第二篇 擬定服務行銷組合 第三章 產品策略：服務的設計與發展 第四章 通路策略：實體與電子通路 第五章 定價策略：決定顧客取得服務的代價 第三章　產品策略：服務的設計與發展 第四章　通路策略：實體與電子通路 第五章　定價策略：決定顧客取得服務的代價 第六章　推廣策略：溝通服務商品的利益 第七章　服務程序的設計與管理　 第八章　服務場景的設計 第九章　服務人員的管理

服務商品與實體產品在價格的涵義上是否有所不同？有何獨特之處？ 在服務定價上，要特別考慮哪些因素？ 服務訂價策略的基礎包括哪幾種？ 何謂價值？價值有哪幾種不同的定義？ 在成本基礎下，有哪些常見的訂價策略？ 在競爭基礎下，有哪些常見的訂價策略？ 在需求基礎下，有哪些常見的訂價策略？ 多項服務商品下的訂價策略包括哪些訂價議題？ 服務行銷與管理 ch1

5 第五章 定價策略：決定顧客取得服務的代價 5.1 服務價格的涵義 5.2 服務定價的特別考量因素 5.3 服務定價策略的基礎 第五章　定價策略：決定顧客取得服務的代價 5 5.1　服務價格的涵義 5.2　服務定價的特別考量因素 5.3　服務定價策略的基礎 5.4　單一服務下的訂價策略 5.5　多項服務商品下的訂價策略 服務行銷與管理 Chapter 05 定價策略：決定顧客取得服務的代價

價格的涵義 價格(Price) 是指在交換過程中，為獲得一項產品或服務商品所付出的代價。 貨幣代價(Monetary Sacrifice) 是指為獲取產品或服務商品所付出的經濟上支出；非貨幣代價(Non-monetary Sacrifice) 是指非經濟性的犧牲，包括時間的損失、精力的耗費及心理成本。 服務行銷與管理 Chapter 05 定價策略：決定顧客取得服務的代價

服務價格的獨特性 由於服務本身具有高度的變動性，因此服務廠商可以提供很多種的服務組合，使得訂價結構高度的複雜。 服務的變動性 服務商品較難以預估價格 很多服務商品在顧客接受服務之前，大多難以或不能進行價格的預估。 不但顧客對於不同類的服務，其需求差異很大。不同顧客對於同一類服務的需求也可能存在很大差異性。 服務顧客的需求變化較大 價格資訊的蒐集較為困難 相對於實體產品，顧客要蒐集服務商品的價格資訊，往往更加困難。 服務商品的價格往往存在著一些隱藏性價格。 價格並不透明 相對於實體產品，非貨幣代價對於服務商品更為重要。 非貨幣代價的重要性較大 服務行銷與管理 Chapter 05 定價策略：決定顧客取得服務的代價

服務訂價的特別考量因素 很多服務商品的價格都是在服務完成後才知曉，這是因為很多服務商品的成本，無法在服務完成前可以估算而得。 成本考量 很多服務商品的價格都是在服務完成後才知曉，這是因為很多服務商品的成本，無法在服務完成前可以估算而得。 需求考量 由於成本相對的重要性較低，因此服務商品的訂價便必須特別考慮外在的需求狀態。 客製化 顧客考量 顧客常見的考量和判斷因素包括價格線索、指標性產品、保留價格，以及顧客參與等。 相對於實體產品而言，服務商品的實際價格資訊比較難以取得，縱使取得價格資訊，若要進行不同服務商品間的價格比較，也相對困難。 服務品質線索與價格依賴呈U型關係 競爭考量 指標性產品是指顧客經常顧買，而對其價格相當熟悉的產品。 收費標準？ 服務商品的訂價也必須考慮產品本身的形式。最常見的是產品線的訂價和搭售。 產品考量 相對於實體商品，因為服務商品存在著高度的不確定性，因此服務商品訂價所面臨的法律和道德規範可能更為嚴格。 保留價格是指顧客所願意支付的最高價格。 法律與道德 服務行銷與管理 Chapter 05 定價策略：決定顧客取得服務的代價

2. 價值就是我想從產品或服務上所取得的利益。 服務訂價策略的基礎 定義 成本基礎 指服務的訂價主要是根據該服務所花費的成本。 服務的成本比較難以追蹤與計算 1. 價值就是低價。 服務成本的主要因素是員工的時間，而人員 的時間價值則相對上難以計算和預估 2. 價值就是我想從產品或服務上所取得的利益。 競爭基礎 指服務的訂價主要是根據該服務所面對的競爭者與競爭狀況來定。 作業基礎成本制 3. 根據我所付出的價格，而所取得的品質。 4. 是我所付出的所有代價後，所取得的利益。 需求基礎 將服務的成本依作業實行與資源運用為基礎來進行分配，目的在於能夠更正確地反映所花費的成本。 指服務商品的訂價主要是根據顧客的需求狀況來定。 服務行銷與管理 Chapter 05 定價策略：決定顧客取得服務的代價

成本基礎下的訂價策略 成本加成訂價法 是指在服務成本上加上某一標準加成比率，以得到服務的價格。 訂價 單位成本 （１ 加成比率） 價格底線訂價法 是同時考慮成本與產能的一種訂價方法。 服務行銷與管理 Chapter 05 定價策略：決定顧客取得服務的代價

競爭基礎下的訂價策略 競爭平位訂價法 是在訂價上和競爭者維持相同的價格，或是與產業的價格領袖之間維持一定的價格差距。 英式拍賣是指賣方提出標的物，而由買方喊價，一直到誰出了最高價，誰便得標。 拍賣訂價法 荷式拍賣是指賣方先提出一個高價，然後慢慢降價，一直到有買方接受價格才停止。 低價滲透訂價法 是指對服務商品收取一個相對較低的價格，以便能快速地攫取大多數的市場。 服務行銷與管理 Chapter 05 定價策略：決定顧客取得服務的代價

需求基礎下的訂價策略 是依據顧客對服務商品的認知價值來決定價格，因此服務商品所塑造出來的價值愈高，則價格訂得愈高。 認知價值訂價法 刮脂訂價是指廠商訂定一個顧客可能願意支付的最高價格。 習慣訂價法 是依據顧客對該服務類別所預期的固有價格來訂價。 又稱每日低價法，是一種提供最終價值給顧客的訂價法。 價值訂價法 威望訂價法 是將產品訂在高價位，以彰顯其高品質、高格調與高身分地位。 畸零訂價法 所訂出來的價位都是奇數，並且尾數傾向於採用5 及9兩個數字。 犧牲打訂價法 是將一些服務商品以和成本相近、甚至低於成本的價位來供應給顧客。 服務行銷與管理 Chapter 05 定價策略：決定顧客取得服務的代價

多項服務商品下的訂價策略 針對兩項或兩項以上的互補產品來訂價。 指服務廠商中所有的服務商品都訂定一樣的價格。 單一價格策略 　指服務廠商中所有的服務商品都訂定一樣的價格。 單一價格策略 　針對某一項服務商品，訂定兩個不同階段的價格。 兩段式訂價 　針對兩項或兩項以上的互補產品來訂價。 互補訂價 　把兩個以上的服務商品組合在一起銷售，並且訂定一整套產品的價格。 搭售訂價 　考慮整個產品線或產品類別的訂價法。服務廠商在整個產品線或產品類別中找到幾個「價格點」作為訂價的 基準，以區分產品線中各服務商品品項之差別。 產品線訂價法 服務行銷與管理 Chapter 05 定價策略：決定顧客取得服務的代價