网络媒体整合营销 广告主营销的目的是什么？与目标消费者沟通；投放过程中尽可能造成较少的浪费 媒体销售的目的是什么？帮助广告主做好营销工作，协助投放方案

1 网络媒体整合营销方式

“湿”环境下的营销有什么不同？ 新媒体的特点正在于它消解了传统媒体之间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。

WHAT? 新媒体用户的覆盖广度和 使用深度增长迅速，影响 力日益凸显 通过新媒体的有效应用，促使营销工作 的精细化和体系化 整合营销传播需以精准为前提，而效果评估需兼顾心理和行为

创新推动演变，新媒体具备更多社会化属性 PC Internet Mobile Internet Portal IM Search UGC/Video SNS/Widgets UGC/SNS Search WAP Offline Game Music Portal 2000 2002 2004 2006 2008 2010 Mobile Internet Portal Search IM UGC/SNS/App

需求带动行为，新媒体已变得不可或缺 Google (started in 1998) 31+ billion searches each month (2009 avg) Wikipedia (launched in 2001) Now has over 13 million articles written in over 200 languages 78% of all Wiki articles are non-English YouTube (began 2005) 13.3 billion views in December 2009 Facebook (began 2004) 400 million unique users (as of February 2010) 60 million status updates/day 100 million mobile users Twitter (launched 2006) 1.2 billion tweets/month (January 2010) 50 million tweets/day 10 billion tweets as of March 4, 2010 Blogs 200 million+ blogs, 54% update daily

行为决定市场，新媒体的营销价值被快速认可 单位：亿美元 4867.5 4375.1 4411.9 4579.8 4794.5 Source:ZenithOptimedia;2009.12

国内新媒体市场的增长趋势尤为突出 增长、稳定 快速、趋稳 社区交友日均覆盖超过1亿用户 IM日均覆盖过亿 在线视频月均覆盖2.6亿

新媒体的日新月异开启了2.0新营销时代 分众性 实时性 交互性 多元化 个性化 碎片化 正确的人 正确的渠道 正确的时间 正确的形式 无缝的控制 简易的操作 随时随地可用 全面的展现 分众性 实时性 交互性 多元化 个性化 碎片化

WHAT? 新媒体应用无论是形式、 还是受众均发展快速，影 响力日益凸显 通过新媒体的有效应用，促使营销工作 的精细化和体系化 整合营销传播需以精准为前提，而效果评估需兼顾心理和行为

受众的互联网使用行为碎片化，需求更加多元 2007－2008年网民访问网站数量变化 Source：iUserTracker. 家庭办公版 2009.7，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 ——————————————————————————————————————————— ©2009.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 2007－2009年网民访问网站数量变化 Source：iUserTracker. 家庭办公版 2009.7，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 ——————————————————————————————————————————— ©2009.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 2007－2009年网民访问网络服务数量变化 网民访问网站及服务正相关性强，网民需求呈现碎片化的特点

广告主投放复合化，整合营销多维度伸长 近几年部分广告主投放媒体数量 搜索+门户+社区+…… 品牌展示＋新闻公关＋社区互动

代理公司的服务细分，并带来深度聚合与竞合 新媒体营销价值链变化催生立体营销策略 代理公司的服务细分，并带来深度聚合与竞合 受众 广告主 代理公司 媒体 广告主的复合需求越发明显 网络媒体的矩阵化与平台化发展 一切源于用户碎片化需求回归内容深耕

精准 + 整合 + 互动 新媒体让我们的营销工作能做的更多、更好 社会化媒体环境下的“湿”营销 所谓精准营销简单来说就是一矢中的。精准的基础在于细分，如何对大众消费者进行细致而准确的划分呢？笔者认为需在市场调查的基础上对消费者心理和行为调查分析的前提下才能对大众消费者进行细分、否则市场细分将是“无本之本” 新媒体的发展趋势提示我们，媒体的交互性越来越强；内容越来越丰富；终端也越来越多。那么，我们该怎样把握新媒体的脉搏呢？选择只有一个：整合营销。 根据企业自身特点和需求，比较筛选、整合各种营销模式，形成最适合企业自身的网络营销方案，应该就是整合营销。 新媒体营销的本质，是一个基于互联网，未来还会逐步扩展到无线领域的线上整合传播的体系，就是以互联网的兴起和运用为特征，将传统整合营销的思想，根据互联网优势和受众特征的双重属性，进行的系列性营销创新，它包括基于网络环境领域的广告、公关、事件营销和网络技术应用等 社会化媒体环境下的“湿”营销

推广归推广，有没有效果还要评估 说到底，ROI才是硬道理！！！

HOW? 新媒体应用无论是形式、 还是受众均发展快速，影 响力日益凸显 通过新媒体的有效应用，促使营销工作 的精细化和体系化 整合营销传播需以精准为前提，而效果评估需兼顾心理和行为

如何通过研究实现精准+整合？ 媒体 受众 广告主 目标消费者 媒介选择 创意选择 人群属性价值 网络行为价值 观念和消费力价值 营销价值 特征 态度 偏好 营销 观念 受众 对象 目标消费者 渠道 媒介选择 形式 创意选择 广告主

通过细分确定目标消费者，精准的基础 年轻爱玩族 潮流娱乐族 品质白领族 严肃理性族 家居平实族 个性、有主见； 有进取心； 正直、善良、 有爱心；热爱 交友、信息敏 感； 谨慎消费、价 格敏感度较高 热爱交友、 意见领袖、 对信息敏感； 自我、时尚、 潮流、娱乐、 个性；追求 品质，敢花 钱 注重品质、 重视信息、 谨慎消费、 有点务实； 娱乐、活 跃、崇尚 自由、喜 欢分享 个性不突出、 信息敏感、 关注社会热 点 购物偏理性、 偏传统 关注社会热 点事件或新 闻、内敛、 追求平静舒 适的生活； 喜欢与家人 分享信息； 购物偏重实 用性 35.1% 21.1% 16.4% 13.6% 13.9%

受众行为决定着媒介的选择和组合，整合的前提 　网站类型 高收入家庭 B2B网站 105 IT网站 98 财经网站 108 电子杂志 97 房产网站 124 分类广告 旅行网站 146 体育网站 73 网络游戏 96 网上购物 99 网上交友 95 网上招聘 100 音乐网站 94 银行支付 116 综合门户 101 企业白领 107 100 117 86 137 105 132 94 81 101 111 82 119 职业女性 104 91 101 83 119 103 110 62 78 107 89 94 111 100 那么，下面，我有IUT导出了一些数据，向大家展示一下，由于属性的不同，行为轨迹的差异在哪里； 数据出自艾瑞的网民行为监测系统，我们采用了一些简单的统计学方法，如TGI指数，来描述不同细分人群的行为轨迹；我们发现。。。

针对不同类型的人群，创意和诉求也精准

品牌广告效果评估的体系和方法 研究模型解决的问题 本次调研研究框架 21

行为效果的评估——关键词检索 22

2 网络媒体营销价值研究体系

网络媒体营销价值研究体系 网民背景特征 网络广告的态度 网络行为粘性 消费能力 消费习惯 消费潜力与期望 人群属性价值: 用户的自然、社会属性，以及生活形态代表了该群体的品位与档次； 网络行为属性价值 : 不同特征网站的网民行为存在明显的差异性，因此会影响到不同目的、形式的广告投放； 网络媒体自身所表现出来的网络黏性、覆盖范围、有效曝光时间等影星指标； 网民背景特征 网络广告的态度 广告效果属性价值: 深化用户在网络媒体中的价值，对于提升广告主的信心是有益的； 尤其需要挖掘网络广告对消费行为的影响； 网络行为粘性 消费能力 消费习惯 消费行为与观念价值 : 用户的消费力直接影响到广告主的投放选择; 消费潜力与期望

媒体营销价值研究体系 — 人群属性价值 整体网民 Iresearch CNNIC 人群属性价值: 人群定位 特定媒体 人群属性特征 自然属性：性别、年龄等 社会属性：职业、收入、婚姻等 人群定位 特定媒体 人群属性特征 竞争对手 差异性与重合度 匹配度

媒体营销价值研究体系 — 网络行为价值 网络行为价值 特定媒体 竞争对手 表现力 优势表现 回访次数 重合度 停留时间 流入流出 浏览页面 独特性 网络黏性 回访次数 停留时间 浏览页面 访问路径 …… 特定媒体 表现力 竞争对手 优势表现 网络行为价值 基础行为 网龄 网络依赖度 其他类媒体的黏性 …… 网络覆盖 覆盖人群 覆盖范围 访问次数 ……

媒体营销价值研究体系 — 观念与消费力价值 整体网民 Iresearch CNNIC 观念与消费力价值: 独特性 特定媒体 人群 差距与差异 生活形态：价值观、消费观念等 消费力：购买力、品牌偏好等 独特性 特定媒体 人群 竞争对手 差距与差异 价值取向与形象特征

媒体营销价值研究体系 — 广告接受度价值 排斥或接受 方式认同 特定媒体 用户的 兴趣与行为 广告接受度 行业特性 竞争对手 差异性 原有广告主的沉淀

广告主媒体选择方向 广告主媒体选择 品牌推广 产品推广 促销打折 活动信息告之 媒体平台与广告受众的契合度是广告主首要考虑的问题 品牌企业：门户网站、垂直网站 一线、二线企业：搜索引擎 中小型销售企业：搜索引擎、广告联盟 广告主媒体选择 品牌推广 综合性门户网站 垂直类网站 视频网站 产品推广 搜索引擎 综合性门户网站 垂直网站 视频网站 网络应用软件 促销打折 垂直类网站 搜索引擎 分类信息网站 活动信息告之 垂直类网站 分类信息网站 媒体平台与广告受众的契合度是广告主首要考虑的问题 依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适的媒体及网络广告形式

金鹰网媒体价值 刘雷鸣

目录 1 网民行为价值 2 人群属性价值

网民行为价值——iUserTracker数据表现 金鹰网简介 金鹰网（www.hunantv.com）始建于2004 年，是电视湘军核心网络平台，是独一无二的湖南卫视新媒体，是快乐阳光互动娱乐传媒有限公司的网络媒介代称。 湖南卫视新媒体 金鹰网通过构建娱乐资讯平台——金鹰娱乐 网络电视平台——芒果TV 互动社区平台——芒果圈 网络游戏平台——芒果游戏

网民行为价值——iUserTracker数据表现 基本指标——日均/月度覆盖数 iUserTracker娱乐资讯服务服务覆盖数排名 金鹰网在娱乐资讯服务中，日均和月度覆盖人数排名分别是第七名和第六名。月度覆盖高于MSN中国和中国雅虎的娱乐资讯频道

网民行为价值——iUserTracker数据表现 基本指标——浏览页面数&浏览时长 iUserTracker娱乐资讯服务月度浏览页面数&浏览时长 从PV和浏览时长指标看，金鹰网均排在第八位。

网民行为价值——iUserTracker数据表现 基本指标——访问次数&日增用户情况 iUserTracker娱乐资讯服务月度访问次数&日增用户情况 从访问次数指标来看，金鹰网月度访问次数排在第六位。从日增用户情况来看，金鹰网一周内，前五天就可以覆盖到80%的用户。

网民行为价值——iUserTracker数据表现 内容指标——人均访问次数 iUserTracker娱乐资讯服务人均单日浏览时间&人均单日访问次数 从人均单日浏览时间指标来看，金鹰网排在第三位；从人均单日访问次数看，金鹰网排在第一位，有明显优势，主要是由于金鹰网用户访问粘性较高。

网民行为价值——iUserTracker数据表现 深度指标——用户行为轨迹 金鹰网来源去向分析 序号 来源 一周覆盖人数(万人) 一周访问次数(万次) 4hunantv.com4 去向 1 baidu.com [百度] 180.4 203.8 hunantv.com [金鹰网] 153.8 371 2 imgo.tv [芒果TV] 44.4 72.5 3 hao123.com [网址之家] 72.6 119 27.cn [爱丽女性网] <5 - 4 360.cn [360安全中心] 26.1 38.1 5 google.cn [Google中文] 17.3 19.9 6 2345.com [2345] 8.1 7 soso.com [搜搜] 5.3 8 sogou.com [搜狗] 9 qq.com [腾讯] 10 8684.cn [公交网] 对金鹰网来源去向分析，定位该网站用户的其他网络行为轨迹，进而帮助金鹰网参与到广告主的媒介组合当中。

网民行为价值——iUserTracker数据表现 深度指标——目标用户集中度（TGI） 金鹰网目标用户定义：24岁以下；在校学生 24岁以下在校学生是金鹰网目标用户群体。这部分群体在金鹰网的集中度较高，TGI指标为151。而门户网站娱乐资讯频道这部分人群并不集中，说明金鹰网有一部分独特人群。 TGI：网站中目标用户的比例，以100为均值，100以上愈大表现为目标用户在此网站表现更集中

网民行为价值——iUserTracker数据表现 深度指标——目标用户行为轨迹 24岁以下在校学生经常访问的网站类别 在校学生比较集中的服务类别有休闲交友、垂直搜索、游戏资讯、微博、网上招聘、音乐综合。金鹰网可以与这些类别的网站进行推广合作以及广告主媒介策略组合。 例如下表：狗狗影视、115聚合搜索都是比较适合的选择。 服务类别 目标用户月度覆盖TGI 休闲交友 [社区交友] 122.9 垂直搜索 [搜索服务] 131.8 游戏资讯 [游戏服务] 117.1 微博 [社区交友] 125.9 网上招聘 [网上招聘] 117.9 音乐综合 [休闲娱乐] 126.2 网站服务 目标用户月度覆盖TGI 目标用户月度覆盖人数(万人) 月度总有效浏览时间(万小时) 狗狗影视 [垂直搜索] 149.6 1,944.30 104.17 115聚合搜索 [垂直搜索] 147.4 760.9 36.44 火车网 [垂直搜索] 154.2 205.6 3.81 新浪 [垂直搜索] 148.3 116.9 7.11 读秀 [垂直搜索] 229.3 24.8 0.6 yahoo.com [垂直搜索] 340.7 10.4 0.39

网民行为价值——iUserTracker数据表现 媒体价值——高覆盖+高集中+高渗透 从覆盖度、集中度、渗透率三个角度综合分析，我们发现金鹰网对于在校学生这部分目标用户，具有优秀的媒体价值。尤其是目标用户集中度是仅次于粉丝网，但是目标用户覆盖和访问次数高于粉丝网。综合三个指标，金鹰网对于在校学生这部分人群具有高覆盖、高集中、高渗透的媒体价值。

目录 1 网民行为价值 2 人群属性价值

人群属性价值——iUserTracker数据表现 基本属性 2010年7月月度覆盖人群属性——性别&年龄 金鹰网男女性别比例基本为1：1，24岁以下用户占整个网站用户的56%，用户群偏年轻化。

人群属性价值——iUserTracker数据表现 基本属性 2010年7月网站月度覆盖人群属性——学历&家庭收入 金鹰网家庭收入在4000元以上的人群占总体的55%，中高收入家庭比例较高。6000至10000以上收入的家庭占总体的三分之一。

人群属性价值——iUserTracker数据表现 基本属性 2010年7月网站月度覆盖人群属性——职业 金鹰网在校学生比例占总体的三分之一左右

人群属性价值——iUserTracker数据表现 高级属性 金鹰网受众广告观念 类型 月度覆盖人数(万人) 月度覆盖人数比例(%) 整体 1,421.00 100% 生活中如果没有广告，我会觉得不适应 493.4 34.72% 还是买看到过广告的品牌比较可靠 599.8 42.21% 名人代言或做广告的品牌对我更有吸引力 466.7 32.84% 广告格调的高低会影响我的购买 664.6 46.77% 我很留意户外广告 603.3 42.46% 我经常看报纸和杂志上的广告 564.1 39.70% 当电视上播放广告时，我通常会换频道或干其它事情 384.9 27.09% 广播电台里插播的广告常常让我觉得讨厌 323.2 22.75% 互联网上任何形式的广告都让人生厌 185.9 13.08% 在考虑购买某类商品时，我会主动留意相关广告信息 836.9 58.89% 金鹰网用户对于广告的接受度比较高。“在考虑购买某类商品时，我会主动留意相关广告信息”的用户占了58.89%。另外，金鹰网的用户是对于价格比较敏感的，因此在设计广告创意时可以结合促销打折的信息。

人群属性价值——iUserTracker数据表现 高级属性 金鹰网受众产品预购价值 类型 月度覆盖人数(万人) 月度覆盖人数比例(%) 整体 1,421.00 100% 笔记本电脑 562.2 39.57% 台式电脑 248.8 17.51% 数码相机 638.5 44.93% 自购商品房 365.9 25.75% 家用轿车 466.3 32.82% 手机 665.9 46.86% MP3/MP4播放器 332.6 23.40% 电视机 368.2 25.91% 电脑显示器 210.5 14.81% 以上都没有 134 9.43% 金鹰网用户预购数码相机和手机的用户比例较高，可以吸引这类行业的广告主进行网络广告投放。

人群属性价值——iUserTracker数据表现 用户重合度 金鹰网VS其他娱乐资讯服务网站或频道用户重合度 金鹰网与其他娱乐资讯服务频道或者网站的重合度都比较低，说明金鹰网有独特的一部分人群受众，可以吸引与本网站目标受众相匹配的广告主在此金鹰网进行广告投放，同时广告创意要符合金鹰网受众的接受态度。

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