態度形成與改變 請一位吸煙者說明?當時會抽煙態度形成的過程? 請一位戒煙者說明?當時對抽煙態度改變的過程?

“牛奶鬍子”(Milk mustache)計劃改變美國人喝鮮奶的態度(1,2,3,4) 美國農業局見年青人都跑去喝飲料不喝牛奶，更何況是成人連碰都不碰牛奶，指派MilkPEP(牛奶教育計劃)第一批董事執行"牛奶鬍子"(Milk mustache)計劃. MilkPEP找了名人(特別是青少年喜愛的運動演藝人士)代言，嘴巴上有喝過牛奶的白鬍子,加上個性化的文案， 最後每一句都是“Got Milk“。這一系列的廣告造成熱烈討論, 青少年爭相收集名人酷酷又帶有點稚氣的白鬍子造型, 當然牛奶的銷售也很亮眼. .! Got milk：販賣娛樂文化的牛奶商，Got milk借著強大的明星陣營，成功地讓美國人喝牛奶上癮。Got milk不再販賣牛奶，而是販賣娛樂文化和時尚態度。

本章提要 消費者態度的本質與特性 態度的功能 態度如何形成 態度理論及其在消費者行為上的應用 說服性溝通在發展與改變消費者態度之角色 消費者涉入程度對態度改變導向之行銷策略之影響 訊息來源對態度改變之影響與效果 廣告訊息特性之說服效果

1. 態度定義、特性與發展 (1/5) 態度定義 態度是個體對某特定標的，持久性與一般性的評價，評價具有正向與負向。態度標的可以是具體的產品、品牌、人物、城市、國家，也可以是抽象的思想、主義。 行銷者塑造消費者對產品的態度，政黨或政治人物塑造選民對他們的態度。態度一旦形成具有相對持久性，不容易改變，態度是整體性而非個別性的零星反應。 例如，某政治人物原本形象清新，捲入性醜聞後，對他的態度由正轉負的選民，不會因為他參與公益活動，而認為他這方面的形象還不錯。 所以 態度為「個人對事物的整體評估」 個人對事物的好惡感覺 個人經由學習對事物的一致性反應 態度乃個人對周遭環境的持續回應 態度為多面向

1. 態度定義、特性與發展 (2/5) 態度特性(1/2) 態度具有標的物 態度具有方向、強度與程度 可以是具體事物如產品或一項舉動如「購買機車」 可以針對單一的人事物，也可能針對人事物之群組 可以非常特定如「美國進口牛肉」，也可以是一般性如「進口肉品」 態度具有方向、強度與程度 方向，喜歡或不喜歡，贊成或反對 程度，個人對態度標的物喜歡或厭惡的程度 強度，個人對於自己態度好惡的確定與信心程度

1. 態度定義、特性與發展 (3/5) 態度特性 (2/2) 態度具有結構 態度經由學習 認知、情感與行為意向之間一致性 情感面是態度最難改變的成分，即使我們在認知上已經徹底改變，但在情感與情緒上仍然難以接受。 態度經由學習

態度的效果層級(Hierarchy of Effect) 基於認知的訊息處理形成態度 基於行為學習歷程形成態度。 基於享樂體驗形成態度 基於行為學習結果形成態度

1. 態度定義、特性與發展 (4/5) 態度之形成來源

1. 態度定義、特性與發展 (5/5) Converse帆布球鞋之why Not廣告訴求年輕人有何不可之態度。

2. 態度功能 (1/6) 態度功能之動機基礎 滿足消費者保護與提升自我形象的需要 作為正面與負面態度的動機基礎，即討厭威脅與懲罰，喜愛可以滿足需要的事物

2. 態度功能 (2/6) Katz 列舉了調整(功利)、價值表達、自我防衛、知識等功能。 調整功能(adapation function) 引導消費者趨向愉快與報酬性的事物 遠離不愉快與不想要的標的物 為態度的實利性層面，即極大化報酬並極小化懲罰 消費者對產品的態度，視其是否認知到該產品可以滿足需要或懲罰的程度而定

2. 態度功能 (3/6) 自我防衛功能 (self-defense function ) 當消費者受到外來威脅時，態度具有保護自我與自我形象的功能 有助保護消費者自我不受傷害 例如：消費者做錯購買決定或錯誤投資時，將原因歸咎於他人或為自己辯護，便是自我防衛態度的顯現 。例如：黑人牙膏、德恩奈漱口水、青箭口香糖都曾以 如何消除口臭， 來達到“自我防衛”功能。

2. 態度功能 (4/6) 價值傳遞功能(value-expressive function) 消費者一方面透過態度保護自我形象，另一方面則藉由態度表達內心的價值觀 例如：消費者認為言語行為過度誇大是不好的，因此透過表達對穿著打扮過於醒目的人或剪裁暴露的服飾之負面態度，來傳遞內心的中心信念

2. 態度功能 (5/6) 知識功能 幫助消費者將複雜的資訊簡化與分類，並對分類後的資訊賦予評價，日後再處理相關資訊時，可迅速有效率啟動評價性反應 例如：週年慶買東西比較划算可以撿到便宜 新品都是最新、最流行的款式

2. 態度功能 (6/6) 新上市產品搭配新上映電影啟動消費者的態度知識功能

順從、認同、內化 依照行為者對態度標的涉入程度，可以分為順從、認同、內化三個層級。 順從是最淺層的態度涉入，為了從他人或外部情境得到獎勵、避免懲罰，而形成態度； 認同是為了符合或迎合參考團體之規範而形成態度； 內化是最高層次的態度涉入，成為個人核心價值的一環，這個層次的態度很難改變。

動動腦(1) 在哪些情境下，消費者容易受到參考團體或重要他人對於個人態度之影響 ？

3. 態度理論 (1/13) 調和理論 主張消費者對不同事物間常抱持不同的態度，當這些事物被連結而產生態度不一致時，消費者內心會處於緊張與不舒服的狀態，因此必須解除與調和態度的不一致

3. 態度理論 (2/13) 平衡理論 描述消費者本身與另外二個人事物一共三者之間的態度關係 三者之間的態度相乘之後是正向關係時，表示三者之間存在著平衡的態度關係 若三者之間的態度相乘之後是負向關係時，則為不平衡的態度關係

3. 態度理論 (3/13)平衡理論示意圖

3. 態度理論 (4/13) 平衡理論圖示 態度失衡

3. 態度理論 (5/13) 認知失調理論 提出消費者認知失調是一種心理狀態，當消費者本身所相信的二件事彼此間不一致時，就會發生認知失調的現象 認知失調讓消費者感覺壓力與不舒服，會使得消費者有強烈動機設法讓自己對二件事產生一致的看法，以消弭內心緊張情緒 認知失調通常來自以下三種情況： 邏輯不一致 態度與行為不一致 期望與實際不一致

3. 態度理論 (6/13) 態度之多重屬性模式 主張態度形成與產品的重要屬性有著密切的關係 基本多重屬性態度模式 加權多重屬性態度模式 費雪賓態度模式 費雪賓之行為意向模式

3. 態度理論 (7/13) 產品多重屬性與購買行為關係

3. 態度理論 (8/13) 基本之多重屬性態度模式 Ab：消費者對某對象物的態度 Xib：消費者對某對象物屬性i的信念 n：衡量的屬性數目

3. 態度理論 (9/13) 加權多重屬性態度模式 Ab：消費者對某對象物的態度 Wi：屬性i的重要程度 Xib：消費者對某對象物屬性i的信念 n：衡量的屬性數目

3. 態度理論 (10/13) 費雪賓態度模式 Ao：消費者對某對象物的態度 ei：消費者對屬性i的評價 bi：消費者對某對象物屬iI的信念強度 n：顯要屬性的數目

3. 態度理論 (11/13) 費雪賓態度模式之應用

3. 態度理論 (12/13) 費雪賓之行為意向模式 行為意向主要受到態度以及主觀性規範二者之牽動

計畫行為理論 (Ajzen 1985, 1991) (Theory of Planned Behavior ：TPB Model) 主觀規範 SN 態度 AT 行為意向BI  k K Pf Cb 行為控制知覺PBC 行為 B

嘗試理論 (The Theory of Trying ;TT) 對成功的態度 對成功的預期 對於程序的態度 嘗試的意圖 嘗試 對失敗的態度 對失敗的預期 對 於 嘗 試 的 態 度 對於嘗試的社會規範 過去嘗試的次數 近期的 嚐試

3. 態度理論 (13/13) 態度受文化與社會規範影響。中東地區的消費者對於美國可口可樂有排斥態度

4. 態度改變之策略 (1/8) 態度之說服模式 消費者接受行銷訊息的說服，有時基於對產品利益點的理性思考，有時基於感性或柔性資訊如音樂、代言人改變消費者對產品的評價 態度的說服與改變與個人認知涉入有關係 當行銷訊息議題與個人認知意識有強烈相關時，如「角色扮演」、「個人議題」等，態度改變能產生較高之持續性 消費者必須具備足夠的動機，才會處理說服性的訊息

4. 態度改變之策略 (2/8) 態度說服之推敲可能性模式 當消費者接收訊息刺激後，就開始進行訊息處理，並對所接收的訊息內容加以思考推敲 消費者採行中央路徑，會以理性的方式來處理接收的訊息，注意訊息的內容，並對訊息中核心議題與論點加以思考 消費者採行周邊路徑，不會仔細思考推敲訊息內容，而是根據與訊息內容議題無關的情境因素來做推敲，如背景音樂、代言人廣告、賞心悅目的畫面等

推敲可能性模式

4. 態度改變之策略 (3/8) 態度說服之推敲可能性模式圖示

4. 態度改變之策略 (4/8) 說服整合模式 影響消費者採行中央路徑的因素包括動機、機會與能力，稱為MOA因子 當MOA低時，接收者的推敲可能性低；相反地，當MOA高時，接收者的推敲可能性高 提升消費者MOA因子便能影響其對品牌態度資訊之處理 動機因子：可以訴求享樂性的需求，使用新奇的的刺激與強烈的線索 機會因子：可以不斷重複品牌訊息、不斷重複重要關鍵情境 能力因子：利用文字敘述替消費者形成廣告之脈絡，透過示範教學使消費者建立起知識結構

4. 態度改變之策略 (5/8)-- 說服整合模式圖示

4. 態度改變之策略 (6/8) 低涉入時之說服策略 將產品或服務連結到消費者關心的議題上 將產品或服務連結到消費者現在所處的情境上 設計高涉入的廣告 提高產品利益的重要性 突顯或介紹產品的重要屬性

4. 態度改變之策略 (7/8) 高涉入時之說服策略 改變個人對行為後果的既有認知 改變消費者對特定行動結果的評估 增加新的產品信念與評估 改變既有之規範性信念 改變個人順從主觀規範之動機 增加新的規範信念

4. 態度改變之策略 (7/9) 高涉入下、態度改變之策略途徑

動動腦(2) 使用名人代言來改變消費者態度是中央路徑？還是周邊路徑？您認為名人代言是否總是成功？哪些情況下名人代言不一定奏效？

5. 傳播過程與態度改變 (1/8)— 傳播過程

5. 傳播過程與態度改變 (2/8) 訊息來源之說服性影響 來源可信度基礎 可信賴程度 專業性 地位或權威 令人喜歡程度 外表吸引力

5. 傳播過程與態度改變 (3/8) 訊息來源之說服性影響 來源可信度對訊息接收者之影響 如果受眾對於產品或品牌存在既有負面態度，訊息來源可信度高較能使其態度產生改變，因為可信度高的來源使消費者較易接受行銷訊息的論點而減弱心中原有的負面評價 如果來源可信度低，消費者容易對訊息來源的論點產生反思，因此反而更易加深負面態度 如果消費者對於產品或品牌已存有正面態度，則來源可信度高或低產生的態度改變並無太大差異

5. 傳播過程與態度改變 (4/8)-- 睡眠效果對來源可信度之影響

5. 傳播過程與態度改變 (5/8) 廣告訊息的說服性效果 訊息結構 單面訊息與雙面訊息 消費者原先就認同或接受品牌 、教育程度低、品牌缺點大 ，使用單面訊息 訊息順序 低涉入情況下，可一開始就提出最重要的論點 提供結論 消費者廣告涉入低且產品知識低 ，直接提供結論

5. 傳播過程與態度改變 (6/8) 廣告訊息的說服性效果 訊息訴求 感性與理性訴求 當產品相似性高時，使用感性訴求；當產品具有創新性與獨特功能時，使用理性訴求 比較訴求 就產品的特定屬性來進行比較，以提高差異性或對比性 幽默訴求 吸引消費者注意廣告訊息 提高消費者對廣告訊息的記憶 創造廣告與產品之正面態度 恐懼訴求 增加消費者對廣告訊息注意與處理的動機，進一步改變態度

5. 傳播過程與態度改變 (7/8) Hush Puppies休閒鞋因具有創新性，廣告使用理性訴求

5. 傳播過程與態度改變 (8/8) 恐懼訴求強度與態度說服的關係

～ 分享完畢 ～ 敬請指教