第 17 章 創造競爭優勢
學習目標 討論透過競爭分析以瞭解競爭者與顧客的必要性。 闡釋以創造顧客價值為基礎的競爭性行銷策略的基礎。 說明在成為真正的市場導向組織時，權衡顧客與競爭者導向的必要性。
專題研究-華盛頓惠利銀行 在財富雜誌最受讚賞的企業排名調查中，獲高度讚賞 國內第六大財政機關 焦點在於卓越的營運和提供顧客便利以及低價格 分公司和零售商店提供顧客便利 策略聚焦於建立全方位的顧客關係 生氣勃勃的公司文化 能成為銀行業的渥爾瑪嗎？ 17 - 3
學習目標 討論透過競爭分析以瞭解競爭者與顧客的必要性。 闡釋以創造顧客價值為基礎的競爭性行銷策略的基礎。 說明在成為真正的市場導向組織時，權衡顧客與競爭者導向的必要性。
定義 競爭優勢 比競爭者傳送更多的價值與滿意給目標消費者
定義 競爭分析 確認關鍵競爭者的過程，確認公司的競爭者，評估競爭者的目標、策略、強弱勢，及反應模式；並且選擇攻擊或避開的競爭者
競爭者分析 流程步驟 確認競爭者 評估競爭者 選擇攻擊與避開的競爭對手 公司所面對的競爭對手的範圍越來越廣泛 必需避免〝競爭者近視症〞 確認競爭者的方法: 產業觀點觀察 市場觀點觀察 競爭者映象圖可幫忙 確認競爭者 評估競爭者 選擇攻擊與避開的競爭對手
分析競爭者的步驟 確認公司的競爭者 評估競爭者的目標 、策略、強弱勢，及 反應模式 選擇攻擊或 避開的競爭者 17 - 8
書商邦諾書店 建立於1873 年邦諾書店是美國最大的書商 主要的競爭者包括柏德斯書店和亞馬遜書店 什麼也許是亞馬遜書店的競爭力和弱點?柏德斯書店? 邦諾書店如何反擊 17 - 9 Marketing in Action
書商邦諾書店 邦諾書店藉由提供舒適的瀏覽氣氛和亞馬遜書店競爭。 邦諾書店和柏德斯書店藉由: 試圖提供更多在他們的商店，包括: 維持更多店數 學齡前兒童睡衣派對故事時間 獨特事件 維持更多店數 每平方英尺賣更多 書商邦諾書店 柏德斯書店 銷售 （百萬元） $1,871 $1,170 店數 657 450 （平方英尺） $116 $102 17 - 10 Marketing in Action
伊斯曼柯達的競爭者印象圖 17 - 11
競爭者分析 流程步驟 確認競爭者 評估競爭者 選擇攻擊與避開的競爭對手 確定競爭者的目標 確定競爭者的策略 評估競爭者的強度與弱點 策略群組︰在產業中的特定目標市場採用相同或相似策略的一群廠商 評估競爭者的強度與弱點 標竿設定︰把公司的產品和製程和競爭者或其他產業的領先公司加以比較，期能尋求改善品質和績效的途徑 評估競爭者的反應型態 確認競爭者 評估競爭者 選擇攻擊與避開的競爭對手
競爭者分析 流程步驟 確認競爭者 評估競爭者 選擇攻擊與避開的競爭對手 強勢或弱勢競爭者 相近距或較遠的競爭者 〝良性〞或〝惡性〞 競爭者 顧客價值分析︰決定目標顧客對利益的評價和顧客如何評等各種競爭者提供物的相對價值 相近距或較遠的競爭者 多數的公司會與實力相當的競爭者競爭 〝良性〞或〝惡性〞 競爭者 競爭者的存在有幾個策略上的利益 確認競爭者 評估競爭者 選擇攻擊與避開的競爭對手
競爭者分析 設計競爭情報系統 一個好的設計競爭情報系統: 確認競爭資訊和來源 持續蒐集資訊 檢視資訊的效度和信度 解釋和組織資訊 發送重要資訊給決策人員並對查詢提供回饋
學習目標 討論透過競爭分析以瞭解競爭者與顧客的必要性。 闡釋以創造顧客價值為基礎的競爭性行銷策略的基礎。 說明在成為真正的市場導向組織時，權衡顧客與競爭者導向的必要性。
競爭策略 採取行銷策略的途徑 沒有一種策略能適用於所有公司。 行銷策略與實務的作法通常歷經三個階段: 創業式行銷 制式化行銷 非正規化行銷
競爭策略 波特基本的競爭策略 全面成本領導 生產和配銷的最低成本 差異化 創造高度差異化的產品線及行銷方案 集中化 全力服務某些區隔市場
競爭策略 Treachy 和 Wiersema基本競爭策略: 價值鍛煉 卓越的作業 親密的顧客 產品領導 藉由領先的產品，傳送優越的價值 透過產業中價格和便利性的領導地位，提供優越的價值 親密的顧客 透過與顧客建立親密的關係，助於滿足顧客需要和提供優越的價值給顧客 產品領導 藉由領先的產品，傳送優越的價值
假想的市場結構 市 場 跟隨者 市 場 利基者 市場領導者 市場挑戰者 17 - 19
競爭策略 競爭地位 市場領導者 市場挑戰者 市場跟隨者 市場利基者 擴展整個市場 保護市場佔有率 擴張市場佔有率 發現新使用者 發現和推廣現有產品的新用途 增加更多的使用量 保護市場佔有率 嚴守和修補弱點 實現價值承諾 維持價格和價值的一致性 建立關係 不斷的革新 擴張市場佔有率 由利潤率上升達到市場佔有率成長 競爭地位 市場領導者 市場挑戰者 市場跟隨者 市場利基者
競爭策略 競爭地位 市場領導者 市場挑戰者 市場跟隨者 市場利基者 向市場領導者挑戰 挑戰和其規模相似或小型的地方性及地區性的公司 高風險但高報酬 優於領導者且可持久的競爭優勢是成功關鍵 挑戰和其規模相似或小型的地方性及地區性的公司 正面攻擊和間接攻擊 競爭地位 市場領導者 市場挑戰者 市場跟隨者 市場利基者
競爭策略 競爭地位 市場領導者 市場挑戰者 市場跟隨者 市場利基者 市場跟隨者 許多好處: 並非只是市場領導者的複本 學習領導者的經驗 模仿或改善領導者的產品和行銷方案 通常有利可圖 並非只是市場領導者的複本 競爭地位 市場領導者 市場挑戰者 市場跟隨者 市場利基者
競爭策略 競爭地位 市場領導者 市場挑戰者 市場跟隨者 市場利基者 服務市場利基意指以區隔市場中的區隔為目標 利基者通常都是資源有限的小廠商 贏得高盈餘，不是大量交易 專業化是關鍵 顧客規模, 地理區域, 品質價格, 服務型 競爭地位 市場領導者 市場挑戰者 市場跟隨者 市場利基者
學習目標 討論透過競爭分析以瞭解競爭者與顧客的必要性。 闡釋以創造顧客價值為基礎的競爭性行銷策略的基礎。 說明在成為真正的市場導向組織時，權衡顧客與競爭者導向的必要性。
平衡消費者和競爭者導向 公司可能因為過度以競爭者為中心， 而失去更為重要的顧客核心焦點 公司類型: 競爭者為中心的公司 顧客為中心的公司 公司可能因為過度以競爭者為中心， 而失去更為重要的顧客核心焦點 公司類型: 競爭者為中心的公司 顧客為中心的公司 市場為中心的公司