第四篇 社會心理學研究途徑 第八章 說服理論

說服的定義 定義：因接觸他人所提供資訊而導致的態度改變。 艾吉力等人(Eagly&Chaiken,1993)主張，說服可能是民主社會的必要環節，態度改變是民主社會賴以運作的控制形式。 希臘哲學家亞里斯多德最早討論分析說服。而有系統的早期研究說服當推宣傳分析中心臚列的七種宣傳手法。

態度的定義 態度是指個人贊成或反對某事物的一組方式(Murphy et al.1937:889)。 由經驗形成，隨時觸發的一種心理、神經狀態，直接或動態地影響個人對事物及相關情境的反應(Allport,1954:45)。 對事物持續且經後天學習的預存立場(English & English,1958:50) 。 對社會客觀的正負評價、情愫，以及贊同或反動的行動傾向(Krech et al.,1962:177)。 心理學家歐波(Gordon Allport)認為”態度”是社會心理學不可或缺的概念。

說服與態度改變 「說服」(persuasion)：因接觸他人所供資訊而導致態度改變(Olson&Zanna,1993：135)。 許多廣告皆試圖利用大眾傳播訊息促使人們產生某些改變。 Eagly & Chaiken,1993 「說服」可能是民主社會的必要環節， 「態度改變」是民主社會賴以運作的控制形式。 二次戰後，賀夫蘭等人的研究被推崇為「當代態度改變研究中最重要的」(Insko,1967：1)。

賀夫蘭的軍隊研究 研究取向受心理學「學習理論」或「增強理論」(reinforcement theory)影響。 認為態度乃是後天學習；新的經驗發生時，原來的態度也會改變。 探究傳播工具訓練與提振士氣效果，研究類型： 影片評估研究。 影片不同處理方式的說服效果差異研究。 (有助於了解影響態度改變的整體因素)

評估「為何而戰」影片成效 使用影片：五十分鐘長的「英國抗戰」影片 主要目的：增強美軍與英國同心抗德的決心與信心。 研究對象：美國陸軍新兵(2100名)訓練 研究目的 1.是否從影片中獲取知識 2.對英國抗德的意見是否有所改變 3.作戰士氣是否提高 研究方法 ㄧ組未看過此片的士兵作為控制組 另ㄧ組看過此片的士兵作為實驗組 看完影片ㄧ週後對兩組士兵進行問卷調查 研究結果 實驗組士兵比控制組士兵知道較多英德空戰的情況， 較支持英國抗德 但士氣並未見提高 研究發現：單一媒體訊息很難改變閱聽人根深蒂固的態度。

單面訊息與雙面訊息研究 賀夫蘭等人轉向用兩種方式呈現同一訊息，測量單面訊息與雙面訊息的效果。 研究動機：納粹德國已戰敗，但日軍尚未投降，想找尋激發美軍士氣的有效辦法。 主要研究目的 測量兩種訊息呈現方式，對兩種不同的閱聽人的可能效果 原本就反對傳播者立場的閱聽人 原本就支持傳播者立場的閱聽人 研究工具 兩種不同版本的廣播訊息，都傳達了戰爭還將持續數年之久的觀點， 其中一種版本採用單面傳播，在十五分鐘的廣播訊息中，只強調日軍征服世界野心及日軍的強大實力 另ㄧ種版本則採用雙面傳播，在十九分鐘長的廣播訊息中，雖強調戰爭可能還要拖很久，但也談到目前只剩日本一個敵人，比過去騰出兵力對付德國的兩面作戰態勢，今後形式有利得多。 實驗過程 實踐前所有參予者進行前測：要求受試者估計太平洋戰爭還會持續多久。 實驗分三組 A:收聽單面訊息 B:收聽雙面訊息 C:完全未聽廣播 實踐後所有參予者進行後測：同樣要求受試者估計太平洋戰爭還會持續多久。

單面訊息與雙面訊息實驗結果 實驗結果 與控制組比較，兩種訊息呈現的方式都有某種效果，但無法判斷何種訊息呈現的方式較有效。

傳播訊息與預存態度關係 預存態度受試者分組 研究結果 A組 認為戰爭會在一年半內結束的受試者 B組 認為戰爭不會在一年半內結束的受試者 單面訊息對原本就贊同此訊息的人較有效 雙面訊息則對原本對此訊息不以為然的人較有效

單雙面訊息對不同教育程度的影響 研究結果分析 研究結論 單面訊息對教育程度低者較有效 雙面訊息則對教育程度高者較有效 單面訊息或雙面訊息的效果並非絕對的，須視閱聽人本身的特性而定。閱聽人態度改變過程相當複雜，訊息本身因素常與其他因素交互影響，從而決定閱聽人態度的改變情況(傳播效果狀況)

耶魯學派的傳播研究計畫 目的：為說服傳播建立科學基礎，找出各種情況下影響說服效果的訊息設計因素(Hovland et al.,1953：v) 特點： 關切理論問題及基礎研究 自各學科借取理論 強調以嚴格控制的實驗法驗證假設 發表第一本著作<傳播與說服>。

來源可信度因素研究 來源的選擇：傳播者所能控制的因素之一，人們普遍相信適當的傳播來源可增加訊息效果。 選擇一個有效的來源來促銷商品或說明某一個理念的做法，基本上是「佐證法」宣傳運用。 研究「來源可信度」(source credibility)的說服效果(Hovland&Weiss,1951)，賀夫蘭、魏斯(W.Weiss)首開其端。

來源可信度的說服比較效果 研究設計(Hovland & Weiss, 1951) 研究過程 兩組受試者閱讀文章，唯一差異是集中一組標明該文出自高可信度的消息來源，另一組標明低可信度來源 研究過程 實驗前先測量受試者對這些主題的態度 受試者閱讀四篇文章 實驗後隨即測量受試者對這些主題的態度 四週後重測一次

來源可信度的說服比較效果 馬上測驗得實驗結果 在大部分的主題上，可信度高的消息來源必較能說服受試者，只有第四個關於電影的主題，受試者態度改變情況不明顯 四週後的測試結果 =>受試者在態度改變上並無不同，反應出「睡眠效果」(受試者忘記消息來源或混淆來源與訊息的關連) 後來研究者反對「睡眠效果」(Gillig & Greewald, 1974) 支持「睡眠效果」者(Cook & Flay, 1978)

睡眠效果 淨 效 果 百 分 比

可信度的層面 賀夫蘭與魏斯提出“專家性”.“可信賴性”兩層面。 懷德海(Whitehead)使用語義分析量表，測量可信度，認為可信度包括四個層面： 1.可信賴性：對/錯、誠實/不誠實、值得信賴/不 值得信賴、正義/不義。 2.專業程度：經驗豐富/經驗不足、態度專業/態 度不夠專業。 3.動態：進取的/退縮的、主動的/被動的。 4.客觀性：心胸開闊/心胸狹窄、客觀的/主觀的。

來源可信度考量 同一來源涉及不同訊息時，說服效果會減弱。 討論來源可信度時，不可以為來源(傳播者)對所有閱聽人都具有同樣高的可信度。 ， ㄧ人代言多項商品 研究顯示，當名流、明星同時對四種以上商品廣告代言時，在受試者心目中的可信賴性會降低(Tripp et al.,1994) 討論來源可信度時，不可以為來源(傳播者)對所有閱聽人都具有同樣高的可信度。 ，

恐懼訴求影響態度改變研究實驗 用威脅或使閱聽人心生恐懼的方式達成說服目的，也是大眾傳播一種常見的手法，但有時過度恐懼因素會造成反效果。 詹尼斯(I.Janis)與費希貝(S.Feshbach)對「恐懼訴求」的古典實驗(Hovland et al.,1953)。 研究設計：利用強、中、弱恐懼訴求研究對態度的影響。 研究對象：高一學生(口腔保健) 研究過程： A：影片呈現口腔與ㄧ口好牙 B：影片包含輕微蛀牙 C：影片畫面出現嚴重蛀牙與牙床萎縮情形，並且加入「這種情形也可能發生在你身上」旁白。 D：沒有任何影片接觸 實驗前一週與後一週，分別填寫問卷，回答他們保健牙齒的情形

恐懼訴求實驗結果 接觸輕微恐懼訴求訊息的人，較能接受訊息中有關牙齒保健的建議 強烈恐懼訴求訊息的說服效果最小

恐懼訴求與提供策略對應關係 恐懼訴求與提供解決方法，很可能造成訊息效果的差異 防止蛀牙與口腔疾病與提供的策略(刷牙)未對等 李文索與尼羅(Leventhal * Niles, 1964) 戒菸實驗發現 恐懼訴求越強烈的訊息，對受試者越有效。 主要原因訊息所建議的策略(戒菸)，公認是防止肺癌的有效方法

恐懼訴求 詹尼斯的實驗優點，它研究訊息對閱聽人的實際行為影響，而非僅測量其可能態度(hypothetical attitude)。 詹尼斯(Janis)建議，恐懼訴求與態度變遷之間，呈曲線關係─倒U字形曲線模式。 高或低恐懼訴求的說服效果較小 適度恐懼訴求的說服效果最大 羅吉斯(1975)進一步提出「防護動機理論模式」其理論比倒U形曲線模式優越，因為它提供了設計訊息的指導原則」(Tanner et al.,1991：37)。

強調人對恐懼訴求訊息進行認知評價後，會產生防護動機， 羅吉斯(1975)的防護動機理論模式 事件的有害程度 此有害事件 發生的可能性 依訊息建議防 止此事發生的 有效程度 有害程度的評價 評價 對訊息建議 有效性評價 防護動機 採納訊息 建議的意 圖 恐懼訴求的組件 中介的認知過程 態度改變 強調人對恐懼訴求訊息進行認知評價後，會產生防護動機， 動機強弱將影響其態度改變與否。

恐懼訴求與青少年防範愛滋病研究 李爾登(Reardon, 1989)考量以愛滋病會導致死亡的威脅對青少年感覺仍遙遠 建議宣導工作應著重愛滋病的立即影響，包括心理問題、對社交生活的負面影響，以及皮膚斑疹與糜爛等症狀，並合併人際傳播，透過一問一答的雙向溝通，提供青少年防範宣導訊息所描述問題的有效方法。 希爾(Hill,1988)研究防範愛滋病保險套廣告中的恐懼訴求效果 發現中度恐懼訴求的廣告效果較佳(強調性行為可能暗藏危機) 不帶任何恐懼訴求(鼓勵使用保險套，但未提及愛滋病) 與 強烈恐懼訴求(強調愛滋病的死亡危險)，廣告效果均較小。 歸納 愛滋病防範宣導廣告完全不用恐懼訴求是不恰當的 但恐懼訴求太強烈會造成反效果

抗拒反宣傳 藍姆斯坦(Lumsdaine)、詹尼斯研究發現： 研究設計：使用單雙面訊息研究反宣傳效果 研究過程： 雙面訊息要比單面訊息更能使閱聽人抗拒反宣傳。 預先接觸雙面訊息的人可能已經「免疫」，因此可以抗拒反宣傳的病菌侵襲。 研究設計：使用單雙面訊息研究反宣傳效果 研究過程： 實驗前以問卷訪問受試者「蘇聯在五年內無法製成原子彈的看法」 單面訊息提供：蘇聯欠缺關鍵技術，諜報活動無效率，以及工業水準落後，沒有能力製成原子彈。 雙面訊息：除了指出蘇聯這些不利條件之外，也提及其鈾藏量豐富，科學家眾多及工業比戰前進步等有利條件。 實驗幾週後，研究者再讓受試者接觸與前述訊息完全相反的訊息(蘇聯可能已製成原子彈)，然後進行問卷。

抗拒反宣傳 藍姆斯坦(Lumsdaine)、詹尼斯研究發現： 雙面訊息要比單面訊息更能使閱聽人抗拒反宣傳。 預先接觸雙面訊息的人已經「免疫」了，能夠抗拒反宣傳的病菌侵襲。 麥吉爾(William McGuire)以及帕博吉斯(Demetrios Papageorgis)引用其理論，提出著名的「免疫理論」

免疫理論假設研究 麥吉爾及帕伯吉斯(McGuire & Papageorgis,1961) 研究假設： 只接觸正面資訊的受試者，後來接觸反面資訊時較易棄守立場 曾接觸反面資訊的受試者，後來接觸反面資訊時較易堅守立場 接觸反面資訊時主動參與的受試者，免疫效果不如被動參與的受試者 有可能人們少有機會為自己的信念辯護，一旦被邀求主動參與，效果會不盡理想，同時受試者主動參與，對實驗所欲釐清的免疫效果會構成干擾。

免疫理論與文化常識的假設驗證研究 研究目的：研究日常的文化常識認知，如：「為防範肺結核，人人應每年作肺部X光檢查」、「大部分心理疾病都不是傳染性的」、「人們應儘量在每餐飯後刷牙」對於免疫理論的影響狀況。 研究設計：每組有兩類受試者，實驗分兩天進行，每天各進行一小時。採前後測實驗 第一組實驗 A1:閱讀支持性的「免疫材料」(完全支持)強化受試者對這些文化常識的信念。 A2:閱讀駁斥性的「免疫材料」(包括支持，批評，以及批評的駁斥)強化受試者對這些文化常識的信念。 實驗結果：只閱讀正面支持倖免疫材料的人，次日遭受強烈反面論據攻擊時，紛紛「變節」，對文化常識的相信程度驟降。 實驗結論：在未免疫的情況下，人們對文化常識的信念，其實是經不起考驗的。

反面免疫素材研究 研究素材：以駁斥性免疫材料為主 第二組實驗 B1:閱讀駁斥性的「免疫材料」，並安排主動參與反擊這些批評(研究者要求他們寫下可反擊批評的理由)。 B2:被動閱讀駁斥性的「免疫材料」(只閱讀由研究者事先準備的駁斥性免疫材料)。 實驗結果： 1.B組較A組在後來遭受攻擊時，更能堅守立場。 2.B組主動參與的受試者，免疫效果較差，相反的，被動參與的受試者，免疫效果非常理想，即使受到強烈反面論據攻擊，仍然篤信原先所相信的文化常識。 實驗結論：在未免疫的情況下，人們對文化常識的信念，其實是經不起考驗的。

免疫理論的研究結論 個人有能力抗拒並堅守原來信念的原因： 因為早已接觸過反面論據，故後來接觸到不同的反面論據時，會覺得這些反面論據不值一提。 預先接觸過反面論據會使個人心生警覺進而搜尋能夠支持自我信念的額外理由或論據。

凱茲(1960)的功能途徑 態度改變研究的兩大主流 整合兩種模式： 凱茲認為態度對人執行的四種主要功能： 賀夫蘭 => 學習理論 取向 費斯廷吉、紐康、海德、歐思古 =>ㄧ致性理論取向 整合兩種模式： 理性模式：人具有批判思辨能力 非理性模式：人易受自己需求、慾望影響 凱茲認為過去態度改變研究處理的某些因素，並非真正的心理學因素，例如：「觀看影片」即非心理學因素。影片對每個人的功能並不相同，過去研究只探討觀看與否，顯然無法解答態度改變問題。同時，某些人雖持相同態度，卻未必動機相同，所以「除非了解人們態度背後的心理需要及動機，否則很難測其態度何時會變與如何變」。 凱茲認為態度對人執行的四種主要功能： 工具、調節或功利性的功能：人往往是趨吉避害，所以若覺得稅負太重的選民，則會對在選舉承諾減稅的候選人有好感。 自我防衛的功能：人的某些態度會被用來保護自我，免於受到外來與自己立場不符的觀念的刺激。如：弱勢團體用自悲感自我認同。 價值表現的功能：人會傾向於對他所認同的事物表示正面看法。青少年模仿樂團，突顯自己的個性風格。 知識的功能：人傾向於哪些能減少他生活上混亂狀態的知識來源。如:宗教信仰、文化規範 凱茲建議若不瞭解某種態度在人們生活上所執行的功能，任何試圖改變其態度的舉措，易招致反效果。

態度與行為 需考慮的問題：以說服為目標的訊息若能改變閱聽人的態度，是否必然可改變閱聽人的行為？ 拉皮耶(Richard Lapiere)：人對自身態度的書面報告並不等同期實際行為。(早期美國旅館招待華人住宿的調查檢視，發現旅館問卷回答『251家旅館有一半回答會招待』與實踐行為『實際只有一家真的招待』是不相同的) 費斯廷吉：態度改變與行為改變存在反向關係。 原因在於預存態度形成的環境因素，這些環境因素可能在態度改變後，繼續主導個人行為

態度與行為 費西賓(Martin Fishbein)的模式： 某人表現某行為是兩種因素配合的結果： B~BI=[Aact]W0+[NB（Mc）W1] B=外顯行為 BI=表現此行為的動機 Aact=個人在某情境下願意表現某行為的態度 NB=規範性的信念 Mc=順從這些規範的動機 W0與W1=統計得岀的回歸加權值 某人表現某行為是兩種因素配合的結果： 支持他表現此行為的態度 他對相關規範的了解以及順從這些規範的動機

態度的古典制約 史特斯夫婦(Staats) 試圖將古典制約融入 根據古典制約的概念，情緒刺激可視為導致情緒反應的非制約反應。 將人對語言的情緒意義學習，看作是一種古典制約 將日常生活常用的語言與情需經驗有系統性的對應，例如：歡樂、高興、發怒、悲傷…等 根據古典制約的概念，情緒刺激可視為導致情緒反應的非制約反應。 許多廣告商品名稱原是無意義字眼，經過包裝產生正面印象，如可口可樂、雪碧Sprite …，試圖使消費者對商品產生好感。

說服技術 說服傳播常用四種技術： 照片的使用 幽默訴求 性訴求 重複訊息的效果

說服技術---照片的使用 增加說服效果： 考量重點：照片與訊息本身的關聯程度，以閱聽人處理訊息的認知狀況 吸引閱聽人注意訊息 增進閱聽人對訊息的了解 閱聽人對照片的好感，可能被挪移到訊息本身 考量重點：照片與訊息本身的關聯程度，以閱聽人處理訊息的認知狀況 密尼爾(Miniard et al.,1991)分析： 涉入感 & 廣告照片關聯性

說服技術---幽默訴求 普遍應用的傳播手法。 只能吸引閱聽人的注意力，或使對傳播者產生好感，但無法改變其行為、態度。 並非所有研究都同意幽默訴求可使閱聽人對傳播者產生好感。 馬克維茲(D.Markiewicz,1974)建議，學習理論及娛樂理論(distraction theory)可被援引為幽默訴求的理論基礎。

說服技術---性訴求 性訴求對訊息的說服效果： 避免引人爭議又能巧妙的運用迷人的性訴求，最能打動人心 增加閱聽人對訊息的注意力 增加閱聽人的愉悅感 透過性訴求或暗示，某一商品、機構或訊息中的建議，可能更容易被消費者接受 避免引人爭議又能巧妙的運用迷人的性訴求，最能打動人心

說服技術---重複訊息的效果 史特斯夫婦認為，重複訊息是一種制約過程，有助於閱聽人學習，激起其情緒反應，使閱聽人容易記住訊息。 重複訊息的說服效果： 適度的重複訊息可以增加觀眾對候選人的認同 過多會引起反效果 以幽默為訴求的廣告重複愈多，說服效果愈小

晚近的說服過程模式 說服傳播研究的新發展是強調說服是一種過程，主要說服過程模式包括麥吉爾資訊處理理論、安德森(Norman Anderson)資訊整合理論、佩堤(Petty)與卡橋波(CAcioppo)的思辨可能模式。 共同特徵: 1.將態度改變或說服看作一種經歷多階段、持續進行的過程。 2.強調認知或資訊處理。 3.賦予閱聽人更為主動的角色，認為閱聽人是資訊處理的行為主體。

晚近的說服過程模式---麥吉爾的資訊處理 理論 晚近的說服過程模式---麥吉爾的資訊處理 理論 訊息傳播出去 閱聽人注意 閱聽人感知 閱聽人被說服 閱聽人維持說服狀態 行為改變 傳播情境中的任一自變項因素，會對上述某(些)階段發生作用。 通常一個自變項因素，可能對前述某一階段有正面作用，卻對另一階段有負面作用。

麥吉爾資訊處理論 態度改變涉及六階段，循序漸進： 1.說服訊息必須被傳播出去。 2.閱聽人必須注意到此訊息。 3.閱聽人必須感知到此訊息。 4.閱聽人必須被此訊息中的論點所說服。 5.閱聽人必須維持著此一被說服的狀態。 6.閱聽人發生因說服的訊息導致行為的改變。 後又細分八階段之說： 接觸訊息、感知訊息、了解訊息、同意、記憶、檢索、決策、行動。 再細分成十二階段說： 接觸訊息、注意、產生興趣、了解訊息內容、從訊息中學得技巧、被訊息說服、記憶保存內容、資訊尋求與檢索、決定檢索條件、根據決策行事、增強其行事、事後鞏固。

晚近的說服過程模式---安德森的資訊整合 理論 晚近的說服過程模式---安德森的資訊整合 理論 試圖解釋人們如何整合各種支離破碎的資訊(Anderson,1981) 態度改變的定義:整合新資訊與舊資訊的過程 舊資訊:包括個人的既有態度 新資訊:包括以說服為目的的訊息 資訊的屬性 等級(scale value):指閱聽人對某一資訊的贊同或喜愛程度 份量(weight):指某一資訊的重要性 安德森認為閱聽人是將等級與份量的評價分數加以平均。

態度評價 安德森認為閱聽人是將「等級」與「份量」的評價分數加以平均 費西賓(Martin Fishbein)則認為是加總

晚近的說服過程模式---佩堤與卡橋波思辨 可能模式 晚近的說服過程模式---佩堤與卡橋波思辨 可能模式 態度改變的途徑有二： 1.中央路徑:閱聽人主動地處理訊息,經思辨後才接受某訊息的觀點 2.邊緣路徑:閱聽人不願思辨某資訊中的論點或處理訊息中的資訊,任憑邊緣性的線索導引(如:來源可信度.訊息的風格形式.個人情緒) 中央路徑發揮，閱聽人處於活躍的思辨。 邊緣路徑發揮，閱聽人處於遲鈍的思辨。 思辨：個人慎思明辨某議題相關資訊的程度(Petty&Cacioppo,1986：7)。

晚近的說服過程模式---佩堤與卡橋波思辨 可能模式 晚近的說服過程模式---佩堤與卡橋波思辨 可能模式 中央途徑的說服過程： 必須引導閱聽人全面性接受訊息中的意見或立場 兩因素特別重要：預存立場、說服力 邊緣途徑的說服過程： 依賴簡單的決策原則 邊緣性線索包括：可信度、偏好、共識

思辨可能模式 思辨: 1.意義:個人處理說服訊息的認知過程 2.涉及的部分: 明察資訊訴求 嘗試近用相關資訊 檢視資訊中的論點 了解其論點優劣 完整評估資訊所建議的立場 思辨可能模式的缺點:環繞在資訊論點品質的問題

思辨可能模式 影響閱聽人思辨程度的因素： 思辨可能模式賦予閱聽人在態度改變過程更主動的角色 思辨可能模式的缺點： 思辨的動機 思辨的程度 環繞在資訊論點品質的問題

結語 早期學習理論與一致性理論，至今態度改變研究已往前邁一大步。 凱茲整合過去研究基礎，發展出功能取向麥氏獨具創意，研究如何使人們的態度不被改變 史特斯夫婦使古典制約得到新生命 說服傳播的四種常見技術：照片、幽默、性訴求、重複訊息 三種新的說服傳播模式：強調說服是一種過程也賦予閱聽人更主動的角色