服務作業管理期末報告_文獻導讀 產品類型與消費者認知需求對隱喻廣告的影響 impacts of types of product and need for cognition on Metaphor Advertising 授課老師：胡凱傑 教授 報告學生： 企碩一 曾昭銘

大綱 緒論 文獻回顧 研究設計與方法 研究結果分析 結論與建議

緒論-研究背景 隱喻被大量使用於廣告 隱喻運用於廣告之效用 延伸多構面的思考 增強廣告的回應率 幫助閱聽者投入廣告訊息 隱喻不只是在語言上的運作機制而已，隱喻也是一種思考， 是一種跨領域概念的對應，已經不只是詩詞語言中的語言 現象了。 (Lakoff and Johnson,1980) 隱喻運用於廣告之效用 延伸多構面的思考 增強廣告的回應率 幫助閱聽者投入廣告訊息

緒論-研究動機 隱喻廣告討論範圍仍以隱喻廣告與一般廣告居多，較少文 獻探討以消費者認知角度探討隱喻廣告類型說服效果 閱聽者並非能夠理解並接收所有的隱喻廣告所要傳達的訊 息 (Phillips,1997) 綜觀研究現況，隱喻廣告類型缺乏以「產品配置於隱喻圖 片與否」的分類類型。 →產品置入隱喻圖片與否將會影響消費者對於隱喻廣告的理 解程度。

緒論-研究目的與問題 採用隱喻修辭法的廣告效果是否比無採用隱喻修辭 法的廣告較好? 不同的產業類型中，不同的隱喻廣告類型是否有不 同的效果? 不同的隱喻廣告是否會因為消費者需求認知不同的 情況下產生效果上的差異? 隱喻廣告類型、產品類型與消費者需求認知三者在 廣告效果上是否具有交互作用?

文獻回顧-修辭學與隱喻 修辭學與隱喻 隱喻運用於廣告中的效益 隱喻廣告分類 修辭學是一種文字遊戲，被定義為巧妙的表達，偏離文字 原意，也因為偏離而引導出另一層的意義，也使閱聽者願 意去思考廣告訊息。(Genette,1982)(Barthes,1986) 隱喻運用於廣告中的效益 由消費者自己對廣告內容的自生主張被認為是比較容易接 近，也因為廣告的意涵由消費者自行思考之因素故較少反 駁觀點。 隱喻廣告分類 過去的學者的分類依據有「暗示程度」、「表現型式」與 「隱喻型式」等。 研究者將隱喻廣告分為「外顯式隱喻廣告」、「內隱式隱 喻廣告」。

文獻回顧-產品類型 實用性商品：大多有形且提供功能性的利益，滿足 實用的需求，用以解決問題。如：洗髮精、吹風機 或洗衣機。(Babin, Darden, and Griffin 1994 ;Engel,Blackwell, and Miniard 1993) 享樂性商品:消費者消費該種商品時，多與感官知覺、 幻想與體驗有關，消費者購買這類商品多為主觀原 因，追求「體驗」商品的感覺，如：珠寶與巧克力。

文獻回顧-認知需求 認知需求為「個體從內在享受廣告訊息與願意付出 動機去處理廣告訊息的程度」或「個人喜歡且熱中 於從事思考行為的傾向」。(Cacioppo,1982 ,1986) 處理的動機或能力會受到內在或周邊的外在因素影 響，認知需求被認為是影響個人差異很大的因素， 所以認知需求高與低的消費者在評估廣告時所採用 的線索會有差異

研究方法-研究假設 假設一： 相較於未採納隱喻廣告，有採納隱喻的廣 告支廣告效果較佳。 假設二：產品類型和隱喻廣告類型存在交互作用 假設二a：在實用性產品的廣告中，採取外顯式隱喻廣告 的廣告效果較採納內隱式隱喻廣告的廣告效果佳。 假設二b：在享樂性產品的廣告中，採取外內隱式隱喻廣 告的廣告效果較採納外顯式隱喻廣告的廣告效果佳。

研究方法-研究假設 假設三：認知需求較高的消費者，在隱喻廣告類型 的廣告效果差異(外顯式與內隱式的比較)較大。 假設四：認知需求程度、產品類型和隱喻廣告類型 存在交互作用 假設四a：在實用性的產品中，相較於內隱隱喻廣告， 認知需求高的消費者對外顯隱喻廣告之廣告效果較佳。 假設四b：在享樂性產品中，認知需求高的消費者對內 引式隱喻廣告之廣告效果較佳。

研究方法-研究架構 認知需求 假設三 隱喻廣告類型 假設四 廣告效果 假設一 假設二 產品類型

研究方法-前測 問卷目的 樣本資料 問卷內容 選擇正式問卷廣告所採用的產品。 對象：中山大學學生 樣本數：45份，皆為有效樣本。 性別比重：26位男性，19位女性 年齡比重：分布於22至35歲，平均25.53歲。 問卷內容 產品屬性之評估

研究方法-前測 結果 實用性產品選擇洗髮精，在獨立樣本T檢定中男女生亦無 顯著差異(t=0.392,p=0.697)。

研究方法-研究變數操作型定義與衡量 自變數 隱喻廣告類型 無隱喻、外顯式與內顯式隱喻 產品類型 實用型產品、享樂型產品 認知需求： 由Cacioppo, Petty and Kao(1984)建立的 18題「認知需求量表」來測量需求動機程度 上的差異。

研究方法-研究變數操作型定義與衡量 依變數 品牌態度 購買意圖 消費者對品牌的態度與購買意圖有正向的連結。 (Rossiter and Percy,1987) 參考學者使用的量表(Lafferty and Goldsmith,2005)包含 「我會給廣告中的品牌正面評價」「我對廣告中的品牌印象 很好」與「我認為廣告中的品牌式令人喜愛的」來衡量。 購買意圖 購買意圖與實際的購買行為有正向的關聯。 (Chandon et al.,2005;Morwitz and Schmittlein,1992) 參考學者使用的量表(Hou et al.2008)包含「我覺得廣告中的 品牌值得購買」「我會購買廣告中的品牌商品」與「我會推 薦朋友購買該廣告中品牌的商品」來衡量。

研究方法-研究設計 以實驗法進行，操弄自變數(廣告類型、產品類型)，為 3*2二因子設計，形成六種情境。 採用組間設計進行實驗操弄。 正式問卷有六個版本，除了廣告與操弄題項不同以外，其 他部分皆相同。 實用性產品 享樂性產品 無隱喻 情境1 情境4 外顯式隱喻 情境2 情境5 內隱式隱喻 情境3 情境6

研究方法-研究設計 問卷內容 研究目的、感謝詞 產品屬性評估 廣告內容 了解受訪者對廣告的看法與意見(開放式) 品牌態度衡量 購買意圖衡量 廣告類型思考程度評估 確認受訪者接受到廣告類型 隱喻是否恰當(僅限用於內隱及外顯式隱喻) 認知需求程度之衡量

研究方法-研究設計 抽樣方法 樣本背景資料分析 採便利抽樣 以中山大學學生為樣本 將六種情境隨機混合排列 發放時間：2010年5月14日至21日 發放問卷數：204份 有效樣本：97.62% 年齡分布：19~51歲，平均年齡：23.83歲

研究結果分析-研究設計之檢驗 隱喻類型操弄確認 產品類型操弄確認 利用單因子變異數分析得知受訪者對於三種隱喻類型之間 的思考程度有顯著差異。(F(2,407)=11.035,p<0.01) 以Bonferroni的多重比較法進行多重比較得知受訪者對於 外顯式隱喻類型與內隱式隱喻類型會有不同的思考程度。 (M=4.74,M=3.60,p<0.001) 以適配度檢定檢驗，得知情境操弄成功。 產品類型操弄確認 以變異數分析法分析得知，受訪者在兩種產品類別間的實 用性評估具有差異(F(1,402)=186.578,p<0.001)，而在 享樂型評估方面也是具有差異的。 (F(1,402=141.822,p<0.001)故本研究操弄成功。

研究結果分析-研究設計之檢驗 1.潛在共變數檢定 將人口統計變數等受訪者的資料進行共變數檢定，試圖了 解受訪者的背景差異是否會影響對隱喻廣告洗好的評估。 結果顯示，性別、年齡、就讀學院與可支付金額對品牌態 度及購買意圖皆沒有顯著影響。故研究將不考慮將人口統 計變數作為共變數進行討論。

研究結果分析-研究假設之檢驗 2.以對品牌態度為依變數進行研究假設檢驗 假設一： 相較於未採納隱喻廣告，有採納隱喻的廣 告支廣告效果較佳。 →以單變量分析法檢定後，在品牌態度方面，無隱喻廣告 (M=3.25)與有隱喻廣告(M=4.63)有顯著差異 (F(1,202)=58.307,p<0.001)，因此有隱喻廣告類型在 依變數品牌態度上較無隱喻廣告類型佳，故假設一成立。

研究結果分析-研究假設之檢驗 假設二：產品類型和隱喻廣告類型存在交互作用 →以複變異數分析可看出隱喻類型與產品類型在品牌態度 上有顯著的差異(F(1,133_=6.346,p=0.013<0.05) 假設二a：在實用性產品的廣告中，採取外顯式隱喻廣告的廣告 效果較採納內隱式隱喻廣告的廣告效果佳。 →以獨立T檢定進行檢驗，結果顯示外顯式隱喻廣告的品牌態度 (M=4.48)比內隱式隱喻的品牌態度(M=4.04)佳，但沒有顯著 差異(t=1.357,p=0.179) 假設二b：在享樂性產品的廣告中，採取外內隱式隱喻廣告的廣 告效果較採納外顯式隱喻廣告的廣告效果佳。 →以獨立T檢定進行檢驗，結果顯示在享樂性產品的廣告中，內隱 式隱喻廣告類型的品牌態度(M=5.16)比外顯式隱喻廣告類型的 品牌態度(M=4.89)佳，但沒有顯著差異(t=-1.044,p=0.30)

研究結果分析-研究假設之檢驗 假設三：認知需求較高的消費者，在隱喻廣告類型 的廣告效果差異(外顯式與內隱式的比較)較大。 →以獨立T檢定進行檢驗，結果顯示當消者認知需求 較高時，外顯示隱喻廣告之品牌態度(M5.42)與內 隱式隱喻廣告之品牌態度(M=4.06)有顯著差異 (t=2.028,p=0.022)。故假設成立

研究結果分析-研究假設之檢驗 假設四：認知需求程度、產品類型和隱喻廣告類型存在交互作用 → 以多變量分析可看出三者間在品牌態度上有顯著的交互作用 (F(1,125)=6.216,p=0.029) 假設四a：在實用性的產品中，相較於內隱隱喻廣告，認知需求高的消費 者對外顯隱喻廣告之廣告效果較佳。 →以獨立樣本T檢定，發現在實用性產品中，認知需求高的消費者對外顯式 隱喻廣告的品牌態度(M=5.48)較內隱式隱喻廣告的品牌態度(M=4.06)高， 且有顯著差異(t=3.593,p=0.001<0.05)。 假設四b：在享樂性產品中，認知需求高的消費者對內引式隱喻廣告之廣 告效果較佳。 →以獨立樣本T檢定，在享樂性產品中，認知需求高的消費者對內隱式隱喻 廣告的品牌態度(M=5.50)較外顯式隱喻廣告之品牌態度(M=5.03)高，但 沒有顯著差異(t=-1.127,p=0.27)

研究結果分析-研究假設之檢驗 3.以對購買意圖為依變數進行研究假設檢驗 假設一： 相較於未採納隱喻廣告，有採納隱喻的廣 告支廣告效果較佳。 →以單變量分析法檢定後，在購買意圖方面，無隱喻 廣告(M=3.21)與有隱喻廣告(M=3.93)有顯著差異 (F(1,202)=27.024,p=0.001)，因此有隱喻廣告 類型在依變數購買意圖上較無隱喻廣告類型佳，故 假設一成立。

研究結果分析-研究假設之檢驗 假設二：產品類型和隱喻廣告類型存在交互作用 →以複變異數分析可看出隱喻類型與產品類型在購買意圖 上有顯著的差異(F(1,133_=6.278,p=0.014<0.05) 假設二a：在實用性產品的廣告中，採取外顯式隱喻廣告的廣告 效果較採納內隱式隱喻廣告的廣告效果佳。 →以獨立T檢定進行檢驗，結果顯示外顯式隱喻廣告的購買意圖 (M=3.75)比內隱式隱喻的購買意圖(M=3.44)佳，但沒有顯著 差異(t=0.933,p=0.354) 假設二b：在享樂性產品的廣告中，採取外內隱式隱喻廣告的廣 告效果較採納外顯式隱喻廣告的廣告效果佳。 →以獨立T檢定進行檢驗，結果顯示在享樂性產品的廣告中，內隱 式隱喻廣告類型的購買意願(M=4.46)比外顯式隱喻廣告類型的 購買意願(M=4.07)佳，但沒有顯著差異(t=-1.377,p=0.173)

研究結果分析-研究假設之檢驗 假設三：認知需求較高的消費者，在隱喻廣告類型 的廣告效果差異(外顯式與內隱式的比較)較大。 →以獨立T檢定進行檢驗，結果顯示當消者認知需求 較高時，外顯示隱喻廣告之購買意願(M=3.72)與 內隱式隱喻廣告之購買意願(M=3.12)無顯著差異 (t=-0.246,p=0.807)。故假設不成立

研究結果分析-研究假設之檢驗 假設四：認知需求程度、產品類型和隱喻廣告類型存在 交互作用 →以多變量分析可看出三者間在購買意願上有顯著的交互 作用(F(1,125)=7.285,p=0.025) 假設四a：在實用性的產品中，相較於內隱隱喻廣告，認知需求 高的消費者對外顯隱喻廣告之廣告效果較佳。 →以獨立樣本T檢定，發現在實用性產品中，認知需求高的消費者 對外顯式隱喻廣告的購買意願(M=4.62)較內隱式隱喻廣告的購 買意願(M=3.54)高，且有顯著差異(t=2.105,p=0.001)。 假設四b：在享樂性產品中，認知需求的影像會變小。 →以獨立樣本T檢定，在享樂性產品中，認知需求高的消費者對內 隱式隱喻廣告的購買意願(M=5.08)較外顯式隱喻廣告之購買意 願(M=4.13)高，具有顯著差異(t=2.105,p=0.024)。

研究結果分析-研究假設之檢驗 假設 假設說明 廣告態度 購買意圖 假設一 相較於未採納隱喻廣告，有採納隱喻的廣告支廣告效果較佳。 支持 假設二 假設二：產品類型和隱喻廣告類型存在交互作用 假設二a 在實用性產品的廣告中，採取外顯式隱喻廣告的廣告效果較採納內隱式隱喻廣告的廣告效果佳。 不支持 假設二b 在享樂性產品的廣告中，採取外內隱式隱喻廣告的廣告效果較採納外顯式隱喻廣告的廣告效果佳。 假設三 認知需求較高的消費者，在隱喻廣告類型的廣告效果差異(外顯式與內隱式的比較)較大。 假設四 認知需求程度、產品類型和隱喻廣告類型存在交互作用 假設四a 在實用性的產品中，相較於內隱隱喻廣告，認知需求高的消費者對外顯隱喻廣告之廣告效果較佳。 假設四b 在享樂性產品中，認知需求高的消費者對內引式隱喻廣告之廣告效果較佳。

結論與建議 相較於沒有採納隱喻的廣告，有採納隱喻廣告的效 果較佳。 同時採納隱喻法於廣告中，實用性產品在外顯式隱 喻廣告有較佳的廣告效果，享樂性商品在內隱式隱 喻廣告有較佳的廣告效果。 認知需求較高的消費者，在隱喻廣告類型的廣告效 果差異較大 認知需求在實用性產品下的外顯式隱喻廣告影響較 大，在享樂性產品下的內隱式廣告影響較小。

結論與建議 研究貢獻 理論貢獻 以產品是否置入圖片中分為「內隱式隱喻廣告」與「外顯示 隱喻廣告」，且證明兩者對於受測者的思考程度確實有差異。 消費者認知需求程度確實會影響消費者對隱喻廣告效果有正 面影響。 實務貢獻 隱喻的廣告模式的確會帶來較好的態度與購買意願，故建議 實務界可多運用隱喻的優勢。 若產品為實用性產品可多用外顯示隱喻廣告，若為享樂性產 品則可多用內隱式隱喻廣告。 對於認知需求較高的顧客，建議可用外顯式隱喻廣告。

結論與建議 研究限制 抽樣樣本為學生 實驗設計法 不同年齡層及職業會有不同的價值觀與購買決策，故樣本代 表性不足。 由於採用實驗設計法，透過不同情境操弄的缺點及無法完全 反映真實世界的情況。

結論與建議 未來研究與建議 其他隱喻廣告類型 產品分類的完整性 其他干擾變數的影響 有些學者會將隱喻分為文字隱喻及視覺隱喻，建議可進而討 論產品類型對這些隱喻廣告分類的影響。 產品分類的完整性 一個產品可能同時具有享樂與實用兩種屬性，故若能針對兩 者屬性兼具的產品進行實驗，將會更完整。 其他干擾變數的影響 建議可將產品涉入、訊息涉入等變數加入研究。