On the successful model of “My Own Swordsman” and its enlightenment 试论《武林外传》的成功模式及其启示 On the successful model of “My Own Swordsman” and its enlightenment

电视剧武林外传的热播及其原因(The hit of TV series “My Own Swordsman” and the reasons)： 据央视索福瑞（CSM ）提供的收视报告（Ratings report ），《武林外传》开播第一天收视率只有1.95%，在第二天就已攀升到4.26%，超过了05年央视收视率最高的《京华烟云》同期的收视率。开播十几天后，收视率一路地往上蹿，成为2006年之初全国电视剧收视率第一，直逼2005年收视冠军《亮剑》的 10.3%。

随后的二轮中，央视及30多家省级电视台都播出该剧4次以上，平均每天都有4家电视台播出。该剧成功销售到了日本、韩国和香港、台湾地区，连续两年在观众喜欢的电视剧排行榜榜单上位居榜首，引发了持续高涨的“武林外传热”。 2007年8月25日，由政府主办的中国电视剧飞天奖颁发，《武林外传》获得优秀电视剧奖。

热播原因(Reasons)： 传统(Traditional )与现代(modern )的结合: 主旋律(Mainstream )与无厘头(nonsense-style )的杂糅： 多种喜剧元素(Comedy )与表现手法的杂拌：其中有传统戏剧的叙事纠葛；有相声和其他戏曲的语汇特色；有黑色幽默的趣味；有通俗闹剧的成分；有“无厘头”的点缀；有陌生化效果；有网络语言、时尚资讯、广告段落、电脑游戏、通俗歌曲…… 对“武侠”的颠覆（The subversion of the “Martial- Arts" ）与对日常生活的回归：

《武林外传》衍生产品的开发(The derivative products) 话剧(Drama )《武林外传》：电视剧版的前传。讲的是莫小贝的哥哥莫小宝和一位底层女子浪漫而幽怨的爱情故事。 该剧是一部非常深刻的黑色喜剧。上海公演期间，有人做过统计，120分钟的话剧博得了462次掌声。话剧版获得了超过电视剧的良好口碑，全国巡回演出260场，在上海连演的86场救活了其中3个濒临倒闭的剧场。话剧版《武林外传》还获得了奥组委的青睐，被“国际青年艺术周”选为参展剧目。

（1），80集原创章回体古装连续喜剧《武林外传》是传统章回体在 当代传媒产业中的新文化运用。 大力弘扬中华文化，建设和谐文化，满足人民群众不断增长的精神文化需求，打造新时代的新文化，发展新型文化业态，增强多元化供给能力，满足多样化社会需求，才会得到人民群众的认可与市场的回报，真正实现娱乐为人民服务。经过五轮发行，目前80集章回体电视剧《武林外传》已预售了十年的播映权，超越所有纪录，后续发行，仍在继续。

（2），《武林外传》大型网络游戏的衍生开发 联盟影业携北京完美时空网络技术有限公司联合投资开发。 开创全球范围内首次电视剧改网络游戏的模式。 2006年9月27日在国内市场上线公测，同时在线玩家多达35-50万。 不但实现当年回报，更于2007年7月26日在美国纳斯达克上市。 四年来盈利6个亿，出口60多个国家和地区，创汇超4000万美金。

（2），《武林外传》300集原创章回体动画连续喜剧的衍生开发 动画片是少年儿童对科学幻想的实现！ 是全家老少同乐的作品！ 是全频道播出的影视动画作品！ 具有民族特色的300集原创章回体动画连续喜剧《武林外传》的制作，于2007年初启动项目，全片共300集，现已完成并播出100集，第101集-200集也即将制作完成。该剧于2010年5月1日18点58分在央视第八频道（成人频道）首创播出100集，每天1集，创国产原创动画作品在成人频道播出之先河。同年9月1日，央视少儿频道每晚18：20开始第二轮播出，北京卡酷频道、上海炫动频道及全国各省台也相继播出，2011年，中央电视台4频道再次重播，

（2），《武林外传》300集原创章回体动画连续喜剧的衍生开发 动画剧《武林外传》： （1）、首次实现老少皆宜、全家同乐的动画收视新模式。 （2）、首次实现动画剧在央视第八频道黄金时间的播出，打破了国产动画片囿于低幼受众的传播模式，实现了全频道播出的全新收视模式，并取得了令人瞩目的高收视率，播出后仅21天全国收视率就超越《喜羊羊与灰太狼》5年的累积收视率。 （3）、首次实现了多种动画制作技术的无缝对接，将无纸、二维与三维动画形象完美地融为一体。 目前，动画剧《武林外传》在发行上，已经实现了5000元／分钟的播映权转让收益，后续发行仍在继续。同时本剧还获得了2009北京动漫文化创意作品大奖、2009中国最具创意产品奖、2009年度动画精品（优秀国产动画片二等奖）、国家广电总局推荐2009年度第三批优秀国产动画片、2010第二届中国创意产业年度十大优秀动画歌曲奖 、2009年度国产原创动画作品及创作人才扶持项目——最佳动画长篇奖等奖项。

（4），《武林外传》话剧的衍生开发 2007年 7月26日，《武林外传》同名网游成功挂牌纳斯达克当日，《武林外传》同名话剧正式在沪公演。话剧与连续剧不具可比性，但保持关联性，巧妙避开“矛”与“盾”，规避了“电视剧”与“话剧”的可比冲突。如果说话剧《武林外传》是电视剧版《武林外传》的“前传”，电影版《武林外传》就是“后传”。这种创作模式本着思想娱乐为人民的精神，为深度开发与双赢奠定了基础。 话剧《武林外传》自上演至今已累计完成大剧场商演近300场，2010年又返京复演，投资60万元，收入1000余万，刷新了话剧商演市场纪录。

（5），以一个品牌“武林外传”带动多戏种民族戏曲文化产品的开发 新版川剧《武林外传》于抗震救灾前诞生，在抗震救灾期间在灾区义演，在奥运会前被文化部选定为“相约北京2008重大奥运活动——中国国际青年艺术周”演出剧目，在北京长安大戏院连续商业演出5场，并获得组委会大奖。 以此为基础，京剧进校园，弘扬国粹，更是联盟传媒义不容辞的责任。尤其在2010年11月16日联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第五次会议上， “京剧”和“中医针灸”被列入人类非物质文化遗产代表作名录，“武林外传”担负起弘扬人类非物质文化遗产的职责更显义不容辞，因此同名贺岁新京剧《武林外传》也已投入紧张的排练中。

（6），动漫人偶剧《武林外传之小贝当家》的衍生开发的开发 动漫人偶剧是动画剧《武林外传》在儿童舞台演出市场中的延续与成功。 该剧与中国木偶剧团合作，开创性地将动漫形象与舞台人偶有机结合， 于2010年8月正式登陆中国木偶剧院，目前正在全国巡演一百场。 该剧寓教于乐，让小观众们在善始善终的快乐中享受“真、善、美”。 中央电视台新闻节目特别报道该剧一票难求的火爆场面，而配合进行的 玩具销售也大受欢迎。

（7），《中华魂--武林外传》歌舞剧的衍生开发 《中华魂—武林外传》歌舞剧是将中华上下五千年文化精髓浓缩于音乐、舞蹈、戏曲等融为一体的综合性艺术之中，通过数字化的现代舞台艺术载体传达给观众。 歌舞剧可以不需语言沟通，依靠肢体语言表情达意。重要的是，音乐与肢体语言是无国界的，优美的旋律与精巧的肢体语言是走出国门，登上世界舞台的先决条件。《中华魂--武林外传》同名歌舞剧正是在立足国内市场，走向国际市场的目的下应运而生的。 在歌舞剧《中华魂--武林外传》的创作过程中，我们在学习的同时进行全力创新，将中国特色符号，如武术、杂技、戏曲等中国特有元素，融合于音乐舞蹈之中，展现给全世界的观众。鉴于国外的经验，此类歌舞剧能够长期驻场演出，联盟传媒也在积极与国内相关机构接洽，反响异常热烈。 目前，歌舞剧已进入前期策划阶段，并与解放军艺术学院舞蹈系、北京舞蹈学院音乐剧系达成意向，即将投入排练。

（8），《武林外传》邮政产品的衍生开发 作为“武林外传”品牌形象成功树立的具体体现与首次总结，2010年底，中国邮政与联盟传媒战略合作开设“武林邮局”，并专门由中国邮政发行“武林外传”系列邮政衍生品。首批邮品包括印有“武林外传”品牌人物形象的特色邮票、邮戳等在内的“武林外传邮册”、 “武林外传套装纪念封”、“武林外传纪念邮折”、“武林外传全家福贺卡”、“武林外传套装纪念明信片”共五类产品。 邮票是有价流通证券，不但拥有艺术文化的传承，更具备收藏和纪念的价值。首批邮品已经于2011年春节期间在各邮政网点上柜销售，市场反响极其热烈，产品销售一空，掀起了一股收藏风潮。《武林外传》邮政衍生产品的再版工作也正在进行过程中。

（9），《武林外传》同名漫画书、同名职场《武林外传》图书的衍生开发 《武林外传》电视剧的热播，造就了《武林外传》图书出版市场，联盟影业与 湖南银河联手出版电视剧版图书并跟进出版了抓帧版图书。 《武林外传》动画剧的热播，造就了《武林外传》同名抓帧动漫系列图书。 《武林外传》电影的热播，造就了《职场武林外传》图书，均取得了好成绩。 《武林外传》电影、电视剧、动画剧、戏曲戏剧等音像产品均同步推出。

（10），《武林外传》移动增值产品的衍生开发 目前，“武林外传”手机游戏、视频、彩铃、彩信等产品均已进入制作与市场运营阶段，联盟传媒与央广视讯合作，通过中国移动、中国联通、中国电信三大网络联合发布上述产品，并已实现初期赢利。

（11），《武林外传》Web2.0游戏的衍生开发 “武林外传”Web2.0游戏产品一方面在“武林外传”品牌整体开发所营造的良好市场氛围中拥有巨大的用户资源优势，另一方面，其内容创新在国内外也属首例，随着Web2.0游戏概念在国内的进一步流行，以及3D页面技术的不断成熟，即将上线的“武林外传”Web2.0游戏产品必将能够创造出色的业绩，联盟传媒投巨资研发引领国内的首款3D网页游戏——“武林外传”3D版Web2.0游戏也将紧随其后，隆重推出。

（12），《武林外传》玩具、文具等其它衍生产品的开发 借鉴国外文化创意产业开发经验，开发完全自主知识产权，具有民族特色、健康成熟的《武林外传》动漫文具玩具衍生产品。目前，首批绒毛玩具已制作完成，随着《武林外传》动画剧的热播及动漫人偶剧的商业演出随机入市，逐步扩展并获好评。后续产品的设计生产等相关工作也正在进行。

（13），国际化的文化产业合资合作“借船出海” 2008年文化部、北京市政府组团首次赴日本动漫节参展，联盟影业积极开拓海外市场，“借船出海”，走国际化文化创意产业合资合作之路，与日本ADK株式会社达成内容丰富的合作意向，将中国原创动画剧《武林外传》首次销售到海外市场。这也是中国原创动画片首次进入国际动画主流市场。

话剧版《武林外传》

川剧(Sichuan Opera )《武林外传》：喜剧中融合了“变脸”、“喷火”、“顶碗”等传统戏曲中的经典内容。在戏曲演出不景气的当下，川剧《武林外传》净赚近百万，全部捐给了四川地震灾区，取得了良好的社会效益和经济效益。

川剧版《武林外传》

网游(Online Games )《武林外传》：填补了中国电视剧产业化进程中的一个空白——将电视剧做成网络游戏。 该游戏上线公测时公布的数据达到了每秒50万人次，这个成绩在国内自主创新的游戏品牌中名列前茅。这款游戏当年就拿了4项国内游戏大奖，还成功地销售到了欧美、日韩等国家和地区，创造了可观的收入。而开发这款游戏的北京完美时空网络技术有限公司也因为这款游戏的拉动得以在美国纳斯达克上市。

网游《武林外传》

动画(Cartoon )《武林外传》：三维动画片，共300集。 这部制作精良的动画片成功销售到了中央电视台的多个频道，各大卡通、动画频道也都购买了播映权。值得关注的是日本最大的动漫公司——ADK独家买断了该片的海外代理权。这家生产过铁臂阿童木、机器猫、游戏王、网络王子等卡通明星的公司只用了不到两个月的时间就和联盟影业签下了代理合约。这意味着中国原创动漫正式进入了亚洲的主流发行渠道，从而进入海外主流电视台。

动画版《武林外传》

图书(Books)《武林外传》：全国30多个省市的图书代理已经预定了1000多万册，这意味着联盟影业将在图书市场赚回一个亿。 此外，“武林外传”相关玩具(Related Toys )：形象生动的财神、“葵花点穴手”的掌心小镜子、《武林外传》中的人物挂件……在动画片开播后相继推出。

《武林外传》图书

电影(Movie)《武林外传》：由电视剧《武林外传》原班人马合力打造 。2009年12月通过立项，2010年4月在安徽黟县开机。据片方透露《武林外传》电影版的剧情类涉及房地产、金融等行业，极具现代感 。2010年上映。

《武林外传》原班人马喜剧贺岁电影与同名动画电影的衍生开发 《武林外传》原班人马喜剧贺岁电影一期投资2700万，二期投资300万，2010年3月建组，2010年６月６日关机，2011年1月26日全国上映，为全国观众奉上了一道欢乐融洽的春节大餐。截止到目前，贺岁电影《武林外传》在全国院线已累计放映超过20万场，其中胶片4万余场，数字16万余场，观众超过1900余万人次，累计票房2.1亿元，累计总收入超过2.2亿元，成为2011年春节档国产开年大片中票房过两亿影片收入第三名，尤其需要指出的是，《武林外传》电影的 投入/产出比 在近年国产影片中位居第一。电影版《武林外传》成为了“武林外传”商业品牌衍生产品产业化开发过程中的又一个重要里程碑，也为“武林外传”整个衍生链画上了一个圆满的句号，更开创了中国电影新文化新喜剧的典范，同时也为中国今后能够生产出连续喜剧电影迈出了可喜可嘉的第一步。国产原创动画电影《武林外传之主题公园历险记》，以联盟影业为主导也已经正式启动。

电影版《武林外传》

人偶剧(Puppet Theatre )《武林外传》：由北京联盟影业和中国木偶剧院共同投资、出品，于2010年8月9日在中国木偶剧院首演 。 人偶版增加了四个新角色：自作聪明的雌雄大盗“一只耳”和“鼠小妹”、莫小贝的亲密伙伴“波斯佟”和“旺财狗”。正反两方围绕争夺武林秘籍“葵花宝典”，在舞台上展开了一系列斗智斗勇的较量。

人偶版《武林外传》剧照

《武林外传》的文化产业成功模式(successful model of the cultural industry)： 打通产业上下游，搭建“主业”产业链。(Opening up the upstream and downstream of industries, to build "main" industrial chain ) 上游：原创内容，下游：输出终端。充分做好衍生产品的预设和开发，以辅业养主业。

“策划上预先进行了衍生产品开发的预设，这种预设用行话说就是埋了很多线头，这样当我们需要的时候，我们就把这些线头开发出来，把它进行整个产业链的运作”——《武林外传》出品人郝亚宁。

利用政府的相关扶持(Government support )。《武林外传》主要是利用了政府在政策、资金和技术上的支持。 政策(Policy )：鼓励民营企业发展文化产业。 资金(Capital)：期间一个亿的贴息贷款。 技术(Technology )：委托重点院校进行专业培训。

自主创新、精心打造核心层的文化内容(Innovation )。

以速度和质量谋求市场占有率(To seek market share by speed and quality )。 在电视剧热播的时候，郝亚宁就迅速做出了反应，花了100万“跑马圈地”，抢注了包括卡通人物形象、商业分类商标、《武林外传》前传、后传、左传、右传等相关作品的全部品牌商标。 此外，在选择网游合作者时，“多长时间可以把游戏做出来”也是联盟影业选择网络游戏合作者的第一要素。

第一、传统影视版权市场运营模式分析 1、单一产品开发。中国是影视剧生产与消费大国，但收益模式极其单一，仅仅停留在非定制生产与无序的影像产品播出层面上。 2、传统影视版权市场缺乏深度的产业衍生开发，无法形成品牌效应，产业化发展相对滞后，没有成形的市场形态，并且存在严重的消费群体断层，与国外完善的消费群体结构形成鲜明对比。 3、商业模式缺乏。 4、跨界人才缺乏。

第二、《武林外传》创新影视版权运营的思路和方法 建设和谐文化，发展文化产业，推进文化创新，全力打造新时代的新文化。 八十集章回体古装喜剧《武林外传》自播出至今，不但创立出一个坚实的“武林外传”文化商业品牌，更开创了一个全新的“武林外传”商业模式，以此推动了整个文化产业的良性发展。

第三、跨界版权运营将成为未来内容产业发展的趋势 强化品牌开发，打造商业模式——坚定地走有中国特色的文化产业发展之路 《喜羊羊与灰太郎》在技术、推广、销售都取得了一定的成绩的情况下，但由于其版权运用的成功，使其在香港身价倍增，售出了十个亿的版权费。 在好莱坞，一部电影的收入，一般只占到这部电影总收入的15%左右，其余都是由影片品牌效应衍生出的各种衍生产品赚得。中国电影产业的“百亿时代”虽已来临，但是2010年全年出产526部影片的投资商中赚钱者却不足20%，更遑论电影衍生产品开发。这对于一个拥有60年的行业历史，拥有40余万从业人员的中国电影业而言到底意味着什么呢？这还只是电影行业，并不包括整个文化行业，这值得我们深思。

第四、如何通过跨界版权运营创造新的经济增长点 只有与科技结合，才能改变产品形象。 只有与金融结合，才能做大做强。

第五、传统版权经理人怎样具备跨界运营的头脑和技能 要提升版权运营的附加值，首先要找到跨界的复合人才。 只有与企业结合，才能使得做文化的人懂得企业运作产品生产同时又能将生产出来的商品销售到广大有需求的消费者手里。 更为重要的是，必须建立健全法律保护与知识产权评估，真正做到版权保护及文化品牌在金融系统有质有效的抵押模式，才能真正建立起一套适合于中国特色的文化产业发展的良性新模式。

“武林外传”现象对于做好中国文化品牌的启示(Enlightenment )： 政府应加强对文化企业的扶持，降低社会资本准入(market access )门槛。 文化企业首先要促进自身的自主创新(Innovation ) ，改变以往的粗加工（Roughing ）困境。 文化企业要在短时间内形成有效的龙头产品(Leading products )，以避免陷入投资和产出的两难境地。

遵循市场规律，谋求市场占有率(Market share )。 11月22日下午，在第五届北京文博会广播电影电视高峰论坛上，原外经贸部副部长龙永图就指出：文化产业应该真正被当成一个产业来做，做的时候必须符合市场规律。他很赞同学习好莱坞订单式电影的生产方式。“我们要看到文化产品有意识形态的一方面，但它毕竟是一个商品，必须接受市场的检验，这样的情况下我们发展文化产业一定要遵循市场经济的规律，顺应市场的需求。”

文化企业应“走出去”，进入国际市场(access to international markets )。 通过独资、合资、参股等多种形式，在国外兴办文化实体，建立文化产品营销网点，实现落地经营。

END!