直邮 成就非凡的营销效果 信箱 : pdac@sina.cn http://weibo.com/datapost 2017/3/15 © 2010 北京东区邮局BIU团队 版权所有

关于我们 什么是邮政商务智能 商业智能：通常被人们理解为将企业中现有的数据转化为知识，帮助企业做出明智的业务经营决策的工具。 邮政商务智能：邮政企业对行业消费数据进行搜集整理，并通过直复营销的方法，分析、清洗、分类、研究消费者的行为趋势，为各行业开拓目标市场，定位目标客户提供精准营销策略。 2017/3/15 201104-1

01 02 03 04 创造高效的营销活动 关注客户比关注销售更重要 人员销售不是开拓业务的唯一方式，创造并保留高价值客户才是企业发展的关键，不同生命周期的客户都有相近的消费需求，其实最好的销售对象就在你身边。 客户价值 直邮营销创意 01 02 重新认知客户资源，创造更多商业价值！ 设计专业直邮，让客户第一时间响应购买。 直邮评估效果 直邮解决方案 03 04 衡量直邮营销成功的标准是效益。 运用先进分析工具，协助企业突破发展瓶颈。 2017/3/15 201104-1

客户生命周期营销策略 01 02 03 04 客户获取策略 客户保留和增长策略 防止流失策略 客户价值 成功营销策略产生的影响 目标: 客户收入、利润贡献最大化 目标: 维护延长有效客户关系的时间 目标客户定位和客户招募 客户欢迎 建立忠诚度 鼓励消费 扩大金额 交叉销售/升级销售 预防客户流失 客户保留方案 产品设计 目标: 获得客户成本降低 CPA 01 02 03 04 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 2017/3/15 201104-1

生命周期的深度分析 01 02 03 04 用数据技术改变看待市场的角度 潜在客户 新客户 成熟客户 获取阶段 维系提升 流失挽留 客户描述 目标营销 细分 购物篮分析 交叉销售 客户模型 趋势分析 交易预测 客户忠诚度 客户挽留 客户终身价值 客户可获利性 01 02 03 04 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 2017/3/15 201104-1

如何认知忠诚客户价值 01 02 03 04 终身价值到底是多少？获取新客户应该付多少钱合算？ 忠诚客户不但购买量大，而且购买次数多 忠诚客户服务成本更低 忠诚的客户更容易将一个公司介绍给他的朋友或者商业合作伙伴 终身价值=购买频次X忠诚持续时间X利润 这段时间一个客户的成本是多少？ 一个客户会保持多久？ 您获得一个新客户的成本是什么？ 在客户的消费终身，你获得了多少利润？ 新客户获取成本应在平均客户价值的25％－33％适宜。 新客户获取成本，结合渠道响应率，可以计算每次营销活动的经费总额。 01 02 03 04 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 2017/3/15 201104-1

客户流失的代价？ 企业每年都会流失20-25%的客户，减少流失等于利润增长 75%利润增长 5X 16X 获得一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍 老客户利润贡献是新顾客的16倍 20% 75% 80%的销售额来自20%的客户 流失率降低5%，利润可能增长25-75% 90% 95% - 贝恩咨询公司Frederick Reichheld 著《忠诚度效应》 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

直邮营销的成功因素 01 02 03 04 成功的80％取决于名单及诱因 好的诱因投放给错误的名单也是失败 名单 诱因 文案创意 明确受众 需建立在对消费者的精准识别基础上 诱因 内容及主题 吸引消费者积极响应 文案创意 情感化文案 人性化设计 投放时机 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

直邮吸引客户响应的4要素 01 02 03 04 简单的诱因才能增加响应 诱因设计规则： 四个主要因素 不同的诱因吸引不同的人 产品、服务以及能带给客户的利益 价格和折扣 激励 设置诱因的具体条件 －免费试用、连续性、时限、承诺、抽奖 诱因设计规则： 不同的诱因吸引不同的人 基于具体目标制定的诱因更有效 过多选择导致优柔寡断和惰性 如果顾客推迟做决定，通常他们不会再有响应 获得最有效诱因的方法是测试 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

直邮创意案例 01 02 03 04 这个诱因是否打动你？ 钻饰新品活动推介 通过上传您的试戴照片，评选最闪耀的炫目美手， 就有机会获赠新品钻戒！ photo 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

直邮创意案例 01 02 03 04 洗衣粉公司数据库营销活动 photo photo photo 邮寄包裹给客户 利用好奇心理 心理转化行动 给目标客户邮寄一个立体邮件 客户开启邮件后，发现包装是一件粘满污渍的T恤，以及一个纸盒。 利用客户好奇心理，告知只需使用盒内洗衣粉一次，即可将脏T恤变得洁白如新，表明我们对产品效果充满信心。 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

直邮试用装案例 01 02 03 04 宝洁清扬试用装及调查函投放形式 photo photo photo 最受欢迎的诱因 免费试用是获得高响应率的最有效的诱因，注意后期必须持续跟进，使试用者成为消费者。 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

你所掌握的营销规则 01 02 03 04 你看到6张牌默想其中一张，默默的想，并记住它… 放松一下，做个测试吧！ 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

你真的掌握营销规则？ 01 02 03 04 继续默想你的牌… 相信我 我能了解你的思想… 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

你确信掌握营销规则？ 01 02 03 04 看！ 我取走了！ 你的牌！！！ 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

还相信你掌握营销规则吗？ 01 02 03 04 很多人习惯主观假设一个目标消费特征 在若干消费特征中你是否只关注其一而忽略其他 你看到的６张牌默想其中一张 而最终发现市场中的消费者并不是如此 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

数据库商函营销步骤 01 02 03 04 如同盯准每张牌，洞察每一个消费群的内在形态。 传统营销成功率：6 ÷20=30% 分析企业现有消费群特征 归纳消费特征，与邮政数据对比分析 名单特征匹配，缩小范围 传统营销成功率：6 ÷20=30% 数据库营销成功率：5 ÷12=41% 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

重要指标：投资回报率 01 02 03 04 成本是效益的衡量指标，而收益是成功的衡量指标 每次响应的成本 每个顾客的成本 每个订单的成本 每次咨询的成本 每次销售的成本 销售转化率 对一般管理费用和利润的贡献 终身价值 千人成本=总成本÷邮件数量*1000 响应率=响应总人数÷促销总人数 平均订单额=总销售额÷订单量 订单的平均成本=总成本÷订单量 盈亏平衡订单量=总成本÷平均订单额 平衡点响应率 =平衡订单量÷促销总人数 转化率=订单量÷咨询。 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

重要工具：直邮测试 01 02 03 04 X时投放，投放给XX？投放XXX内容？提供XXXX诱因？ 确定样本规则 响应浮动因素 ±100% to 1000% ±100% to 500% ±50% to 300% ±10% to 300% ±10% to 50% 确定样本规则 足够大以保证统计结果的有效性 结果应该能够反映更大范围的受众特征 小到可以反映测试的结果 利用简单公式确定测试的样本量 需要确定预期响应率来计算测试的样本量 名录/受众 诱因 直邮套装 文案 时机/季节性 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

有效的客户细分模型 01 02 03 04 如何识别你的最佳客户,解决你的商业难题 例如联邦快递客户分群： RFM模型，依据客户最近一次购买，购买次数，消费金额等建立 将找到你的最佳客户（最新鲜，最频繁，消费最高) 不要认为所有人都是你产品的良好潜在客户 识别并确定你的目标客户 在投资回报分析基础上进行投资 例如联邦快递客户分群： 贡献额最高的10%稳定客群 过去六个月流失的中贡献额客群 低贡献额的季节性客群 高贡献额的成长客群 中贡献额的稳定客群 低贡献额且在过去六个月内的流失客群 低贡献额但刚回复交易的客群 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

解决方案:客户分群 01 02 03 04 邮政商务智能团队通过RFM模型协助企业了解客户分布特点 以收入作为单一维度划分客户群体不能观察多维度的关系。 按两个及以上维度进行空间分群 不同群体对于企业价值及需求 实施不同的营销方案 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

解决方案:客户挽留策略 01 02 03 04 此图表现XX万部电话与该公司停止合作的节点 对于此区域内的客户应当重点关注 邮政商务智能团队通过RFM模型协助企业制定客户挽留策略 此图表现XX万部电话与该公司停止合作的节点 对于此区域内的客户应当重点关注 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

解决方案:预测客户消费趋势 01 02 03 04 红线代表预测趋势 蓝色代表历史趋势 邮政商务智能团队通过数据挖掘协助企业预测高端客户消费趋势，辅助决定营销活动的目标、方式。 红线代表预测趋势 蓝色代表历史趋势 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

解决方案:客户行为分析 01 02 03 04 邮政商务智能团队通过数据技术协助企业了解客户行为特点 响应电话分析： 使用手机拨打的人群中，有57％男性客户 在使用固话拨打的人群中，有60％女性客户 针对不同行为使用不同方式影响受众！ 男性侧重于快捷的营销措施 女性侧重于全面的营销措施 01 02 03 04 2017/3/15 客户价值 直邮创意 直邮评估 解决方案 201104-1

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