 这种化学物质与经氯气消毒的自来水接触后， 会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体， 长期使用可能会致癌。 这个消息在国内引起了骚动。 ？

发现需求 满足需求 引导需求

1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营。 如今,雀巢集团累计引进直接投资约70亿元人民币， 总部位于瑞士的雀巢集团早在1908年， 就在中国上海开设了第一家销售办事处。 雀巢是最早进入中国市场的国际公司之一。 1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营。 如今,雀巢集团累计引进直接投资约70亿元人民币， 经营着20家工厂, 2004年销售额达到107亿元人民币 。 雀巢在中国的产品多种多样， 其中包括牛奶、婴幼儿配方奶粉、谷物早餐、咖啡、 瓶装水和其他饮料、冰淇淋、 巧克力和糖果、鸡精、调味品、汤料以及宠物食品。 雀巢大中华区总部设在北京。

04年 03年 雀巢奶粉碘含量超标 怀疑这两种奶粉是用大豆物质等 非标示物质配制的非牛奶制品。 河南消费者要求雀巢公司提供此两种奶粉中 大豆蛋白和乳蛋白的含量，并向消费者道歉！ 服用雀巢能多健奶粉后腹泻， 发现，此类奶粉利用麦芽糖糊精替代乳糖、 利用植物油替代乳脂，也就是说， 牛奶的三要素(乳糖、乳脂、乳蛋白)中， 此类产品充其量为代乳品，而不能称之为奶粉。 把代乳品公开标称为奶粉并出售，实属公开制假售假。 03年 最近关于雀巢公司在中国销售转基因食品的传言不断， 媒体指责其将中国及亚洲儿童当作其转基因食品的“实验用小白鼠”。

假如你是雀巢集团中国公司营销人员， 该如何应用有关促销的相关知识， 采取何种行动来化解面临的危机？ 思考