CHAPTER．1 定義21世紀的行銷CHAPTER．2 發展行銷策略與計畫CHAPTER．3 資訊蒐集與需求預測 PART I 認識行銷管理 CHAPTER．1　定義21世紀的行銷CHAPTER．2　發展行銷策略與計畫CHAPTER．3　資訊蒐集與需求預測

資訊蒐集與需求預測 在這個章節裡，我們將討論以下問題： 1. 現代行銷資訊系統包含哪些元素? 2. 公司可以如何蒐集行銷情報? 3. 好的行銷研究應包含哪些特點? 4. 行銷人員如何精確地衡量和預測需求? 5. 總體環境中具影響性的重大發展為何? 本章重點 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

Kimberly-Clark 的行銷人員召集一群來自全美各地、收入不一和不同種族背景的新手媽媽為實驗對象。除了在家訪談，Kimberly-Clark 還在新手媽媽住家設置活動攝影機，以了解換尿布的過程。 目睹媽媽們為了幫嬰兒穿上尿布，讓行銷人員構思出契合嬰兒體型的新款尿布。當研究顯示出媽媽們在替寶寶換尿布的過程中，總會利用尿布上的卡通圖案來吸引寶寶的注意力時，Kimberly-Clark 也將迪士尼授權的維尼熊印製在尿布上。Kimberly-Clark 不只在市占率方面大幅提升，其每年的銷售額亦突破40 億美元。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

好的行銷人員需要具備更深入的洞見，以幫助他們自己分析市場和顧客需求、解釋過去的績效和趨勢，以及規劃未來的活動。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

3.1　行銷資訊系統和行銷情報 行銷資訊系統(marketing information system, MIS)是由人員、設備與程序所組成，其目的在蒐集、整理、分析、評估和分配適切、及時且準確的資訊給行銷決策者使用。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

內部記錄和資料庫系統 訂單—支付帳款循環 由銷售人員、經銷商和顧客向公司下訂單，而後再由銷售部門準備發票並將副本傳送到不同的部門。 銷售資訊系統 為了進行決策，行銷經理需要即時和精確的銷售報告。 資料庫、資料倉儲和資料探勘 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

行銷情報 行銷情報系統(marketing intelligence system) 是一套程序和資料來源，管理者可藉此了解與取得行銷環境中各項發展的每日資訊。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

改善行銷情報 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

3.2　行銷研究系統 定義行銷研究 行銷研究(marketing research)是有系統地設計、蒐集、分析和報告企業所面對之各項特定行銷情況的相關資料與發現。 大部分的公司其行銷研究預算占全公司銷售額的1%∼2%，並將產業、競爭者、行銷對象和通路策略一併於行銷研究中進行了解。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

行銷研究流程 有效的行銷研究共包含六個步驟（如右圖所示）。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

步驟一：定義問題、決策替代方案與研究目標 行銷經理必須避免將研究議題定義得過於廣泛或過於狹隘。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

步驟二：發展研究計畫 1/6 這個步驟必須透過決定資料來源、研究方法、研究工具、抽樣計畫及接觸方法才能完成。 資料來源 次級資料(secondary data) 是指已存在於某處、為了其他目的而蒐集的資料。初級資料(primary data) 則是為了特定目的或特定研究專案而蒐集的原始資料。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

步驟二：發展研究計畫 2/6 研究方法 行銷人員能透過五種主要方法蒐集初級資料，包括：觀察研究法、焦點團體研究法、調查研究法、行為資料分析法和實驗研究法。 觀察研究法(observational research)：研究者可以透過觀察相關的行動者與現場脈絡來蒐集第一手資料。 焦點團體研究法(focus group research)：焦點團體(focus group) 是根據人口統計變數、心理變數或其他考量，挑選出6∼10 人組成小組，並由受過專業訓練者針對企業所感興趣的議題主持討論會。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

步驟二：發展研究計畫 3/6 調查研究法(survey research)：廠商可以透過調查研究評估人們的知識、信念、偏好和滿意度，並衡量這些項目在母體中的強度。 行為資料分析法(behavioral data)：藉由在商店所掃描到的資料、型錄和網路的購買記錄以及顧客資料庫，都可以查出顧客的消費行為。 實驗研究法(experimental research)：實驗研究法是最具科學效度的研究方法，它透過設計來消除所有可能影響觀測結果的因素，以捕捉真正的因果關係。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

步驟二：發展研究計畫 4/6 研究工具 行銷研究人員在蒐集初級資料時，能有三種主要的選擇：問卷、質化方法和機械儀器。問卷(questionnaire) 就是向受訪者提出一組問題，請他們回答。 封閉式問題(closed-end questions) 列出所有可能的答案，所以容易解釋與列表顯示。開放式問題(open-end questions) 允許受訪者以自己的話來回答，更能揭示人們在想些什麼。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

步驟二：發展研究計畫 5/6 質化研究技巧(qualitative research techniques) 相對來說是結構較為鬆散的衡量方式，它允許較大範圍的可能回應。 檢流計(galvanometer)皮膚感測器(skin sensors)、腦波掃描器(brain wave scanners) 和全身掃描器(full body scanners)。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

步驟二：發展研究計畫 6/6 抽樣計畫 抽樣單位(sampling unit)：誰將被我們調查？ 樣本大小(sample size)：我們應調查多少人？ 抽樣程序(sampling procedure)：我們應如何選擇受訪者？ 接觸方法 其方法有郵寄、電話、人員訪談或網路訪問。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

步驟三：蒐集資訊 行銷研究的資料蒐集階段通常是最昂貴且最容易出錯的步驟。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

行銷研究的接觸方法 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

步驟四：分析資訊 將資料製表並找出摘要方法，以求由資料中粹取出研究發現。現在，研究人員應計算主要變數的平均數值和變異數，並應用統計技巧和決策模型，以求更多的發現。他們可以測試不同的研究假設和理論，並應用敏感度分析以測試前提假設和研究結論的強度。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

步驟五：呈現研究發現 在最後步驟中，研究人員將呈現報告當中與行銷決策相關的重要管理研究發現。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

步驟六：制定決策 如果經理們對於研究發現沒有信心，他們可能會決定不提供機上的網路服務。但如果他們傾向要提供服務，這些研究發現則會支持他們的想法。或者他們也可能決定去做更多的研究。決策是經理們在進行，但是研究已提供他們有關此問題更深入的洞見。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

3.3　預測與需求衡量 市場需求的衡量 潛在市場(potential market) 是指對市場所提供的商品呈現某種感興趣程度的消費者所組成的集合。有效市場(available market) 則是指對市場提供之產品有興趣、有足夠所得，且可以取得此商品之消費者所形成的集合。合格有效市場(qualified available market) 是有效市場之下的一個子集合，指對於特定市場所提供的產品有興趣、有足夠所得、有管道，且有資格來回應供給方的消費者所形成之集合。目標市場(target market) 為公司決定進入之合格有效市場中的某一小部分。滲透市場(penetrated market) 就是指購買公司產品之消費者的集合。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

市場需求函數 一個產品的市場需求(market demand)是指在特定的行銷計畫之下，由特定地理區域內、在特定期間中、於特定的行銷環境之下，特定顧客群體所購買的產品總量。市場需求並不是一個固定的數目，而是上述條件的函數，所以也稱為市場需求函數(market demand function)。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

市場需求函數 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

市場和市場潛量 有兩種極端型態的市場，可擴張市場(expansible market) 的大小，深受產業行銷支出水準的影響。不可擴張市場(nonexpansible market) 受到產業行銷支出水準的影響相對較小。 市場需求函數並不是時間性的市場需求圖像，而僅是用以顯示出當期市場需求預測值與產業行銷投入之間的關係。只有一種產業行銷支出水準會實際發生，而對應於此支出水準的市場需求則稱為市場預測(market forecast)。 市場潛量(market potential) 指的是在既定的行銷環境下，產業行銷支出達到了最高時，市場需求所能達到的極限。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

公司需求與銷售預測 公司需求(company demand) 是指在特定的期間內，不同的公司行銷投入水準下，公司市場需求占有率的估計值。 公司銷售預測(company sales forecast) 指的是在某個選定的行銷計畫與給定的行銷環境下，公司預期的銷售水準。 公司銷售潛量(company sales potential) 是指公司增加的行銷投入較競爭者為多時，公司需求所能達到的極限。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

估計當前需求 1/2 總市場潛量 總市場潛量(total market potential) 指的是在一定的期間內，已知的產業行銷投入及環境條件下，產業內所有公司所能達到最大銷售的數量或金額。 區域市場潛量 企業市場行銷人員主要使用市場積聚法來估計，而消費者市場行銷人員則採用多重因素指數法(multiple-factor index method)。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

估計當前需求 2/2 　市場積聚法(market-buildup method) 必須先確認該產品在每個市場的所有潛在購買者，並估計其潛在的購買量。 　消費品公司同樣也需要估計區域市場潛量，但是因為他們的顧客數目眾多無法一一列舉，所以通常會使用指數法。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

產業銷售量和市場占有率 一家公司也需要知道他們所在市場的實際產業銷售量，這也意味著要定義競爭者並估計競爭者的銷售量。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

估計未來需求 預測(forecasting) 是「猜測購買者在某一前提條件下，可能會怎麼做」的一門藝術。 在大多數的市場中，良好的預測是一家公司成功的關鍵因素。 公司通常採用三階段程序來進行銷售預測：首先是總體經濟預測，其次是產業預測，最後為公司銷售預測。銷售預測的方法可參考表3.3。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

銷售預測的方法 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

3.4　分析總體環境 趨勢(trend)指的是有持續性的方向或一連串的事件，且能夠揭示未來的型態。流行(fad)則是無法預期的、短暫的，且無長期重要性的風尚。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

認識主要驅動力 本世紀第一個十年所帶來新的挑戰：股市大跌影響儲蓄、投資和退休基金；失業率攀升；企業醜聞；日益嚴重的全球暖化；國家環境指標的惡化；當然，還有恐怖主義。 廠商必須隨時偵測六個主要的大環境驅動力：人口、經濟、社會文化、自然、技術及政治—法律。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

行銷人員需要具備掌握趨勢的能力，才能及時採取行動，將趨勢改變轉換成商業機會，而不會受到利潤減少的威脅。 在不斷推陳出新的科技產業中，專家結合五個方法以釐清未來的景象：(1)將未來視為過去的延伸；(2)找出週期和模式；(3)分析顧客與其他利害關係人的行動；(4)監看科技與社會事件的發生；(5)分辨前述四個方法的相互影響所帶來的趨勢。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

人口環境 1/2 世界人口成長 人口年齡結構 一般來說，行銷人員會將人口分成六個族群（學齡前兒童、學齡兒童、青少年、20∼40 歲的青年人、40∼65 歲的中年人以及65 歲以上的老年人）。 市場內多元性 各國的族群和種族多元，在在影響著需求、欲望和購買習慣。行銷人員必須注意不要過度強調種族市場，因為每個族群裡的消費者都存在著差異性。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

企業管理教授 C. K. Prahalad 曾提到，許多創新可來自新興市場的發展，例如：中國和印度。 在巴西、東歐和其他市場，Microsoft提供按用量計費的FlexGo計畫，讓使用者預先支付一筆費用之後，就能使用裝載Microsoft系統的電腦，再依使用者的用量扣除預付金額，而不需要一次支付整台電腦和軟體的費用。採用「反向創新」(reverse innovation)的觀念，先為中國和印度這類的國家發展適合的產品，再將這種產品推向世界其他國家。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

人口環境 2/2 教育程度 美國則是全世界擁有大專教育程度比例最高的國家之一，而高教育程度也增加了對書籍、雜誌及旅遊的需求。 家庭結構 許多人是離婚或分居、選擇不婚、晚婚或結婚但不準備有小孩，這都將影響他們的需求和購買習慣。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

經濟環境 消費者心理 在不景氣時，新的消費者購買習模式是否有反映出短期、暫時性的調整，或是長期、永久性的改變？試著構想最可能發生的長期情境，將有助於行銷人員制定行銷投資的決策。 所得分配 產業結構可分為以下四種：(1)自給自足經濟型態；(2)原料出口經濟型態；(3)工業化中經濟型態；(4) 工業化經濟型態。 所得、儲蓄、債務與信用能力 消費者的支出也會受到消費者的收入水準、儲蓄率、負債和信用能力等因素所影響。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

社會文化環境 社會文化環境塑造了我們的世界觀，進而讓我們定義了我們和自己、他人、組織、社會、自然及宇宙的關係。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

核心文化價值觀的高度堅持 核心信念(core belief)和價值觀通常是由父母傳給子女，並且由社會中的主要機構—學校、教會、企業與政府加以強化。次要信念(secondary belief)和價值觀則較為開放而容易被改變。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

次文化的存在 每一個社會都有其次文化(subculture)，其為某一群體(group)共享了價值觀、信念、偏好和行為，而這些價值觀、信念、偏好和行為是由該群體獨特的生活經驗和情境所產生的。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

自然環境 企業環保主義(corporate environmentalism)的興起，確認了將環保議題整合至廠商策略規劃的必要性。行銷人員需要注意自然環境中的四種趨勢發展：原物料短缺，尤其是水資源的短缺；能源成本增加；汙染程度日益嚴重；以及政府角色的改變。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

技術環境 為了對未來有所準備，行銷人員應要隨時注意以下的技術趨勢： 技術改變的步調加速 無可限量的創新機會 研發預算差異大 技術性變動的管制增加 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測

政治—法律環境 在政治—法律環境層面有兩項重要的趨勢，包括：企業的管制法令增加和特殊利益團體的成長。 行銷管理概論 Chapter 03 資訊蒐集與需求預測