第五章 电子旅行社

第一节 旅行社信息技术应用概况 阶段 名称 主要应用范围 信息技术工具 主要作用 IT应用阶段 旅行社内部管理信息系统 旅行社内部 MIS、DSS等 进行一般事务的管理，提高工作效率，以进行高效、科学的管理 Network 应用阶段 内联网阶段 （Intranet） 大型旅行社 EDI 各营业网点之间的信息沟通 外联网阶段 （Extranet） 旅行社与上游企业之间 CRS（计算机预订系统）、BSP（开账与结算计划）、GDS（全球分销系统） 旅游各企业之间的信息沟通，产品预订与结账的规范化操作 互联网阶段 （Internet） 旅游产业环境 WWW技术、多媒体技术、信息技术 整合营销系统，加强信息搜集、促销、分销与客户关系管理（CRM）

案例分析：澳洲在线旅游公司Webjet推出基于GIS的旅游软件 2007年7月27日，澳大利亚在线旅游公司Webjet推出了基于GIS技术的旅游软件Planitonearth，使用该软件，可以使所有在Webjet公司预定电子机票的客户方便的在Planitonearth的旅行地图（Trip Map）上策划自己的旅游计划，该地图由Google提供技术支持。 Trip Map已成为Planitonearth软件最引人注目、最受欢迎的功能之一，因为它可以自动地导入所有的机票预订确认邮件当中。游客只需点击其电子邮件确认中的一个链接，就可以看见游客自己设计的国内或国际旅行线路地图。

国内外旅行社信息化发展现状 国外旅行社业信息化进程始于20世纪50年代，到了70年代CRS延伸至旅行社代理商，并推动了旅行社的发展。 从80年代开始，CRS开始向GDS过渡。GDS是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务系统。随着互联网的日益普及，GDS己经通过网络遍及世界各国。

案例分析：美国运通旅行社应用信息技术的历程 美国运通商务旅行公司（American Express Business Travel，简称Amex）是全球最大的旅游服务公司，在全世界120多个国家拥有近2300个美国运通旅游办事处。

1996年7月，美国运通与微软合作，开发了名为AEITravel—美国运通互动旅行（American Express Interactive Travel）的网上预订系统。从此，公司致力于旅游电子商务，开始了由传统旅行商到在线旅行商的方向性转变。 到1999年中期，美国运通预定网已拥有240个长期合作的网上企业客户。AEITravel网上预定系统它致力于了解其不同的顾客群，并分别设计方案迎合不同的期望和需求。 同时，AEITRAVEL还帮助那些原来总是通过电话选择航班的商务旅行者，让他们按照电脑屏幕上一目了然的优惠项目来调整他们的旅行时间。这能使旅行者平均节省20％的旅行费用。

2007年6月11日，美国运通商务旅行公司开始投入使用一个能与多个GDS兼容的电子机票系统，以便实现机票自动退票和变更服务，该系统中的Quick Exchange（快速交换）功能使用了Worldspan的Rapid Reprice技术，将被整合入美国运通的TravelBahn Distribution Solution（TravelBahn分销解决方案）及中央票价数据库中，实现对未使用以及可退款机票的查询功能。 2008年2月21日，Sabre旅游网络公司（Sabre Travel Network）宣布，计划在2008年6月份之前推出一个社区网络平台，为运通公司的商务旅行项目提供一个沟通的论坛，初期平台将通过运通商务旅游（American Express Business Travel）推出。

国内旅行社信息化 我国旅游业的信息化建设落后于西方发达国家近20年，真正应用计算机技术是在20世纪80年代初期。1981年，中国国际旅行社总社引进美国PRIME550型超级小型计算机系统，用于旅游团的数据处理、财务管理和数据统计； 1984年，上海锦江饭店引入美国Conic公司的电脑管理系统，用于饭店的预订排房、查询和客账处理。 之后，航空公司的电脑订票网络系统、旅游企业办公室自动化系统等适用于旅游企业的计算机系统开始得到逐步推广，然而，能实现全球电脑预订的GDS还比较缺乏。 我国于1991年式启动的“金旅工程”，成为我国旅游业国家级“电脑网络系统”建设的标志。“金旅工程”包括内部办公、管理业务和公共商务三个网络，整合国内外旅游信息资源，建设和完善政府管理旅游的系统办公自动化网络与面向旅游市场的电子商务系统。其中，公共商务网主要建立一个可供各旅游企业进行供求信息交换、电子商务运作的我国电子商厦，向旅游企业提供整套的电子商务解决方案。

第一节 旅行社业务流程重组 未来旅行社的“核心能力”将集中在两方面：一是旅行社在多年旅游信息收集和旅游产品组合开发中积累的专业知识和经验；二是旅行社开展并被旅游消费者接受的个性化导游服务。 专业化信息加工与有偿信息咨询服务 个性化与定制化产品需求旺盛 网络营销提升直销效果 个性化导游服务成为特色

旅行社传统团队接待流程 参观游览卷 餐饮结算单 财务部 外联部 市场部 计划部 接待部 制定日程表 与游客签约 合同副本 与外单位签订合作协议书 订票、订房、订餐等 导游、陪同 主管审核、签字 核对、签字 审核、付款 报账单 预订单变更、取消通知单 日程表 旅游团（者）费用拨款结算通知单

传统的计调部协调工作流程 接待部经理 关于顾客问题 陪同人员 外联部及计划部经理 计调部业务人员 市场部经理 遇到问题 实际处理 记录电话、汇报 记录、通知 了解情况 了解、研究、处理 关于日程预订 协商处理意见

应用信息技术后的接待流程再造 计划部 市场部 信息系统部 财务部 外联部 审核、付款 与外单位签订合作协议书 订票、订房 订餐等 数据库 与游客签约 接待部 导游、陪同 制定日程表 主管审核 与外单位结算单

计调部协调流程再造 领队、导游、陪同等人员 计调部工作人员 遇到紧急事件或突 发事故 查询专家系统 解决问题

案例分析：芝加哥McCord旅行社业务流程改造提高顾客满意度 美国中西部最大的旅行社—芝加哥的McCord旅行社，在对业务流程重组以前，还是通过传统的呼叫中心对其2000家分支机构的客户进行旅游服务。这种基于电话的系统，通常效率不高，如果这些企业的旅游客户们想了解相关的旅游政策和旅行方案介绍，他们必须通过传真提交申请，并通过电话查询、核实。而通常旅行社在未来的24到48小时内都很难及时做出回复。McCord公司表示，客人们都很讨厌这样的等待，但又不得不忍受这样的待遇，因为整个旅游业的情形都这样。旅游者们很希望旅行社对此能进行一定的改善。 后来McCord公司发布了一种基于Web的应用系统，将传统业务处理搬到了网上。由于采用了新兴的IT技术，McCord 公司的业务流程处理仅需要几分钟。当旅行者从网上订票时，电脑会询问其旅行计划。当提出的路线安排符合其计划时，该旅行者便能继续订票操作。该网络系统运用一种基于客户化的数据挖掘软件，将各种旅游者可能的问题与咨询（FAQ）公布于网上。同样，游客也因此受益匪浅，因为网上提供了旅行出游的大量备选方案，游客节省了20%的开销。由于采取了网络虚拟的人工智能回答顾客的问题，该旅行社的人力资源成本也大幅度的下降，门店数量也相应减少。

第三节 电子商务背景下旅行社新型产业链模式的构建 旅游产业链是指为满足旅游者的旅游需求，以旅游产业中具有竞争力或竞争潜力的企业为节点，通过包价或零售方式将旅游产品间接或直接销售给旅游者以助其完成客源地与目的地之间的旅行和游览，从而在旅行社，饭店，餐饮，旅游景区，旅游交通，旅游商店，娱乐业等行业之间形成的相互依赖、相互制约的关系。

传统旅游产业链模式 如果旅游者偏好发生变化，旅行成本或模式发生改变，或者开发了新的旅游产品，提供了新的服务，原来旅游系统的平衡状态就会偏移，系统中的其它要素也会发生相应的变化。 在供给系统中，餐饮、饭店交通、景点商业和娱乐等产业之间相互关联，共同为旅游者提供服务而不致使旅游中断。在旅游产品的需求与供给之间，可能有作为中介的旅行社，也可能没有。 如果旅行社充当了旅游产品需求与供给的中介，可将旅行社与供给系统构成的产业链叫做中介产业链模式，而把没有旅行社作为中介的供给系统称为无中介产业链模式。

虚拟一体化模式 虚拟一体化模式的核心理念是最大限度的使顾客满意，它使生产者与消费者之间的界限变得模糊，将消费者纳入到虚拟一体化企业的界限之内，成为部分的生产者。虚拟一体化组织内部的各个企业之间是以“共赢”的合作观念结合在一起的。 旅行社的虚拟一体化模式是一种具有竞争力的组织形式，其最大特点在于它的灵活性较高和市场竞争力较强。 但是虚拟一体化策略也不是把我国旅行社做强的唯一模式，是否选择虚拟一体化的策略要看这些旅行社是否具有实施的条件。就我国旅行社目前的状况而言，虽然初步具备实行虚拟一体化经营的条件和可能性，但并不十分成熟，因此要有效地实施旅行社的虚拟一体化经营策略还需要探索和更多的企业实践来验证。

案例分析—德国旅行社之间组建国际旅游联盟 20世纪60年代，欧美地区的投资者普遍看好休闲业，旅行社的数量增加很快并引发了激烈的市场竞争。在竞争中强者生存，很多独立经营的旅行社由于经营不善而倒闭。有些旅行社选择了横向一体化的道路，所谓横向一体化就是使得各旅行社之间实现资源共享，旅行社的内部资源与一体化组织内部其他旅行社的虚拟资源互联互通，实现了资源的互补。 成立于1968年的德国“国际旅游联盟”（Turistik Union International, TUI），1974年时是Tourapa，Scharnow，Hnmmel，Dr.Tigges dg 等旅游经营商组成的虚拟一体化联合体，现在的TUI已经发展成为德国最大的旅游经营商。80~90年代的旅行社虚拟一体化快速发展起来，这些联合体规模较大的虚拟旅行社逐渐成为市场上的控制力量。截止于2007年底，德国国际旅游联盟（TUI）年营业收入224亿欧元，拥有797家分支机构，3700个代理处，同时拥有285家旅馆，88架飞机，每年向全世界输送游客2000万人次以上。

知识联盟模式 知识联盟（Knowledge Links）是一种全新的知识集约关系，知识联盟的最初原型是产品联盟。这种联盟发展的高级阶段有助于降低风险、削减成本、提高市场开发速度等，更重要的是知识联盟还有助于参与者学习和创新的能力。一个简单的知识联盟可以帮助企业在其有限的业务领域内建立新的技能，这是一种战略方法。 当一个企业同顾客、供应商、劳动力组织、大学和其他组织之间建立起知识联盟，并且彼此加强、互相促进，支持企业的长远目标，这时的知识联盟是具有战略意义的联盟。知识联盟有两个显著的特征。（1）学习和创造知识是联盟的中心目标；（2）知识联盟参与者的范围极其广泛。 旅行社建立知识联盟，其目的就是要使自己能够获得其他组织的技能和能力，并且可以与其他组织合作创造新的能力，以塑造自身的核心能力，并赢得长期的持续的竞争优势。 我国国内旅行社建立知识联盟有三个主要的战略方向：与供应商的知识联盟，与竞争者的知识联盟以及与顾客的知识联盟。

第四节 旅行社网络营销的手段与模式 旅行社开展网络营销的优势： 降低旅行社营销成本 增强旅行社和消费者的互动式沟通 促进旅行社的“一对一关系管理” 促进旅行社业务整合

旅行社推行网络营销的策略 电子商务应当纳入旅行社总体发展战略 正确区分EDI与B2B 网络营销与业务流程重组的融合 选择适宜的推广和促销模式

旅行社网络营销手段 网络调研 网络宣传和促销 数据库营销和个性化营销 服务营销 重视搜索引擎和口碑营销

案例分析一：Thomas Cook在印度发布网站以拓展业务 Thomas Cook旅行社于1845年由Thomas Cook成立，开始旅行代理业务，成为全球首家旅行代理商，被视为现代旅游产生的标志。 截止到2007年底，英国的Thomas Cook在全球有3600个代理处，85架飞机，不同品牌的73000个酒店床位； 2007年7月，作为英国第三大旅游社托马斯·库克AG（Thomas Cook AG）在印度成立了旅游代理商Thomas Cook印度公司（TCIL），并发布其印度语版本的旅游门户网站（http://www.thomascook.in）。该旅游门户网将成为一个虚拟的一站式旅游商铺，客户可以在各种旅行产品解决方案中加以选择。这些方案包括：一个关于国内及国际目的地的旅游打包产品的大型数据库、全球的酒店网络、航空网络上的航空公司、低成本航空公司、旅游保险以及促销计划，并且把对他们的服务与Thomas Cook印度公司的线下服务网络进行整合。

案例分析二：日本JTB数据库营销 位列世界500强企业之一的JTB亚细亚旅游公司（日本交通公社）在全日本有338家办事处，2500家分支机构，66家国际分支机构。其分支遍布国内中小城市和各个旅游景点，甚至出现在许多超市和商场。 日本JTB拥有360万顾客的信息资料，相当于东京人口的1/4。其中1/3顾客的消费额占总营业额的80%以上，这个群体被视为重要客户群，他们将享受优惠的价格，JTB为这个特定的客户群体主动提供各种个性化服务。 2000年JTB以巨大的营业额领先于同行业的旅行社，JTB一家的营业额近200亿美元，相当于其它5家排在日本国内前列的旅行社营业额的总和。JTB利用IT技术建立了新的销售渠道。在24小时便利店设立终端网络，顾客可在终端机上购买机票、迪斯尼门票等旅游产品，直接在便利店结算，由此实现了“店面”和 “虚拟店铺”的结合。同时，一些白天没空的顾客，可以在晚上通过网络购买产品。

案例分析三：在线旅行社Orbitz推出旅游博客 Orbitz Worldwide在全球有2000名员工，运营美国第二大旅游网站Orbitz.com和第五大在线旅行社CheapTickets.com。 2008年1月8日，在线旅游公司Orbitz在它的网站上推出了新的Orbitz旅游博客（Orbitz Travel Blog）。在这个博客上，orbitz公司会给旅行者提供相关的旅游话题和信息，而旅行者也可以针对旅游话题发表言论，从而为旅行社和普通游客大气了一座虚拟的信息交流和互动桥梁。 根据Orbitz公司的理念，设计该博客是为了以新颖的意念推广旅游目的地信息和独特的旅行见解，为旅行者提供旅游线路设计和游览的灵感。同时旅行者的旅游经历也能给Orbitz带来改进服务的信息。每个博客都予以分类并能简易地获取其内容，因此用户可以找到关于一个具体主题的信息，或单纯浏览、阅读自己感兴趣的博客内容。Orbitz员工首先对旅游各个方面的海量信息进行处理，包括去哪里旅行、可以进行哪些活动、如何寻找最佳旅游产品以及如何使旅行更富乐趣，然后及时发布到博客上，有时也可以是一个新的旅游话题，旅行者可以针对这些信息和话题给与自己的看法。

案例分析四：艺龙网整合网络营销与传统营销 2002年艺龙引进微软的企业应用开发平台—Microsoft.net平台。它缩短了用户的查询时间，能够提供更丰富的服务查询形式，并且在使用体验上更符合用户的消费需求心理。同时，Microsoft.net支持更多的用户同时在线查询和预订。 ETM（Enterprise Travel Management）是艺龙与集团客户交互的系统平台，它可以使集团客户每一位有差旅需求的员工都能像浏览网页一样轻松进行差旅申请、酒店与机票预订使企业的整个差旅审批流程更加顺畅和便捷，成本控制更加有效。 eBooking系统是艺龙依托网络技术，独立开发并运用在Call Center与酒店之间的互动软件平台，它可以直接将会员的酒店订单通过这套系统传递到指定酒店，从而实现艺龙与酒店的联机操作。 MIS（Management Information System）则是艺龙独立研发的具有用户数据统计、市场资源调查、业绩统计分析等综合性功能的管理信息系统。它对所有注册用户的信息及其每一次消费情况都进行了详细的记录，为艺龙更好的根据用户需求和偏好提供个性化和人性化的服务提供了强有力的支持。 艺龙的线下服务则是围绕着拥有800人的电话呼叫中心展开的，这也是国内旅行服务行业技术最先进、规模最大的呼叫中心之一，先后通过ISO9002、ISO9001：2000国际标准质量体系认证，并配备了国际上最先进的第三代系统核心技术CTI(计算机电话集成)。