第八章 績效指標 8-1 為何高階主管應關切績效評估指標 8-2 如何評估網路企業的健全與否 8-3 績效儀表板上的實施導入步驟 8-4 線上與實體的整合性績效指標 8-5 績效評估的外部資訊來源 8-6 市場觀察網的績效指標

8-1 為何高階主管應關切績效評估指標 在我們討論各種績效指標（metrics）架構之前，先討論績效指標對企業是否具有意義是很重要的。 績效衡量是一種資源密集的工作，而沒有人有時間來分析並實施導入所得到的資訊。正當線上追蹤系統所能取得的資料已遠遠超出經理人有時間進行分析的量，許多公司發現與其追蹤每一個績效指標，不如針對特定指標追蹤來得有效。

8-1 為何高階主管應關切績效評估指標（續） 績效指標對組織的成長與重要性所產生的五種正面效應： 增加價值定位的精確度 協調策略的溝通 協助績效的追蹤 提昇可信度 有助於調整目標

8-2 如何評估網路企業的健全與否 平衡計分卡 開普藍與紐頓推出平衡計分卡（Balanced Scorecard），來回應管理者全面性地強調短期財務績效的現象。 他們認為，企業必須在財務面與企業的其他構面之間取得平衡的分析，其他構面的分析包括企業內部流程和顧客的回應。 四大類衡量指標： 財務 顧客 企業內部流程 學習和成長

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續） 財務指標 顧客指標 財務指標（financial metrics）是指設計來評估公司的財務績效。 財務衡量主要的使用者是企業的股東，包括員工、顧客與合作夥伴。但是，使用這些指標最頻繁的是投資法人。 顧客指標 顧客指標（customer metrics）衡量的是企業的顧客關係管理。

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續） 企業內部流程指標 內部流程指標（internal business process metrics）所強調的是企業內部的作業，這類的指標特別強調能帶來顧客滿意度且強化股東價值的重要附加價值活動。 創新面 作業面 售後服務面 學習和成長指標 學習和成長指標（learning and growth metrics）廣義地包含了員工、資訊系統和激勵三個層面。 員工面的指標：選才、訓練、留才與滿意度 資訊系統的指標：建立長期成長與改善的基礎建設之品質，其衡量包括時效性、正確性和資料的使用度。 激勵面的指標：包含了員工激勵、授權賦能（empowerment）與一致性。

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續） 平衡計分卡的限制 欠缺清楚的策略或企業模式定義 組織能力或資源在此架構的定位不清 夥伴關係在此架構中的定位不清

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續） 績效儀表板 策略架構帶動必備的評估指標 與平衡計分卡一樣，績效儀表板（Performance Dashboard）企圖反映出企業的健全度。 策略架構帶動必備的評估指標 在這個架構中，策略流程共有五個步驟： 機會的評估 經營模式的規格 顧客介面的設計 市場行銷與品牌塑造 策略的實施與導入

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續）

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續） 績效儀表板的元素 在經營模式的資源系統中，找出具有特色的能力 因為平衡計分卡對於組織能力或資源的定位不清，所以績效儀表板就在經營模式的資源系統中，找出具有特色的能力。 在經營模式的資源系統中，找出具有特色的夥伴關係 績效儀表板的元素 績效儀表板是由下列五類的評估指標所組成： 策略分析 企業模式 行銷 導入 顧客。

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續） 市場機會的績效指標 經營模式的績效指標 市場機會績效指標所評估的是，企業正確地算出市場機會的程度。其一般性的指標包括：企業鎖定最具魅力之市場區塊的能力、企業了解並配合競爭者策略而改進的能力，以及追蹤目標市場區塊需求演進的能力。 經營模式的績效指標 經營模式的績效指標蒐集了經營模式的次元素之資料，如：價值定位、蛋型圖、資源系統和財務面的指標。 在此階段的績效指標建立中，企業應追蹤其最關鍵的能力與相關活動的績效。

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續） 市場供給的績效指標 資源系統的績效指標 這階段的經營模式可用第四章中曾提及的蛋型圖來表示。績效指標應該涵蓋顧客決策流程的每一階段，以及產品的特色與功能。 資源系統的績效指標 資源系統是立基在供應給消費者的利益之上。從這些利益當中，企業可以分析供給這些利益必備的能力。這些利益可以由企業或企業的夥伴來提供。

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續） 財務模式的績效指標 市場行銷與品牌塑造的績效指標 財務的評估指標包括收入、成本、淨利，以及企業損益平衡表中的指標。 對於企業長期的成功而言，這些重要指標衡量的結果，都是企業策略決策累積的功效。 市場行銷與品牌塑造的績效指標 市場行銷與品牌塑造績效指標（marketing and branding metrics）著重市場溝通與品牌效益。

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續） 導入模式的績效指標 導入模式績效指標（implementation metrics）著重於公司人力資源面管理的效率。 作業流程 組織結構 內部體制（包含資訊流、獎勵與報酬制度） 整合機制 文化與管理上的風格 科技方法

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續） 顧客面的績效指標 顧客介面的績效指標 市場機會績效指標找出顧客的潛在需求，而顧客面的績效指標（cusomer metrics）衡量顧客與網站的關係。 顧客技術介面的經驗：也就是顧客對介面的7C之回應。 成果的指標：整體的滿意度、平均訂購數量、顧客的獲利等。 顧客介面的績效指標 關切的是顧客對顧客介面的7C這七項特徵之企業績效的認知。

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續） 顧客成果的績效指標 顧客介面的績效指標涵蓋了企業認為能產生良好的顧客回應之流程衡量指標，如：滿意度和忠誠度。 主觀的衡量指標包括顧客滿意度，以及顧客對網站的整體評估與經驗。 客觀的量化指標包括顧客取得成本、平均訂購量、顧客的獲利以及每月拜訪的人數。

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續） 企業的生命週期 初始期 顧客的取得（成長期） 開始賺錢（獲利期） 成熟期

8-2 如何評估網路企業的健全與否（續）

8-3 績效儀表板的實施導入步驟 步驟一：清楚地訂定出企業策略 步驟二：把策略轉化成預期的結果 步驟三：選擇績效指標 把結果找出來，並找出能反映預期結果的績效指標。在這個步驟中，可以設計出用來追蹤預期成果的衡量方式（或一組指標）。

8-3 績效儀表板的實施導入步驟（續） 步驟四：把績效指標和領先指標與落後指標連結 步驟五：計算現有的與目標的績效 決定每一個績效指標的領先指標（比整體經濟更早改變的指標）與落後指標（比整體經濟晚改變的指標），並使之與整體的評估指標配合，包括領先指標與重點指標。 步驟五：計算現有的與目標的績效 針對選定的績效指標，計算現有的與目標的績效水準。企業找出現有的轉換率、廣告費用以及正面口碑的程度。

8-4 線上與實體的整合性績效指標 先前提及的評估指標主要是針對企業的線上策略與運作。 8-4　線上與實體的整合性績效指標 先前提及的評估指標主要是針對企業的線上策略與運作。 開普藍和紐頓的平衡計分卡特別對實體企業提供了全面性的方法。我們認為無需更進一步討論這個主題。因此，我們強調能成功整合實體和線上現況與作業的評估指標。 順暢的顧客經驗（前端） 順暢的內部企業流程與作業（後端）

8-4 線上與實體的整合性績效指標（續） 顧客採購流程三階段： 採購前（包括品牌認知、知識和方案評估） 採購中 8-4　線上與實體的整合性績效指標（續） 顧客採購流程三階段： 採購前（包括品牌認知、知識和方案評估） 採購中 採購後（包括滿意度、忠誠度與退換貨處理）

8-4　線上與實體的整合性績效指標（續） 第一階段，在評估替代方案中，實體與線上通路具有一致的可接觸性與產品選擇，可以讓顧客無論透過實體或線上通路，均能接觸到一樣的產品供給。 第二步，在採購這個階段，不管是在線上或實體商店採購，若兩者均能擁有一致的安全性及隱私性標準，便能讓使用者在提供敏感性資料時，覺得一樣地放心。 第三階段，在滿意度這一步中，對顧客透過實體或線上管道所提出的服務需求，其回應時機要一致、平等，可讓顧客立即從線上或實體得到協助。

8-4 線上與實體的整合性績效指標（續） 順暢的內部企業流程與作業 8-4　線上與實體的整合性績效指標（續） 順暢的內部企業流程與作業 順暢的內部企業流程和作業指的是不論顧客是透過線上或實體管道與企業互動，企業執行所有內部流程和作業的能力。 大部分的評估指標是評估「有」或「沒有」的能力，若有能力就有價值，若無能力就沒有價值。我們可以把這些評估指標分成以下兩大類：資訊分享和執行系統。 資訊分享類的評估指標所衡量的是：網站在實體和虛擬通路之間收集和分析顧客或產品資訊的能力。 執行系統的評估指標是指，不管透過實體或網路所下的訂單，企業順暢地達成顧客訂單的能力。

8-5 績效評估的外部資訊來源 傳統財務指標普遍又容易取得，而質化的指標則難以獲得。 在此我們會回顧評估指標的三大類資訊來源；接著，我們將網路研究資源套用到各種指標。 企業三大線上資訊來源： 市場研究 分析師報告 財務資訊

8-5 績效評估的外部資訊來源（續） 市場研究 分析師的報告 財務的資訊來源 線上市場研究公司利用線上問卷或顧客繳交之資料來收集主要顧客資料。通常強調網站使用度、顧客滿意度以及人氣。 分析師的報告 包含市場分析師對特定主題的市場觀點。 財務的資訊來源 提供某類型企業的財務資訊（financial information），或是跨產業的整合性財務資料。報告內容有的有，但也可能沒有分析師的建議。 這些資料包括資產負債表、損益表和現金流量表。

8-6 市場觀察網的績效指標 企業走向不同的生命階段時，其策略可能會變化得很快，所以很重要的是，我們要在市場觀察網的生命週期中找出特定的階段。 市場觀察網需要定義出其本身能與競爭者對抗的優勢，並加以維持與拓展其線上財務的新興市場中之領導者地位。它亦需要在一合理的時間內取得獲利性，以展現其對市場的預期。

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 市場機會 這個機會重要嗎？ 在市場機會分析中，我們替市場觀察網的市場機會大小及市場競爭強度建立績效指標。 預期結果1：在財務服務產業中，找出重要的市場機會。市場觀察網選擇在市場中扮演平價仲介商的角色。

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 四年後，因為線上廣告市場並沒有達到分析師的預測，市場觀察網便修改其經營模式，轉而著重於內容授權（licensing content）給其在金融服務業的合夥商。 要追蹤的績效指標： 線上廣告市場的規模 線上廣告的內容與財務相關所占的比率 與競爭者相較下，市場觀察網的市場占有率 線上財務廣告的每千人收看成本 （CPM, cost per thousand impressions） 金融服務業中內容授權（content-licensing）的市場大小 當季內容授權（content-licensing）的收入與顧客數成長率

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 市場區隔的競爭強度為何？ 預期結果2：服務部門的競爭並不是十分強烈。市場觀察網在擁擠的市場中與同業競爭。 要追蹤的績效指標： 市場觀察網與競爭者的整體媒體評價比較。 每日╱每週╱每月的單一訪客數。 每日╱每週╱每月的網頁瀏覽數。 每一個使用者在網站上所花費的時間。 競爭者進入或退出市場的比率。 在市場中合併與購併的數量。 市場觀察網與競爭者的廣告支出。

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 市場觀察網被認知的價值定位和競爭者有何不同？ 預期結果3：市場觀察網的價值定位比競爭者更具獨特性。市場觀察網擁有線上財務新來源第一名的美譽，因其雇用有記者經驗的員工。然而，競爭者慢慢地透過合夥的關係，試著發展相同的能力。 要追蹤的績效指標： 顧客對市場觀察網與競爭者之關鍵利益的認知。 市場觀察網的能力與重要夥伴的關係優於競爭者嗎？ 經營模式 我們要在下列這幾項中建立評估指標，即市場觀察網價值定位的獨特性、公司之能力相對於競爭的強度，以及維持其價值定位的能力。

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 市場觀察網的能力與重要夥伴的關係優於競爭者嗎？ 預期結果4：市場認為市場觀察網的能力與夥伴關係優於競爭者。分析師報告以市場觀察網中編輯經驗的工作人員，以及與哥倫比亞廣播公司有關之合夥關係之能力為證，作為市場觀察網能較佳地傳遞其價值定位的兩個關鍵理由。 要追蹤的績效指標： 市場觀察網與競爭者針對下列項目做比較： 記者的人數。 記者平均的經驗。 公司進行營運的市場數目。 運籌伙伴的累計接觸能力。 委外內容所占之百分比。 產能。

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 與競爭者相較，市場觀察網的價值定位能被維持的可能性為何？ 預期結果5：主要的資源有被良好的維持。相關的因素，如有高度維持曾有記者經驗員工的能力。 要追蹤的績效指標： 市場觀察網之夥伴協議的有效期長短與獨家性。 提供工具或服務的專利數目。

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 市場觀察網能夠持續獲利嗎？ 預期結果6：市場觀察網很快地將會具有獲利性。隨著2000年春季科技市場的下跌，投資人變得非常地謹慎，盡可能地快速尋求公司的獲利性。因此，即使市場觀察網已經得知前往獲利的途徑，公司亦有可能親眼目睹一次嚴重的衰退。

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 要追蹤的績效指標： 收入 利潤 總收入╱損失與隨時間而增加╱減少的比例。 收入可分為廣告、授權與訂閱等。 每位員工所帶來的總收入 利潤 總收入╱損失與隨時間而增加╱減少的比例。 連續可獲利的季（quarters）數。 成本 總成本。

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 顧客的取得成本。 行銷與銷售的支出占收入的比例。 其他 損益平衡表。 股票價格。 在流動資產中可獲取的資金。 燒錢的速度。 應收款的收回天數。 市場行銷與品牌塑造

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 市場觀察網對新使用者的取得是有效率且有效能的嗎？ 預期結果7：與競爭者相較之下，市場觀察網有較低的使用者取得成本。市場觀察網擁有大量的訪客，然而為了達成此目標亦需要一大筆行銷預算。 要追蹤的績效指標： 使用者的取得成本。 相較於競爭者，訪客的數目。 相較於競爭者，花費於行銷上之金額比例。 在網站上購買服務之訪客的比例。 訪客重回網站的比例。 使用者瀏覽的頻率。

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 在市場中，市場觀察網的品牌認知為何？ 預期結果8：在財務服務產業中，市場觀察網能維持最佳品牌資產與聯想。對哥倫比亞廣播公司（CBS）的合作與其本身的強力行銷，使市場觀察網在使用者面前具有強大的品牌認知。 要追蹤的績效指標： 深知市場觀察網和哥倫比亞廣播公司為不同品牌的顧客比例。 協助使用者建立對市場觀察網的品牌認知。 在與競爭者相較之下，使用者對市場觀察網的品牌聯想度。 市場觀察網的使用者成為公司之目標市場的比例。 實施與導入

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 市場觀察網有資訊科技基礎建設，可使其跨越多重的平台可靠地發送財務內容嗎？ 預期結果9：市場觀察網擁有資訊科技基礎建設，能跨越多重的平台，可靠地發送財務內容。市場觀察網創新的資訊科技基礎建設，能使財務資訊有效地在內部與外部進行溝通。 要追蹤的績效指標： 開站╱關站的比例。 平均的下載時間。 單一時間內的最多使用者數。 最長的回應時間。 系統能處理的最大資訊量。 每日所產生之文章的數量。 每日網站更新的比例。 顧客面 在此部分我們決定了使用者對於市場觀察網網站認知之可使用性與有效性的績效指標，以及包括他們的使用行為、滿意度和忠誠度。

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 線上使用者的經驗認知為何？ 預期結果10：市場觀察網網站對使用者而言，是有用的且具有吸引力。 要追蹤的評估指標： 使用者以7C對網站與其競爭者進行評估。 多種產品服務（例如新聞快報）的訂戶數。 每一使用者花費在網站的平均時間。 個別文章的熱門程度。 完成一個任務的平均時間。 收到負面回饋項目的數目。

8-6 市場觀察網的績效指標（續） 使用者基礎的滿意度與忠誠度為何？ 預期結果11：在產業中，市場觀察網維持最高的顧客滿意度與忠誠度。滿意且忠誠的顧客是長期利潤的來源。市場觀察網定期地追蹤使用者的忠誠度。 要追蹤的績效指標： 使用者的忠誠度。 相對於競爭者，使用者整體對於網站的滿意度以及關鍵屬性的數目，包括資訊攸關性、時效性以及工具有效性。 使用者不忠誠的比率。 市場觀察網案例摘要