信用卡資料庫管理 與顧客服務 玉山銀行 陳炳良 ben-0047@email.esunbank.com.tw 2002年09月 玉山銀行 陳炳良 ben-0047@email.esunbank.com.tw 2002年09月

內容大綱 顧客資料庫介紹 如何經營信用卡資料庫 80／20顧客的經營方式 資料倉儲及資料採礦 Data Mining經驗分享 顧客關係管理 顧客服務行銷 如何做好信用卡顧客服務

想一想 您的銀行 為什麼要發卡？ 發卡的目標為何？ 對產品的定義有那些？ 會發展那些策略？ 要吸引那些人？ 要提供相同的服務？ 發卡行生存的選擇題 進軍全球市場的大鯨魚 掌握特殊利基的小蝦米

產業結構分析 潛在新進者 國際組織 產業競爭者 顧 客 替代品 (IC卡 → 收單業務)

想一想 您的顧客 知道他們與本行的往來狀況？ 知道他們的屬性及消費習性？ 知道誰是有貢獻度的顧客 ? 知道誰是忠誠的顧客 ? 如何來區隔行銷管理？ 如何發展最有成本效益的促銷策略？ 如何預估消費行為之發生 ? 如何交叉行銷給顧客 ? 如何做風險管理 ?

信用卡戰略構想 開發新通路 TM／Event行銷 信用卡 顧客資料庫 交叉行銷 呆卡再促銷 MGM行銷… Outbound行銷 各種促銷活動 手機簡訊告知 ．．． 各種促銷活動 增加附加價值 活化資料庫．．． 提高簽帳金額／Usage 增加循環餘額 ．．． CRM／Data Mining 篩選後核心顧客資料庫 交叉行銷

資料庫定義 依發卡行運作的需求而儲存的整體資料，可執行Add、Update、Delete，定義為： 一組檔案（a set of files） 一個檔案是一套資料錄（Records） 一個資料錄包含Key和Data（Fields） 資料庫具有整合性（Integrated）和共享（Share）之特性： 整合性是將多個不同檔案組織在一起，消除重覆資料 共享就是授權User可依自己的需求取得同一部份資料　 　 如：卡人基本資料檔／卡片基本資料檔／歸戶基本檔／消費明細檔／帳務檔／風險管制檔...， Key->ID 資料庫的設計： 了解誰（Who）是我們的顧客，他們的屬性如何 了解何種（What）產品是我們顧客喜歡消費 了解每位顧客何時（When）、在那裡（Where）刷卡消費 了解每位顧客是如何（How）及多久（How often）使用

顧客資料庫 顧客資料庫是發卡行的重要資產 每一個持卡人都是獨一無二，都有其特殊的終身價值 掌握顧客資料，提供差異化服務，即掌握市場先機。擁有顧客資料庫或許不再是一個競爭優勢，但沒有顧客資料庫絕對是一個競爭的劣勢 利用資料庫建立對顧客的瞭解與衡量顧客的價值，可分成三個部分：1.顧客特性描述 2.顧客分群 3.計算顧客之貢獻度 利用過去消費模式的研究，分析顧客反應或行為及特質或屬性，將共通的顧客組成一個區隔 針對各區隔顧客，決定行銷資源配置的焦點及方向，開發產品，進行一對一行銷 只有能找出正確的顧客，挖掘好的顧客，持續發展個人化關係，重視忠誠度行銷，讓顧客依賴度更多，才能生存 要活化資料庫（Active Database），越了解顧客，獲利就越多

資料庫行銷 發展資訊以滿足策略及戰術的需求，而資訊則可由資料庫技術的運用而取得 利用資料庫來規劃個人化的溝通，進行差異性行銷 資料庫行銷的基本法則： 最近一次消費 (Recency） 消費頻率 (Frequency) 消費金額 (Monetary) 藉由分析每一區隔族群和每一顧客最近一次消費、消費頻率、交叉購買及對促銷反應，找尋行銷機會 資料庫行銷策略價值，在於整合顧客與發卡行之間相關資訊的能力，加強顧客終生的價值 顧客流失預警，擬訂找回顧客策略 資料庫必須有能力處理各種語言及格式的資訊，並即時有效滿足地提供給User的需求

顧客資料分析 客 戶 資料庫 購買行為 顧客基本資料 顧客的分佈 接觸管道 顧客價值 交易紀錄 購買習慣 年齡、性別、 所得、人口統計 客 戶 資料庫 顧客的分佈 地理、生活型態 區域性資料 接觸管道 促銷紀錄 繳款、互動管道 顧客價值 顧客終生價值 善加利用資訊科技，是提高顧客忠誠度和價值的利器 瞭解顧客想要的、記住顧客想要的、預測顧客想要的、和顧客一起開發他們想要的

創造顧客的終身價值 顧客終身價值：指顧客與發卡行往來的存續期間，為發卡行所帶來利潤的現值 如何增加顧客終身價值 加長終身的時間：可透過續卡率來延長 增加營運利潤收入：設法讓顧客多買一點如套裝行銷、交叉行銷，或提高顧客MGM的比例 減少服務的成本：如透過Internet由顧客自行鍵入查詢或兌換點數贈品、IVR 顧客終身價值示意圖 強勢價格 口碑效果 節省成本 營收成長 基本利潤 1 2 3 4 5 6 7 往來期間 留住顧客越久，則發卡行越享有口碑效果及強勢價格之優勢。故隨著存續年份越長，顧客帶來貢獻也越高 發卡行利潤

８０／２０法則的應用 聚焦原則：集中資源在最想作的一件事 結論：80%的產出歸結於20%的產入 實例驗證，80%的利潤係來自於20%的顧客 要善用「比較利益」概念，專注本身的核心專長如行銷、研發等，建立發卡行自己的特色 信用卡的業務不必凡事躬親，可將部份業務外包、委任給專業公司 以80／20法則設定族群目標，不必追求所有機會 只要分析資料庫百分之二十的資料，即可得百分之八十的結果 找出「關鍵少數」，創造市場與主顧客，給他們最需要的服務 改善「普羅大眾」，活化有效卡數及增加利潤 聚焦原則：集中資源在最想作的一件事

資料倉儲 （Data Warehouse） 資料倉儲 CRM 信用卡 萃取來自各個系統的有用資料，經轉換為共通格式且整合儲存至一個資料庫，藉由分析歷史資料以預測未來趨勢的資訊，提供管理階層做出適當的決策，提升銀行競爭力 資料倉儲是以顧客角度所建立的資料庫，正確了解顧客對銀行的需求，並提供顧客量身訂做的產品或服務，提高行銷效果 CRM 存款放款外匯 信用卡 顧客基本資料 信用卡消費、繳款資料 資料倉儲 存放款外匯顧客資料 帳務資料、授信額度 利害關係人... Data Mining 顧客消費行為分析 Decision Modeling 外部資訊 信託基金 聯合徵信中心 基金收益資料 資訊 → 知識 → 決策 → 行動

資料採礦 （Data Mining） 從大量資料中找尋有價值的隱藏資訊，並建立各種相關模型以預測顧客不同的行為或反應 Preparation Clean Data Data Mining Usage Patterns Data Mining 應用之方向： 1.獲取新顧客 2.維繫舊顧客 3.剔除顧客 4.需求預測及目標行銷 5.Cross-Selling 與 Up-Selling

國外金融業成功範例 目標行銷 信用風險管理 投資組合分析 零售金融業務 儲蓄 抵押 支票 貸款 信用卡 定存 國外某知名銀行不斷地建構資料倉儲，儲備資料 實施目標行銷，達到優勢的營運成果並留住顧客

國外發卡行成功範例 (1) 目標行銷－金融產品的連結 運用交叉銷售成功行銷信用卡 作業過程 存款顧客 信用卡顧客 找出那些顧客每月進行電子轉帳支付他行信用卡費用 進一步比較分析本行信用卡與他行信用卡的產品差異 再進一步分析顧客每月的刷卡金額並且排序分類 再細步分析每類顧客的繳款行為並將「準時繳款者」挑選出來

國外發卡行成功範例 (2) 結 果 再加上更細的過濾條件： 篩選後 進行促銷 23%回應率，獲得約60,000個高貢獻度的信用卡顧客 不可有拖欠繳費記錄 正常的薪資轉帳戶 進行收入等級的評定並決定顧客的信用額度 篩選後 找出信用卡潛在顧客為現有本行存款顧客， 但用他行信用卡且這些均為高利潤的顧客 選出250,000個顧客，經由已填妥的信用卡申請表格，顧客只需簽名，並保證發給信用卡，且針對某部分高消費的顧客，予免年費的優惠 進行促銷 23%回應率，獲得約60,000個高貢獻度的信用卡顧客 結 果

Data Mining經驗分享 (1) 訂定資料採礦目標 顧客貢獻度區隔分析  對信用卡戶有全盤認知，分析獲利的主要來源及狀況 顧客消費行為區隔分析  根據顧客行為模式，建立各貢獻度區隔下的子區隔  分析每個消費行為子區隔的消費傾向及持卡使用模式 剪卡機率預測 交叉行銷信用卡輕鬆貸機率預測 =>針對不同子區隔，擬定業務執行方案，產生目標 客戶名單，提供給Call Center或DM部門

Data Mining經驗分享 (2) 信用卡資料前置作業 整理信用卡客戶基本資料檔、卡片檔 彙總最近18個月的帳務檔及交易明細檔 將卡片檔、帳務檔、消費明細檔分別以帳戶ID （身分證編號）為鍵值，分別匯總成一個客戶一筆資料的格式 將客戶主檔與匯總的卡片檔、帳務檔及消費明細檔合併，一個客戶一筆資料 Data Mining具有雙重功能: 1.將資料轉換成資訊及知識，以作為決策之用 2.提供給企劃部門，以便採取更正確的營運行動

Data Mining經驗分享 (3) 顧客貢獻度區隔分析 選取所有持卡戶資料，包括過去消費歷史、繳還款模式與人口屬性，計算各項相關變數值 相關變數分為四個構面: 忠誠度係從持卡人之卡齡、最近消費日、有消費之月份數比例等變數查之 獲利程度係從持卡人之利潤貢獻值消費金額、循環息、預借現金等個別費用變數 風險程度係從持卡人之付款比例、違約月數等變數 人口屬性係包含持卡人的年齡、性別等變數 貢獻度區分為消費刷卡利潤、循環息利潤、預借現金手續費利潤、年費與其他手續費利潤 依據客戶的獲利程度、風險程度及持卡使用方式，將客戶區分為九大類型 ，再依各區隔各別分析

顧客貢獻度區隔分析 較年輕 高獲利/ 高風險 其他用途 高忠誠度 低忠 誠度 刷卡消費用途 低獲利/ 低風險 較年長 高貢獻消費型卡戶= % 高貢獻消費型卡戶= % 獲利= % …. 未養成循環息型 卡戶= % 未養成消費型 情境型 低風險預借現金型 卡戶 獲利 高貢獻情境型 卡戶= % 高風險預借現金型 高貢獻循環息型 刷卡消費佔5~8成 近一個月內有消費的人數高達八成 男性未婚的比率顯著 靜止帳戶 卡戶= % 高獲利/ 高風險 其他用途 高忠誠度 低忠 誠度 刷卡消費用途 低獲利/ 低風險 較年長

顧客關係管理 （CRM） 顧客關係管理（Customer Relationship Management）是整合資料倉儲、資料庫行銷和顧客的回應，針對不同顧客群或最大利益潛力顧客群，發展並實施目標行銷活動，提升顧客的反應，而顧客的回應率是CRM的重要成功因素 CRM是在與顧客接觸的過程中，應用資訊科技技術收集、分析資料、獲取知識，而且不斷重複、持續改善，不僅是增加認識顧客而已，且更重視以最有效的方式與顧客保持互動關係，並在適當時機影響顧客消費行為 CRM的定義 1.協助企業與顧客建立關係，使雙方互利的管理模式 2.企業與顧客建立一種學習關係，亦即獲取顧客資訊與情報，以滿足他們的需求 3.承諾以長期的觀點，關注顧客的終生價值，而不只看他每次的交易價值 4.CRM引導企業不斷與顧客溝通，了解與影響顧客的行為，因此能主動爭取新顧客與掌握老顧客

發卡行應有的認知 服務利潤鏈 不僅是發行信用卡，而是End User Provider 行銷哲學：創造顧客，而非僅創造業績 行銷就是了解顧客、滿足顧客、擁有顧客的過程 顧客要的是什麼，而不是發卡行要賣什麼產品 如何把流程最佳化，使產品與服務符合顧客期望 誰愈了解顧客，誰就愈有可能成為最終的贏家 經營策略應以「顧客滿意」(CS)的顧客導向理念為 主，提供便利多元的服務，滿足顧客的需求 服務利潤鏈 　　發卡行利潤與成長 ← 顧客的終身價值 ← 顧客忠誠的刺激 ← 顧客滿意的影響 ← 高品質的顧客服務

顧客服務的真諦 客服是一種修行 客服不是口號，而是行動 客服不是觀念，而是習慣 客服是真心誠意的態度，且具專業能力 要抓得住顧客的心，才能永續經營 掌握關鍵的時刻，讓顧客留下美好印象 解決顧客的問題，讓他有愉悅的感覺 一次服務，終生朋友，長期培養好而多的顧客 重視並傾聽顧客的聲音，化阻力為助力 顧客滿意是不夠，而是要十分的滿意，才能建立顧客的忠誠度，並成為廣宣代言人 創造服務的附加價值是顧客會再次上門的主因

顧客服務對發卡行的影響 只有4%顧客會抱怨，96%則默默離去 1個抱怨會再轉告8～10人 1個負面印象要12個正面印象彌補 如能將抱怨處理好，75%的顧客會繼續往來 開發1位新顧客的成本比保有老顧客高6倍 開發新顧客的成功率為15%，挽留舊顧客的成功率為50% 擁有本行4個以上產品的顧客，會比擁有不到2個本行產品的顧客，忠誠度更高 每年10%～15%的顧客會剪卡 服務好的發卡行將提升市場6%佔有率 服務品質低的發卡行終會退出市場 顧客的認知決定一切 決戰關鍵－顧客的滿意度

顧客服務行銷示意 內部行銷 外部行銷 互動行銷 發卡行 外部行銷 內部行銷 互動行銷 行員 顧客 信用卡顧客服務不是被動，而是主動行銷 願景(Vision) 使命 外部行銷 誰是顧客 顧客要什麼 顧客導向 互動行銷 系統化的顧客資訊收集活動 發卡行 外部行銷 （我要提供） 　內部行銷 （我願提供） 互動行銷 （我能提供） 行員 顧客 信用卡顧客服務不是被動，而是主動行銷

顧客服務品質管理架構 共同願景 全面精進 服務品質 以「金融業的模範生，服務業的標竿」為共同願景 顧客服務部 CS小組 顧客服務師 分區服務講師 服務禮貌模範員工 共同願景 以「金融業的模範生，服務業的標竿」為共同願景

如何做好信用卡的顧客服務 塑造良好的企業形象／品牌的建立 將客服導入企業文化並能具體實踐 要贏得新顧客的黃金之問 要保有老顧客的白金之問 處理關鍵時刻的必勝之問 注重信譽，讓顧客信賴 電話基本禮儀 成立顧客服務組 專業知識的加強與訓練 應詳盡告知義務及各項權利 顧客有所要求時 顧客有所抱怨時 建立顧客互動之園地

Call Center的建置 目的：One Stop Service ／ Shopping 客服中心是發卡行與顧客溝通的重要管道 贏的策略－提升顧客服務品質的滿意度，面對顧客需求，抓住顧客的忠誠度，預見並掌握問題趨勢，回饋顧客的反應 掌握關鍵時刻，留住舊顧客為發卡行創造利潤的不二法門 除應用互動式語音查詢系統（Interactive Voice Response，IVR）外，並再整合電話與顧客資料庫系統（Computer Telephony Integration，CTI），提供客服人員（Customer Service Representative，CSR）瞭解顧客資料，能夠快速有效給顧客全方位服務；並且加強對顧客的關懷，及增加電話行銷 導入Call Center的階段： 第一階段－ Inbound Call 服務中心（Q&A資料庫、 情報資料庫） 第二階段－ Outbound Call 電話行銷、 交叉行銷（顧客資料庫） 第三階段－ 全方位理財中心（資料倉儲、 CRM） 減少5%之有價值顧客流失量,可增加75%的顧客貢獻度　

知識管理在客服之應用 知識管理在客服的運用 IntraNet和Lotus Notes是 當今最受重視的兩種管理工具 知識管理是管理企業中的知識，將不同來源的資訊或經驗有效紀錄、編碼分類、儲存、分享擴散，並不斷地再更新 知識管理是發卡行在新經濟時代重要的生存法則。 只有透過有目的、有系統、有組織的學習，知識才會變成力量，才能轉知識為利潤。故掌握知識是決勝關鍵 知識管理在客服的運用 有效提供客服人員所需的資訊 縮短客服應答時間、節省教育訓練成本 累積客服智慧資產 經驗薪傳、整合其他部門的專業知識 減少重複性、例行性作業 作業規定、營運訊息…等 IntraNet和Lotus Notes是 當今最受重視的兩種管理工具