第一章 公共关系学概述

在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例： 案例一：看酒店如何树立形象 公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。

客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。     当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。

案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？ 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。

我们可以看到 案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度； 案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。 在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。 我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。

真正的起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策” 不同，其销售政策使这七家商场只能享受微利，商 场与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串谋”行为。

（1）如果你是长虹老总，你会采取何种措施？ （2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路， 运用怎样的办法来解决矛盾？

可以采取的措施 （1）经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一 种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的 利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上， 才有利于双方获得更大利益。 因此我们可以从以下三个方面着手： 第一、 及时协调，有话好好说。 通过对该事件的调查，可以知道该次危机是由 于外来的故意行为造成的，因此在这个时候最重要 的是协调，充分运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化 敌为友”的策略，与七家商场进行沟通，双方各抒已 见，坦诚协商，为了实现长期的稳定合作，要和分 销商达成战略上的一致，从而求得矛盾的化解。

第二、 重塑企业形象，正确引导公众舆论。 利用各种媒体以及济南消费者协会的有关长虹 的投拆资料对产品质量以及售后服务进行深行宣传， 并采取有效手段，恢复产品有公众心目中的地位。 第三、 总结经验 为了适应多变的环境，寻找与环境的平衡点， 企业需要建立密切的监测系统，对环境的任何变化 保持高度的敏感性，并做好收集环境信息的工作， 定期、经常地去了解各类公众对企业的评价和反映， 利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环 境，预防事故风险的再次发生。

遵循思路 面对突发事件，首先我们要采取紧急措施，防 止事态的发展。其次，迅速掌握危机事件的全貌， 及时做出评估。再次，主动坦诚的面对危机，并采 取果断的措施。再其次，正确引导了公众舆论，防 止公众因外界因素产生的不利联想。最后，总结经 验，避免事故的再次发生。

我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。 在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。 公共关系学介绍如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。

内容概要：理论篇 第一章 导论 第二章 公共关系的渊源 第三章 社会关系和公共关系 第四章 公共关系的构成因素 第五章 公共关系的职能和作用 第六章 公共关系的类型 第七章 公共关系的规范和准则 第八章 作为“关系管理”的公共 关系

实务篇 第九章 调查与策划 第十章 口语传播 第十一章 文字传播 第十二章 实像传播 第十三章 大众传播的整合运用 第十四章 网络传播 第十五章 危机传播管理第十六 章 公共关系专职机构和专业人 员

第一节 公共关系 艾维·李（1887－1934），美国著名记者，普林斯顿大学毕业，曾就读于哈佛大学法学院，被称为"现代公共关系之父"。 第一节 公共关系 公共关系 艾维·李（1887－1934），美国著名记者，普林斯顿大学毕业，曾就读于哈佛大学法学院，被称为"现代公共关系之父"。 贡献：开创了公共关系职业 “讲真话”是公共关系的一条重要原则

公共关系是一种运用科学的艺术—— 社会科学，其中首先要考虑的是公众利益，而不是金钱方面的东西。 ——爱德华 • 伯内斯 在我们从提供物质产品的环境进入需求信息的局面时，视听之类的物质资料和为数众多的计算机服务，还只是它的开场戏。对于这个时期来说，公共关系具有普遍而广泛的价值。 ——弗兰克 • 杰夫金斯 如果公关的忠告在景气时能发挥功效，必然也能在不景气时提供助益。 ——罗勃 • 伍德 爱德华 • 伯内斯

什么是公共关系？ 公共关系基本特征？ 公共关系如何定义？ 什么是公共关系学？ 学习公共关系学意义何在？ 逐一回答以上问题。

公共关系的基本概念 概念的双重涵义？ 公共关系的要素与特征 公共关系若干问题辨析 国内外有关定义……

公共关系的涵义 “公共关系” 是直接从英文Public Relations译过来的。 Public ，公共的，公众。不少专家学者认为将 Public Relations译作“公众关系”更为准确。因为这 一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各 种内外的“公众”建立良好关系。 这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因 组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共 关系”一词已广泛使用`流传，已成为一个约定俗成 的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用， 因此沿用译作“公共关系”。

两重涵义：状态和活动。 静态：公共关系是一种状态。是与社会组织 相伴生、伴随的一种社会客观现象。社会组 织的公共关系状态可区分为一般状态和良好 状态。 动态 ：社会组织有意识地、自觉地维护、改 善和发展的公共关系状态时，从事公共关系 活动，这是主观见诸于客观的一种社会实践。 公共关系活动亦可理解为日常活动和专题活 动。

公共关系学研究对象 研究一个社会组织团体如何通过有效的公共关系活动，来改善 自己的公共关系状态，以达到顺利发展。 研究一个组织同它的特定公众之间的关系。 主要任务就是揭示公共关系活动的规律，并以指导公共关系实 践 。

组织是由人群构成、具有明确目标的集合体， 是公共关系行为的主体。 公共关系的构成要素 组织是由人群构成、具有明确目标的集合体， 是公共关系行为的主体。 公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的 人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构 成了公共关系的客体。 公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来 实现。Communication一词译作传播、沟通。公共 关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的 关系。

公共关系是组织的管理职能 通过传播沟通，加强与公众的联系，创造一 种理解、团结、合作的气氛，使组织与公众 之间达成有效的协调。 公共关系在组织管理决策过程中，发挥着咨 询建议参谋作用，从公众的利益和公共关系 的角度评价决策的效果，以便使决策目标有 利于塑造组织的良好形象并能够反映公众的 利益，使决策具有一定的适应性和应变性。

公共关系的性质 是一种组织与公众之间的关系； 是一种双向信息传播的活动； 是组织的一种管理职能。 ®概括了公共关系涵义的核心，从这三个基本性质来鉴别公共关 系，少了其中的一点，公共关系就不能构成。

公共关系的基本特征 公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系。 基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。 基本方针是既靠平时努力，又要长远打算 基本方法是双向传播与沟通 基本原则是互惠互利，真诚合作。

公共关系结构 公共关系实际上是指一个组织赖以生存、发 展的整个社会关系网络。 强调组织的生存和发展有赖于良好的社会人 事环境和社会气氛，有赖于良好的公共关系 状态。 人际关系以个人为支点研究人与人之间的线 性关系；而公共关系则以组织为支点，研究 组织与对象公众之间的网状关系。

公众构成该组织的关系对象

公共关系的基本特征 公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系。 基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。 基本方针是既靠平时努力，又要长远打算 基本方法是双向传播与沟通 基本原则是互惠互利，真诚合作。

公共关系目的在于树立形象 公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行 。 良好的形象是公共关系状态的追求目标。 塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。

形象的重要性 良好的形象成为组织非技术性无形资产。 当今社会，已不是“酒香不怕巷子深”的时代了 。 《美国》周刊的一篇文章曾写道：“在一个实足的社会里，人 们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。 因此，商标 和公司的形象变得比产品的价格更为重要。”

良好的形象给组织带来益处 良好形象可创造出消费信心； 能够为新产品打开新市场作保证； 为留人和吸引人才创造有利条件； 易于吸引投资者； 助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找 到满意的合作伙伴； 利于寻找、维持和巩固经销渠道； 利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。

影响组织形象的内在因素 公正诚实的态度，卓有成效的管理以及对产品、服务的不断追 求，追求完美，追求卓越，表现的是组织对公众的极端负责精 神； 勇于开拓和创新； 建立积极的社会观和价值观； 履行社会责任。

影响组织形象的外显事物 人：员工的风度，学识，气质修养，文化，情操无不影响组织 的形象； 产品的功能、质量、品质、色彩等 ； 组织的符号同样是组织形象的不可缺少因素，包括品牌、徽记 名称、商标、广告、代表色、建筑样式、门面装饰、制服、宣 传资料等。

名字取的不好同样产生灾难 70年代末，通用汽车公司向拉丁美洲推出了一款名为Chevy Nova的汽车，事先没有进行取名咨询，而No Va在西班牙语 中是“走不动”的意思，因此被迫放弃此款车的生产和经营。

公共关系的基本特征 公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系。 基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。 基本方针是既靠平时努力，又要长远打算 基本方法是双向传播与沟通 基本原则是互惠互利，真诚合作。

平时努力，长远打算 形象不是一朝一夕所能建立的，即使是建立了良好的信誉和形 象，还需时时加以维护和调整、发展； 关注长远的利益甚于眼前利益，为了长远利益，舍得付出眼前 代价。 要放远视野，细水常流，平时注意各方面关系的平衡。 重在平时，贵在积累。

公共关系的基本特征 公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系。 基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。 基本方针是既靠平时努力，又要长远打算 基本方法是双向传播与沟通 基本原则是互惠互利，真诚合作。

双向传播与沟通是公共关系的重要特征 双向传播与沟通是现代公共关系思想和理论 的精髓； 既有信息输出，又有信息输入； 组织主动展示，使公众了解认同； 吸取舆情民意投公众之所好，以改进自身， 从而达到有效的意见沟通； 根据公众的意见设计自身的形象，使方针、 政策、服务更加符合公众的利益，依据公众 的反馈实施引导，与公众实现双向交流。

公共关系的基本特征 公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系。 基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。 基本方针是既靠平时努力，又要长远打算 基本方法是双向传播与沟通 基本原则是互惠互利，真诚合作。

你有好处，我有益处 互惠互利是指组织和公众双方的利益平衡协调发展 ； 以利他的方式来达到利己的目的 ，以有利于公众利益的方式 来实现组织形象塑造的目的。 公共关系不是为了赢取而付出，而是竭尽全力为公众付出，唯 由此才有赢取。

互惠互利的要求 要真心、真实、真诚地待人。这是公共关系生命之所在。 要设身处地为公众着想。只有公众的利益有了保障，组织才有 生存和发展的余地。 要尽量帮助公众摆脱困难。

我为人人，人人为我 美国俄亥俄州的一家陶瓷厂被大火烧了之后，工厂所在地的居 民都自发出来帮助恢复生产，大家有钱出钱，有力出力，很快 就接着起一座两万平方米的厂房。这一事例足以说明，该工厂 在平时努力满足社区公众利益之后，一旦自己遇到风险得到的 回报也是极大的。

关于公共关系的不同定义 公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有广大的领域。其定义 的表述纷纷纭纭，这是作为一新兴学科表现出的特点。有人曾 说：有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。这丝毫不 夸张。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义700 多种千余条，从不同的角度给出了定义，表术方法亦不尽相同。

康非尔定义 贝逊企业管理学院公共关系系主任康非尔是美国公共关系权威 ： 公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中都以公众利益 为前提，此项原则应厘定于政策中，有社会大众阐扬，以获得 谅解和信任。 “厘定”一词是整理规定之意，有时刻用公众利益调整政策和行动 的意思。

费兰克·杰夫金斯的定义 英国公共关系协会顾问费兰克·杰夫金斯为公共关系定义：公 共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的 对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标 。

世界公共关系协会大会的定义 1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公 共关系的定义，称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析超势， 预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动 以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。

美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，在美国公 关研究和教育基金会的资助下，招集65位权 威人士共同研究了472条定义之后，归纳出： 最全面的定义 美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，在美国公 关研究和教育基金会的资助下，招集65位权 威人士共同研究了472条定义之后，归纳出： 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组 织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受 与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的 意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公 众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统， 帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持 一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并 合乎道德的沟通技术作为主要工具。

希尔·诺顿董事长约翰·希尔表示 希尔·诺顿公司是世界上最大公共关系公司之一：每一家公司 都有公关业务，纵使资本家不重视舆论，只要他所经营的公司 具有公司的名义，便必然有公共关系状态的存在。这是不可否 认的事实。然而，当企业家要着手改善公共关系状态时，其公 共关系便有一种新的意义了。因此，凡是有完整管理制度的公 司，它的公关业务便具有最高的管理职能。

祝振华先生的定义 台湾公共关系专家祝振华先生的定义具有很浓的中国味：公共 关系是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。

北欧联合航空公司 北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个 培训班向学员讲解什么是公共关系时，用了 这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可 以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算 公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌 和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人 的办法，不过这也不是公共关系，而是广告； 如果真位青年经过周密的研究思考 ，制定个 计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人 的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良 评价传播开去，这就是公共关系了。

格言式的理解 公共关系是内求团结，外求发展的艺术。 公共关系使公司得到的，就是那些在个 人称为礼貌与德性的修养。 公共关系就是博取好感的技术。 公共关系就是争取对你有用的朋友。公 共关系是创造风度的技术。 公共关系就是讨公众的喜欢。 广告是要大家买我，公共关系是要大家 爱我。 公共关系是90%靠自己做得对，10%靠 宣传。 PR（公共关系）=P（行动）+R（被人 认识）

中山大学王乐夫教授的定义 公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发 展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身 完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手 段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛， 使本组织机构的各项政策、活动和产品符合 于相关公众的要求，争取公众对自己的理解、 信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。

明安香研究员定义公共关系 公共关系就是一个企业或组织，为了增进社会公众的信任与支 持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理 自身面临的各种外部关系时，采取的一系列科学的政策和行动。 也就是通过科学性与艺术性相结合的信息传播方式加强和改善 经营管理和政策管理的一种现代管理科学和职能。

公共关系是一个社会组织用传播 的手段使自己与公众相互了解 和相互适应的一种活动或职能。 居延安教授的简练定义 复旦大学居延安教授表述恰当准确，界定清晰： 公共关系是一个社会组织用传播 的手段使自己与公众相互了解 和相互适应的一种活动或职能。

准确把握公共关系 是指一定组织于其公众之间的关系，是主体 主动作用于客体的实践活动，是一种组织行 为； 组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通 这一过程来实现的； 公共关系活动并不是盲目的好无意识的，而 是一个有目的、有计划的过程； 公共关系追求的是一种有利于组织发展的关 系状态。 公共关系是一种思想或意识、哲学。

公共关系与庸俗关系 两者的产生基础不同 两者的目的不同 活动方式和运用的手段不同 实际效果不同 公共关系为了长期的信誉和形象，不计较眼 前的得失，不指望立杆见影，追求的是组织 的整体利益和社会利益，维护社会的稳定和 发展，而庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶凉， 到头来既害人又害己，既腐败社会风气又腐 蚀自己的灵魂。

A B D C 公共关系与交际应酬 公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会” 。 从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。 A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表 示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应交 A B D C

公共关系与广告 广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。  广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃 至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。 公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始 至终无须广告。 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系 状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包 括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整 体效应。

形象的比喻 广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快； 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。

公共关系与宣传 传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴， 具有管理职能。 传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调 建立双向的 信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时 搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。

市场营销与公共关系 从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。 公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。 公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。 公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府 组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。

公共关系学 运用传播学、新文学，管理学、社会学、心理学、经济学市场营销学以及行 为科学等现代科学知识，总结现代管理的经验和方法，形成一门新兴的、边 缘的综合性的应用学科。

公共关系学的基本内容 公共关系理论包括基础理论和核心理论研究。 公共关系实务。包括公共关系调查研究、新闻传播、公关广告、专题活 动、公共关系危机管理、交际事务等。 揭示公共关系发展的历史轨迹，总结历史经验，寻求发展规律，为现代 公共关系实践提供经验和借鉴。

公共关系学的 研究对象和方法 公共关系学是一门独立的学科 公共关系学的研究对象 公共关系学的研究方法 （与传播学、管理学、广告学、行为学的比较） 公共关系学的研究对象 公共关系学的研究方法

公共关系学的研究方法 辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论是研究公共关系的最根 本方法。 理论联系实际。 “古为今用，洋为今用”，融为一体，扎根中国土壤。 必须解放思想，实事求是，积极探索，大胆创新。

书面研究法。通过采集文献，档案，报刊杂 志，书籍表册等书面材料进行研究的方法。 具体研究方法 书面研究法。通过采集文献，档案，报刊杂 志，书籍表册等书面材料进行研究的方法。 调查法。通过对研究对象的观察、了解和分 析，借助于一定的统计手段，从而得出结论 的一种方法。其具体形式有全面调查、抽样 调查、典型调查、问卷法、个案法、访问法 等。 观察法。现场观察法。实验室观察法。自我观察法。

学习公共关系学的意义 公共关系是适应改革开放需要 公共关系适应市场经济发展需要 公共关系适应知识经济兴起的需要 公共关系适应社会主义精神文明需要