淄博市饮料业竞争状况与营销策划分析 娃哈哈－“激活”功能性饮料 市场营销分析 组员:郭威，田坤，吕云鹏，吕红良，林美霞，马兰香

娃哈哈－“激活”功能性饮料 市场营销分析 市场概况 环境分析 市场竞争状况分析 SWOT分析 市场竞争战略 营销策略 管理与控制 娃哈哈－“激活”功能性饮料 市场营销分析 市场概况 环境分析 市场竞争状况分析 SWOT分析 市场竞争战略 营销策略 管理与控制 风险分析与对策 财务分析

市场概况 ■根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 ■目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。 ■前四种饮料大战早已轮番上演，功能饮料重装上阵。根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近几年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。如果说功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么现在的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。

环境分析 目前淄博市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，“激活”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。

市场竞争状况分析 夏饮料市场的特点有以下三点： ①打出了“活性维生素和时尚”的招牌 ②概念饮料 ③以时尚命名进入市场，以奇制胜 淄博市夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅力推的运动饮料“劲跑X”，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都早摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”早已全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。目前，国内冠以"运动饮料"的产品不少，有"健力宝"、"红牛"、"舒跑"等等。乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。 夏饮料市场的特点有以下三点： ①打出了“活性维生素和时尚”的招牌 ②概念饮料 ③以时尚命名进入市场，以奇制胜 面对如此竞争“激活”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在淄博的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活

SWOT分析 优势：娃哈哈的激活功能性饮料是打出了“活性维生素和时尚”的招牌，概念饮料，以时尚命名进入市场，以奇制胜。 劣势:“红牛”，“脉动”，“尖叫”等功能性饮料早已站据了市场份额，“激活”需要更大的人力，物力的投入，来自各方面的压力很大。 机会：功能性饮料业在我国仍属起步阶段，市场空间还是相当大的，就淄博来说，功能性饮料还不被大多数市民所关注，大多被碳酸型饮料，矿泉水所垄断。但随着人民生活水平的提高，对自身健康的重视，功能型饮料会代替那些垃圾饮料的。 威胁：还是同行业的激烈竞争，碳酸饮料，茶饮料的市场占有率都是“激活”的市场竞争的威胁。

市场竞争战略 实施差异化战略 近年来，全球碳酸饮料市场总体处于下滑状态，许多健康、营养的新饮料，包括功能性饮料层出不穷。除了继续加强非常可乐的营销以外，娃哈哈在茶饮料系列、果汁系列产品的销售也取得了不错的业绩，2003年两个系列的产品产销量分别比 2002年增长了37％和104％。 在2003年的成功基础上，娃哈哈确立了2004年的总体营销思路：通过联销体，预测消费者需求，引导市场消费，将竞争优势建立在有独到价值的产品上。具体做法是，继续推出全新理念的饮料产品，进一步做深做细市场；加强市场调查和消费者行为分析，重视正在成长起来的一代人，形成推拉结合的销售格局；区分不同市场情况，区别对待，进一步加强渠道建设。 顺应健康、美味和营养的发展趋势，娃哈哈2004年初推出的“激活”饮料，突出“富含活性维生素群”健康概念，展示“激活”增强人体细胞活力，促进人的潜能激发的功能效应，目前市场反映相当好，刚刚开市销售就超过千万元。　 在新产品开发和市场培育两方面，宗庆后有着清醒的认识，他说：“与国外大企业相比，我们在新产品开发上与现实市场贴得更紧，可以根据市场的需要随时进行调整研发规划，所以研发周期就比较短。而国外大企业更多地着眼于未来的市场，他们开发一个产品，从市场调研、开发到上市都需要比较长的时间。这种不同的根本取决于我国市场变化快、产品生命周期短等特点。相同的方面是，我们也建立起了自己的新产品开发和设计规范，完全按照制度化程序操作，并按产品进行了项目分工，这样有利于把每一个产品研究细、研究透，这也是国外大公司的普遍做法。” 经过2003年的战略调整，娃哈哈迎来了创新的2004年。2003年冬天，娃哈哈全面启动企业流程再造工程，刚刚落成的科研大楼引进了国际一流实验设备和仪器，并从法国达能研究中心引进60多名科研管理专家、硕士、博士，又陆续与中国科学院上海研究所、浙江大学、江南大学及ＩＩＦ 、ＤＡＮＯＮＥ等跨国公司的科研中心合作，积极组织新产品研发。娃哈哈的所有努力目的只有一个，就是通过产品创新、管理创新、营销创新，实施差异化战略，尽可能地领先饮料同行

营销策略 产品定位 价格定位 促销方案

产品定位 1、定位依据功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：（1）多糖饮料功能：调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群。（2）维生素饮料、矿物质饮料功能：补充多种营养成分适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。（3）运动平衡饮料功能：降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。（4）低能、益生饮料功能：帮助美容养颜有方适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。 2、产品功能定位激活饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。 3、产品命名、产品包装和其他市场一样

价格定位 饮料市场的核心主力是年龄在25－29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。激活在打开江西市场采用的价格为2.5元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润，所以我们在打开淄博市场时也采取这种定位方式。

促销方案 第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛） 第二期：广告宣传、社会推广、公关活动

管理与控制 要在激烈的市场竞争中赢得优势，就必须进行营销创新。营销创新是市场竞争的必然结果，也是企业在竞争中生存与发展的必要手段。宗庆后在营销管理上首创了联销体模式，编织了一张遍布全国各地几千个经销商以及庞大的二级批发商和销售终端营销网。同时他提出的“农村包围城市”、“先吃肉再啃骨头”的市场策略，成就了娃哈哈引以为豪的“非常营销”。　　 自主创新天地宽。多年来，“娃哈哈”坚持市场为导向、产学研相结合，走出一条具有自己特色的自主创新之路。他们每年从销售额中提取3％作为科研投入，使企业成为投资主体、创新主体和成果应用主体。科研大投入的结果，使“娃哈哈”每年的新产品销售贡献率保持在30％以上，有力保证了企业的持续高速发展。

风险分析与对策 以时尚命名进入市场，以奇制胜。 风险： “激活”在这个并不太景气的功能性饮料的竞争大潮中，如不稍加留意就可能被其他品牌所占据。 对策： 应大开学生市场，和工薪一族的市场，要知道他们的需要是更多的健康，还是因为他们才是市场最大的消费者。 以时尚命名进入市场，以奇制胜。

财务分析 饮料行业竞争的加剧直接导致利润的下降，两乐等国际企业凭借雄厚的资金实力和规模化的优势，似乎在价格上更具有操纵的能力，国内中小企业的生存空间越来越小，如何降低成本、保持利润、提高企业的竞争力成为考验国内饮料企业的关键所在。 　　宗庆后表示，作为饮料行业的龙头企业，娃哈哈公司与国际、国内同行企业相比，利润空间处于全国平均水平以上。2003年公司营业收入达102．28亿元，比去年增幅15．85％，销售收入84．32亿元，增幅12．43％，净销售收入72．44亿元，增幅7．82％，利税19．47亿元，增幅11．25％，利润13．67亿元，增幅13．13％，饮料产量完成370万吨，增幅16．14％，在世界饮料企业产量排名中位居第五，在全国饮料行业中，娃哈哈在产销量、利税、利润、销售收入等项指标上继续领跑，实现了“六连冠”。这些成绩的取得，主要得益于娃哈哈实施了“销地产”战略，全部产品本地化生产，具备世界先进水平的引进设备保证了大规模生产的水平，提高了产品质量，降低了各项成本，即使与可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等境外四大品牌相比，娃哈哈也不落后，从而保证了企业生存和发展必需的利润空间。

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