第 3 章 B to C 電子商務

摘要 B to C電子商務經營模式 B to C入口網站 B to C虛擬社群 B to C電子商務成功個案── Amazon 結論 B to C 電子商務

3.1 B to C電子商務經營模式 入口網站(Portal)：消費者透過入口網站的搜尋引擎，尋找他所需要的東西。 虛擬社群(Virtual Communities)：透過網路，消費者建立或加入其嚮往之社群。 網路交易(Transaction Aggregators)：消費者透過網站進行交易。 網路廣告(Advertising Network)：利用廣告來吸引消費者。 B to C 電子商務

3.2 B to C入口網站 入口網站的定義及優勢 “Portal”的意思就是港口，所以入口網站就像港口一樣，可以將旅客們送往世界各地。 微軟認為「入口網站是一定範圍之內的網路資訊入口，其為了吸引網路使用者的重複到訪，整合各方面的服務與資源，例如：新聞、體育、娛樂、商業、旅遊、聊天室、搜尋服務等，使用者必須經過該網站才能瀏覽網路上的資訊，其他公司也藉由入口網站以吸引人潮造訪」。 B to C 電子商務

入口網站的定義及優勢(續) 在第1章時我們有提到，根據梅特卡夫定律(Metcalfe’s Law)所描述，網路的經濟價值等於上網者數目的平方，故入口網站能夠提供創新服務，則有機會吸引顧客造訪，而上網人口越多，則價值越高，並且藉此可以創造出規模經濟(Economies of Scale)的優勢，有了規模經濟的優勢之後，再延伸既有優勢，進入新的利基市場以創造範疇經濟(Economies of Scope)；之後再透過創新服務的提供，在利基市場中吸引人潮，並創造規模經濟，如此反覆循環，最終創造出持續性的競爭優勢出來(如圖3-1所示)。 78-80股市與房地產 B to C 電子商務

圖3-1　Portal持續性競爭優勢創造方式 B to C 電子商務

入口網站的經營模式 整合所有的服務 提供個人化服務 許多入口網站剛開始會企圖包含所有的服務，例如以基本搜尋引擎模式，再加上一些免費的個人網頁、電子郵件、聊天室、黃頁目錄、網路社團……等 開幕、抽獎、辦比賽、辦活動、阿給笑話、相命、新聞 提供個人化服務 留住上網的人也就等於留住廣告商的生意，所以入口網站希望發展出黏人攻勢(稱之為“Stickiness”)以留住使用者。其中，提供個人化(Personalized)的服務是最好的戰術 汽車、化妝品、醫藥、咖啡日常用到的 B to C 電子商務

入口網站的經營模式(續) 多品牌策略 網路交易策略 網際網路產業採用舊產業多品牌的行銷策略， 很多入口網站為了快速填補自己所欠缺的特色，往往藉由購併來完成，多品牌的策略就油然而生。 例如：P&G利用多品牌成功吃下美國家庭清潔衛生用品市場。 BENZ併購MINI(保有原來顧客) 大買家、大潤發 、亞太量販 Yahoo購併它網站後，將其合併入自己品牌 網路交易策略 對入口網站來說，內容不能賺錢、廣告也賺不了多少錢，但是如果賣東西就不一樣了，廣告不是唯一收到效益的方式，要有實際的交易才會有大量的收入產生 B to C 電子商務

入口網站的經營模式(續) 最後將上述之各項趨勢做成整理，如圖3-2所示。入口網站從一開始的模仿「美國線上」的策略，儘量提供所有服務項目；不過若一昧如此，可能造成同質性過高，所以其可以再向專業化邁進，更進階者進入個人化的模式，提供給使用者個人化的服務，如個人化首頁；再來就是多品牌的策略，合併其他的服務，最後找到獲利模式，即電子商務策略──P to P (Path to Profitability)，這應該是入口網站的最終目標。 B to C 電子商務

圖3-2　入口網站經營模式之轉變 B to C 電子商務

成功入口網站的特質 Connectivity：廣泛的向外連結，提供完整的搜尋服務。 Context：適當歸類資料與搜尋。 Content：具備充實的內容供網友使用。 Commerce：提供電子商務服務。 Communications：提供網友電子郵件或ICQ等溝通性服務。 Community：創造並凝聚社群。 B to C 電子商務

成功入口網站的特質(續) 以發展台灣最大線上學習入口網站為例，以上六點可能是： Connectivity：提供所有國內外線上學習的連結，並提供完整的站外線上學習搜尋服務。 Context：歸類所有線上學習資料並提供站內搜尋服務。 Content：具備完整的內容供網友使用。 Commerce：提供線上學習電子商務交易服務。 Communications：提供網友電子郵件等溝通性服務。 Community：創造並凝聚各類線上學習社群。 B to C 電子商務

台灣入口網站的現況 網路家庭 網路家庭自2001年3月初開始，即推出付費電子報服務，目前發行種類光免費電子報的部分就超過兩百種，內容涵蓋娛樂嗜好、人文抒情、科技電腦、行銷管理、教育管理、投資理財、女性時尚、旅遊運動、家庭健康、政治財經、消費美食以及生活指南等類別。 B to C 電子商務

台灣入口網站的現況(續) 網路家庭(續) 此外，PChome Online也提供了線上廣告及線上購物的服務，藉由結合虛擬通路及實體廠商的方式，提供廠商與消費者線上交易平台的服務，並向實體廠商收取費用來增加收入。目前PChome在線上購物市場做得有聲有色，尤其在女性購物這一部分。 B to C 電子商務

台灣入口網站的現況(續) 網路家庭(續) PChome Online於2004年7月15日與Skype合作，採用共同品牌的模式，積極切入台灣網路電話及相關服務的市場，目前該軟體所提供的網路電話語音服務是免費下載的電腦端對電腦端通話的模式，未來將發展其他模式的撥打方式，如從電腦端撥到市內電話及手機，一旦當跳脫電腦端對電腦端模式時，就需要收取費用，藉此來增加收入(如圖3-3所示)。 B to C 電子商務

圖3-3 PChome Skype提供之電腦端對電腦端通話模式 B to C 電子商務

台灣入口網站的現況(續) 雅虎奇摩 2000年度「雅虎併奇摩」之後，目前雅虎奇摩的重點放在中國大陸，奇摩站的創辦人盧大為連頭銜都已經改為「雅虎奇摩大中國區總經理」，接下來雅虎奇摩將會加強本身的核心競爭力，如搜尋引擎功能、電子郵件服務等，並整合雅虎的寬頻影音內容特色。 B to C 電子商務

台灣入口網站的現況(續) 雅虎奇摩(續) 雅虎奇摩為了因應市場對於大容量電子信箱的需求以及吸引使用者回籠，於2004年10月1日起，過去三種付費的加大信箱全面升級為2GB的VIP信箱，其中，免費會員的電子信箱容量也從6MB擴大至250MB(如圖3-4所示)。在電子信箱容量升級的同時，雅虎奇摩也整合反垃圾信六大高手、POP轉寄與信紙底圖等新功能，希望透過這些加值服務的提供，以留住使用者。 B to C 電子商務

圖3-4　雅虎奇摩提供之250M免費信箱 B to C 電子商務

入口網站的發展趨勢 產業間併購 網站經營本土化 入口網站的併購有兩種趨勢：一是傳統媒體公司併購入口網站業者，二是入口網站業者併購傳統媒體公司；美國線上購併時代華納就是屬於第二種類型。其中美國線上是網路服務提供者，而時代華納則擁有相當多的資源和內容，所以這兩者的合併能夠產生相當大的綜效。 網站經營本土化 入口網站的經營方式與內容須符合當地的市場狀況與消費習慣等，因此，許多業者採用本土化的經營方式，以建立符合當地民情的入口網站。 農產品、電子產品 B to C 電子商務

入口網站的發展趨勢(續) 企業資訊入口網站的發展 專業的產業入口網站成為入口網站的發展新趨勢，以下介紹兩種類型：一是企業資訊入口網站 (Enterprise Information Portal, EIP)，指的是該企業所有的資訊都可以在該網站中找到，內部員工便以此做為入口網站，該員工一上網就可直接在企業的網站上面作業；另一為產業資訊入口網站 (Industrial Information Portal, IIP)，指的是提供該產業所有資訊的網站，並可尋找有關該產業的相關資訊，例如台灣貿易商務網 (如圖3-5所示)，即為一個經貿入口網站，協助台灣 救護醫療系統、醫師定位、病人定位、嬰兒定位、老人定位 B to C 電子商務

入口網站的發展趨勢(續) 網路社群激增 John Hagel Ⅲ & Arthur G. Armstrong 在《網路商機》一書中指出會員發展應有以下四個階段： (1) 吸引會員： 行銷。 誘人的內容。 免會費和免使用費。 (2) 增加參與： 會員創作的內容。 社論或出版內容。 特別來賓。 專業醫師、律師、化妝師、影視歌星 B to C 電子商務

入口網站的發展趨勢(續) John Hagel Ⅲ & Arthur G. Armstrong 在《網路商機》一書中指出會員發展應有以下四個階段：(續) (3) 建立忠貞： 會員之間的關係。 聊天室、辦活動、聯誼 會員與主持人之間的關係。 A & Q 客製化的互動。 (4) 獲取價值： 交易機會。 目標性廣告。 優質服務的收費。 B to C 電子商務

圖3-5　台灣貿易商務網 B to C 電子商務

入口網站的發展趨勢(續) 實體虛擬整合 入口網站業者發現，若無自有的物流服務，市場很容易被由實體進入虛擬的傳統企業給搶走。 B to C 電子商務

3.3 B to C虛擬社群 虛擬社群的定義 《虛擬社群》一書中將虛擬社群定義為「一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識與資訊、相當程度如同對待友人般彼此關懷，所形成的團體」。以台灣科技大學網路社群為例，包括了台科大電子BBS、台科大資管銀河之旅BBS、台灣科大秋亭夜話……等。 B to C 電子商務

B to C虛擬社群(續) 虛擬社群的互動基礎是建立在人類的四大基本需求上： 興趣：大多數人都有一些特別熱衷的興趣，也有很多人想要對這些興趣做進一步的探討和分享，因此社群因應而生。例如：PCDVD數位科技的討論區，就是一群電腦愛好者聚集在一起的網站，主要是討論有關於資訊方面的產品。 人際關係：我們在人生的每個階段都可以碰到一些新的或強烈的經驗，使我們渴望接觸相同經驗的人。例如：Yahoo!奇摩的家族討論區，提供了網友彼此分享生活軼事的地方。 感情、星座 B to C 電子商務

B to C虛擬社群(續) 虛擬社群的互動基礎是建立在人類的四大基本需求上：(續) 幻想：網路環境創造了一個充滿幻想和娛樂的新空間，吸引了許多人上網共享探險的樂趣。例如：由於線上遊戲的盛行，創造了新的虛擬社群，提供網友共同冒險的地方。 寶物 交易：社群參予者在線上聚集並「交換」情報和討論購買經驗，就會產生交易行為。例如：遊戲基地的線上虛擬寶物的交易區。 B to C 電子商務

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虛擬社群的利益 物以類聚：「虛擬社群」提供了使用者彼此互動的環境，參與者本身對於社群有高度忠誠度 B to C 電子商務

虛擬社群的利益(續) 潛在的購買傾向：社群中會針對某項主題進行廣泛的討論，彼此間可以進行資訊的交流，提供多樣化的經驗分享，讓成員認為在該社群中購物會比在一般網路中購物風險性要來的低。此外，成員間彼此輿論的力量，容易形成對某一產品產生熱情，而情有獨鍾購買該項產品，其中女性網站便是最好的例子。 某一女性網站中提供保養品的販售，其中一位成員表示不知該使用何種牌子時，該社群成員便會以自身為例表示，提供使用此網站的某種品牌的經驗。 旅遊 B to C 電子商務

虛擬社群的利益(續) 準確的目標行銷：如果要成為虛擬社群的一員，網路業者幾乎都會配合提供抽獎的方式，要求使用者留下真實的基本資料，而對於所獲得的資料，便是分析社群傾向最好的資料。 提供個人化服務：在分析過社群的偏好後，便可針對個人不同的需求，訂定出個人化的服務與行銷，建立該社群對網站經營者的忠誠度，創造每位會員的最大利益。 B to C 電子商務

虛擬社群的經營模式 提供具有深度的資訊 提供加值的會員服務 網路上充斥著許多資訊，若能夠掌握資訊中的資訊，自然就能匯聚人潮，同時以提供豐富的資訊做為經營的切入點，而其提供的資訊強調深度而非廣度。許多社群網站的切入點也多選擇由此出發。 提供加值的會員服務 有不少由提供資訊為出發點的社群網站，之後藉由會員制的方式來留住使用者，而在有了穩固的會員基礎之後，更會嘗試以提供加值服務的方式吸引付費制的會員，藉以另闢財源。 B to C 電子商務

虛擬社群的經營模式(續) 提供多向交流的園地 提供完善的交易機制 目前許多知名的社群網站，多是以討論區的型態存在，例如：國內以討論投資聞名的哈網(www.haa.com.tw)(如圖3-6所示)。但是此類型社群網站通常也會提供完整的相關資訊來吸引使用者的青睞，但是其最主要的方式還是在於維持與帶動其成員間熱絡的互動與交流。 提供完善的交易機制 當前的網站除了廣告收益之外，幾乎都會在有穩固的基礎之後，開始想把東西賣給會員。 B to C 電子商務

圖3-6　哈網 B to C 電子商務

虛擬社群的經營模式(續) 提供整合的策略夥伴 B to B市集的概念，也就是產業內垂直或是水平整合的思考，亦可做為社群經營的方向。廣為人知的例子就像是福特、通用和克萊斯勒三大汽車廠共同合資成立電子商務網站，號稱對所有汽車製造商與零件供應商開放，讓雙方透過網路進行交易與採購，建立出號稱世界最大的虛擬採購市場。 B to C 電子商務

虛擬社群個案分析 1997年，SunNet旭聯科技執行長黃旭宏先生創立了以網際溝通人際脈絡與生活經驗分享的主要網站「CityFamily網路同學會」(www.cityfamily.com.tw)，如圖3-7所示。網站經營至今已累計共有二十餘萬個社團，兩百九十萬餘人的會員，為目前台灣最大的虛擬社群網站之一。 B to C 電子商務

圖3-7　CityFamily網路同學會 B to C 電子商務

3.4 B to C電子商務成功個案─Amazon Amazon的緣起 在Internet剛起步的階段，許多人專注的還只是在網頁的編輯、軟、硬體設備的提升、簡單的資訊傳遞等，但Amazon創辦人Jeff Bezos認為在Internet上應用絕不僅於此，而獨自到電子商務這荒土上開墾。Bezos考量在網路上最適合販賣的產品包括書和CD，但CD在既有的通路配銷利益結構下，不易動搖；書的市場，在當時全美最大的經銷商也不過15% 的市場佔有率，只能說是小樣多家，因此他第一步選擇開網路書店Amazon，如圖3-8所示。 B to C 電子商務

圖3-8　Amazon首頁 B to C 電子商務

分析Amazon背後成功的因素 由《亞馬遜網路書店的十大祕訣》一書中整理出Amazon網路書店背後成功的因素如下： 與電子商務生息與共 根據Jeff Bezos表示，企業要先了解到底什麼是電子商務，之後再慢慢去感受到底網路媒介的需求為何，之後再著手進行細部的規劃。以Amazon網路書店來說，透過網頁的定期更新、持續追蹤顧客、讓大家都知道網址所在以及利用網路使大家熱烈的討論等，都成為與電子商務生息與共缺一不可的要項。 B to C 電子商務

分析Amazon背後成功的因素(續) 讓網上充滿優秀企業人才 Amazon網路書店團隊中必須擁有超人般的工作體力以及過人的能力，但卻沒有比別人更多的薪水支付，Amazon能夠使得大家甘心付出並非其高額的獎賞，而是「未來利潤分享」，它讓所有進來的員工都能認購股權，並營造一種和諧的氣氛，讓員工專心工作。 B to C 電子商務

分析Amazon背後成功的因素(續) 專注於目標 打響網站知名度 一個好的名字，不管是對人或對企業來說都非常重要。Jeff在事業成立前也曾為這樣的問題費盡心思，最後終於思考出了一個既符合公司存在的涵義，也讓消費者好記的好名字──Amazon(亞馬遜)。同時Jeff在打響Amazon知名度上花了許多錢，因為他深知網站知名度的重要性。 B to C 電子商務

分析Amazon背後成功的因素(續) 提供超值服務吸引並留住顧客 發展無敵的後勤品質 「以客為尊」一直都是Amazon書店的目標，Jeff Bezos也曾說過：「太過在乎對手而忽略服務客戶，會使業務走偏。你必須找出顧客的需求，以及思考該如何滿足他們。」因此，Amazon總是盡力在網上與顧客進行有創意、有趣的互動來替顧客服務，並盡其最大的力量來實現對客戶的承諾，以建立顧客的忠誠度。 發展無敵的後勤品質 Jeff認為所謂的「服務」應該是指從一上線訂購開始，到產品安全快速的送到顧客手上才算完成，Amazon保證商品一定妥善包裝並安全送達。為了達到這樣的目標，Amazon發展出擁有強大效能的後勤服務來落實。 B to C 電子商務

分析Amazon背後成功的因素(續) 保持精簡 重視科技研發 不管是在硬體還是軟體上，Amazon始終保持崇尚節儉的文化。雖然Amazon擁有許多資產，但是除了該花的地方外，其他部分，Amazon會將錢花在刀口上。 重視科技研發 Amazon不斷在系統上進行研發，並且獲得多項專利，此舉能有效設計出符合顧客需求的產品與服務，並且能夠拉開與競爭對手的差距，保持在電子商務領域的領導地位。 B to C 電子商務

分析Amazon背後成功的因素(續) 創新與靈活轉換 與優秀夥伴共同成長 Jeff Bezos在Amazon網路書店成立後，透過結盟及合併來與競爭對手形成一種既競爭又合作的關係。 B to C 電子商務

Amazon的未來與展望 根據美國研究調查機構Gartner的部門GartnerG2於2002年12月8日發表一份關於假日線上購物調查的結果，Amazon.com成為最受消費者喜愛的購物網站，佔全體22%的比例。 B to C 電子商務

Amazon的未來與展望(續) 此外，Amazon積極擴張版圖，於2004年9月14日推出搜尋引擎服務，透過“A9.com”網站，讓使用者能更容易管理所搜尋到的各種資訊。此外，A9可讓使用者當成自己的上網紀錄伺服器(Log File Server)。A9的介面設計讓使用者可以一面瀏覽網頁，並將網頁存成書籤(Bookmark)，做為歷程紀錄，並在日後持續觀看網頁的更新情況。A9並且設計了「日誌」(Diary)功能，讓使用者在觀看網頁時可以順便寫下自己的心得，讓使用者在日後造訪時，能很快回想起過去瀏覽的經驗。 B to C 電子商務

3.6 B to C電子商務未來展望 一、B to C電子商務營收日益成長 根據eMarketer於2004年初發表的一份研究報告顯示，電子商務將持續蓬勃發展，以美國B to C電子商務為例，2003年美國B to C電子商務營收達550.3億美元， 2004年成長為726億美元。此外，美國線上購物人數將由 2003年的8,120萬人，增加為2004年的8,650萬人，如表3-2所示。 B to C 電子商務

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B to C電子商務未來展望(續) 二、客製化的服務 從實際的經驗當中，我們了解到「內容」才是吸引消費者上網以及讓他們願意一再光顧的主要元素。不論是入口網站、B to C電子商務業者或是線上社群，都必須具備預測消費者未來需求變化的能力，並提供消費者想要的服務。由於網路使用者對於內容的偏好各有不同，B to C業者也面臨著艱困的挑戰，必須為各個不同的族群開發出客製化的內容，才能夠成功吸引消費者的青睞。 B to C 電子商務

3.7 結論 本章介紹了 B to C電子商務的經營模式，包括入口網站、虛擬社群等，其中，由於網路交易與網路廣告跟網路行銷有相當大的關係，因此留待未來相關章節再做說明。本章則詳細介紹了入口網站以及虛擬社群的經營，最後以Amazon為例，說明其經營的成功因素，並且對B to C電子商務的未來展望，整理相關的看法。 B to C 電子商務

THE END! B to C 電子商務