网络营销基础与实践

第一篇 网络营销的理论基础 第二篇 网络营销的方法体系 第三篇 网络营销实践与管理 第1章 网络营销的理论基础 第2章 网络营销的常用工具和方法 第3章 网络营销导向的企业网站研究 第4章 搜索引擎营销基础 第5章 许可Email营销基础 第6章 Web 2.0与网络营销 第7章 网络广告基础 第三篇 网络营销实践与管理 第8章 网络营销实践应用 第9章 网络营销管理基础 www.themegallery.com Company Logo

网络营销导向的企业网站研究的问题 企业网站建设的一般要素 第3章 网站建设对网络营销的影响 网络营销导向的企业网站研究 1 网络营销导向的企业网站研究的问题 企业网站建设的一般要素 2 第3章 网络营销导向的企业网站研究 3 网站建设对网络营销的影响 4 网络营销导向企业网站典型问题研究 网络营销导向企业网站建设的一般原则 5 网站标准及《企业网站建设指导规范》简介 6 7 网站评价与网站诊断 www.themegallery.com Company Logo

3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题 重点内容: 1. 企业网站建设的一般要素 2.网站建设对网络营销方法和效果的影响 3.企业网站典型问题研究 4. 网站优化的含义与内容 5.建设符合网络营销思想网站的一般原则 6.网站标准（Web标准） 7.网站评价与诊断方法 www.themegallery.com Company Logo

3.2 企业网站建设的一般要素 网站结构 网站服务 网站内容 网站功能 www.themegallery.com Company Logo

3.2.1 企业网站的结构 1 网站栏目结构 2 网页布局 3 网页布局对用户获取信息影响的研究 网站栏目的层次结构，或称“菜单”。 例：安利。 2 网页布局 网页结构定位； 菜单和导航； 网页布局和信息的排放位置。 3 网页布局对用户获取信息影响的研究 4.5.2.3节详细介绍 www.themegallery.com Company Logo

3.2.2 企业网站的内容 案例：长虹电子集团公司企业网站内容的演变 1999.10，“企业主页”水平，内容简单 2000.10，信息更丰富 2001.06，布局略有调整 2004.03，发展完备，基本具备企业网站应有功能 2006.11，全面改版，网络营销导向更明显 www.themegallery.com Company Logo

联系信息和产品信息是一个企业网站应具备的最基本的信息。 详细的产品信息及其相关的知识和服务，是企业网站的核心内容。 3.2.2.1 用户希望在企业网站寻找哪些信息 联系信息和产品信息是一个企业网站应具备的最基本的信息。 详细的产品信息及其相关的知识和服务，是企业网站的核心内容。 www.themegallery.com Company Logo

3.2.2.2 企业网站的一般内容 1.公司信息 2.产品信息 3.顾客服务信息 4.促销信息 5.销售信息 6.公众信息 7.其他信息 www.themegallery.com Company Logo

案例： 华为与中兴公司网站的内容比较 www.themegallery.com Company Logo

3.2.3 企业网站的技术功能 信息发布 产品管理 会员管理 订单管理 邮件列表 论坛管理 在线帮助 站内检索 广告管理 在线调查 流量统计 网页静态化 模板管理 后台管理 www.themegallery.com Company Logo

3.2.4 企业网站的服务 产品选购和 保养知识 产品说明书 常见问题解答 在线问题咨询 即时信息服务 会员通讯 优惠券下载 驱动程序下载 会员社区服务 免费研究报告 RSS订阅 www.themegallery.com Company Logo

3.3.2 网站建设对用户获取信息的影响 网站设计对网络推广的影响 3.3.1 3.3 网站建设对网络营销的影响 www.themegallery.com Company Logo

企业网站应在八个方面符合用户期望 网站信息的有效性 1 网站链接有效 5 网页下载速度快 2 用户注册/退出方便 6 网站简单易用 3 保护个人信息 7 网站功能运行正常 4 8 避免对用户造成滋扰 www.themegallery.com Company Logo

3.3.2 网站设计对网站推广的影响 网站建设与网站推广的关系 动态网页对搜索引擎的影响 网页标题和META标签对搜索引擎的影响 www.themegallery.com Company Logo

3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究 3.4.1 企业网站问题归纳 3.4.1.1 大型企业网站存在的十大问题 1.企业网站总体策划目的不明确，缺乏我网络营销思想指导。 2.企业网站栏目规划不合理、导航系统不完整。 3.企业网站信息量小，重要信息不完整。 4.企业网站促销意识不够明确。 5.企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。 www.themegallery.com Company Logo

3.4.1 企业网站问题归纳 3.4.1.1 大型企业网站存在的十大问题 6.企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。 7.企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。 8.企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用。 9.企业网站优化思想没有得到起码的体现。 10.企业网站访问量小，缺乏必要的推广。 www.themegallery.com Company Logo

3.4.1.2 企业网站问题的实质 问题出现的三个主要原因： 1 对企业网站本质的认识不够 2 网站建设的全局性意识薄弱 3 大型企业的网络营销价值和策略需要得到 重视 www.themegallery.com Company Logo

3.4.2 网站易用性 3.4.2.1 什么是网站易用性 Website Usability,“网站可用性”。 核心思想：网站设计以用户为导向，通过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使得用户可以更方便地获取信息。 www.themegallery.com Company Logo

3.4.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 Hostway Inc. “70%以上的网站访问者不会重访那些他们曾遭遇过不愉快使用经历的网站”。 NNG “大部分B2B企业网站在易用性建设方面相比B2C电子商务网站有较大差距”。 案例：知名搜索引擎如何了解用户体验 www.themegallery.com Company Logo

3.4.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 1.搜索引擎营销专家Shari的观点 网站易用性是评估用户使用一个网站的方便程度 2.搜索引擎营销专家Matt Bailey的观点 网站易用性解决的是访问者完成你希望他们做的事请。 案例：中国酒类上市公司网站易用性分析 www.themegallery.com Company Logo

3.4.3 关于网站的可信度研究 3.4.3.1 影响网站可信度的细节问题 存在的问题： 1.网站基本信息不完整 2.产品介绍过于简略 3.没有明确的个人信息保护声明 4.没有固定联系方式 5.使用免费邮箱 6.网站信息久不更新 7.网页计数器泄密 8.付款方式的影响 …… www.themegallery.com Company Logo

美国非营利出版物《消费者报告》及所拥有的网站 Consumer WebWatch 从9个方面对用户进行调查。 3.4.3.2 影响网站可信度要素的调查 美国非营利出版物《消费者报告》及所拥有的网站 Consumer WebWatch 从9个方面对用户进行调查。 3.4.3.3 斯坦福大学关于网站可信度的调查 2002年6月，美国斯坦福大学的一个研究机构发布的一份有关互联网用户的调查报告。 www.themegallery.com Company Logo

3.4.4 网站优化思想和原则 企业网站优化现状调查与分析 以机械企业网站为例 网站优化设计的原则 坚持用户导向而不是搜索引擎导向、 3.4.4.3 企业网站优化现状调查与分析 以机械企业网站为例 3.4.4.2 3.4.4.1 网站优化设计的原则 坚持用户导向而不是搜索引擎导向、 网站基本要素的优化是网站优化的基础 网站优化的含义 对用户优化、 对网络环境（包括搜索引擎等）优化、 对网站维护的优化 www.themegallery.com Company Logo

网站优化设计中的一些基本要素 网站结构设计合理 网站信息有效 网页下载速度快 网站简单易用，尤其要注意网站导航方便 设计一个网站地图 网站功能运行正常 网站链接有效 用户注册/退出方便 为每个网页设计一个合适的标题 设计META标签中的关键词和网站描述 尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页 www.themegallery.com Company Logo

3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则 系统性原则 完整性原则 适应性原则 友好性原则 简单性原则 www.themegallery.com Company Logo

3.6 网站标准及《企业网站建设指导规范》简介 3.6.1 网站标准及其应用状况 3.6.1.1 什么是网站标准（Web标准） 一般指网站建设采用基于XHTML语言的网站设计语言，Web标准中典型的应用模式是“CSS+DIV”。 www.themegallery.com Company Logo

行为标准 网站标准 表现标准语言 结构化标准语言 www.themegallery.com Company Logo

3.6.1.2 基于CSS+DIV网站标准设计的优势和问题 1.优势 间接的代码；使得网站改版简单 2.问题 网页设计复杂；影响整个网站的正常浏览；浏览器兼容性问题突出 www.themegallery.com Company Logo

3.6.1.3 Web标准何时才能真正成为网站建设的标准 1.国外网络营销专家的观点 2006年4月，美国网络营销专业网站的一篇专题文章“CSS And Table:The Hype And The Trends”。 2.国内网络营销顾问机构对网站标准的观点 新竞争力网络营销管理顾问的观点：从网络营销应用的角度的观点来看，没有最好的技术，只有最适合的技术，只要是适用的就是最好的。 www.themegallery.com Company Logo

3.6.2 《企业网站建设指导规范》简介 3.6.2.1 建立企业网站建设指导规范的必要性 对企业网站的价值； 对网站用户的价值； 对网站建设服务商的价值； 对网络营销服务市场发展的价值； 对网站开发设计人员的价值； 对中国网络营销发展的价值。 www.themegallery.com Company Logo

1.建设网络营销导向企业网站所应遵循的一般原则 2.网站建设基本流程规范 3.网站建设采用的技术规范 4.网站优化设计规范 3.6.2.2 企业网站建设指导规范的主要内容 1.建设网络营销导向企业网站所应遵循的一般原则 2.网站建设基本流程规范 3.网站建设采用的技术规范 4.网站优化设计规范 5.网页模板设计规范 6.网站的可信度 7.网站运营维护指导规范 8.网站服务器配置规范 9.网站专业性评价的内容和方法 www.themegallery.com Company Logo

3.6.3 W3C发起手机上网的网站建设规范 2006年6月，国际万维网W3C组织发起手机上网的网站建设规范。 www.themegallery.com Company Logo

3.7 网站评价与网站诊断 3.7.1 3.7.2 3.7.3 网站评价对网络营销的价值 不同机构的网站评价指标体系简介 自行实施网站诊断的建议 Add Your Text www.themegallery.com Company Logo

3.7.1 网站评价对网络营销的价值 3.7.1.1 网站诊断评价对网络营销的价值体现 3.7.1.2 网站专业性评价的时机 1.企业网站正式发布之前的专业性诊断评价 2.企业网站运营过程中的诊断评价 www.themegallery.com Company Logo

美国电子商务专业网站btobonline的网站评价方法 新竞争力网络营销管理顾问网站评价指标体系 3.7.2 不同机构的网站评价指标体系简介 1 2 美国电子商务专业网站btobonline的网站评价方法 5类指标： 网站信息质量高低； 网站导航易用度； 网站设计优劣； 电子商务功能； 网站的特色应用。 新竞争力网络营销管理顾问网站评价指标体系 10个类别120项评价指标 网站整体策划设计； 网站功能和内容； 网站结构； 网站可信性； 同行比较评级等。 www.themegallery.com Company Logo

3.7.3 自行实施网站诊断的建议 网站规划与网站栏目机构 网站优化及运营 网站内容及网站可信度 网站功能和服务 www.themegallery.com Company Logo