旅游经济学 2006年2月
第1章 绪 论 1.1 旅游经济活动的概念与特征 1.1.1 旅游经济活动的概念 第1章 绪 论 1.1 旅游经济活动的概念与特征 1.1.1 旅游经济活动的概念 旅游经济活动是旅游活动采用商品交换形式所形成的旅游需求与旅游供给的矛盾运动，以及由此引起的各种经济现象和经济关系的运动、变化和发展的总和。 1. 旅游经济活动是一种商品化的旅游活动 旅游经济活动和旅游活动并非同步产生。 旅游经济活动是旅游活动采用商品交换方式的产物。
2. 旅游需求与旅游供给的矛盾运动是旅游经济活动的主要方面 旅游供给和需求的矛盾运动是旅游经济活动的中心内容，而其它的经济现象和经济关系都是由供求的矛盾运动所引起的。 旅游需求与旅游供给之间形成辨证统一关系：旅游需求的发展状况，直接影响到旅游供给的数量和质量；而旅游供给的数量和质量又反过来影响旅游需求的兴旺程度。 旅游经济活动中，旅游需求与旅游供给这一内在矛盾，其外在表现则是游客、旅游产品经营者与旅游目的地政府部门这三者之间在利益上的矛盾。
3. 由旅游供求关系所引起的其它经济联系是旅游经济活动的次要方面 1)旅游企业之间发生经济联系。 2)旅游企业与政府之间发生经济联系。 3)旅游企业与其它相关行业及“无关”行业之间发生经济联系。
1.1.2 旅游经济活动的特征 1. 旅游经济活动具有商品化的特征 2. 旅游经济活动是一种综合性的服务活动 1.1.2 旅游经济活动的特征 1. 旅游经济活动具有商品化的特征 商品化是指对生产资料和消费资料的供给和需求都是采用商品交换的方式来完成的，供给方和需求方之间是平等的商品交换关系。旅游经济是建立在商品经济基础之上的，是以旅游产品的生产和交换为主要特征的旅游活动。 2. 旅游经济活动是一种综合性的服务活动 对于旅游者而言，旅游产品就是旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历；而对于旅游经营者而言，他们的任务就是有效地满足旅游者在旅游过程中所产生的各种需求，以打造旅游者完美的旅游经历与体验。
3. 旅游经济活动具有波动性 旅游需求的指向性：一是时间的指向性，二是地域指向性，三是类别（等级）指向性。 旅游需求存在指向性或不稳定性，而旅游供给具有相对稳定性，二者的共同作用，形成了旅游经济活动的波动性。 旅游需求的指向性：一是时间的指向性，二是地域指向性，三是类别（等级）指向性。 旅游需求的不稳定性主要是由于旅游产品具有易折性。易折性是指产品的使用价值和价值的实现由于受多种因素的制约和影响，而呈现出易于折损的现象。 与旅游需求存在指向性或不稳定性不同，旅游供给具有相对稳定性。
4. 旅游经济活动具有系统作用特点 旅游经济活动具有系统作用指的是，旅游经济活动的运行要依托整个旅游系统。旅游系统是由旅游者、旅游客源地、旅游交通、旅游目的地和旅游业五个具有空间联系和功能联系的要素所组成的开放系统，那些对旅游活动产生相互影响的自然、文化、社会、经济、政治和技术等因素则构成了旅游系统的外部环境。
【案例】 印度洋海啸打散了2005年国内元旦春节旅游团 思考题： 1.结合案例，分析旅游经济活动产生波动的原因。 2.试述减少旅游经济活动波动性的措施。
1.2 旅游经济活动的产生和发展 1.2.1 旅游经济活动的萌芽 1.2.2 旅游经济活动的形成 1.2 旅游经济活动的产生和发展 1.2.1 旅游经济活动的萌芽 旅游经济活动的萌芽出现在原始社会末期至产业革命前期。 1.2.2 旅游经济活动的形成 1. 产业革命发生后旅游活动的发展特点 (1)旅游活动趋于大众化。 (2)旅游内涵逐步丰富化。 (3)旅游形式突破单一化。 (4)旅游设施和机构完善化。
2. 产业革命对旅游经济活动形成的影响 (1)产业革命推动了旅游需求的迅速发展 (2)产业革命推动了旅游供给的迅速发展 1）产业革命为旅游需求的产生奠定了经济基础。 2）产业革命为旅游需求的产生提供了时间支持。 3）产业革命为旅游动机的产生了创造有利条件。 (2)产业革命推动了旅游供给的迅速发展 一方面是交通运输工具的改善。 另一方面是旅游服务设备、设施的完善。 (3)产业革命推动了旅行社的产生和发展
1.2.3 旅游经济活动的发展 1. 19世纪末至20世纪50年代为缓慢发展阶段 (1)发展特点 1)旅游经济活动规模较以前更大。 1.2.3 旅游经济活动的发展 1. 19世纪末至20世纪50年代为缓慢发展阶段 (1)发展特点 1)旅游经济活动规模较以前更大。 2)旅游经济活动已广泛地存在于社会经济活动之中。 3)旅游经济活动的地域范围已十分广泛 ，几乎涉及到所有人们能抵达之地。 4)旅游经济活动的发展具有明显的世界性大波动特征。
(2)影响因素 2． 20世纪50年代以后为快速发展阶段 (1)发展特点 1）电力的应用促进了旅游经济活动的发展。 2）社会的重视促进了旅游经济活动的发展。 3）各种旅游行业组织的相继成立促进了旅游经济活动的发展。 2． 20世纪50年代以后为快速发展阶段 (1)发展特点 1）旅游经济活动实现普及性发展。 2）旅游经济活动实现规范化运行。 3）旅游消费质量迅速提高。 4）旅游业的经济地位日益提升。
(2)影响因素 1）旅游需求呈现出相对集中性。 2）交通工具的进步和交通网络的发展增加了有效的旅游供给。 3）旅游组织工作效率的提高促进了高效率旅游供给活动的展开。
1.3 旅游经济活动的作用与影响 1.3.1 旅游经济活动对经济发展的作用与影响 1. 增加外汇收入 1.3 旅游经济活动的作用与影响 1.3.1 旅游经济活动对经济发展的作用与影响 1. 增加外汇收入 国际旅游经济活动实现全球财富在各国的重新分配，为旅游目的国带来外汇这一新的财富，使其增强了在国际市场上的购买力与竞争力。旅游业创汇与其它贸易创汇相比，具有创汇能力强、换汇成本低和物质商品消耗少等优点。 同时，由于旅游产品是一项以无形服务为核心的劳务性商品，所以在提供旅游产品时所消耗的物质商品较少， 此外，旅游创汇一般不受贸易保护的限制。
积极发展国内旅游，是拉动内需的一条重要途径。 2. 拉动国内需求 积极发展国内旅游，是拉动内需的一条重要途径。 我国旅游消费的发展具有巨大的潜力，尤其是发展国内旅游更符合我国的实际国情。 首先，旅游消费可以有效地填补“消费空档”。 其次，旅游消费可以是重复消费。 第三，我国国内旅游市场巨大。 3. 带动相关产业发展 旅游业是关联度较大、发展带动作用较强的产业，所以它的发展必然会带动社会其它相关产业的发展。 一方面，旅游业的发展以其它相关产业尤其是基础性产业具有一定程度的发展为基础。 另一方面，旅游业的积极、健康发展又会给其它相关产业提供广阔的市场需求。
4. 缩小地区间贫富差距 由于经济落后、位置偏远的地区往往具有十分优秀的旅游资源条件，所以发展旅游业是缩小地区间贫富差距的一条捷径。 一方面，旅游业的开发会极大地改善这些地区的对外交通环境； 另一方面，旅游景区的建设与运营，为地方经济带来了人力、土地与物资的需求机会，还为地方财政增加了可观的税源。 旅游经济活动在促进经济发展的同时，也会给其带来一些消极的影响。 此外，由于旅游供给的季节性和旅游需求的不可控性，过分依赖旅游业会危及旅游目的地的经济稳定。
1.3.2 旅游经济活动对社会发展的作用与影响 1. 增加就业机会，稳定社会秩序 旅游产业属于劳动密集型产业，具有容纳劳动力多的特点，因而发展旅游产业是克服失业问题的一剂良方。 旅游经济活动之所以能创造大量的就业机会，主要有两方面的原因：一方面，旅游业是一项劳动密集型产业。 另一方面，旅游业的带动力较强，它的发展会带动其它相关行业的发展，从而增加相关产业的就业，为整个社会提供较多的就业机会。
2. 促进社会环境改善，推动社会向前发展 旅游经济活动的“经济效应”和旅游者的“示范效应”会使旅游目的地社会的软、硬环境均发生变化。 现代旅游者复杂的旅游需求，促进了旅游目的地社会硬环境的改变。 旅游经济活动同时会引起旅游目的地社会软环境的变化。
3. 促进旅游学科建设，推动社会科学发展 4. 加强各国交流，维护世界和平 若要实现旅游业的持续发展，必须同时具备有知识、懂管理、有经验的管理队伍和大量的有过硬的专业技能、灵活的应变能力的员工队伍。这在客观上为社会文化教育事业的发展提供了契机。 由于各国在发展旅游业的过程中，都十分重视人才工程的规划，致力于人力资源的开发，所以有力地推动了旅游学科的建设。 4. 加强各国交流，维护世界和平 旅游经济活动促进了国家之间、民族之间社会关系的协调。 尤其是旅游活动使不同国家和民族之间加强了相互沟通和交流，促进了不同文化的了解，为各国和各民族之间发展友好关系与促进世界和平提供了良好的条件，成为推动世界和平的巨大力量。
◆某些旅游经济活动会对社会的发展造成一些消极影响。 1)旅游经济活动有可能对当地良好的传统文化产生一定的破坏作用。 2)旅游者的大量涌入，会造成旅游目的地资源的紧张。 3)旅游者的挥霍浪费,对人们的心理形成压力，对人们的价值准则产生不良影响。 4)某些旅游者在旅游过程中会存在道德弱化的情况，从而对旅游目的地社会造成不良的影响。
1.3.3 旅游经济活动对环境保护的作用与影响 1. 旅游经济活动对环境的积极影响 2. 旅游经济活动对环境的消极影响 1.3.3 旅游经济活动对环境保护的作用与影响 1. 旅游经济活动对环境的积极影响 1)旅游经济活动让人们认识到环境保护的重要性，从而增强了环保意识。 2)旅游经济活动能为环境保护提供资金来源。 2. 旅游经济活动对环境的消极影响 旅游经济活动对环境的消极影响主要体现在不恰当地发展旅游经济所带来的环境污染和破坏。由于旅游实践的急功近利行为和缺乏理论指导，导致旅游经济活动在运行中形成了对环境的破坏。 旅游对环境的影响和破坏主要发生在旅游资源开发和旅游企业经营两个过程。
【案例】 保护与开发并重 环境与发展双赢 思考题： 1．黄山市在保护黄山环境方面采取了哪些有力措施？ 【案例】 保护与开发并重 环境与发展双赢 思考题： 1．黄山市在保护黄山环境方面采取了哪些有力措施？ 2．以黄山实行的环保措施为例，试为你熟悉的一处旅游景点作一份环保规划。
【案例】 农业旅游推动社会全面发展 —— 某县农家旅游调查 【案例】 农业旅游推动社会全面发展 —— 某县农家旅游调查 思考题： 1．结合本案例，简述农业旅游对推动农村全面发展所起到的积极作用。 2．试从农业发展现状和旅游业自身特点，分析农业旅游推动农村经济快速发展的原因。
第2章 旅游产品 2.1 旅游产品的概念与特征 2.1.1 旅游产品的概念 1. 服务产品 第2章 旅游产品 2.1 旅游产品的概念与特征 2.1.1 旅游产品的概念 1. 服务产品 国家技术监督局颁发的中华人民共和国国家标《旅游服务基础术语》，将“旅游服务产品”定义为：由实物和服务综合构成的，向旅游者销售的旅游项目。
2. 旅游产品 旅游产品（Tourism Product）的概念可以从两个角度来理解。 一方面，从旅游经营者角度来看，旅游产品是指旅游目的地经营者凭借旅游吸引物、旅游设施和相关环境条件向旅游者提供的，供其在旅游活动中欣赏、使用或购买的全部产品和服务的总和。 另一方面，从旅游者角度来看，旅游产品是指旅游者为了获得物质和精神上的满足，自愿花费一定的时间、费用和精力所换取的一次完整的旅游经历。
旅游产品的综合性是由旅游活动本身的性质和旅游者的需求所决定的。 2. 旅游产品的无形性 2.1.2 旅游产品的特征 1. 旅游产品的综合性 旅游产品的综合性是由旅游活动本身的性质和旅游者的需求所决定的。 2. 旅游产品的无形性 旅游产品作为一种特殊的产品，不是以物质形态表现出来的具体的劳动产品，而主要是以多种服务表现出来的无形产品。 3.旅游产品的不可转移性 第一，空间上的不可转移性。 第二，所有权的不可转移性。
旅游产品的生产、交换与消费却是在同一时空条件下进行的。 6.旅游产品的脆弱性 4. 旅游产品的不可储存性 不可储存性包括以下内容： 首先表现在旅游产品的销售具有很强的时间性。 其次，旅游产品的不可储存性还体现在对旅游设施设备以及旅游资源的价值和使用价值实现的影响上。 5.旅游产品生产、交换与消费的同一性 旅游产品的生产、交换与消费却是在同一时空条件下进行的。 6.旅游产品的脆弱性 旅游产品的生产与销售要受到多种因素的影响和制约，具有很强的脆弱性。 影响因素包括内部因素和外部因素。
【案例】 对旅游产品定义的不同观点 思考题： 【案例】 对旅游产品定义的不同观点 思考题： 从以上材料可以看出，学术界对旅游产品的定义有多种不同的表述。请认真思考上述对旅游产品的定义有哪些共同点。
2.2 旅游产品的构成 2.2.1 旅游产品的需求构成 1.旅游饮食 2.旅游住宿 3.旅游交通 4.旅游游览 5.旅游娱乐 6.旅游购物
2.2.2 旅游产品的供给构成 1. 旅游吸引物 2.旅游设施 (1)旅游基础设施 3.旅游服务 4.可进入性 (2)旅游专门设施 3.旅游服务 4.可进入性 可进入性一般可从以下几个方面加以考察： (1)交通通达条件 (2)通讯条件 (3)旅游目的地政府政策、经营管理能力和社会公众承受能力。
一般是指旅游吸引物和旅游服务，是旅游产品提供给旅游者的基本效用和利益，是旅游产品的最基本部分。 2.2.3 旅游产品的一般构成 1.旅游产品的核心部分 一般是指旅游吸引物和旅游服务，是旅游产品提供给旅游者的基本效用和利益，是旅游产品的最基本部分。 2. 旅游产品的外形部分 一般是指旅游产品在市场上出售时的实物或劳务的外观。旅游产品的外形部分主要与旅游产品的物质载体、旅游产品的质量、特色、品牌、包装、声誉及组合方式等有关。 3. 旅游产品的延伸部分 一般是指旅游者购买旅游产品时所得到的全部附加服务和利益，是核心产品的延伸和进一步完善。
【案例】 中小学生教育型旅游产品 思考题： 1、您认为中小学生教育型旅游产品与一般性旅游产品有什么不同？ 【案例】 中小学生教育型旅游产品 思考题： 1、您认为中小学生教育型旅游产品与一般性旅游产品有什么不同？ 2、请您简要分析中小学生教育型旅游产品的市场潜力。
2.3 旅游产品的开发与组合 2.3.1 旅游产品开发原则 1.市场导向原则 2.3.1 旅游产品开发原则 1.市场导向原则 旅游产品开发必须牢固树立市场观念，以旅游市场需求作为旅游产品开发的出发点。 2.效益观念原则 旅游产品开发的效益观念原则主要包括经济效益原则、社会效益原则和环境效益原则这三方面。 3.产品形象和高文化内涵原则 在旅游产品开发设计中应尽可能多地注入文化因子，增加产品文化内涵，满足游客高层次的旅游需求。
2.3.2 旅游产品开发内容 1.旅游地产品的开发 旅游地产品开发内容最主要的是体现在旅游吸引物的开发建设上，旅游吸引物的开发主要包括三方面：自然性吸引物的开发、人文性吸引物的开发和社会性吸引物的开发。 2.旅游线路的开发 旅游线路的开发内容主要可分为：一是交通线路的开发，二是游览线路的开发。
2.3.2 旅游产品开发策略 1.旅游地产品的策略 (1)保护性开发策略。对于罕见的、具有垄断性的自然旅游资源和珍贵历史遗产，必须进行保护性或维护性开发，绝对完整地保护或维持其自然和历史形成的原始风貌。 (2)拓展性开发策略。在旅游地原有旅游产品基础上，通过科学的规划和开发，进一步扩大和增加新的游览项目和活动内容，突出旅游产品特色，丰富旅游产品内容。 (3)创造性开发策略。主要是运用现代高科技所取得的一系列成就，在满足旅游需求的前提下，利用一些文献史料、神话传说、异地的景观景点或基于对未来的想象作为蓝本，再结合自身的环境条件和设施条件，创造出融观光、游览、娱乐、刺激于一体全新的旅游产品。
2.旅游地线路开发策略 (1)旅游线路的多样性策略 (2)旅游点的合理选择和避免线路的重复 (3)有效的时间和费用安排
2.3.4 旅游产品组合 1.旅游产品组合的概念与类型 (1)团体包价旅游 2.3.4 旅游产品组合 1.旅游产品组合的概念与类型 (1)团体包价旅游 团体包价旅游一般是指旅游者以提前预定方式并一次性付清全部费用向旅行社购买的旅游产品。 (2)散客包价旅游 散客包价旅游是指旅游者不参加旅游团体，而是以一个人或几个人为单位向旅行社购买某一旅游产品的包价旅游活动。 (3)自助旅游 自助旅游产品是指旅游者按照个人需求和偏好，不通过旅行社而直接向航空公司、车船公司、宾馆酒店、景区景点预定或购买旅游产品。
2.旅游产品组合的策略 (1)市场专业型组合策略 这种组合策略是针对某一特定旅游市场提供其所需的旅游产品。 (2)产品专业型组合策略 这种组合策略是指旅游企业只经营一种类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需求。 (3)全线全面型组合策略 这种组合策略是指旅游企业同时开发和经营多种旅游产品推向多个不同的目标市场。
【案例】 青岛奥运旅游专项规划： 旅游产品开发和重点旅游项目 思考题： 【案例】 青岛奥运旅游专项规划： 旅游产品开发和重点旅游项目 思考题： 1．请分析在青岛奥运旅游专项规划中，所开发的旅游产品有哪些特点和优势。 2．青岛奥运旅游专项规划在规划的具体实施过程中应注意哪些问题？
第3章 旅游需求与旅游供给 3.1 旅游需求分析 3.1.1 旅游需求的概念 第3章 旅游需求与旅游供给 3.1 旅游需求分析 3.1.1 旅游需求的概念 旅游需求就是具有一定支付能力和余暇时间的人们愿意按照一定的价格购买的旅游产品的数量。 1. 旅游需求表现为旅游者对旅游产品的购买欲望 旅游需求作为旅游者的一种主观愿望，它表现为旅游者对旅游活动的一种欲望，即对旅游产品的购买欲望，这是激发旅游者旅游动机和行为的内在动因。
2. 旅游需求表现为旅游者对旅游产品的购买能力 旅游者对旅游产品的购买能力，不仅表现为旅游者消费旅游产品的能力及水平，而且是旅游者的购买欲望转化为有效需求的重要前提条件。
3.旅游需求表现为旅游市场中的一种有效需求 在旅游市场中，有效的旅游需求是指既有购买欲望，又有支付能力的需求，它反映了旅游市场的现实需求状况，因而是分析旅游市场变化和预测旅游需求趋势的重要依据，也是旅游经营者制定经营计划和营销策略的出发点。
作为个人需求，旅游需求的形成需要三个条件的支撑。 3.1.2 旅游需求的形成 1.个体需求 作为个人需求，旅游需求的形成需要三个条件的支撑。 (1)旅游动机 (2)支付能力 (3)闲暇时间 2.市场需求 现代旅游需求规模的扩大有着客观的基础。 (1) 消费结构发生变化 (2)支付手段更为安全可靠 (3)交通工具的变革 (4)余暇时间的增多
3.1.3 旅游需求的特征 1.旅游需求是一种高层次的需求。 旅游需求是一种高层次需求，表现为人们追求更好的物质享受和精神方面的满足。 2.旅游需求是一种多样性的需求。 由于人们的个性差异、生活条件的不同、经济收入的差别，以及所处的社会环境的影响，使人们往往因人而异，产生各种各样的旅游需求。
3.旅游需求是一种主导型的需求。 人们的价值观、生活方式、生活习惯、消费特点等都会直接决定和影响旅游需求的产生，因而旅游需求是一种主导性的需求。 4.旅游需求是一种复杂性的需求。 旅游需求的复杂性，一方面是受人的心理活动的复杂性所决定 ；另一方面，是受旅游环境的复杂性所影响，通常旅游者的旅游活动是不断运动和变化的 。
3.1.4 影响旅游需求的因素 1. 人口因素 从人口统计特征来看，人口数量、结构、分布状况等对旅游需求的产生有明显的影响作用。 2. 经济因素 一个国家或地区的国民经济发展水平、人们的收入状况、旅游产品价格、通货膨胀与货币汇率等都直接或间接地影响着旅游需求的规模和结构。 3. 社会文化因素 可能对旅游需求产生影响的社会文化因素包括国籍、种族、语言、文字、风俗习惯、宗教信仰、审美观、价值观等。
4. 政治法律因素 政治法律因素对旅游需求的影响表现为：政府对发展旅游业的政策地和措施；政府及领导者对国际旅游业的影响；两国之间外交关系对客源互流的影响；国家内部痕迹国家之间的政治冲突、战争、恐怖主义活动及任何形式的不稳定因素等等。 5. 旅游供给因素 旅游接待国或旅游接待地的旅游供给决定着旅游需求被实现和满足的程度。在旅游供给中，首要的因素便是旅游资源；此外旅游设施条件、旅游服务水平以及当地居民的好客度等，都可以增加或削弱一个国家或地区对游客的吸引力。
3.1.5 旅游需求变化规律 1. 旅游需求量与旅游产品的价格成反向变化 2. 旅游需求量与人们收入成同向变化 3. 旅游需求量与人们的闲暇时间成同向变化
【案例】 旅游需求发展的当代趋势 思考题： 1.根据你对本节所学，结合以上资料，谈谈未来旅游需求的变化趋势，以及形成这种趋势的主要原因是什么？ 2.本案例中，影响旅游需求产生的主要因素有哪些？
3.2 旅游供给分析 3.2.1 旅游供给的含义 2. 旅游供给是旅游经营者愿意并可能提供的旅游产品 3.2 旅游供给分析 3.2.1 旅游供给的含义 旅游供给是指在一定时间和一定价格水平上，旅游经营者愿意并能够向旅游市场提供的各种旅游产品。 1. 旅游供给以满足旅游者的旅游需求为目的 2. 旅游供给是旅游经营者愿意并可能提供的旅游产品 3. 旅游供给是由基本旅游供给和辅助旅游供给两部分组成
3.2.2 旅游供给的特征 1. 旅游供给的计量差别性 2. 旅游供给的空间固定性 3. 旅游供给的行业关联性 4. 旅游供给的内容多样性
3.2.3 影响旅游供给的因素 1. 旅游资源因素 旅游资源的状况会给旅游供给带来两个方面的影响：一是旅游供给的方向和内容，二是旅游供给的数量和规模。 2. 旅游价格因素 旅游价格因素对旅游供给的影响涉及两个方面：一方面是旅游产品的价格，一方面是旅游生产要素的价格。
3. 科学技术因素 科学技术的发展，为旅游资源的有效开发和利用提供了更多的手段 ；有效地增加旅游供给的数量和质量 ；使旅游供给更加有效。 4. 政府政策因素 旅游目的地的国家或地区政府，对发展旅游业的认识、观念以及所制定的各项有关旅游的政策和规定，对旅游业的发展将起到支持或限制的作用。
3.2.4 旅游供给规律 旅游供给规律可以表述为： 在影响旅游供给的其他因素相对稳定的条件下，旅游的供给量与旅游产品价格之间呈同方向变化关系。 旅游供给量与旅游产品价格之间呈同方向变化的规律性，是由于旅游经营者追求利润最大化目标决定的。
【案例】 旅游黄金周退出历史舞台时机成熟 思考题： 1.根据你对本节所学，结合以上资料，谈谈旅游供给方——业界希望取消黄金周的深层原因是什么？ 2.本案例中，旅游供给方希望取消黄金周的原因是什么，反映了旅游供给具有怎样的特征？ 3.上述资料放映了旅游需求具有怎样的特征？
3.3 旅游需求与旅游供给的矛盾及其均衡 3.3.1 旅游需求与旅游供给的矛盾 从总体上看，矛盾主要表现在五个方面。 1. 旅游供求数量矛盾 3.3 旅游需求与旅游供给的矛盾及其均衡 3.3.1 旅游需求与旅游供给的矛盾 从总体上看，矛盾主要表现在五个方面。 1. 旅游供求数量矛盾 2. 旅游供求质量矛盾 3. 旅游供求时间矛盾 4. 旅游供求空间矛盾 5. 旅游供求结构矛盾
3.3.2 旅游需求与旅游供给的均衡 市场经济条件下，旅游供求矛盾主要是依靠价值规律的作用进行调节。即通过价格机制来完成。 1. 旅游供求在价格机制下的均衡 2. 旅游需求变化引起的供求均衡变动 3. 旅游供给变化引起的供求均衡变动 4. 供给和需求同时变化引起的供求均衡变动
3.3.3 旅游供求矛盾的调节 1. 技术性措施的调控 2. 经济手段的调控 3. 法律手段的调控 常见的调控措施和手段主要有以下几种： 3.3.3 旅游供求矛盾的调节 常见的调控措施和手段主要有以下几种： 1. 技术性措施的调控 2. 经济手段的调控 3. 法律手段的调控 1）一个国家的法律为旅游供给与需求解决自身的矛盾问题提供良好的市场环境。 2）法律手段是其他各种手段和措施得以发挥其供求均衡调控作用的基础。 3）法律手段中一些县官条例和法规对稳定旅游供给有积极的促进作用 。 4）法律手段中一些县广的法律法规对稳定和刺激旅游需求的增长，也有明显的促进作用。
【案例】 峰值期国内旅游市场供需关系研究 思考题： 1.峰值期国内旅游市场需求的特点是什么？ 2.峰值期国内旅游市场供求矛盾的主要表现形式是什么？ 3.案例中推荐了哪些应对旅游市场供求失衡的措施，你认为是否可行？
第4章 旅游价格 4.1 旅游价格的内涵与构成 4.1.1 旅游价格的概念 第4章 旅游价格 4.1 旅游价格的内涵与构成 4.1.1 旅游价格的概念 旅游价格是指旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品价值的货币表现。旅游价格通常由旅游目的地向旅游者所提供的住宿、饮食、购物、交通和游览、娱乐活动的价格组成。旅游价格是旅行业价格的总称, 包括吃、住、行、游、购、娱等多个方面, 涉及很多行业。
在旅游单项价格构成中，旅游价格包括旅游经营者的成本和盈利；在统包价格中，旅游价格由各个单项旅游产品的单价之和加上旅行社的成本及盈利构成。 4.1.2 旅游价格的构成 旅游产品价格= 成本+ 盈利 (利润与税金) 研究旅游价格构成，还要区分旅游产品的存在形式。旅游产品主要是以两种形式存在：一种是单项旅游产品，另一种是组合旅游产品和线路旅游产品。在价格上的表现形式分别为：单项价格和统包价格。 在旅游单项价格构成中，旅游价格包括旅游经营者的成本和盈利；在统包价格中，旅游价格由各个单项旅游产品的单价之和加上旅行社的成本及盈利构成。
1.按旅游产品的购买方式不同，可分为单项价格和统包价格 4.1.3 旅游价格的分类 1.按旅游产品的购买方式不同，可分为单项价格和统包价格 单项价格指旅游活动中各个具体项目所规定的价格。 统包价格指旅行社为满足游客的需要所提供 的旅游产品基本部分的价格，它等于这些基本部 分的单价（带有一定折扣的旅行社价格）、旅行社综合服务费用和旅行社盈利之和。
2.按旅游者对旅游产品的需求程度不同，可分为基本旅游价格和非基本旅游价格 基本旅游价格是指旅游者在旅游活动中必不可少的旅游产品的价格。 非基本旅游价格是指在旅游活动中，并非每一个旅游者都必须购买的旅游产品的价格。
3.按价格与价值的关系不同，可分为一般旅游价格和特种旅游价格 一般旅游价格是指以价值为基础而确定的旅游产品价格。 每一个旅游者都必须购买的旅游产品的价格。 特殊旅游价格是指其价格与价值背离很大，价格的高低取决于供求关系。
4. 按活动范围不同，可分为国内旅游价格和国际旅游价格 国内旅游价格是指旅游者在本国国内旅游 的价格，根据购买方式不同可细分为国内旅游包 价和国内旅游单价。 国际旅游价格包括出境旅游价格和入境旅游 价格。
4.1.4 旅游价格的特性 1. 综合性 2. 季节性 3. 垄断性 旅游产品的综合性决定了旅游价格的综合性 4.1.4 旅游价格的特性 1. 综合性 旅游产品的综合性决定了旅游价格的综合性 2. 季节性 旅游产品的无形性和不可储存性决定了旅游 价格的季节性。 3. 垄断性 旅游产品的独特性决定了旅游价格的垄断性。
【案例】 漫话美国旅游价格 思考题： 1.根据你对本节所学，结合以上资料，谈谈中国旅游价格和美国旅游价格的区别。
4.2 旅游差价与旅游优惠价 4.2.1 旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品由于不同的地区 、时间、环节、质量而引起的价格的一定幅度变 4.2 旅游差价与旅游优惠价 4.2.1 旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品由于不同的地区 、时间、环节、质量而引起的价格的一定幅度变 化或价格差额。
旅游差价的四种类型： 旅游地区差价：指同种旅游产品由于地区不 同而造成的价格不同。 旅游季节差价：指同种旅游产品由于所处季节的不同而造成的价格差额。 旅游质量差价：指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。 旅游批零差价：指旅游产品销售时零售价格和批发价格的差额。
4.2.2 旅游优惠价 旅游优惠价是旅游产品供给者在明码公布的价格的基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。 旅游优惠价的三种形式： 4.2.2 旅游优惠价 旅游优惠价是旅游产品供给者在明码公布的价格的基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。 旅游优惠价的三种形式： 同业优惠价指消费对象是同行业者所实行的优惠 。 销售量优惠价指根据消费者购买产品数量的多少实行的价格优惠。 老客户优惠价指对经常光顾的老客户给予的价格优惠。
4.2.3 旅游差价与旅游优惠价的异同 1. 相同点 出来的价格上的差额。 （2）两者都是旅游经营者研究分析旅游经 （1）两者都是在旅游产品销售过程中表现 出来的价格上的差额。 （2）两者都是旅游经营者研究分析旅游经 济效益和旅游社会效益相统一的基础上形成的。 （3）两者都着眼于旅游产品在旅游市场上的环境。
2. 不同点 （1）旅游差价是价值规律的作用引起的，它以价格为基础；而旅游优惠价一方面以供求为依据，另一方面又着重于公共关系，其制定的依据偏重于业务关系密切程度。 （2）旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，公布于市；旅游优惠价由旅游供给者自定，不公布于众。 （3）旅游差价仅表现为价格的差额，而旅游优惠价有时不表现为价格的差额，而表现为实物或服务上的优惠。
【案例】 香港游： 成都2980元 上海1580元 价差近倍 思考题： 1．同样游香港，成都比上海价格高的原因是什么？ 【案例】 香港游： 成都2980元 上海1580元 价差近倍 思考题： 1．同样游香港，成都比上海价格高的原因是什么？ 2．香港特区圣诞节期间酒店房价将普遍上涨的原因是什么？ 3.为什么说成都的旅行社报价的确算是合理，而上海的“超低报价”是短期行为，不可能延续到圣诞节期间？
4.3 旅游价格制定的影响因素 4.3.1 可控因素 1. 旅游产品成本 4.3 旅游价格制定的影响因素 4.3.1 可控因素 1. 旅游产品成本 在旅游产品价格的决定因素中，成本是最基本的构成因素。旅游价格等于成本与盈利之和。当盈利一定时，成本越高，价格也越高；成本越低，价格也越低。 但是，由于旅游产品的特殊性，在定价时，要充分考虑成本的特殊性，制定合理的价格。
2. 旅游产品特色 旅游产品特色，通常指旅游产品的某些特征、造型、质量、服务、文化氛围及其产品组合，它反映了旅游产品对旅游者的吸引力强度。旅游产品如果没有特色，质量再好也不会维持原有价格 。 3. 定价目标 旅游企业在制定旅游价格时，必须首先确定旅游价格制定的目标，因为它是旅游价格决策的依据，规定了旅游企业定价的目的与水平 。
4.3.2 不可控因素 1. 汇率变动 汇率是指两国货币之间的比价和交换比例，就是一国货币单位用另一国货币单位所表示的价格和汇价。 汇率的变动影响国际旅游价格。 2.旅游市场竞争状况 旅游市场竞争通过供给者之间、需求者之间、供给者与需求者之间的竞争而决定市场成交价格。
3. 通货膨胀 通货膨胀指在流通领域中的货币供应量超过 了货币需求量而引发的货币贬值、物价上涨等现象。 在其它条件不变的情况下，旅游目的地或地 区的通货膨胀率高，旅游产品的价格就高；反之， 通货膨胀率低，旅游产品的价格就低。
4. 接待国政策 旅游价格的高低及其变化直接受接待国政策影响。 旅游价格政策是经济政策的一个重要组成部分，它体现了各项经济政策对旅游价格的基本要求，各种经济、政治因素对价格形成的影响最终都要通过价格政策反映出来。 5. 替代品价格 旅游产品具有较强的替代性。 当旅游替代品价格上升时，人们就会增加对旅游产品的消费；反之，当旅游产品价格上升时，人们就会减少对旅游产品的消费。
【案例】 特价机票比车票便宜 航空公司节前血拼热点航线 思考题： 1．根据资料讨论，机票价格走低的原因。 【案例】 特价机票比车票便宜 航空公司节前血拼热点航线 思考题： 1．根据资料讨论，机票价格走低的原因。 2．资料中涉及到的影响旅游价格高低的因素有哪些？ 3. 1月25日后，机票价格会翻身吗，为什么？
4.4 旅游价格的目标、方法与策略 4.4.1 旅游定价目标 1. 利润目标 （2）以满意利润为目标 （3）以投资收益率为目标 4.4 旅游价格的目标、方法与策略 4.4.1 旅游定价目标 1. 利润目标 （1）以利润最大化为目标 （2）以满意利润为目标 （3）以投资收益率为目标
2. 竞争目标 （1）稳定市场目标 3. 营销目标 （2）应付与防止竞争目标 。 （3）维持企业生存目标 （2）保持与分销渠道良好关系的目标 （1）保持或扩大市场占有率目标 （2）保持与分销渠道良好关系的目标
4.4.2 旅游定价方法 1. 成本导向定价法 (1)成本加成定价法 (2)目标收益定价法 单位产品价格＝单位成本×（1＋成本加成率） 4.4.2 旅游定价方法 1. 成本导向定价法 (1)成本加成定价法 单位产品价格＝单位成本×（1＋成本加成率） (2)目标收益定价法 单位产品价格＝（ 总成本＋目标利润）/预期销售量
2. 需求导向定价法 （1）理解价值定价法 （2）区分需求定价法 理解价值定价法是以旅游者对旅游产品的认识程度为依据而制定价格的方法。 是指旅游企业针对不同的旅游消费对象，或根据不同时间、不同地点旅游者不同的心理需求欲望，对同种旅游产品分别制定不同的价格。
2. 竞争导向定价法 （1）随行就市法 （2）率先定价法 随行就市法指以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据而制定价格的方法。 率先定价法是指旅游企业根据市场竞争环境，率先制定出适销对路、符合市场行情并为旅游者所接受的旅游产品价格，以吸引游客，争取主动权的定价方法。
4.4.3 旅游定价策略 1. 新产品定价策略 （1）市场撇脂定价策略 （2）市场渗透定价策略 市场撇脂定价策略指新产品投放市场时的高价策略。 （2）市场渗透定价策略 市场渗透定价策略是指将新产品以较低价格投放市场，以求薄利多销，吸引游客，打开销路，达到市场渗透的作用。 （3）满意定价策略 满意定价策略是一种折中的定价策略。它吸取上述两种定价策略的长处，采用比撇脂价格低，但比渗透价格高的适中价格。
2． 心理定价策略 （1）尾数定价策略 （2）整数定价策略 （3）声望定价策略 （4）招徕定价策略 尾数定价策略是指旅游企业在制定旅游价格时以零头数结尾。 （2）整数定价策略 整数定价策略是指旅游企业在定价时，采用合零凑整的方法，制定整数价格。 （3）声望定价策略 声望定价策略是指针对消费者显示优越感的心理而制定的。 （4）招徕定价策略 招徕定价策略是指旅游企业有意把一项商品视为“特价商品”，价格定得很低，甚至低于成本，以招徕顾客，增加对其它商品的连带性购买，
（1）数量折扣：指旅游企业为了鼓励购买者大量购买，根据购买者所购买的数量给予一定的价格折扣。 3． 折扣定价策略 （1）数量折扣：指旅游企业为了鼓励购买者大量购买，根据购买者所购买的数量给予一定的价格折扣。 （2）季节折扣：指旅游企业在淡季时给予购买者的折扣优惠。 （3）现金折扣：指对现金交易或按期付款的购买者给予价格折扣。 （4）同业折扣：指企业根据各类中间商在市场营销中所负担的不同职责，给予不同的价格折扣。
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第5章 旅游消费 5.1 旅游消费的概念与特征 5.1.1 旅游消费的概念 2. 旅游消费是较高层次消费 3. 旅游消费更侧重于精神性消费 第5章 旅游消费 5.1 旅游消费的概念与特征 5.1.1 旅游消费的概念 从动态意义上讲，是指人们支付货币购买旅游产品以满足自身旅游需求的行为；从静态意义上，是指人们在旅游过程中为满足自身的享受和发展的需要而消费的物质产品和精神资料的总和。具体而言有以下内涵。 1. 旅游消费是个体性消费 2. 旅游消费是较高层次消费 3. 旅游消费更侧重于精神性消费
5.1.2 旅游消费的特征 1. 旅游消费的主体主要是追求心理体验 2. 旅游消费的过程表现为拥有旅游产品暂时的使用权 5.1.2 旅游消费的特征 1. 旅游消费的主体主要是追求心理体验 在这里，旅游消费成为实现旅游者追求精神愉悦的手段。旅游者愿意通过支付货币的方式，得以与心驰神往的景观亲近，并身临其境地观赏揣摩。 2. 旅游消费的过程表现为拥有旅游产品暂时的使用权 与一般消费不同，在旅游消费过程中，旅游者失去的是一定数量的货币的所有权，换得的仅仅是对旅游产品做暂时观赏的权利，或者称为临时使用权。这种权利一般是以信用的形态体现在某种票券之上。
3. 旅游消费的对象在空间上是固定的 4. 旅游消费的效果存在极大的个体差异 旅游资源、旅游产品的不可移动性，导致旅游供给具有空间上的固定性。另外，由于旅游消费的对象具有空间的固定性，在容量允许的前提下，不同旅游者对同一消费对象的消费并不完全地互相排斥，而是可以同时进行。 4. 旅游消费的效果存在极大的个体差异 在相同的消费表象后面，旅游者所看到的东西可能截然不同，其心情为一时一地一事一景所牵引、左右、直至不顾其余，其感受也可能天壤之别，消费效果有极大差别。
5.1.3 旅游消费的作用 1. 旅游消费是旅游经济运行的原动力 旅游产品的生产、交换、消费等环节虽然在时间上和空间上具有同一性，但是旅游产品的生产和交换取决于旅游消费。旅游产品的生产要以需定产，生产什么、什么时候生产、生产多少，均取决于旅游者想要消费什么、什么时候消费、以及潜在的消费量。所以说，旅游消费是旅游经济运行的原动力所在。
2. 旅游消费是高质量劳动力再生产的创造因素 从社会发展的总过程来看，没有人类自身消费，便没有人类自身的发展。尤其是当今人类社会即将迈进知识经济时代，劳动者的素质因素的重要性已远远超过了以往物质财富的积累的重要性。发展旅游消费，正是提高劳动力素质的一条重要途径。
3. 旅游消费是后起国家或地区普现代化生活的先导和桥梁 旅游消费是一种娱乐性、享受型的消费活动，是满足人们发展和享受需要的活动。我国改革开放二十年来，空调机、高级地毯、豪华装修、高档餐具，都先是从涉外酒店开始逐步走入普通居民家庭的。旅游消费在普及现代化生活设施，转变人们消费观念中起到了桥梁和先导的作用。
【案例】 中国公民出境旅游消费特征分析 思考题： 1. 中国出境旅游者境外消费的主要项目与趋势是什么？ 2. 出境旅游的消费决策的过程是什么？ 3. 出境旅游者消费行为特征是什么？你认为合理吗？说明原因。
5.2 旅游消费结构 5.2.1 旅游消费结构的分类 1. 按照旅游消费的形态分类 旅游消费在结构上可以简单地划分为事务消费和劳务消费两类。 5.2 旅游消费结构 5.2.1 旅游消费结构的分类 1. 按照旅游消费的形态分类 旅游消费在结构上可以简单地划分为事务消费和劳务消费两类。 对于旅游产品中实物形态的消费，由于消费对象确切的物理属性和特点，旅游者的消费感受和评价具有客观的基础； 对于劳务消费来说，情况就比较复杂。对于纯粹的劳务的质量进行衡量，完全依赖于服务者和被服务者对服务效果的主观预期和评价； 对借助于物质设备和设施才得以施加的劳务，又往往是以上两种情况的综合。
2. 按照旅游消费的层次分类 按照旅游消费的层次，可以把旅游消费结构划分为生存性消费、享受性消费和发展性消费。 3. 按照旅游消费的内容分类 按照旅游消费的内容，可以把旅游消费的结构划分为游、娱、吃、住、行、购等类型。
5.2.2 影响旅游消费结构的因素 概括起来，影响旅游消费结构的主要因素有以下几项： 1. 旅游者收入水平是影响旅游消费结构的经济因素 人们的收入水平决定了旅游消费水平和旅游消费结构的变化。
2. 文化背景是影响旅游消费结构的潜在社会因素 个人受教育的程度，乃至一个国家民族的整体文化素养，也是影响旅游消费结构的主要因素。 3. 性别和年龄是影响旅游消费结构的生理因素 由于生理因素不同，必然会使旅游者的兴趣爱好有所差异，从而影响到旅游消费结构。
4. 旅游产品是影响旅游消费结构的供给因素 一个国家或地区所提供的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐和购物等各类旅游产品的生产部门是否协调发展，旅游产品的内部结构是否比例适当，都会影响到旅游消费结构。
5.2.3 旅游消费结构的合理化 旅游消费结构合理化是一个综合的概念，它是指旅游消费从不合理化状态向合理化状态不断趋近的过程。 这个概念包括三层涵义： 一是旅游消费的发展速度要适宜，要与旅游业和其他相关行业的经济部门发展水平相适应； 二是旅游消费的内容要丰富多彩，尽量满足旅游者不断变化的旅游需求； 三是旅游消费结构要优化，食、住、行、游、购、娱的比例要恰当。具体地说，要是实现旅游消费的合理化，应当注意以下几方面的问题。
1. 旅游消费水平逐步上升 旅游消费方式合理化的趋势是，旅游者对于旅游产品精神层面的追求越来越多，旅游消费的水平越来越高。 2. 旅游消费结构不断优化 要实现旅游消费的合理化，必须促进旅游消费结构的不断优化，即旅游消费的内容、方法、形式的不断丰富化、生动化、综合化。
4. 旅游消费环境良性发展 3. 旅游消费市场供求平衡 要实现旅游市场的供需平衡，就必需要强调以需求为中心、以需定产的市场导向观念。 首先，合理的旅游消费必须有利于环境的保护和生态平衡的维持。其次，合理的旅游消费是旅游经济活动得以持续发展的根本保证。
【案例】 入境过夜旅游者旅游消费结构的现状比较与变化规律 思考题： 1.入境过夜旅游者旅游消费结构中，物质资料消费与精神资料消费比例如何，是否合理？ 2.如何解决入境过夜旅游者旅游产品消费结构的不合理现象？
5.3 旅游消费效果 5.3.1 旅游消费效果的含义 旅游消费效果是指旅游者在旅游消费过程中，消费支出与达到的消费目的之间的对比关系。研究旅游消费效果，可以从不同的角度进行分类。 1. 宏观旅游消费效果和微观旅游消费效果 2. 直接旅游消费效果和间接旅游消费效果 3. 即时旅游消费效果和滞后旅游消费效果
5.3.2 旅游消费的最大满足 旅游消费的最大满足，是指旅游者在支出一定的费用和时间的条件下，通过旅游消费可能获得的精神和物质上的最佳感受。 5.3.2 旅游消费的最大满足 旅游消费的最大满足，是指旅游者在支出一定的费用和时间的条件下，通过旅游消费可能获得的精神和物质上的最佳感受。 旅游消费的最大满足，首先是旅游者对消费决策的最大满足，然后才是通过消费后的体验，检验期望与现实之间的对比关系，后者实际上是旅游消费的效果评价问题。
经济学研究消费者，是假定其为理性消费者，即他们在实施产品购买之前，首先要进行理性选择和决策。 旅游者消费最大满足的决策包括两类： 其一是旅游消费与其他产品消费之间的选择与决策， 其二是不同旅游目的地之间的选择与决策。
【案例】 京沪穗三地旅游消费者调查 思考题： 1.京沪穗三地旅游消费的目的、工具、方式与景区选择有什么特点？ 2.本案例中,旅游者对于旅游消费最大化效用的追求逐要体现在哪些方面？
第6章 旅游市场 6.1 旅游市场概述 6.1.1旅游市场的概念及构成 1.旅游市场的概念 第6章 旅游市场 6.1 旅游市场概述 6.1.1旅游市场的概念及构成 1.旅游市场的概念 广义的旅游市场是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，它不仅指旅游产品交换场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求之间各种关系的总和。 狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，即是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。
从狭义上看，旅游市场就是需求市场，即旅游客源市场 2.旅游市场的构成 狭义旅游市场具备四个要素，旅游者、旅游购买欲望、旅游购买力和旅游购买权利。四个要素之间的关系为： 旅游市场=旅游者×旅游购买力×旅游购买欲望×旅游购买权利 1）旅游者是旅游活动的主体，是旅游产品的消费者，是构成旅游市场的基本要素。 2）旅游购买力是指消费者在其可自由支配的收入中用于购买旅游产品的能力。
6.1.2 旅游市场的特征 3)购买欲望是指旅游者购买旅游产品的动机、愿望或需求，是由旅游者的生理需要和心理需要产生的。 4) 购买权利是指旅游者购买旅游产品的权利。 6.1.2 旅游市场的特征 旅游市场是指现实和潜在的旅游消费者群体，因此旅游市场具有季节性、波动性、异地性、世界性。 1)季节性:旅游目的国家或地区的气候和自然条件 ，游客出游要根据自己的节假日或带薪假日来安排出游活动，这也是旅游市场形成季节性的主要原因。
2)波动性：由于影响旅游产品供给的因素多种多样，旅游者受其自身旅游动机、收入水平、闲暇时间等诸多因素的制约，使旅游市场具有波动性。旅游活动容易受到交通条件、气候气象、政局变化或其他不可抗力因素的影响，任何因素的变化都会导致旅游市场的变动。 3）异地性：旅游产品不同于一般意义上的商品，其消费过程需要旅游者从客源地到旅游目的地去消费，才能实现旅游产品的生产和销售。 4)世界性：旅游市场本身就是一个开放性的市场，当今的旅游业已成为世界性的产业。世界各国、地区都在积极地发展旅游业，面向整个世界宣传和销售自己的旅游产品。
6.1.3 旅游市场的细分 1.由于旅游产品的供给与需求受多种因素的影响和制约，旅游市场根据不同的划分目的和标准被分为类型不同的旅游市场。 6.1.3 旅游市场的细分 1.由于旅游产品的供给与需求受多种因素的影响和制约，旅游市场根据不同的划分目的和标准被分为类型不同的旅游市场。 1)按地域划分,将整个世界旅游市场划分成六个大的区域，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场、南亚市场、中东市场和非洲市场。 2)按是否跨越国境划分,一般分为国内旅游市场和国际旅游市场。
4）按旅游组织方式划分，旅游市场划分为团体旅游市场与散客旅游市场。 3)按旅游目的划分,根据旅游目的国或地区的不同及旅游活动内容的差异，可以将旅游市场划分为多种专项旅游市场。如观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游等。 4）按旅游组织方式划分，旅游市场划分为团体旅游市场与散客旅游市场。 5）按消费水平划分，将旅游市场划分为高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。
【案例】 思考题： 出境旅游市场面临重大转型 1.试分析中欧旅游协议的签订为中国游客创造了哪些条件? 2.试分析上述案例中涉及的旅游市场形成的条件?
6.2 旅游市场的细分 6.2.1 旅游市场细分的概念 6.2.2 旅游市场细分的原则 6.2 旅游市场的细分 6.2.1 旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指根据旅游者的购买行为和购买习惯等方面的差异性，将整个旅游市场划分若干个有不同特征的旅游者群体的过程，每个旅游者群体就是一个细分市场。 6.2.2 旅游市场细分的原则 旅游市场细分应该遵循一定标准，以此作为细分市场工作的基础。每个细分市场具有可衡量性、可赢利性、可进入性、稳定性。
1）可衡量性是指每个旅游细分市场的范围、规模、潜力等可以做出明确的估计。 2）可赢利性是指旅游企业为了利用有限的资源，必须通过市场细分，选择有利可图的细分市场，集中企业的资源，进行有效的市场竞争，要求细分市场具有一定的可赢利性。 3）可进入性是指旅游企业能够有条件进入并占有细分市场的一定份额。 4）稳定性是指某个旅游市场细分市场在一定的时期内没有较大的、绝对的变化。
6.2.3 旅游市场细分的方法 旅游市场细分的标准也是以旅游者的差异为基础。常用的包括地理区域变数，人口特征、旅游者的购买行为变数、旅游者的心理因素变数等。 1)按地理区域变数（特征）按细分，可将世界划分为六大旅游区，东亚及太平洋地区、南亚地区、中东地区、非洲地区、欧洲地区及美洲地区。 2)按旅游者心理变数细分，依据旅游者的性格特征、生活方式、旅游的动机等变数来细分为不同的旅游市场 。
3)按人口特征变数细分，旅游者的人口特征因素较多，包括性别、年龄、职业等。按照年龄结构可将旅游市场细分为银色市场、成年人市场、中年人市场、大学生市场及中小学生市场等。 4) 按照旅游者的购买行为变数细分，影响旅游者购买行为的变数有购买的目的、购买的频率、购买的形式、购买的时间等。根据旅游者不同的旅游动机可将旅游市场分为商务旅游市场、探亲访友旅游市场、休闲度假旅游市场等。 6.2.4 旅游市场细分的作用 一方面，市场细分有助于旅游企业发现新的市场机会。 另一方面，旅游市场的细分有助于旅游企业提高经济效益。
6.2.5 旅游目标市场的选择 1.无差异性策略 6.2.6 评估细分市场吸引力的影响因素 6.2.5 旅游目标市场的选择 1.无差异性策略 把整个市场作为企业的目标市场，认为旅游者对企业的产品或服务具有共同的需要，因此企业只推出一种价格的某种产品。 2.差异性市场策略 根据不同旅游者的需求特点，对整体市场进行细分，企业针对每个细分市场，分别设计不同旅游产品，采取不同的营销手段，用不同的旅游线路、服务设施和服务项目来满足不同消费者群体的不同的具体需要。 6.2.6 评估细分市场吸引力的影响因素 影响旅游市场吸引力的主要因素有:市场因素、竞争因素、社会政治因素、旅游企业的自身状况。
【案例】 中国旅游市场的发展 思考题： 1．上述案例中旅游市场的细分标准是什么? 2．怎样利用这种细分方法分析旅游市场发展趋势？
6.3 旅游市场竞争 6.3.1 旅游市场竞争概念及类型 1.旅游市场竞争的概念 6.3 旅游市场竞争 6.3.1 旅游市场竞争概念及类型 1.旅游市场竞争的概念 旅游市场的竞争,就是旅游经营者之间争夺客源的竞争，旅游者之间选择旅游目的地的竞争，及旅游经营者与旅游者之间对旅游产品的价格、质量的竞争. 2.旅游市场竞争的类型 根据同一旅游市场上卖方市场竞争程度的不同将其分为四种类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。
1)完全竞争市场是指一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场类型 2)完全垄断是指整个行业的市场处于一个产品供给者完全控制市场的状态。 3)垄断竞争是介于完全垄断和完全竞争之间的一种市场结构，既有完全垄断的特点，又具备竞争市场的某些特征。 4)寡头垄断旅游市场是介于完全竞争市场和完全垄断市场之间的市场结构，其中每个人旅游经营者在行业占有相当大的份额，他们中任何一家产品价格的变动都会影响整个旅游市场的产品的价格。
6.3.2 旅游市场竞争的目标 市场的竞争是多方面的，包括需方、供方及双方之间的各种形式的竞争。其核心是旅游市场供方之间的竞争，包括对旅游者和旅游中间商的争夺，其目的是提高旅游市场占有率、扩大旅游产品的销售量。 首先，旅游企业彼此之间的竞争是为了吸引更多消费者。 其次，旅游企业之间的竞争还表现在对旅游中间商的选择与争夺。 再次，旅游企业竞争的主要目的之一是为了提高市场占有率。
1.旅游企业所采取的价格策略主要有：低价策略、高价策略和同价策略。 6.3.3 旅游市场竞争的手段 1.旅游企业所采取的价格策略主要有：低价策略、高价策略和同价策略。 低价策略是指旅游产品的价格尽可能低于市场的平均水平，以低价来吸引更多的旅游者，这种策略有利于旅游企业迅速占领市场。 高价策略是给旅游产品的定价高于常规旅游产品或其他旅游企业产品的价格。高价策略有利于企业在很短的时间内收回投资并增加企业的利润。 同价策略是指本企业的产品尽可能与市场中的其他企业保持相同的水平。
2.旅游企业常用的非价格竞争手段有高质量策略、新产品策略、专营化策略。 高质量策略:对旅游行业来说，产品的质量对游客的满意度和企业的声誉都是至关重要的。高质量的产品能吸引旅游者并使其得到旅游享受。 新产品策略：旅游产品也有生命周期，适时推出新产品是延长产品生命周期的有效方法。旅游者的需求不断变化，旅游企业也相应地做出调整和变动 。 专营化策略：在众多的旅游细分市场中，选择一个或几个作为企业的目标市场，提供与众不同的产品，以差别化的产品来赢得游客的青睐。
【案例】 拓展廉价旅游市场 市场细竞争白热化 延伸产品策略：旅游产品的延伸部分是指旅游者购买旅游产品时获得的优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方式等，是旅游者进行旅游活动时所得到的各种附加利益的总和。 【案例】 拓展廉价旅游市场 市场细竞争白热化 思考题： 上述案例中,旅游市场竞争激烈的原因是什么? 旅游企业在竞争激烈的条件下发展趋势是什么?
6.4 旅游市场的开拓 6.4.1 旅游市场开拓的意义 旅游市场开拓是指旅游企业为实现旅游产品的价值、扩大旅游产品的销售、提高旅游市场占有率而进行的一系列活动。 旅游市场竞争激烈，并且变化多端。旅游行政管理部门和旅游企业应把握市场发展的趋势，为旅游业的健康发展做出正确的决策。 旅游市场是旅游企业生存和发展的基础，旅游业自身的特征决定了旅游企业对市场的依赖，企业必须不断地挖掘市场的潜力并开拓新的市场。
6.4.2 旅游市场调查和预测 1）全面调查与非全面调查 2）消费者调查与非消费者调查 3）专项调查、连续调查及搭车调查 6.4.2 旅游市场调查和预测 1.旅游市场调查的类型 1）全面调查与非全面调查 2）消费者调查与非消费者调查 3）专项调查、连续调查及搭车调查 2.旅游市场调查的方法 旅游市场调查就是收集、整理、分析和研究市场信息的活动过程。常用的方法有：观察法、询问法、调查法、文案法、会议法。 3.旅游市场调查的内容 旅游市场调查的内容十分广泛，基本的内容有：旅游市场环境调查、需求调查、供给调查、及市场营销调查。
6.4.3 旅游市场的预测 1.旅游市场预测的方法 常用的旅游市场预测的方法有定性分析与定量分析两种。 6.4.3 旅游市场的预测 1.旅游市场预测的方法 常用的旅游市场预测的方法有定性分析与定量分析两种。 1）旅游市场的定性分析:旅游市场预测人员凭借个人的经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对旅游业及旅游企业的性质和发展趋势做出预测和估计 。 2）旅游市场的定量分析法是运用数学和统计等方法，对系统和完整的资料和数据进行分析，从而对旅游市场及其变化做出评估和推断的方法。 2.旅游市场预测的内容
旅游市场预测是旅游目的地或旅游企业在历史资料和市场信息的基础上，对市场未来的发展趋势做出估计的过程。其内容十分广泛，包括旅游市场环境预测、旅游市场需求预测、旅游市场供给预测、旅游企业经营能力预测。 6.4.4 旅游市场开拓的策略 旅游产品策略：针对旅游市场的需求来开发吸引旅游者的产品。开发旅游新产品时应该结合所在地的资源特色，设计不同形式的产品来满足各种需求。 旅游价格策略：旅游产品的定价应该依据产品的成本、市场竞争状况及旅游者的需求。旅游价格策略有新产品定价策略、心理定价策略和折扣定价策略等。
旅游产品销售渠道策略：旅游产品的销售渠道主要有两种：直接销售渠道和间接销售渠道。 旅游促销策略：是旅游目的地或企业为扩大旅游产品的销售而进行的一系列的广告、宣传、公关、博览会等活动 。
【案例】 旅游企业市场启动情况的调查报告 思考题： 上述案例中运用的是哪种调查方法? 调查的内容包括哪些?
【案例】 旅游服务市场调查报告 思考题： 试分析上述案例中电话调查法的优缺点?是否有更有效的调查方法?
第7章 旅游收入与分配 7.1 旅游收入的概念与分类 7.1.1 旅游收入的概念 第7章 旅游收入与分配 7.1 旅游收入的概念与分类 7.1.1 旅游收入的概念 旅游收入是指旅游目的国家或地区在一定时期内（以年、季度、月为计算单位），通过向旅游消费者销售旅游产品和服务所获得的货币收入的总和。旅游收入直接反映了某一旅游目的地国家或地区旅游经济的运行状况，是衡量旅游经济活动及其效果的一个不可缺少的综合性指标，也是某一国家或地区旅游业发达与否的重要标志。
7.1.2 旅游收入的重要地位 1．旅游收入体现着旅游业对国民经济的贡献 发展旅游业的目的是为了发展同全世界各国人民之间的友好往来，促进国际经济、文化、技术交流，满足国内外旅游者对旅游产品的需求。旅游收入的多少，一方面体现着旅游接待量的增减、旅游服务质量的高低、旅游产品的畅销程度和旅游者对旅游需求的满足程度；另一方面也体现着旅游业对国家做出贡献的大小，以及对国民经济的促进和影响作用。在旅游产品生产或经营成本不变的情况下，旅游收入的多少与旅游利润成正比例关系。旅游收入越多，旅游利润就越大；反之，旅游收入越少，旅游利润就越小。
2．旅游收入体现了货币回笼和创汇的状况 旅游经营活动包括国内旅游业务和国际旅游业务两部分。通过开展国内旅游业务活动，可引导人们进行合理消费，让人们在旅游活动中增长见识、丰富知识、开拓眼界，同时通过销售旅游产品和提供服务，完成回笼货币的任务。通过开展国际旅游业务活动，努力销售本国各类旅游产品，取得旅游外汇收入，对减少国家外贸逆差、平衡外汇收支、增强国家外汇支付能力以及增加国家外汇储备做出贡献。
3．旅游收入反映了旅游经济活动的成果 旅游收入体现了旅游经济活动的成果，旅游收入的增加标志着流动资金周转的加速。每一次旅游收入的取得，都标志着在一定时期内、一定量的流动资金所完成的一次周转。因此，在一定时期内，旅游收入取得的越快越多，就意味着流动资金周转次数多、速度快，占用的流动资金越少，旅游企业的经济效益就会更好。
【案例】 2002年俄罗斯旅游收入统计 思考题： 1. 如何评价旅游收入对俄罗斯国内经济的贡献？
1. 按旅游收入来源划分为国际旅游收入和国内旅游收入 7.1.3 旅游收入的分类 1. 按旅游收入来源划分为国际旅游收入和国内旅游收入 国内旅游收入主要是指旅游目的地国家或地区的旅游经营部门和企业，因经营国内旅游业务，向国内旅游者提供产品和服务而取得的本国货币收入。 国际旅游收入主要是旅游目的地国家或地区的旅游经营部门和企业，因经营国际旅游业务，向外国旅游者提供旅游产品和旅游服务等所取得的外国货币收入，通常被称为旅游外汇收入。
2．按旅游需求弹性划分为基本旅游收入和非基本旅游收入 基本旅游收入是指在旅游过程中，旅游目的地国家或地区的旅游部门和企业向游客或地区向游客提供旅游交通、食宿、景点游览等必需的基本旅游设施和旅游服务所获得的货币收入的总和。 非基本旅游收入一般是指在旅游活动中，旅游目的地国家或地区的旅游相关部门和企业，通过向旅游者提供医疗、电讯、购物、美容、银行、保险、修理、娱乐、体育等旅游设施和服务所获得的货币收入的总称，是旅游者在旅游过程中可能发生的各种费用支出。
3．按旅游收入构成划分为商品性旅游 收入和劳务性旅游收入 3．按旅游收入构成划分为商品性旅游 收入和劳务性旅游收入 商品性旅游收入主要指为旅游者提供物质形式的旅游产品而得到的收入，包括销售旅游商品和提供餐饮等所获得的收入。商品销售收入是向旅游者销售旅游商品而得到的收入，包括销售各种生活用品、工艺美术品、药品、书报杂志等得到的收入；餐饮销售收入主要指为旅游者提供膳食、饮料等而得到的收入。 劳务性旅游收入一般是指为游客提供各种劳务性服务而获得的收入。
4．按时间长短将旅游收入划分为年度旅游收入和季度旅游收入 这种分类方法的优点是：时间概念强，便于及时掌握经营状况，以便了解旅游者的需求动向，制定相应的经营方案，扩大旅游收入；便于比较各个不同时期的旅游收入增减变化情况，有利于发现影响旅游收入变化的各种因素，寻求增加旅游收入的新途径；便于企业开展经济活动分析，根据供求变化，协调各类经济活动。
【案例】 旅游业收入对我国经济的影响 思考题： 1.旅游业产生的收入效应有哪些？ 【案例】 旅游业收入对我国经济的影响 思考题： 1.旅游业产生的收入效应有哪些？ 2.我国旅游业如何在21世纪创造良好的发展机遇，再创旅游收入的高峰？ 3.谈谈旅游收入的增加对我国国民经济的影响
7.2 旅游收入指标及其影响因素 7.2.1 旅游收入指标 旅游收入指标是反映旅游经济现象数量方面的指标，说明旅游经济现象的实质，反映旅游经济现象的水平、规模、速度和比例关系。旅游收入指标是用货币单位计算和表示的价值指标，是补偿劳动消耗、实现旅游业再生产的先决条件，也是旅游目的地国家或地区的旅游企业和有关部门掌握和分析旅游经济活动的重要工具。
7.2.2 影响旅游收入的因素 1．接待旅游者人数 旅游目的地国家或地区接待旅游者人数的多少，是影响旅游目的地国家或地区旅游收入高低的基本因素。在正常情况下，旅游收入与接待的旅游者人数成正比例关系变化。虽然旅游者的个人消费水平由于其收入水平和支付能力的不同会产生较大差异，但接待旅游者人数增加，会使旅游收入的绝对数增加；接待旅游者人数减少，旅游收入也随之减少。
2．旅游者支付能力与平均消费水平 3．旅游产品质量和旅游资源的吸引力 在旅游接待人数既定的条件下，旅游者的支付能力和人均消费水平是旅游目的地国家或地区旅游收入增减变化的另一决定因素。旅游者的平均消费水平和支付能力与旅游目的地国家或地区的旅游收入呈正比例关系变化。 3．旅游产品质量和旅游资源的吸引力 旅游目的地国家或地区旅游资源的丰富程度、开发程度、旅游产品特色，是吸引旅游者的重要方面；而旅游产品的质量和品位高低，又是吸引旅游者进行购买的重要原因。
4．旅游者在旅游目的地的停留时间 5．旅游目的地的旅游价格 在旅游者人次、旅游消费水平既定的条件下，旅游者在旅游目的地的停留时间长短对旅游收入的增减有着直接的影响。旅游者人均停留时间与旅游收入之间存在着正比例变化的关系。 5．旅游目的地的旅游价格 旅游价格是影响旅游收入高低的一个最直接的因素，它们两者之间存在着密切的依存关系，旅游收入等于旅游产品价格与出售的旅游产品数量的乘积。
6．外汇汇率 外汇汇率对旅游目的地国家或地区旅游收入的变化产生一定的影响。如果旅游目的地国家相对旅游客源国的货币贬值，即汇率降低，在旅游目的地国家价格未提高的条件下，会刺激该旅游客源国的旅游需求，导致旅游目的地国家或地区的入境旅游人数增加，从而使旅游外汇总收入增加。 7．旅游统计因素 旅游收入有些来自直接旅游部门，也有些来自间接旅游部门，由于受诸多因素的影响，致使旅游统计部门所统计出来的旅游收入并不能真实地反映旅游目的地国家或地区所取得的旅游收入。
7.2.3 提高旅游收入的途径 2)研究开发各类旅游资源和高质量、高品位的旅游系列产品，使资源优势转化为经济优势。 1)利用各种条件机会，开展各类促销活动，宣传旅游目的地国家或地区的旅游形象，争取增加旅游目的地国家或地区的旅游接待者人次。 2)研究开发各类旅游资源和高质量、高品位的旅游系列产品，使资源优势转化为经济优势。 3)针对旅游统计工作中许多不规范因素影响的情况，对旅游收入的统计工作进行研究，寻找最佳的统计方法和途径。
【案例】 荔波县农民靠发展旅游脱贫致富 思考题： 1．荔波县在旅游资源上拥有哪些优势？ 2．为了提高旅游收入，荔波县采取了几方面的具体措施？ 【案例】 荔波县农民靠发展旅游脱贫致富 思考题： 1．荔波县在旅游资源上拥有哪些优势？ 2．为了提高旅游收入，荔波县采取了几方面的具体措施？ 3．结合影响旅游收入的因素，谈谈荔波县脱贫致富的战略重点？
7.3 旅游收入的分配与再分配 7.3.1 旅游收入分配的概念 1.旅游收入经过初次分配和再分配的两个过程来进行和完成的。 旅游收入是旅游目的地国家或地区各旅游部门和企业经营收入的总和。旅游收入的初次分配是在直接经营旅游业务的旅游部门和企业内部进行的。初次分配的内容是旅游营业总收入中扣除了当年旅游产品生产中所消耗掉的生产资料价值后的旅游净收入。
7.3.2 旅游收入再分配的概念 再分配是在旅游业的外部，在全社会经济范围中进行的。其分配的内容和渠道主要是：首先，旅游部门和企业为扩大再生产，向有关行业的企业购买各种物质产品和服务，构成相关行业部门的收入。其次，旅游企业职工，用所得工资购买他们所需的产品和劳务，使相关部门企业获得了收入。再次，旅游部门和企业把旅游收入中的一部分用于支付各种税金等，从而转化为政府的财政预算。
7.3.3 旅游收入的初次分配 旅游部门和企业在取得旅游收入以后，首先应该在直接经营旅游业务的部门和企业中进行分配。这些部门和企业包括：饭店、旅行社、交通部门、餐饮部门、旅游景点、旅游用品和纪念品商店等。
1. 旅游收入初次分配的流向 2．包价旅游收入的初次分配 ◆ 1. 旅游收入初次分配的流向 参与初次分配的是旅游营业收入中扣除了上述物化劳动消耗价值补偿之后的剩余部分，即旅游净收入。旅游净收入经过初次分配后，分解为职工工资、政府税收和企业留利三大部分。 2．包价旅游收入的初次分配 旅行社作为旅游业的“龙头”部门，根据市场的需求，首先向住宿、餐饮、交通、游览、娱乐的部门和企业预订单项旅游产品，经过加工、组合，形成不同的综合性旅游产品（即包价旅游），出售给旅游者，由此获得包价旅游收入。
7.3.4 旅游收入的再分配 1. 旅游收入再分配的主要原因 7.3.4 旅游收入的再分配 1. 旅游收入再分配的主要原因 为了使旅游业能不断扩大再生产，满足其自我发展和自我完善所必需的物质条件的需要； 满足旅游业从业人员的物质文化生活需求，以恢复和增强其体力和智力，继续为旅游者提供优质服务；同时，劳动者的家庭需要也能够得到满足，使劳动力不断地再生产；国家把集中的资金作为财政预算用于发展国民经济和社会事业，建立国家社会各项储备基金和社会保证基金，以及国防建设费用等，同时还支付国家机关、文教卫生等事业单位的经费和工作人员工资，推动社会经济的繁荣和发展。
2．旅游收入再分配的流向 （1）旅游收入中上缴政府的各类税金构成政府的财政预算收入 （2）旅游收入中支付给旅游从业人员个人的报酬部分 （3）旅游收入中的企业自留利润分为公积金和公益金两部分 （4）游收入中还有一部分流向其他部门
【案例】 旅游业的收益在各有关群体中的分配不公 思考题： 1．这些要过路费、门票费的现象是否正常？如何辨证的看待这个问题？ 2．当文化传统被开发作为旅游吸引物时，开发商是否应该征求该社区群众的同意？ 3．民族地区旅游可持续发展的限制性因素有哪些？如何有针对性地解决？
7.4 旅游收入的乘数效应 7.4.1 乘数效应的概念 乘数(Multiplier)又可译作倍数，是现代经济学中用于分析经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。在经济运行过程中，常会出现这样的现象，一种经济量的变化，可以导致其他经济量相应的变化。这种变化不是一次发生，而是一次又一次连续发生并发展。
7.4.2 旅游收入乘数效应的概念 旅游收入乘数效应是用来衡量旅游收入在国民经济领域中，通过初次分配和再分配的循环周转，给旅游目的地国家或地区的社会经济发展带来的增值效益和连带促进作用的程度。旅游经济学家把乘数效应概念引入到旅游经济活动的分析之中，从而产生了旅游收入乘数效应的概念。
7.4.3 旅游收入乘数的计算 旅游收入乘数效应，可通过计算旅游收入乘数来判定，通常用K表示旅游收入乘数，则根据一定的投入增量和收入增量，即可计算旅游收入乘数。
7.4.4 旅游收入乘数的种类 旅游收入的乘数效应，使一个国家或地区增加一笔旅游投入相应会引起该地区经济的增长，使国民收入总量增加，并反映出国民收入的变化和经济影响。 1．营业收入乘数 营业收入乘数，是指增加单位旅游营业收入额与由此导致其他产品营业总收入增加额之间的比率关系，该乘数表明一地区旅游业的发展对整个地区营业总收入的作用和影响。
2．就业乘数 就业乘数，是指增加单位旅游收入所创造的直接与间接就业人数之间的比率关系。该乘数表明某一地区通过一定量的旅游收入，对本地区就业产生的连锁反应，并导致对最终就业岗位和就业机会所产生的作用和影响。 3．居民收入乘数 居民收入乘数，是指增加单位旅游收入额与由此导致的该地区居民总收入增加额之间的比率关系。该乘数表明了这一地区旅游业的发展而给整个地区的居民收入增加带来的作用和影响。
4．政府收入乘数 政府收入乘数，是指增加一单位旅游收入对旅游目的地国家或地区政府净收入所带来的影响。该乘数用来测定旅游目的地国家和地区政府通过税金从旅游经济活动中得到的效益，即旅游收入对政府税金增加所产生的作用和影响。 5．消费乘数 消费乘数，是指每增加一单位旅游收入所带来的对生产资料和生活资料消费的影响。该乘数用来测定旅游目的地国家和地区旅游收入增加对社会再生产过程的促进作用，即对社会消费扩大的作用和影响。
6．进口额乘数 进口额乘数，是指每增加一个单位旅游收入而最终导致旅游目的地国家总进口额增加的比率关系。该乘数表明旅游目的地国家随着旅游经济活动的发展，旅游部门和企业以及向这些部门、企业提供产品和服务的其他相关单位，向国外进口设施、设备、生活消费品的增加量与旅游收入增量的关系。
7.4.5 旅游乘数理论的局限性 虽然乘数理论被广泛地用来评估旅游业对接待国家或地区的经济影响，但同时也存在以下几方面的局限性： 7.4.5 旅游乘数理论的局限性 虽然乘数理论被广泛地用来评估旅游业对接待国家或地区的经济影响，但同时也存在以下几方面的局限性： 1）乘数理论不以分析旅游接待国家或地区的产业结构、经济实力为基础。不同的经济背景可能产生不同性质和不同量值的乘数。 2）乘数理论的前提条件之一是要有一定数量的闲置资源和存货可被利用，以保证需求扩张后供给能力相应增长。然而，在实际中，由于需求过度膨胀或原有供给存量所剩无几，要满足需求的增长要求，就必须从其他经济活动中借用资源（从而减少其他活动的产出）或从外部进口产品或服务。否则，乘数效应的发挥就会受阻。
【案例】 怎样正确计算旅游收入占GDP的比重 思考题： 1．计算旅游收入在GDP中所占比重不准确的关键原因是什么？ 2．正确计算旅游收入在GDP中所占的比重有何重要意义？ 3．你认为案例中笔者的建议是否可取？谈谈你的看法 。
7.5 旅游收入漏损 旅游收入漏损的存在极大地削弱了旅游的乘数效应，尤其在发展中国家外汇收入流失现象更为严重。本节介绍了旅游收入漏损的类型和产生因素，分析了减少漏损现象的对策，以期旅游乘数效应最大限度的发挥。 7.5.1 旅游收入漏损及其产生的原因 1）由于本国经济体系和生产结构不完善，必须支付外汇从国外进口某些设施、设备、原料、物料和消费品，才能保证旅游业所需的物资和设备等。 2）在大量引进外资进行旅游基本建设和旅游项目开发的同时，每年又必须拿出大量外汇用于还本付息、支付投资者红利等。
3）为提高经营管理水平，在引进管理技术和管理人才的同时，又必须以相当数量的外汇支付外方的管理费用和外籍管理人员的工资、福利，以及经营国际旅游业务中，支付海外旅游代理商的佣金、回扣等。 4）为了开拓国际旅游市场，争取更多的国际旅游客源，需要直接在海外进行旅游宣传促销，就要用外汇支付海外促销费用。除此之外，还要用外汇支付海外常住旅游机构活动费用和人员的工资等。 5）本国居民出境旅游也会使一定数量的外汇流向国外。 6）外汇管理不力，或者由于企业间盲目削价竞争造成国家外汇实现量减少。
7.5.2 旅游收入漏损的形式 1．直接漏损 这类旅游收入漏损主要包括： 1）购买旅游开发建设与经营运转所需要的各种进口物资的外汇支出。 7.5.2 旅游收入漏损的形式 1．直接漏损 这类旅游收入漏损主要包括： 1）购买旅游开发建设与经营运转所需要的各种进口物资的外汇支出。 2）为发展旅游业而向国外筹措的外债和贷款的利息及合资或独资旅游企业中外国投资者所获利润的外流。 3）旅游业雇用外国雇员的薪金和其他外籍人员的劳务费用。 4）政府旅游管理部门、各个旅游团体组织或旅游企业在国外进行旅游推销宣传所支付的各种费用成本。
2．间接漏损 这类旅游收入漏损主要有： 1）向旅游业供应各种物资和服务的各有关企业或其他机构为满足旅游业需要而从国外进口各种物品和劳动力所造成的外汇流失。 2）使用进口物资或劳动力程度较高的各种基础设施,因旅游业的发展而引起其耗用加大、进口增多而造成的外汇支出。
3．无形漏损 旅游者增多会使旅游接待地的道路、桥梁、机场设施、排污系统等各种公共设施的磨损加剧，引起各种人造和自然旅游资源损坏和自然环境污染。在旅游接待地为此而进行修复、弥补和清除时，有时可能也需要从国外进口某些物资或人力，从而造成外汇流失。 4．黑市漏损 外国旅游者在旅游目的国购买旅游产品和服务，并非全部使用其所携带的外币或使用从正式渠道汇兑得到的当地货币来支付，一部分是使用从当地外汇黑市非法套汇而得到的当地货币来支付的。这样，从旅游目的地官方角度来看，便造成部分外汇的流失。
5．后续漏损 后续漏损亦称诱导性漏损，是指旅游从业人员个人生活消费中所涉及的外汇外流。直接和间接从旅游企业获得工资收入的各类从业人员，为了自己生活的需要，有时也要用工资收入购买各种进口物品，旅游接待国因为这些进口物品所支付的外汇便形成旅游外汇后续漏损。 6．先期漏损 先期漏损是指旅游经营商向旅游者销售某一国家的旅游产品所获得的全部收入中未进入这一旅游目的国的那部分收入。造成这种先期漏损的因素包括旅游预订方式、旅行距离。使用何国交通工具及交通工具的类别何旅游者进入旅游目的国的线路等。
7.5.3 影响旅游收入漏损的因素 影响旅游收入漏损额多少的因素很多，概括起来主要有以下几种： 1）旅游目的国的经济发展水平， 7.5.3 影响旅游收入漏损的因素 影响旅游收入漏损额多少的因素很多，概括起来主要有以下几种： 1）旅游目的国的经济发展水平， 2）旅游目的国各种资源的自给能力； 3）旅游目的国有关法规、政策，包括有关进口物资的规定、涉及外汇收入与管理的财政金融政策、对旅游业给予资助和贷款等方面的优惠政策、建筑方面的有关规定等； 4）旅游目的国的人口规模； 5）旅游目的国的旅游业发展规模； 6）旅游目的国对外进行旅游促销所需开展的工作量的大小。
7.5.4 旅游收入漏损的控制 主要的措施有以下几方面： 7.5.4 旅游收入漏损的控制 主要的措施有以下几方面： 1）积极发展本国经济，调整本国生产结构和产品结构，不断提高本国产品的质量，尽量减少进口产品的数量。 2）加强对引进外资、外来项目的审批工作。 3）努力培养通晓国际管理方法，掌握现代管理技术，具有现代市场经营观念的旅游管理专门人才，逐步减少对外方管理人员的引进。 4）采取合理的价格，引导本国居民多参与国内旅游，用国内旅游来代替国际旅游，适当控制出境旅游的数量。 5）制定完善的经济法规和外汇管理制度、方法。
【案例】 生态旅游地的收入与分配问题分析 思考题： 1．生态旅游地的外汇漏损有哪些特征？如何控制？ 2．生态旅游地分配障碍产生的根源是什么？ 3．能否给出你认为合理的生态旅游地旅游收入、分配优化的策略及方针？
第8章 旅游投资 8.1.1 旅游投资的概念 8.1 旅游投资的概念与分类 1.投资的概念 第8章 旅游投资 8.1 旅游投资的概念与分类 8.1.1 旅游投资的概念 1.投资的概念 投资一词有双重含义：一是指特定的经济活动，即为了将来获得收益或避免风险而进行的资金投放活动。二是指投放的资金，即为了保证项目投产和生产经营活动的正常进行而投入的资金总和. 2.旅游投资的概念 旅游投资是指在一定时期内，根据旅游业或旅游企业发展的需要，为获得收益而投放到某一旅游项目上的一定数量的资金。
旅游投资从资金来源角度，可分为国家投资、银行贷款、利用外资和自筹资金。 8.1.2 旅游投资的资金来源 旅游投资从资金来源角度，可分为国家投资、银行贷款、利用外资和自筹资金。 1)国家投资是旅游基础设施建设资金的首要来源，是根据国民经济协调发展的需要，有计划地分配于旅游业的投资。1 2)银行贷款是旅游基础设施建设资金来源的第二个主要渠道。它分为两种，一是人民币贷款，二是外汇贷款。 3)利用外资，即利用国外资金进行旅游基本建设投资。
4)其他来源，旅游企业也可以通过发行股票和债券来筹集资金。其主要方式有直接筹措投资、发行股票 。 8.1.3 旅游投资的分类 1)金融投资和实物投资 2)直接投资和间接投资 3)短期投资和长期投资 4)对内投资和对外投资 5)生产性投资和非生产性投资 6)初创投资和后续投资
8.1.4 旅游投资的特点 1）投资领域的广阔性、复杂性 2）投资目的的收益性 3）投资实施的连续性和波动性 4）投资周期的长期性
8.2 旅游投资的可行性分析 8.2.2 可行性分析的必要性 旅游投资项目可行性分析的必要性主要体现在以下几个方面： 8.2 旅游投资的可行性分析 8.2.1 可行性分析的含义 旅游项目可行性分析是一门综合运用多种学科的知识，寻求使旅游投资项目达到最好经济效益的研究方法。它的任务是以市场为前提，以技术为手段，以经济效益为最终目标，对拟建的投资项目，在投资前期全面、系统地论证该项目的必要性、可能性、有效性和合理性，做出对项目可行或不可行的评价。 8.2.2 可行性分析的必要性 旅游投资项目可行性分析的必要性主要体现在以下几个方面： 1)为投资开发者提供决策的依据 2)为企业筹集资金提供重要的依据 3)为项目的基本建设提供重要的依据
8.2.3 可行性分析的内容 1)总论 2)旅游市场需求预测 3)旅游资源评价 4)旅游地选择 5)旅游环境评价和保护 6)旅游景区设计方案 8.2.3 可行性分析的内容 1)总论 2)旅游市场需求预测 3)旅游资源评价 4)旅游地选择 5)旅游环境评价和保护 6)旅游景区设计方案 7) 企业组织、劳动定员和人员培训 8）项目实施计划和进度 9）投资估算和资金筹措 10）社会及经济效益评价 11）总结
8.2.4 可行性分析的种类 2）初步可行性分析：初步可行性分析是在投资机会分析的基础上，对拟议工程项目的可行性所进行的深层分析。 8.2.4 可行性分析的种类 1）投资机会分析：投资机会分析是指在一个确定的地区或部门内，在利用现有资源的基础上所进行的寻找最有利的投资机会的分析，主要目的是为投资的工程建设项目提出建议。 2）初步可行性分析：初步可行性分析是在投资机会分析的基础上，对拟议工程项目的可行性所进行的深层分析。 3）最终可行性分析：最终可行性分析是在上级主管部门批准立项后对工程建设进行深入的技术经济论证。
1）根据项目的具体要求进行分析 8.2.5 可行性分析的基本原则 2）提供充分论据供决策者参考 3）正确使用定量和定性分析相结合的方法 8.2.5 可行性分析的基本原则 1）根据项目的具体要求进行分析 2）提供充分论据供决策者参考 3）正确使用定量和定性分析相结合的方法 4）实事求是地预测项目效益
8.3 旅游投资的决策 1. 旅游投资决策的含义 8.3.1 旅游投资决策的含义及特点 8.3 旅游投资的决策 8.3.1 旅游投资决策的含义及特点 1. 旅游投资决策的含义 旅游投资项目决策就是决策者未达到预期旅游投资目标，采用一定的决策方法，对若干个投资实施方案进行可行性分析论证，并从中选择最优方案的过程。 2.旅游投资决策的特点 1）决策必须要有明确的目标。 2）决策必须有两个或两个以上可供选择的可行性方案。
2)企业局部经济效益与整体效益相统一的原则 3)社会需要原则 3）选择方案遵循的原则是“满意”或“合理”。 4）决策要通过科学的分析、评价进行选优。 8.3.2 决策的原则 1)利益最大化原则 2)企业局部经济效益与整体效益相统一的原则 3)社会需要原则 8.3.3 决策的程序 1)问题分析 2)确定决策目标 3)探索和提出各种行动方案 4)方案评价分析 5)方案抉择 6)决策的实施和反馈
8.3.4 旅游投资项目决策的方法 1.确定型决策方法 确定型决策是指自然状态的发生为已知的情况下进行的决策。 2.不确定型决策方法 8.3.4 旅游投资项目决策的方法 1.确定型决策方法 确定型决策是指自然状态的发生为已知的情况下进行的决策。 2.不确定型决策方法 不确定型决策是指对自然状态是否发生，事先不能肯定（可能发生，也可能不发生）的情况下进行的决策。 常用的方法有大中取大决策法、小中取决策法、折衷决策法、后悔值决策法。 3. 风险型决策方法论 风险型决策方法也称随机型决策，是指决策者对自然状态是否发生不能肯定，但可以预测各自然状态可能发生的概率的情况下的决策。
第9章 旅游产业结构 9.1 旅游产业结构的概念与分类 9.1.1 产业结构的概念、研究对象及理论体 系 1．产业结构的概念 第9章 旅游产业结构 9.1 旅游产业结构的概念与分类 9.1.1 产业结构的概念、研究对象及理论体 系 1．产业结构的概念 产业结构理论包括狭义的产业结构理论和产业关联理论。 2．产业结构理论的研究对象 产业结构理论以产业之间的技术经济联系及其联系方式为研究对象。这里的技术经济联系主要是指按照投入——产出的技术矩阵关系划分的联系方式。
9.1.2 旅游产业结构的概念 3．产业结构理论的基本体系 产业结构理论的基本体系由产业结构形成理论、主导产业选择理论、产业结构演变理论、产业结构影响因素理论、产业结构效应理论、产业结构优化理论、产业结构分析理论、产业结构政策理论、产业结构研究方法论以及产业关联理论等几部分组成。 9.1.2 旅游产业结构的概念 旅游产业结构，是指以食、住、行、游、购、娱为核心的旅游业内部各大行业间的经济技术联系与比例关系，也就是旅游业的部门结构。由于旅游经济具有综合性的特点，从而决定了旅游产业结构具有多元化的性质。
对旅游产业结构的理解应包括以下四个方面： 1）旅游产业结构反映的是旅游经济各个产业之间的生产、技术、经济联系。 2）旅游产业结构也是一种产业间的数量比例关系。 3）旅游产业结构是旅游产业实际运行的结果，是旅游产业运动的静态反映。 4）旅游产业结构是一国国情在旅游产业运动中的具体表现。
9.1.3 旅游产业结构的分类 1．旅行社 旅行社是依法成立并具有法人资格专门从事招徕、接待旅游者，组织旅游活动，实行自负盈亏，独立核算的旅游企业。旅行社作为旅游业的“龙头”，在旅游行业中有着特殊地位和作用。它是联系游客和旅游供给者之间的桥梁，直接对旅游经济发展产生重要影响。 2．旅游饭店 旅游饭店是为旅游者提供食、宿场所和各种服务，借以取得收入的旅游企业。饭店食旅游业发展的重要物质基础，旅游饭店规模大小、数量多少，是一个国家或地区旅游发展能力的重要指标。
3．旅游交通 旅游交通一方面借助于飞机、火车、汽车、船舶和机场、车场、港口码头等交通运输设施，从事包括运送旅游者在内的旅客及其行李运输的社会生产活动；另一方面，它以旅游者为主要运送对象，使旅游者在旅游客源地与目的地之间、旅游目的地内各旅游活动场所之间产生空间位移，从而使旅游者能够进行正常的旅游活动。 4．旅游资源开发 旅游资源开发，包括对各种自然旅游资源、人文旅游资源及文化娱乐资源的开发及利用，并形成一定的旅游景观、旅游景区及各种旅游产品和组合。
5．旅游娱乐 旅游娱乐是指旅游企业为旅游者进行健身锻炼和文化娱乐活动而提供的各种设施和服务。丰富的娱乐活动是旅游产品的重要组成部分。随着现代科技发展，旅游康乐在旅游产业结构中的地位正日益上升，旅游康乐在加强旅游产品的吸引力、促进旅游经济发展等方面的作用也在高。 6．旅游购物 旅游购物是旅游活动的重要内容之一。随着现代旅游经济的发展，各种旅游工艺品、纪念品、日用消费品的生产和销售正不断发展，形成了商业、轻工、旅游相结合的产销系统和大量的网点，不仅促进了旅游经济的发展，也相应带动了民族手工业、地方土特产品等轻工业、手工业的发展，促进地方社会经济的繁荣。
关于旅游产业构成的比较 【案例】 思考题： 1．简要分析旅游产业构成的三种观点，并指出其各自的优缺点。 2．你更倾向于采用那种论断？谈谈你自己的见解.
9.2 旅游产业结构的优化 9.2.1 影响旅游产业结构的因素 9.2 旅游产业结构的优化 9.2.1 影响旅游产业结构的因素 要实现旅游产业结构的合理化，首先必须分析影响旅游产业结构及其变化的因素。影响旅游产业结构的因素是很复杂的，通常可从以下几方面进行分析： 1．需求因素 需求是决定产业结构并影响其变化的主要因素。不能满足需求的生产，不适应消费结构的产业结构都不能使社会生产形成良性循环。 2．资源因素 旅游资源对旅游产业结构的影响是至关重要的。旅游资源包括人才、信息、智力、资金等。
9.2.2 旅游产业结构优化的目标 3．科技因素 科技进步是旅游产业结构演进的主要推动力。 4．政策和体制因素 政策和体制不仅影响着旅游产业结构的变化，而且直接为旅游产业结构的合理化创造条件。 9.2.2 旅游产业结构优化的目标 1．坚持宏观调控与市场调节相结合 2．做到主导行业与关联行业相适应 3．注重旅游企业的集团化发展
9.2.3 旅游产业结构优化的途径选择 1．全方位开放旅游市场，奠定优化旅游产业结构的体制基础 2．充分利用资本市场，促进旅游资源的整合重组 9.2.3 旅游产业结构优化的途径选择 1．全方位开放旅游市场，奠定优化旅游产业结构的体制基础 2．充分利用资本市场，促进旅游资源的整合重组 3．实施旅游科技创新工程，推动旅游产业结构的优化升级 4．加快旅游专门人才培养，为优化旅游产业结构提供智力保障
9.2.4 旅游产业结构优化的具体策略 1．旅行社业的结构优化 9.2.4 旅游产业结构优化的具体策略 1．旅行社业的结构优化 改革开放以来，随着旅游业的发展，特别是20世纪以来我国旅游活动的普遍开展，旅行社业务也取得了长足的进步。但在旅行社业务急速成长的过程中，出现了很多问题，难以适应旅游业快速发展的要求，特别是我国已经加入WTO，即将面临着国际竞争的挑战，与旅游发达国家相比，我们还存在很大差距。因此我们应该加快旅行社的结构优化工作，使其在未来的竞争中立于不败之地。 （1）所有制结构优化 （2）组织结构优化 （3）技术结构优化
2．旅游饭店业的结构优化 旅游饭店是旅游业发展的物质基础，是创造外汇收入的重要场所。但近年来，许多高档房地产项目纷纷投资改造，转为旅游饭店，造成饭店数量急剧增加，对饭店业带来很大冲击。 （1）档次结构的优化 （2）地区结构的优化 （3）所有制结构的优化 （4）组织结构的优化
3．旅游交通业的结构优化 多年来，我国交通运输业已有长足的发展，但当前仍是国民经济中的薄弱环节和瓶颈产业。我们急需加强对旅游交通业的结构优化，以形成强大的运输能力，推动旅游业快速发展。旅游交通业的结构优化主要从以下几方面开展： （1）地区结构的优化 （2）产品结构的优化 （3）所有制结构的优化
旅游是一个产业吗？ 【案例】 思考题： 1．结合传统产业的概念，分析旅游产业的特殊性。 2．有些学者认为旅游业不能称之为一个产业，具体原因是什么？ 3．谈谈你对这个问题的看法。