菜單設計原則 03 第一節 菜單設計前之考量 第二節 菜單設計時之依據 第三節 菜單設計後之分析

學習目標 閱讀本章後，讀者應能達成以下目標： 1.了解菜單設計的重要性與設計前的考量因素。 2.認識菜單定價的策略與方法。 3.能夠以科學的角度評估一份菜單的銷售額，以了解菜單的內容結構與銷售量是否符合餐廳的經營方向，進而修正菜單。

第一節　菜單設計前之考量 菜單是一家餐廳的靈魂主體，餐廳經營的成敗關鍵與菜單的設計有很大的相關性。就企業經營角度來說，菜單設計的出發點就是滿足「顧客要什麼」的需求。然而在著手研擬菜單前，必須審慎考量內在條件與外在環境等因素，方可建構出最合適的菜單。因此經營者在設計菜單前必須要有周全的考量；這些考量因素對菜單設計者來說，都是必須審慎納入參考的部分。 從菜單設計前、中、後的過程，說明菜單設計者在設計菜單時，必須考慮及遵守的原則。考量的方向可以由公司、顧客與市場三大層面加以思考

經營方向 服務型態 資本額大小 硬體設備

公司面 經營方向 開設一家餐廳之前，要先建立餐飲營利單位的經營型態，而後再依餐廳型態，設計餐廳內部裝潢、氣氛營造與菜單的設計。 例如要開設一家義大利風味餐廳，除了餐廳的硬體設施必須具有義大利式風格外，菜單的設計也必須選擇台灣人較易接受的義式餐點口味，如義大利麵、義式比薩、提拉米蘇等受到消費者普遍接受的菜單。

服務型態 菜單可以分為「套餐」(set menu)、「單點」(a la carte)、「混合」(combination)與「自助式」(buffet)等四種不同的形式； 餐廳欲提供的服務型態往往會影響到菜單的設計，因此菜單設計者必須了解餐廳的規模大小與動線規劃，再決定餐點的服務方式。

餐飲服務的方式大致可分為： 一、桌邊服務(table service)：指顧客就座後，其餐具、飲料、食物都是由服務員來準備提供。 二、自助式(buffet)：指顧客可自行至已擺好菜餚的餐檯取用。 三、櫃檯服務(counter service)：指顧客到櫃檯點餐，由櫃檯內的服務員進行餐食服務，再將顧客點購的餐點交給顧客。 四、汽車餐飲服務(drive service)：顧客在車內就可以進行點餐，取得後即可離去。 五、速簡服務(fast service)：指顧客在餐檯前選擇菜餚後，再由服務人員將菜餚分配至餐盤（如自助餐廳）。

資本額大小 資本額的大小與餐廳的定位有關，因為餐廳要審慎計算投資成本與預期可回收的時間，並預估每月必須達到的營業目標，才能有效控制經營成果。這些必須從利潤的規劃、訂價方式與菜單的設計等一連串的計算方可達成 許多經營失敗的餐廳就是沒有考量投資的資本額大小，對菜單設計沒有基礎概念，且商品定價也沒有一定的標準方式，導致最後落得賠錢倒閉的下場。 硬體設備 廚房是製作餐食的場所，而餐廳廚房的硬體設計是餐廳規劃中很重要的一項，它影響著餐廳的整體營運，且菜單中的各式烹調方式必須仰賴足夠的硬體設備才能應付各項菜餚的製作。

顧客面 許多行銷學家都強調要與顧客建立良好的關係，並「從顧客的角度出發」以滿足顧客的需求。因此菜單設計前就必須考量多數消費者的喜好，以獲得較廣的消費市場。 菜單多樣性 重視菜餚的特色 符合顧客需求

菜單多樣性 制訂菜單之主要目的就是提供顧客多樣的選擇，菜單規劃者在制定菜單時除了要講求菜色的變化性與美觀外，更應避免在同一道菜單中，選擇相同的食材、單一種刀工、一樣的烹調方式、相似的顏色搭配與器皿的重複使用等情形發生。餐廳經營者可運用色彩學中顏色互補搭配的原則，巧用食材、餐具的顏色與形狀大小，可使顧客在視覺上的觀感達到協調性。.

重視菜餚的特色 任何一家餐廳所製作出的菜餚必定要有自己的特色，否則易淪於模仿而喪失自我風格。例如一家提供粵式料理的粵菜餐廳，菜單應提供道地的粵菜以突顯餐廳的型態，切勿於菜單內出現川菜，否則顧客會分不清餐廳的特色而對餐廳的印象模糊。

符合顧客需求 由於用餐人數的不同，往往造成顧客點餐時的困擾，尤其當用餐人數只有2~3位時，想要多點幾道口味不同的菜，卻又礙於份量無法隨意做調整，而擔心點太多吃不完。若餐廳能發覺顧客的需求，製作菜單時可將菜餚份量依照用餐人數的多寡做調整，區分為大、中、小三種份量，價格也可區隔為三種不同的價格，消費者便可以依據想要品嚐的菜色種類與消費預算來點菜。 菜餚份量分級化的方式除了使消費者有更多的選擇外，消費者更能感受到經營者的細心，對餐廳有好的印象與口碑，進而提升餐飲的業績

口味 沒有一道菜餚的口味能百分之百符合所有顧客的喜好，由於每一位顧客對菜色口味的喜好是有差異的，尤其是對辛香料的接受程度，若菜單設計者能在菜單上增加對口味的偏好選擇，如不辣、小辣、中辣、重辣等，在烹調時針對顧客的需求加以調製，如此顧客更能感受到餐廳烹調每一道菜的用心。

價格 菜單上的價格呈現是否符合顧客心中的預算，亦影響顧客用餐意願與點購頻率，因此每樣菜色的價格訂定是一門學問。 無論何種型式的菜單，都應該把各項成本納入營業預算內，並在餐廳可獲利的前提下來設計菜單，方能達到預期的目標利潤。 一般餐廳，每一道菜餚的食材成本必須控制在售價的25~30%內；然而經營者可依照菜單可能受顧客歡迎的程度，在價格上進行調整。

市場面 市場分析 市場分析首先需了解餐廳所在地區(zone)為何，評估是位於住宅(residential)、工業區(industrial)還是商業區(commercial)。由於不同區域的消費者特性受到環境與生活型態的不同而有明顯差異，因此在設計菜單前要清楚餐廳所在位置的消費者習性與需求，方可設計出迎合顧客喜好的菜單。 三種不同區域餐廳適合經營的餐廳之菜色供應與菜單分述如下並列於表3-1。

定價 價格往往是消費者決定要不要走進餐廳消費的關鍵因素，價格與經營型態不符的餐廳易使消費者望之卻步。菜單訂價除了要考量預期利潤外，尚需要考量經營成本與市場環境。 定價並非隨著經營者的喜好而任意標價，必須有所考量的依據。考量的層面由內而外，可區分為：食物材料成本、攤提固定與變動成本、預期利潤獲取、市場環境評估以及競爭對手分析等五大層面。

食物材料成本 攤提固定與變動成本 預期利潤獲取 市場環境評估 競爭對手分析

食物材料成本:菜單的設計前提應以餐廳可獲利的情況下加以規劃，方能達到預期的目標利潤。因此，每一道菜餚的食材成本必須嚴格計算加以控制，以達到預期利潤。 攤提固定與變動成本:固定成本包括房屋租金、稅金、器材折舊、維修保養費、人事費用等；變動成本則包含營業所需的水電、瓦斯，會隨營業所得高低而影響。而這些費用也必須平均分攤至菜單的價格內，才能訂出合理的價格，以達到經營之預期目標。 預期利潤獲取:餐飲業經營的主要目的就是－「追求最大的利潤」，在同業相互競爭的環境中，要能長久生存，經營者要設法降低食材百分比、刪減不必要的支出，而一般餐廳的利潤應佔總營業額的10%為合宜。

市場環境評估:不同消費者對菜餚的口味有不同的喜好，經過市場的初步分析，可以了解餐廳所在地的經濟社會狀況。經營者在營運初期，應評估餐廳所推出的商品在市場上可能的佔有率，以及在此消費市場中，消費者對此類商品的需求價位，並推估消費者可接受的售價的範圍，做商品價格最後的確定。 競爭對手分析:經營者要了解其競爭對手之優缺點，評估競爭者的位置，才能知己知彼，百戰百勝。針對競爭對手的分析可從下列幾項因素加以探討，例如餐廳的地理位置、經營型態、客源與來客數、營業天數、客單價、服務方式、座位數、促銷方式以及是否為連鎖加盟等。

定價策略 菜單制定完成後一定要做定價的動作，但價格並非依照經營者的喜好而自訂，而是要有依循的標竿準則。以下有三種比較常使用的訂價策略，分別為 「成本定價法」 「競爭對手訂價法」 「顧客導向定價法」

成本定價法 成本定價方式為先計算出每一道（或每一套）菜單的成本，再做定價計算。一般餐廳菜單的成本約佔售價的25~30%，因此利用成本定價法的首要工作就是要精確地計算出每一道菜所必需花費的成本 。例如若計算出一份宮保雞丁的成本為35元，則菜單上的訂價可以訂在120~140元之間 【35 ÷ 0.25＝140 或是 35 ÷ 0.30≒120】

競爭對手訂價法 競爭對手訂價法是以直接競爭對手的價格為售價參考依據，採增加或減少競爭對手的售價來制定餐廳的菜單售價。例如，自身與競爭對手餐廳菜單內容中，都有提供香酥雞腿的套餐， 1.假設競爭對手定的價格為150元，則可以考量自身所提供的套餐是否更具吸引力（像是配菜豐富多變，或是餐後提供水果與甜點等），訂價時即可提高至170元； 2.倘若自身所提供的套餐與競爭對手不相上下，則必須維持與競爭對手相同的150元價格； 3.假設自身所提供的套餐菜色不及於競爭對手時，價格就必須降低到140元左右，以價格優勢取勝，才能吸引消費者點購。

顧客導向定價法 顧客導向定價法即依據顧客的消費心理，對菜單所呈現出的商品價值之認同程度來定價。 這種訂價方式，必須從餐廳的經營目標、目標消費族群的消費能力輔以作為參考的依據。此種訂價方式最為困難，因為必須考量的客觀條件之層面較廣，且顧客的心理會隨社會變遷與流行趨勢而改變，因此經營者必須審慎定價。 經營者應每個月至少做一次產品分析，監控每道菜的銷售率，以適時地在菜色與價格上做調整。

第二節 菜單設計時之依據 菜單設計時，必須要考量硬體（設備）與軟體（人）的部分，方能規劃出符合餐廳營運的菜單。 主題與設備 人員與服務 第二節　菜單設計時之依據 菜單設計時，必須要考量硬體（設備）與軟體（人）的部分，方能規劃出符合餐廳營運的菜單。 主題與設備 人員與服務 重視營養 編排順序

菜式主題 中國各地區的自然氣候、地理環境和物產皆有特色，各地人民的生活習慣與傳統風俗也多有差異，所以在飲食方面，各有各的創造發明，並形成各自的特色。由於歷史的發展與文化的累積，不同的菜系逐漸形成。 有關菜系的分類，有下列幾種不同的說法。 四大菜系：包括魯菜、川菜、蘇菜、粵菜。 八大菜系：包括魯菜、川菜、蘇菜、粵菜、閩菜、浙菜、湘菜、皖菜。 十二大菜系：包括魯菜、川菜、蘇菜、粵菜、閩菜、浙菜、湘菜、皖菜、京菜、滬菜、鄂菜、秦菜。

而在西式菜單裡，雖然烹調方式大多相似，但不同地區的菜餚有其不同的風味，像是美國、英國、法國、義大利、德國等，不同國家的特色是有差異的，經營者必須於事前謹慎考量與留意。 無論採用中式或西式菜單，在制定菜單前，應先清楚了解餐廳的定位，選定合適的菜式主題，避免不同菜系的菜色出現在同一份菜單中，讓顧客分不清餐廳販售的主題與特色為何。

餐飲設備 設計菜單時要考量餐廳現有的設備與場地大小，切勿設計出一套餐廳現有設備無法製作出來的菜單。 例如，當菜單中要設計一道明火烤蝦，則餐廳就必須要有明火烤爐的設備，若餐廳為了節省費用而使用烤箱替代烹調方式，菜單中就不能稱這道菜為明火烤蝦。 廚房所具有的操作設備，與應聘請何種層級的技術人員也有關係。在設計菜單的內容時，設計者也必須將餐廳現有的設備善加運用在菜單內，使每一樣設備都有其使用的價值，也可讓每一位廚房內的員工都能各司其職，使餐廳內的動線規劃順暢。

人員與服務 專業烹調人員的素質與人數 設計菜單時一定要考量所設計出的菜單內容，是否為餐廳現有烹調人員所具備之烹調技巧與能力。假設菜單設計的難度太高，現有人員無法製備，而必須另外聘請一位專門的技術人員，那麼就不符合餐廳的經營成本。 餐飲服務方式 菜單的種類與型態影響了餐廳的服務方式。一般的菜單可以簡單區分為 「套餐」(set menu)、 「單點」(a la carte)、 「混合式」(combination) 「自助式」(buffet)等四種不同的形式。

重視營養 近幾年來的社會變遷、經濟發展與國民所得的大幅提升，消費者進入餐廳後開始注意到營養均衡的問題，因此在點菜前大多會仔細考量菜餚的熱量高低、營養成分與份量搭配，故均衡的膳食設計是菜單設計者所必須注意的部分。 然而許多餐廳的菜單並沒有考量營養的均衡，所設計出的菜單其蛋白質、醣類、脂肪都過高，往往超過人體一天所需的標準含量，造成身體的負擔，破壞了均衡飲食的原則。 菜單內所選用的食材也是要注意的。一般餐廳所選用的肉類大多經過冷凍處理，其目的是易於儲存

在這裡要特別強調的是，食物的營養價值是根據食物所含營養素的種類和份量而定，大多數的食物不只含有一種營養素，而營養素在不同食物中的含量也有差別。一般說來生鮮食物會比起加工食品含有較多的營養素。 除了營養均衡外，菜單內所選用的食材也是要注意的。一般餐廳所選用的肉類大多經過冷凍處理，其目的是易於儲存；應建議餐廳採用冷凍水果，因冷凍水果所含的維生素通常會高於新鮮或是罐裝水果。

編排順序 為了方便顧客點餐，菜單的陳列方式可依上菜的次序編排，以助於顧客點餐 一般西餐的供餐順序為開胃菜、湯品、沙拉、主菜與配菜、甜點、飲料，菜單陳列的次序就可依照供餐順序，逐一列出菜色供顧客選擇。 將某些特定的菜餚置於某一特定位置，或做有系統的安排，可增加菜單的點購率。例如，當顧客閱讀一份菜單時，中央偏右上方的第一象限區是最顯眼之處，因此在編排菜單時，可將收益較多的菜餚置於該區，提升被顧客點購的機率。

利潤最高的菜餚要放置在表3-1中“2”的 位置，當顧客從右邊往左邊翻開菜單時，第一眼看到的位置通常是“2”和“4”，但是若顧客是從左邊往右邊翻開，顧客將會從“1”的部分開始瀏覽，但第一眼還是會看到“2”的位置。

編排原則 最受歡迎的菜色不論放置在哪個位置都可能會被顧客點選。以圖3-2西式兩頁菜單為例 「主菜」接序左側為開胃菜、湯、沙拉之後，通常列在菜單右邊 最多利潤的菜餚必須列在該項目的第一位（如圖3-2的炭烤豬肋排）及最後一位（如圖3-2的青醬乳酪雞肉捲），因為列在第一項和最後一項的菜餚最能吸引顧客的注意，並能使顧客留下最深刻的印象； 被排在首位的第一道開胃菜、主菜、甜點之銷售量通常會特別高，其原因有二：(1)顧客習慣由上而下依序閱讀，排在首位的菜餚就會先被看見，而留下較深的印象；(2)顧客的心理作用所趨，會認為被列在第一位的菜餚是最好的。因此在編排各類菜餚順序時，無論是開胃菜或是主菜，一定要仔細選擇擬被列在第一位的菜餚。

第三節　菜單設計後之分析 設計後的菜單並非絕對完美，必須適時調整，因此設計後的菜單經過一段時間的試驗與銷售後，應做各項分析，以了解菜單的內容結構與銷售量是否符合餐廳的經營方向。 菜單結構分析 菜單的內容結構，可以從「產品分布」、「價格組成」、「市場需求」、「經營風格」以及「利潤規劃」來評估。

產品分布 分析菜單內容中，不同類別菜單數量的比例。例如，在一般的菜單結構中，開胃菜與湯的比例約佔菜單項目總數的10~15%，而熱菜與主菜的比例約佔菜單項目總數的60%，點心與飲料的比例則佔極少數。而最後在檢視整體菜單內容時，也要與競爭者相比較，以了解自己的菜單內容是否具有競爭力。 市場需求 分析菜單的結構是否切合消費市場需求的特性。例如了解多數消費者聚集的用餐時段、對餐食口味的喜好以及用餐的目的等，分析菜單內容是否符合消費者的需求，菜餚口味與顧客接受度是否達到滿意。

經營風格 菜單內容應與廚房供應的菜單一致，菜單的內容呈現則應與餐廳的型態與風格相互搭配，以襯托餐廳的主題特色。此外，在經營餐廳時亦要分析菜單內容與餐飲現有設備與廚師是否具有足夠的餐飲知識與製備能力，才能製作出符合餐廳經營型態的菜餚。 利潤規劃 經營者在分析菜單時，在一定比例的利潤下，是否能製作出符合品質的菜餚也是必須考量的。前面提及，菜單的定價必須要包含高、中、低三種不同價格水準的菜餚，而利潤分配時也必須包含高、中、低三種不同利潤的菜餚。

經營績效評估 「菜單成本」對餐飲營運單位的整體效應與成本、利潤之間的掌控密切相關，因此菜單設計者了解菜單的成本計算是必要的。為能達到並維持利潤最大化的目標，經營者必須了解營運中的三項主要開支，包括：(1)人事成本：如薪資、福利、稅金、餐食、制服等；(2)食物與飲料成本：即製作完整菜單所需所有食材相關之採購成本；(3)管理成本：即公司營運所需的其他成本。 將營業收入扣除上述三項成本後，所剩下的金額就是利潤。當食物、人力與管理成本降低時，則利潤就會升高；而三項開支加上利潤必為100%。

銷售與成本的紀錄 管理者必須先建立年度銷售預估，包括銷售、利潤及開支，並做每日、每週、每月的記錄以計算出年度利潤，且必須時時監控，不能3~6個月才察看一次銷售率，因為過久的歷史評估無法及時發現經營的問題所在。 即便餐廳已經開始賺錢，仍要評估是否達到預期的銷售目標。 須針對各項菜餚預期目標達成的比率作評估，若某幾道菜的點菜率不高，就要思考是否應修正菜單內容或將此菜餚由菜單中移除。運用生產與銷售的標準可協助經營者評估菜單內容，餐廳更可藉由生產紀錄與歷史銷售紀錄的表格數據來確定菜單銷售的情形。

早、午及晚餐都有其不同的用餐特性，早餐的顧客、客單價、翻桌率大多與午餐和晚餐不同，比較同一天的不同餐飲時段（早餐、午餐、晚餐）的銷售量也能發現顧客的特性與喜好，有利於菜單上的調整。為了能夠精準預估三餐的來客數，必須要有適切的資訊來做銷售評估的輔助。 要百分之百預估當天營業的需求，以獲得最大利潤是不容易的。然而了解並熟悉常客的消費習性，將有助於精準地預測銷售率並適時調整菜單內容。

菜單設計的過程中，設計者必須謹慎小心。從菜單設計前之考量，到菜單設計時之依據，與菜單設計後的評估，都應儘可能遵循設計的原則，如此所設計出的菜單較能符合市場需求與顧客的喜好。