电子商务概论 第四部分（第 3 章）网络营销与管理 张万民 青岛滨海学院

电子商务,本质是商务，成败在营销，关键是人才，没有电子商务的经营人才，不可能有真正的电子商务! 研究成果 电子商务,本质是商务，成败在营销，关键是人才，没有电子商务的经营人才，不可能有真正的电子商务!

研究成果 “21世纪要么是电子商务，要么是没有商务”。 电子商务营销人才培养的创新模式：“Real & Open CPIO 2+1模式”在真实、开放环境下的符合CDIP教育理念的2+1模式。 （1）以营销活动的整个生命周期（C-P-I-O）为载体； （2）把学生基本知识、职业技能、团队能力和系统能力四个层次能力的培养作为目标； （3）把职业道德的培养作为第一要旨； （4）坚持在由学校和企业共同构建的“真实、开放”的环境中，以真实的网络营销任务为内容，以“干中学、学中干、边干边学、边学边干”的方式进行培养；

最基本、最常见、最典型的商务模式 A、内容服务类网站（或栏目）的经营和管理； B、在线交易类网站（或栏目）的经营和管理； C、平台服务类网站（或栏目）的经营和管理； D、虚拟社区类网站（或栏目）的经营和管理；

电子商务四级达标框架 1级职业基础技能①口头与文字表达能力②交流与沟通能力③计算机与网络操作能力 2级专业操作技能①电子商务营销的各项操作（包括：B2B、B2C、在线支付、网上洽谈、电子合同等等）②电子商务营销工具使用能力 3级简单策划技能。 4级综合策划技能以下重大营销策划：①电子商务模式策划与实施②企业营销战略策划与实施（如品牌）③企业组合营销策划与实施④企业组合促销策划与实施⑤招商策划与实施（如广告、摊位）

学习目标： 市场营销与网络营销的基本概念； 网络营销的特点及对传统营销的冲击 网络营销的基本理论及网络营销技术 网络营销基本策略 掌握网站推广的基本方法 网络市场调研的基本步骤

3.1 市场营销与网络营销概述 3.2 网络营销策略 3.3 网络营销常用方法 3.4 网络广告的形式与特点 3.5 网上市场调研 第四部分（第 3 章） 网络营销与管理 3.1 市场营销与网络营销概述 3.2 网络营销策略 3.3 网络营销常用方法 3.4 网络广告的形式与特点 3.5 网上市场调研 3.6 网络营销业绩评估

3.1.1 市场营销的核心概念 3.1.2 网络营销的概念 3.1.3 网络营销的特点 3.1.4 网络营销对传统营销的冲击 3.1市场营销与网络营销概述 3.1.1 市场营销的核心概念 3.1.2 网络营销的概念 3.1.3 网络营销的特点 3.1.4 网络营销对传统营销的冲击 3.1.5 网络营销的基本理论

3.1.1市场营销的核心概念 生产制造 研发设计 市场营销 现代制造企业的“三个轮子” 注：摘自高建华著的“2.0时代的赢利模式”

市场营销（Marketing）是指个人或集体通过交易创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。 3.1.1市场营销的核心概念 市场营销（Marketing）是指个人或集体通过交易创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。 整个交易过程衍生出来营销问题：研发，市场调研，策略，细分等

市场营销的内涵 战略层面： 战术层面4P（4C ) 市场细分（目标市场选择） 产品定位（与众不同之处） 产品定义（客户价值） 产品定价（客户的承受能力） 市场宣传（客户沟通） 渠道建设（客户便利购买）

3.1.2 网络营销的概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 整合网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

市场营销、网络营销组合四个要素 消费者 4C策略 企业 4P策略 （市场导向） （顾客满意导向） 企业 4P策略 （市场导向） 顾客问题的解决 Consumer's Wants and Needs 顾客的成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销

6.整合性 7.超前性 8.高效性 9.经济性 10.技术性 1.跨时空 2.多媒体 3.交互式 4.个性化 5.成长性 3.1.3 网络营销的特点 1.跨时空 2.多媒体 3.交互式 4.个性化 5.成长性 6.整合性 7.超前性 8.高效性 9.经济性 10.技术性

3.1.4网络营销对传统营销的冲击 1、网络营销对传统营销策略的冲击 （1）对标准化产品的冲击 （2）对品牌全球化管理的冲击 （3）对定价策略的冲击 （4）对营销渠道的冲击 （5）对传统广告障碍的消除 2、对传统营销方式的冲击 （1）重新营造顾客关系 （2）对营销战略的影响 （3）对跨国经营的影响 （4）企业组织的重整

3.1.5网络营销的基本理论 1、网络直复营销理论 直接通过媒体连接企业和消费者 2、网络软营销理论 充分考虑消费者需求，不强势硬销（垃圾短信、垃圾邮件） 3、网络关系营销理论 企业与用户建立长期关系 4、网络整合营销理论 满足消费者需求为归宿点，多管齐下。模式：营销过程的起点是消费者的需求，营销决策（4P)是在满足（4C）要求的前提下的企业利润最大化。最终实现消费者的满足和企业利润最大化

3.2 网络营销策略 3.2.1 网络营销策略组合 3.2.2 产品策略 3.2.3 价格策略 3.2.4 渠道策略 3.2.5 促销策略

3.2.1网络营销策略组合 1.网络营销的“STP”策略 2.网络营销策略组合 市场细分(Segmenting) 目标营销(Targeting) 市场定位(Positioning) 2.网络营销策略组合 指企业的网络综合营销方案: 基于企业的营销要素4P’s，即产品、价格、渠道、促销、进行优化组合和综合运用， 来满足消费者的 “4C’s”理论，包括消费者需求、成本、便利和沟通四大因素。

3.2.2 产品策略 1.产品整体概念 ⑴传统营销产品整体概念 核心产品 有形产品 附加产品

3.2.2 产品策略 延伸产品 期望产品 核心产品 潜在产品 有形产品 ⑵ 网络营销产品的整体概念。

⑵网络营销产品的整体概念 五个层次的解释 ①核心利益或服务层次。 如购买计算机，是为了利用它作为上网、学习的工具等。 ②有形产品层次。 产品物质形态，如不同款式的计算机。 ③期望产品层次。应满足消费者个性化需求，例如，海尔集团设计的三角型冰箱，戴尔公司的计算机配置实现网上订制。 ④延伸产品层次。这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。 ⑤潜在产品层次。 这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。如：有的用户用计算机来开发网页，企业就可以提供网页制作的培训产品。

2、网络营销商品的分类 商品形态 商品品种 商 品 实体商品 普通商品 消费品、工业品等实体商品 虚体商品 软件 、音像制品 商 品 实体商品 普通商品 消费品、工业品等实体商品 虚体商品 软件 、音像制品 计算机软件、电子游戏等 在 线 服 务 互动式服务 远程医疗、法律救助、网络交友、计算机游戏 网络预约服务 航空、火车订票电影、音乐会、球票预定预定饭店、餐馆旅游预约服务医院预约挂号 信息咨询服务 法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等

3、产品策略五项 电子商务对产品策略的影响主要体现在以下5方面： (1)产品形态与定位选择策略。 虚体产品可以提供在线销售，而且软件产品一般可以试用，而实体产品只能通过网络展示。 (2)产品定制化策略。 企业必须具有根据每一个客户的特别要求定制产品或服务的能力，即所谓的“一对一” 定制化服务。

(3)产品的品牌策略。提高知名度、美誉度、忠诚度 调查显示网民们愿意购买信誉度较高的名牌产品、新产品，而且能够比较容易地买到这些产品，为此产品中的品牌要素一定比传统情况下更加重要。 (4)产品的服务策略。 注重：产品，及产品的包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。

(5)新产品开发策略。 核心是顾客参与,充分通过互联网，捕捉新产品开发的创意。它包括： 注重消费者感到不满、不快、不平、不便、不洁等方面的研究与利用。 注重消费者盼望、欲望与希望等方面的研究与利用。 着眼于在发达国家、发达地区或其他有关地区畅销过产品的研究与利用。 着眼于国内外流行现象的观察与利用。

适合在网上销售的商品的特点 通过对网上出售产品的细分发现，合适网上开店销售的商品一般具备下面的特点： 　 (1)体积较小：主要是方便运输，降低运输的成本。 　　(2)附加值较高：价值低过运费的单件商品是不适合网上销售的。 　　(3)具备独特性或时尚性：网店销售不错的商品往往都是独具特色或者十分时尚的。 　　(4)价格较合理：如果网下可以用相同的价格买到，就不会有人在网上购买了。 　　(5)通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲：如果这件商品必须要亲自见到才可以达到购买所需要的信任，那么就不适合在网上开店销售。 　　(6)网下没有，只有网上才能买到，比如外贸定单产品或者直接从国外带回来的产品。

3.2.3价格策略 一般来说，网上的价格策略有： 低位定价策略：成本+（零或负）利润 折扣定价策略：数量、现金、功能、季节性 　一般来说，网上的价格策略有： 低位定价策略：成本+（零或负）利润 折扣定价策略：数量、现金、功能、季节性 拍卖竞价策略：竞买、竞卖、集体议价 个性化定制生产定价策略 使用定价策略：按使用次数付费，杀毒软件 声誉定价策略：声誉高价高 特殊商品特殊价格策略：如软件的先试后卖

双道策略：直销渠道和间接渠道并用的（又称双道法） 3.2.4 渠道策略 网络营销的渠道策略可分为 直接渠道策略（直销） 间接渠道策略 双道策略：直销渠道和间接渠道并用的（又称双道法）

3.2.4 渠道策略 采用网上直销策略时，考虑的因素： (1)目标市场的大小：一般来说，企业的目标市场范围越小，面对最终消费者进行网上直销的可能性就越大。 (2)商品特性：产品单价高、产品技术性复杂，可采用网上直销策略。 (3)企业条件：如果企业实力强大，能够建立自己的网上销售网络，则实行直接销售 (4)营销环境：商品配送能力比较强的地区可以选择网上直销方式； (5)传统渠道的影响：企业采用网上直销模式，会对传统渠道构成影响，企业要考虑替代的效果。中间商在广告、运输、储存、信用、训练人员、送货方面的作用如果不能用网络来代替，企业就不能全部采用直销渠道。

网络中间商选择要素 (1)网络中间商的特色。 (2)网络中间商的影响力。 (3)网络中间商的服务。

3.2.5 促销策略 　 网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

3.2.5 网络促销策略 网络折价促销 网上抽奖促销 网上积分促销 网上赠品促销 网络文化促销 网络聊天促销 网上联合促销

网络营销的十个特点 （1）跨时空。企业可以每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 （2）多媒体。如文字、声音、图像等信息并举。 （3）交互式。实现供需互动与双向沟通。 （4）个性化。可以一对一、理性的、消费者主导的、非强迫性的营销。 （5）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球。

（6）整合性。一条龙服务。 （7）超前性。符合定制营销与直复营销的要求。 （8）高效性。处理快，效率高。 （9）经济性。省时、省力、省钱。 （10）技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的。

3.3.1 网络新闻 3.3.2 论坛营销 3.3.3 博客营销 3.3.4 病毒式营销 3.3.5 数据库营销 3.3.6 网络事件营销 3.3 网络营销常用方法 3.3.1 网络新闻 3.3.2 论坛营销 3.3.3 博客营销 3.3.4 病毒式营销 3.3.5 数据库营销 3.3.6 网络事件营销

3.3.1 网络新闻营销 制造新闻、利用新闻 【成功案例】王老吉捐款1亿元背后的新闻营销 把握好新闻的“5W”——时间（When）、地点（Where）、人物（Who）、事件（What）和原因（Why）。 【成功案例】王老吉捐款1亿元背后的新闻营销

【成功案例】王老吉捐款1亿元背后的新闻营销

此次事件对企业的启示： （1）新闻传播能让品牌的美誉度大幅度提升。 （2）新闻传播有能力地速进企业的市场销售。

3.3.2 论坛营销 基于网络论坛所进行的口碑性营销 软文营销 营销帖案例 标题：一个小资的忠告：橄榄油不要轻易食用！！

3.3.3 博客营销、微博营销 所谓博客营销，也称为拜访式营销，它是基于博客这种网络应用形式的营销推广。 企业通过博客这种平台向目标群体传递有价值的信息，最终实现营销目标的传播推广过程。博客作为一种新的营销平台，其核心是互动、身份识别和精准。 它的优点在于：针对性强；性价比高；更容易抓住目标群体的眼球。 【成功案例】丢失的奥迪A3跑车，牵动数十万美国人的心

【成功案例】丢失的奥迪A3跑车，牵动数十万美国人的心

【成功案例】 丢失的奥迪A3跑车，牵动数十万美国人的心 2005年，在美国纽约举办的车展上，当其他品牌车展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却是空的，取而代之的是3个告示牌。在好奇心的驱动下，人们都去观看告示的内容，上面写着“注意：如果你有有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。”这是一个语音信箱号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。 随后，关于奥迪A3跑车的信息和图片在企业博客上发布。一时间，“丢车”成了博客的热门话题，并在互联网上迅速蔓延，动员起了数十万美国人寻找丢失的跑车。由此，这款新车被炒得沸沸扬扬，妇孺皆知。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却借博客之势深入人心。奥迪就这样不费吹灰之力达到了目的——新车的知名度迅速建立起来。

案例分析： 奥迪A3跑车显著的营销效果，就在于营销思想的创新，对其他企业来说，也有借鉴意义。 （1）实施差异化营销，提高新品A3的关注度

3.3.4 病毒式营销 1.什么是病毒营销 病毒营销指的是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。 它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。

2.病毒营销的特点 （1）有吸引力的病源体 （2）几何倍数的传播速度 （3）高效率的接收 （4）更新速度快

3.怎样使用病毒 （1）要花心思制造好的病毒按钮 （2）制造出的信息一定要是成品 （3）找准易感人群 （4）适时的进行病毒更新

程炳皓：病毒式营销成功案例的“开心网” 程炳皓，开心网创办人，原新浪副总经理，带领20多人创办了开心网，通过病毒营销，让开心网成为SNS（社会性网络服务 ）领域的黑马，上开心网成为2008年最重大的网络事件之一。 开心网的病毒营销你可以不看好开心网的盈利模式，但你不得不承认，2008年最重大的网络事件之一就是开心网在白领群体中的流行，以至于上开心网变成了一种时尚。买卖奴隶，抢抢车位，开心网像病毒一样在人群中蔓延，也造就了一个病毒营销的经典案例。 而当开心网大红大紫的时候，一手创办它的程炳皓却异常低调。作为曾负责新浪搜索业务─新浪“爱问”的副总经理，程炳皓身上有着一个技术活跃分子固有的特征，很多时候他的想法与其他人不同，说话时会因为腼腆而脸红

开心网 有人说，百度是中国的Google，而开心网则是中国的Facebook.作为一个聪明的模仿者，开心网完全照搬了Facebook的做法，比如抢车位、买卖奴隶、投票、测试等小游戏插件，通过这些应用吸引用户及制造黏性。而且作为一个SNS社交网站，许多人也通过实名注册找到了久未联系的朋友。

开心网告诉我们 病毒式营销推广：MSN的用户主要为白领，通过与MSN合作，开心网获得了MSN的用户数据。用户在开心网注册之后，MSN就会自动发送邀请链接给其MSN好友。有时候，MSN用户会在一天之内收到好几十个链接，邀请其进驻开心网，直到MSN用户最终注册，一旦注册，就会自动成为下一个传播节点。这就是爆炸式的病毒传播。 开心网依靠IM和E-mail进行病毒式传播，选择互联网、传媒、广告、影视等“人际互动”比较强的行业，以这些行业从事市场、公关、销售的人员为突破口，辅助以口碑传播，使得开心网在短短几个月内风靡于网络世界。

3.3.5 数据库营销 数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 例如：尿布与啤酒的故事

3.3.6 网络事件营销 网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进企业销售的目的。

2.网络事件营销的两种模式 （1）借势 企业在借助重大事件或社会热点进行营销时，必须把握好3个要点。 （2）造势 ①反应迅速，第一时间介入。 ②找准关键点，巧妙切入。 ③与大事件联系，引发公众联想。 （2）造势 ①合理定位 ②巧妙“制造”新闻事件 ③建立风险防范机制

网络事件营销案例 如海尔借助“申奥成功”那一激动人心的时刻，成功地进行了事件营销。 张瑞敏“砸机”事件：1985年的一天，张瑞敏在检查库存产品时，发现76台冰箱有质量缺陷。 CCTV赈灾晚会

（1）事件要有新闻点 （2）事件与品牌要有联接点 （3）事件要紧抓“公益”关键词 （4）事件要形成整合传播之势 3、网络事件营销的四大核心要点 （1）事件要有新闻点 （2）事件与品牌要有联接点 （3）事件要紧抓“公益”关键词 （4）事件要形成整合传播之势

SEO（搜索引擎优化）营销10大要素 其他网络营销方法 1. 关键词在页面标题(Page Title)中的应用 2. 关键词在网页内容(Body Text)中的分布与应用 3. 外部链接的锚文本(Anchor Text) 4. 外部链接的质量与数量 5. 增加外部链接的速度 6. 内部链接结构 7. 网站年龄 8. 给其它网站的链接 9. 服务器的稳定性 10. 重复内容(Duplicate Content)

3.4 网络广告的形式与特点 3.4.1 网络广告的定义 3.4.2 网络广告的特点 3.4.3 网络广告的形式

传统四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播） 第五媒体：网络 3.4.1网络广告的定义 网络广告就是在网络上做的广告。 传统四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播） 第五媒体：网络

(1)传播对象面广 (2)表现手段丰富多彩。 (3)内容种类繁多，信息面广。 (4)多对多的传播过程。 (5)具有互动性。 3.4.2 网络广告的特点 (1)传播对象面广 (2)表现手段丰富多彩。 (3)内容种类繁多，信息面广。 (4)多对多的传播过程。 (5)具有互动性。

3.4.3 网络广告的形式 1.网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) 2.文本链接广告 3.电子邮件广告 4.赞助广告 5.与内容相结合的广告 从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告 6.插播式广告（弹出式广告） 7.特殊广告形式：视频广告、定向广告

3.5 网上市场调研 网络市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与网络市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。 3.5.1网上市场调研的优势 3.5.2网上市场调研的基本方法

广告形式 Banner 广告 竖边对 联广告 文字链 接广告 按钮 广告 巨幅幻 灯广告 视频 广告

3.5.1 网上市场调研的优势 （1）互动性 （2）网络调研的及时性

3.5.2 网上市场调研的基本方法 （1）网上搜索法 （2）网站跟踪法 （3）加入邮件列表 （4）在线调查表 （5）电子邮件调查 （6）对网站访问者的抽样调查 （7）固定样本调查

网络市场调研步骤 明确问题与确定调研目标 确定调研对象 制定调研计划 收集信息 分析信息 提交调研报告。

3.6 网络营销业绩评估 3.6.1 中国网络广告营销效果数据分析指标 3.6.2 广告术语和技术统计方法

3.6.1网络广告营销效果数据分析指标 广告展示量 广告点击量 广告到达率 广告二跳率 广告转化率

3.6.2 广告术语和技术统计方法 （一）术语 1.CPM(Cost per Thousand Impressions)：每千次展示费用。根据每1000个广告展示量收费。 2.CPC (Cost per click)：每次点击的费用。根据广告点击量收费。 3.CPA (Cost per Action) ：每次行动的费用。根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费。 4.CPS(Cost per Sale)：按广告带来的销售额收费。

3.6.2广告术语和技术统计方法 （二）技术统计方法 1、Web日志分析模式 　　Web日志分析模式是指，通过分析Web服务器日志来获取流量的来源，从而判断用户是否来自广告，并追踪广告用户在网站上进行的操作。 　　该模式不易造成数据缺失。 　　2、JavaScript标记模式 　　JavaScript标记模式是指，通过嵌入监测代码的方式获取互联网用户访问被统计对象网站的信息。

注：PV（page view）即页面浏览量，或点击量

本章小结 本章讲述市场营销、网络营销的一些基本概念、工具和方法。 网络营销基本理论有网络直复营销理论、网络软营销理论、网络关系营销理论、网络整合营销理论 网络营销策略：网络营销策略组合、产品策略（与品牌、服务） 、价格策略、渠道策略（直销与分销）， 、促销策略 网络营销常用的方法包括：网络新闻营销、论坛营销、博客营销、微博营销、病毒式营销、数据库营销、网络事件营销、 SEO营销等。 网上市场调研的主要内容、方法 网络营销业绩的评估方法。 网络广告及评价方法

思考题 网络营销的概念和特点是什么？ 网络营销对传统营销的冲击有哪些方面? 网络营销的整体产品概念的五个层次是什么？ 网络新闻营销、论坛营销、博客营销、微博营销、病毒式营销、SEO营销和网络事件营销的含义？ 网络市场调研的优势是什么？ 网上市场调研的基本方法有哪些？ 网络市场调研方法是什么？网络市场调研步骤是什么？ 在产品策略中主要了解哪些产品适合在网上销售，为什么？ 叙述网络广告的形式？ 从CNNIC上查找文章，分析中国网民的状况，希望对中国网络市场有较深的了解。 简述网络营销与市场营销的关系。 上网搜索本校阳光招生网的相关资料，结合教材讲述为阳光招生网设计一组拟发到各大论坛的营销的帖子，以吸引考生访问阳光招生网，查看学院招生资料。