三元牛奶——健康专家 上海市场公关传播策划案 Shanghai BlueFocus Consulting 上海蓝色光标市场咨询有限公司 2002/7/25，上海

主要内容 ◆项目分析 ◆公关宣传策略 ◆危机公关 ◆宣传节奏划分 ◆预算 ◆我们的优势 ◆问与答

不易被传播 —— 不是媒体兴趣点 不易被关注—— 不是受众兴趣点 传播与广告的媒体资源难以共享 项目分析 —— 运作难度评估 不易被传播 —— 不是媒体兴趣点 不易被关注—— 不是受众兴趣点 传播与广告的媒体资源难以共享

项目分析 —— 公关主题诉求 我健康，全家健康！！ 三元 = 健康专家

项目分析——核心受众 31—35 25—30 青少年及儿童 青年人 中年人 老年人 其他 17—24 36-40 …… 初中生 关注家庭生活质量 被赠与、被关爱对象 行业订购 低龄儿童 25—30 喜好健身 关注健康 饮食行业采购 家庭决策者，即最核心的目标受众

公关策略 —— 传播基调 乳品行业第一梯队：三元 & 光明 向同行学习，向光明学习 VS. 蒙牛、伊利…… 第一梯队：作为中国乳品工业的元老级企业，三元与光明都具有非常深厚的实力，为中国的乳制品行业贡献良多，并且作为“第一梯队”对中国乳品工业的发展举足轻重 三元到上海向光明学习，表达高姿态：可引用三元对光明进入北京的欢迎态度，灌输中国乳品市场需要三元与光明中国两一线乳品厂商培育市场，发展民族乳品工业 备注——发言人制度：指定发言人，保持媒体上宣传口径始终一致

公关策略 —— 媒体策略 传播策略： 存异求同策略：京沪生活时尚媒体联合报道——沪 《新民周刊》& 京 《北京青年周刊》，比较京沪两地对健康生活的理解 专栏策略：女性杂志开辟心情故事类专栏，刊登女性对健康生活及健康乳品的理解 对抗策略： 文章标题——两乳业巨头拳脚相加，奶瓶子大战超市爆发 采“沪牛”奶，京城乳业大鳄“三元”登陆沪上 合作策略： 报道标题——京沪健康（或饮食）习惯对对碰 京沪职业女性生活习惯大调查 专栏策略： 上海壹周，主题就以白领知识女性谈健康与家庭，可考虑美容、健身、瘦身等等 电子媒体：卡通类、时尚类网站或频道 卡通网站:www.stame.com，可考虑饲养电子宠物-奶牛 时尚网站: 如新浪网上海站的时尚频道

公关策略 —— 媒体策略 传播策略： 企业形象策略：重视在行业媒体及财经类媒体的曝光，激发知识女性对三元品牌的认同 电子媒体策略： 善用女性主题网站； 发布Flash小游戏：饲养电子奶牛 QQ（腾讯）公司合作增加奶牛图标 对抗策略： 文章标题——两乳业巨头拳脚相加，奶瓶子大战超市爆发 采“沪牛”奶，京城乳业大鳄“三元”登陆沪上 合作策略： 报道标题——京沪健康（或饮食）习惯对对碰 京沪职业女性生活习惯大调查 专栏策略： 上海壹周，主题就以白领知识女性谈健康与家庭，可考虑美容、健身、瘦身等等 电子媒体：卡通类、时尚类网站或频道 卡通网站:www.stame.com，可考虑饲养电子宠物-奶牛 时尚网站: 如新浪网上海站的时尚频道

公关策略 —— 媒体策略 媒介组合： 纸质：时尚版、女性版；经济新闻版； 网络：女性、卡通，时尚 广播电台：交通台、音乐台 电视：生活时尚、综艺类

公关策略 —— 媒体策略 报纸 杂志 网络 广播电视 生活时尚 申江服务导报、上海星期三、生活周刊、新闻午报 大众消费 新民晚报、新闻晨报、新闻晚报 经济产经 21世纪经济报道、国际金融报，上海经济报 女性主题 上海壹周、东方周末 杂志 新闻周刊 新民周刊 时尚生活 时尚、世界时装之苑；风韵、追求、HOW 生活健康 食品与生活 网络 新闻 新浪、搜狐、网易 生活 伊人网，门户网站之女性频道； 文学及情感 榕数下等 卡通、游戏 联众等 广播电视 广播台 音乐频道、交通频率 上海电视台 智力大冲浪、生活在线、今日印象；第一财金 东方电视台 才富大考场

公关策略——媒体策略 稿件投放策略： 针对设计，定向投放 栏目合作，调动媒体 固定专栏，健康知识普及 ▲普通媒体：全面覆盖，辅助造势

公关策略 —— 公关活动策略 DM（直邮）策略：健身场所等自取健康知识普及小册子，介绍乳品饮用的注意事项 形象代言策略：评选Mr. Health或 Health Kid 形象展示策略：在周末人气旺地，通过健康奶牛形象吸引公众兴趣，如何判断奶牛健康，传播饲养奶牛的科学性 健身场所：MEGAFIT，PHYSICAL（舒适堡）等等 形象代言之合作伙伴：可考虑电视栏目 由女性推荐自己的丈夫、或男朋友，并讲述其对健康生活品质的理解，并根据其讲述，评判其丈夫或男朋友是否符合 或者家庭推选健康BB， 形象展示策略之场所：人民广场附近，如南京路步行街 淮海路百盛商厦 徐家汇附近，如港汇广场

危机公关 危机公关的定义 危机公关与负面报道 危机公关：预警与解决并重

危机公关 建立标准的预警及评估程序 建立严格的发言人制度 成立危机公关小组 规范危机公关处理流程 政府（包括政府职能部分，如乳制品协会、技术监督局、卫生防疫局等）关系的储备与日常维护

宣传节奏划分 关注阶段 引爆阶段 10月下旬—11月底 8月中下旬—9月中下旬 导入阶段 9月底—10月中旬 品牌认知 ——公关 品牌信赖 品牌知晓 ——广告 导入阶段 9月底—10月中旬 品牌认知 ——公关 引爆阶段 10月下旬—11月底 品牌信赖 ——公关 保持阶段 12月

宣传节奏划分—关注阶段 健康奶牛的一天（摄影报道） 时间：8月中下旬——9月中旬 工作重心：策划新闻事件，吸引大众对三元及乳业相关关键信息的关注 公关子题或活动： 全佳收购360度 参观呼伦贝尔草原（媒体活动） 健康奶牛的一天（摄影报道） 三元：三元的牛奶？

宣传节奏划分—导入阶段 时间：9月底——10月中旬 工作重心：导入三元健康专家的品牌内涵及健康生活理念 公关子题或活动： 在人气旺地举办健康奶牛展示活动 在白领女性出入的场所进行DM发放（健身场所；高级住宅） 知名大型展览会会场内免费品尝（如食品饮料展） 公关传播逐步加大（专栏稿+新闻稿+体验稿+科普小常识等）

宣传节奏划分 — 引爆阶段 时间：10月底——11月底 工作重心：品牌之“健康专家”理念全面升温，并达到高潮 公关子题或活动： 1）“Mr. Health”或“健康BB”评选初步结果得出 2）京沪职业女性健康/消费/生活习惯观念调查 3）各项影视报道，广播节目等 4）品牌及企业形象展示活动继续 5) 超市展销配合

宣传节奏划分 — 保持阶段 时间：12月 工作重心：持续曝光“三元=健康专家”关键词 公关子题或活动： 1）传播中“三元=健康专家”在媒体上频繁轰炸 2）圣诞节前评出形象代言人（Mr. Health 或健康BB），大奖奖励韩国滑雪 3）世博会申办，全国人民齐献力，三元力争领头地位，加强上海市民对三元视为本地公民企业的认同

预算 序号 项目 金额 备注 1 关注阶段 15万 2 导入阶段 30万 3 引爆阶段 45万 4 保持阶段 25万 5 服务费 17.25 15% 合计： 115万+17.25万

我们的优势 公关致效—— 出色的媒介关系 强大的媒介资源 全面的媒体覆盖能力 传播指向性 本地运作能力

我们的劣势 上海蓝标缺乏消费品公关实践 解决方案 从内部得到北京蓝标的大力支持 与电通公司的密切配合 加强与客户的沟通 备注：与联想展开合作，积累了电子消费品公关传播经验

Q & A

谢谢您！ 上海蓝色光标市场咨询公司 上海市淮海中路283号 香港广场 南座 2004室 电话：021-63906059 传真：021-53510158 www.bluefocus.com