第五章 网络市场调研实操——网络问卷调查 （二） 第五章 网络市场调研实操——网络问卷调查 （二） 调查问题的设计及其流程 2017/3/15

主要内容 本讲主要以同学的实操作业为分析对象，希望对大家的学习与实践提供帮助。为了更好的提供借鉴，我们没有对同学作业中的某些不足做修改，完全是同学作业的原样，但是在讲解过程中，会提出相应的改进建议。

同学作业 浙江大学学生对淘宝网使用评价的调查\浙江大学学生对淘宝网使用评价的调查.ppt 2017/3/15

开展调查时，如何提出问题？ 2017/3/15

（营销管理人员）如何提出问题 考 虑 的 内 容 提 问 症 状 哪些变化使你不安？ 背 景 品牌/服务/公司/市场的发展历史、现状？ 考 虑 的 内 容 提 问 症 状 哪些变化使你不安？ 背 景 品牌/服务/公司/市场的发展历史、现状？ 决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响？ 资源情况；时间要求 信 息 你对上述变化有哪些了解？ 可能的原因 你认为为什么会发生这些变化？ 可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么？ 预计的结果 采取措施后，可能的结果是什么？ 2017/3/15

例：物美满意度调查 物美顾客满意度调查\物美顾客满意度调查.ppt 物美顾客满意度调查\物美客户满意度调查问卷.doc 2017/3/15 满意率、满意度和忠诚度--三个服务测评名词的比较［ 作者：佚名    转贴自：本站原创    点击数：743    更新时间：2006-5-30    文章录入：ISO ］ 减小字体 增大字体   上世纪末，随着西方服务营销理念的引入，国内企业界、理论界也掀起了服务测评的热潮。目前，国内许多企业已经将服务测评工作纳入到企业经营管理例行工作中。然而，在服务测评普及实施中，许多企业及媒体对于测评概念与方法还有许多混淆误区，尤其对一些相近名词概念有待进一步明晰。 满意率与满意度     满意率与满意度这两个概念是目前混用、误用出现频率最多的名词概念。我们经常看到许多企业、媒体公布的满意度测评结果中会出现"XX行业（企业）今年的服务满意度达到了90%"，这是典型的概念混淆，90%应为满意率。     满意率和满意度是表明测评主体的两个层面。"满意率"是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，是用来测评顾客满意广度的一种方法。以物管行业为例，满意率是指测评达到基本满意的业主数量与总体业主的比值，其单位是百分比。而"满意度"是通过评价分值的加权计算，得到测量满意程度（深度）的一种指数概念。目前国际上通行的测评标准即为CSI（用户满意度指数）。     如果形象地把用户的服务评价比做一潭湖水，则"满意率"代表着湖面的广度面积，而"满意度"则代表着湖水的深度，企业好比湖上帆船。随着服务行业的总体提升，用户的满意率一般都会保持在一个相当理想的水平。宽广的湖面是否利于航行，主要取决于湖水的深度。用户对企业的满意程度足够深厚，企业才有可能在用户的配合支持下扬帆远行。可见，满意度比满意率更加科学实用，更有利于企业识别及评价自身的服务状况。 满意度与忠诚度     忠诚度是指下次有可能再次选择该企业产品或服务的用户比例。满意与忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加。调查显示，即使满意度评分达到了70以上，依然还会有65%～85%的顾客会有可能选择竞争对手的产品或服务。所以CS的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是单纯的满意度。因为有竞争存在，品牌竞争不可避免。     两者的区别在于：企业提供的可使顾客满意的产品（服务）质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示；而可提高顾客忠诚度的产品（服务）质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，英文用excited（兴奋的）表示。     然而，两者又有必然的联系。满意度是忠诚度的基础，如果没有满意度作为保障，企业在指责声中，不可能成功塑造自身品牌形象，也不可能提升忠诚度。正常情况下，满意度与忠诚度呈正比关系。可以说，服务满意度提升是企业创建品牌及维系提升忠诚度的必由之路。 2017/3/15

物美顾客满意度调查 小组成员： 3052042009 田 亮 3052042010 陈 敏 3052042015 缪进云 3052042009 田 亮 3052042010 陈 敏 3052042015 缪进云 3052042020 胡伟军 3052042021 王一琅

西城物美简介 物美西城广场店位于西城广场地下一楼（文二西路551号 ）。 物美控股集团有限公司是国内最早以连锁方式经营超市的专业集团公司之一 2003年11月21日，物美在香港联交所成功上市，成为中国首家在海外上市的民营商业企业 物美西城广场店位于西城广场地下一楼（文二西路551号 ）。 有免费班车、免费停车场，该区周围相关设施较为齐全，商业条件良好。 营业时间:8:00-22:00

不足：出于方便性考虑，实地发放问卷主要面向面容和蔼易于交谈者 调查方式 网上问卷与实地问卷结合 共发放80份，回收78份，有效71份 分析方法： 基本面分析 单因素方差分析 因子分析 层次分析 不足：出于方便性考虑，实地发放问卷主要面向面容和蔼易于交谈者

模型：迪纳顾客满意度测评系统

商场形象 配套硬件设施 内部购物环境 商品 提供 忠诚度 忠诚度 满意度 人员服务 便利服务设施 促销

本次调查男女比例基本相当，购买的年龄段是以占82%的40岁以下的为主，购买者的职业以学生和公司职员为主 ，两者之和占51%，其次是公务员和事业单位职员，占16%，购买者的一般的收入不是太高，以月收入低于2000元为主

超市的主要购买对象是以占57%的年龄段在25-40的人为主，其次是占25%的年轻人，年纪大点的比较少，这说明超市的主要购买对象年纪都不是太大，这部分人群也正是超市需要着力考虑的。

月消费与月收入 花销：1000以下的群体占了主要的部分，其次是1000-2000之间的 收入：基本与花销相对应。 因为国人还是比较保守的，大部分是有多少的收入花多少比例的钱，超前消费的比例还是比较小，当然这针对的还是收入在5000元以下的一类人而言的 ，收入小于2000元的群体是超市的主要购买者，所以超市能提供的产品价格不应该太高昂，这也正是超市的一个特点。

商场形象 1代表非常不同意 2代表基本不同意 3代表中间态度（一般） 4代表基本同意 5代表非常满意 系列1：总体感觉 系列2：商品质量 系列3：有无出售假冒伪劣 产品 在这三个关于商场形象的评价方面，主要以基本同意为主，认为超市的形象基本上令人满意，可见超市可以进一步提高。

配套硬件设施 系列1：停车区域 系列2： 电梯、洗手间等设施 以中间的和基本满意的为主，但基本不同意和非常不同意的也占了部分比例， 超市在这方面还有待提高。

内部购物环境 中间的和基本满意的为主，不同意和非常不同意的也占了部分，所以这也是超市需要提高的 。 系列1：划分区域 系列2：导购标志 系列3：温度、空气，背景音乐等 中间的和基本满意的为主，不同意和非常不同意的也占了部分，所以这也是超市需要提高的 。

超市所提供的商品 货源还算充足，品种也比较丰富，这是超市的特征，也是其竞争的法宝。 商品的标价和价签满意度也很高。

人员服务态度 以一般的和基本满意的为主，其中还有部分不满意和相当不满意，这一部分有较大的改进余地。

便利设施 蓝色：收银台前的等待时间 紫色：日营业时间 黄色：退换货的容易度 收银等待时间主要集中在基本满意、一般和基本不满意，其中基本不满意的占了相当的部分，这容易引起顾客的反感和不满，所以超市需要提高收银台的效率。 日营业时间满意度比较好，退换货的容易度以一般和基本满意的为主，说明超市一般不会毫无理由的拒绝顾客的退换货

整体满意度

乐意推荐与再次购买 系列一： 乐意推荐 系列二： 再次购买 以一般和基本满意为主，说明超市在商品和相应的服务搭配上能让人满意。

与其他超市对比和投诉情况 蓝色： 与同类超市的对比 红色： 顾客对投诉受理的满意度 与其他超市性价比对比方面，超市的性价比以一般和基本满意为主，说明超市之间并无显著性差异：对超市投诉处理的满意度方面，以满意度一般的为主，绝大多数顾客无投诉经历。

不同性别的总体感觉方差分析 男性的总体感觉平均满意度为3.86，女性的平均满意度为4.0，基本满意 由表二可以得知 sig=0.611>0.05 ，男女平均满意度具有方差齐性； 由表三可以得知 sig=0.448>0.05，男女满意度无显著性差异。

不同性别对服务人员态度的满意度方差分析 男性顾客对服务人员的平均满意度为3.65，女性顾客对服务人员的平均满意度为3.24。 由表二可以得知sig=0.486，男女平均满意度具有方差齐性； 由表三可知sig=0.046<0.05,不同性别的顾客对服务人员的满意度具有显著性差异，可能是由于部分女性顾客的要求相对较高引起的。

正当理由的情况下，超市退换货容易的满意度方差分析 男性顾客对“正当理由的情况下，超市退换货容易”这一指标的满意度平均得分为3.46，女性为3.21.。 由表二可以得知sig=0.318>0.05,不同性别顾客的满意度具有方差齐性。 由表三可以得知sig=0.189>0.05, 不同性别顾客的满意度不具有显著性差异。

不同消费水平下对超市服务态度满意情况方差分析 不同消费水平人群对超市服务态度的满意度依次为3.47，3.47，3.38，3.33

由上表可见，不同消费水平人群相互比较的SIG均大于0.05， 并没有显著性差异

因子分析（主成分分析 ）

续上

续

1 2 有分析结果的KMO值为0.731>0.05，数据基本上适合做因子分析。 五个主成分整个解释的方差占总方差的70%（一般应该达到80%，数据 可能不是太标准）。从第六各成分开始特征值开始慢慢小于1，解释方差 的程度越来越小，因此使用前五个成分很大程度上减少了原始数据的复杂性。 2

第四主成分：相关量较高的有a4、a12、a14 即顾客满意度第四在于顾客觉得超市的便利设施好包括停车以及等待收银的时间段 第一主成分：相关量较高的有a15,a16,a17,a18 即顾客满意度主要在于顾客对这家超市表示很满意并且会再来或者推荐自己的朋友来这家超市购买商品，即顾客的忠诚度 第二主成分：相关量较高的有a10、a11、a14 即顾客满意度次要在于顾客觉得这家超市的服务好包括人员的服务以及退还货的服务 第三主成分：相关量较高的有a7、a8 即顾客满意度第三在于顾客对于超市购物的环境满意，比较喜欢超市的环境 第四主成分：相关量较高的有a4、a12、a14 即顾客满意度第四在于顾客觉得超市的便利设施好包括停车以及等待收银的时间段 第五主成分：相关量较高的有a2、a3 即顾客满意度第五在于顾客觉得超市的质量过硬，与实际情况看似不符合，其实符合，现在来说超市一般的质量都比较过硬，随着生活水平的提高，顾客更加在意超市的服务。

因子分析总结 超市要提高超市的整体形象，应该依次注重加强顾客的忠诚度、超市的服务、 超市的购物环境、超市的便利设施、超市的质量，也从侧面说明物美超市的质量 相对来说没问题，超市的便利设施也较好。主要是要花心思在留住顾客以及 如何更好的提供服务上面，这对于提高物美的形象帮助很大。

层次分析法 总体感觉 商品质量 假冒伪劣 停车方便 便利设施 区域划分 温度、空气 背景音乐 品种齐全 价码标签 服务态度 付款等待时间 B对A 商品提供 人员服务 购物环境 销售策略 C对A的 权重 的权重 0.355 0.296 0.206 0.143 总权重 排序 总体感觉 0.196139 0.040 11 商品质量 0.271812 0.096 5 假冒伪劣 0.2046749 0.073 7 停车方便 0.100461 0.021 13 C 便利设施 0.201189 0.042 10 对 区域划分 0.240656 0.050 8 B 温度、空气 0.178018 0.037 12 的 背景音乐 0.083537 0.017 14 权 品种齐全 0.3425124 0.249968 0.157 2 重 价码标签 0.2209929 0.078 6 服务态度 0.457627 0.135 3 付款等待时间 0.322034 0.207238 0.125 4 营业时间 0.32154 0.046 9 退换货容易 0.2318198 0.220339 0.221255 0.179 1

对物美的评价

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