Chapter 8　 國際觀光 第一節 觀光的定義與分類 第二節 世界主要國家觀光概況 第三節 國際觀光未來發展 第四節 來臺旅客市場概況 第五節 國人出國市場概況

21世紀「觀光產業」已成為最具經濟指標的產業。根據 世界觀光組織2000年版（World Tourism Organization，簡 稱WTO）分析報告指出，在全球各國的外匯收入中約有 超過8%來自觀光收益，高居第一，儼然「觀光」已成為 許多國家賺取外匯的首要來源。 世界觀光旅遊委員會統計，並預估至2010年止，觀光產 業將再創造5,941萬人次的工作機會，使全球觀光產業就 業人口數達2億5,162萬人。觀光產業之於全球，乃至於單 一國家之經濟發展，在可見的未來均扮演重要之角色。

觀光是指一個人旅行到他或她平常居住環境以外 的地方，時間不超過一年，旅行的主要目的並不是 要在訪問地從事營利的活動（Smith, 1995）。 觀光的定義與分類

觀光的定義與分類 一、觀光的定義 觀光有廣義及狹義兩種定義（唐學斌，1992）： 1.狹義的觀光： (1)人們離開其日常生活居住地。 (2)向預定的目的地移動。 (3)無營利的目的。 (4)觀賞風土文物。 2.廣義的觀光則加上經濟、學術及文化在內。 觀光的定義與分類

觀光的定義與分類 二、觀光的分類 (一)依地理位置分 觀光依地理位置主要可分成六種類型（圖6-1） 1.國內觀光（domestic tourism）：本國人或居住國土內之 外籍 人士在國內之觀光活動，又稱國民旅遊（唐學斌， 1992）。 2.入境觀光：非本國居民在一國境內旅遊。 3.出境觀光：本國居民到他國境內旅遊。 4.內部觀光；包括國內觀光和入境觀光。 5.國家觀光：包括國內觀光和出境觀光。 6.國際觀光：包括入境觀光和出境觀光。 觀光的定義與分類

觀光的定義與分類 國內觀光（domestic tourism）：本國人或居住國土內之 外籍人士在國內之觀光活動，又稱國民旅遊 入境觀光：非本國居民在一國境內旅遊。 出境觀光：本國居民到他國境內旅遊 圖8-1 觀光的定義與分類

(二)依目的分 　Swarbrooke and Horner（1999）依觀光的目的，將觀光 分成拜訪親友、商務觀光、宗教觀光、健康觀光、社會性 觀光、教育性觀光、景物觀光、享樂性觀光、活動性觀光 與特殊嗜好觀光、文化性觀光等十一種觀光次型態：

婚禮與宗教節慶是最早期的VFR觀光形式。近幾世紀由 於休閒時間的增加、交通系統的改善和住宿品質的提昇， 刺激VFR市場的發展。 ▓商務觀光 　商務觀光（business tourism）其實是最古老的觀光形式 之一，只是隨著時代演進，商務觀光之型態有所不同。 ▓宗教觀光 　在歐洲， 宗教信仰是早期觀光的催化劑。宗教觀光涵 蓋的範圍包括參觀具有宗教信仰意味的地方。如拜訪勝地、 參加宗教活動，如萬聖節慶典等。

旅遊的費用由政府或志工機構，如非營利組織、工會等 單位補助，此稱為社會性觀光。 ▓健康觀光 　健康觀光（health tourism）成形之初僅止於發掘自然界 的醫療、保健資源，如礦物溫泉、海水等。漸漸地這些地 方成為世界各地一種時髦的社交活動。 在歐美已行之有年的「健康農場」（health farm）幫助 許多婦女和一些男性達到減重及改善體適能的目標。此外， 健康觀光最為現代的形式莫過於人們出國前往具有專業權 威的機構接受醫療的行為。 ▓社會性觀光 　旅遊的費用由政府或志工機構，如非營利組織、工會等 單位補助，此稱為社會性觀光。

觀賞壯麗的自然風景，是促使遊客旅遊的動機因素。 ▓教育性觀光 　教育性觀光（educational tourism）或學習旅行的發展已 有一段很長的歷史。近幾十年來，教育性觀光以各種不同 的方式來進行，其中有兩種最值得一提： 1.交換學生計畫。 2.特殊嗜好之旅遊。 ▓風景性觀光 觀賞壯麗的自然風景，是促使遊客旅遊的動機因素。 ▓享樂性觀光 　享樂性觀光（hedonistic tourism）係指一種以尋找感官 刺激為動機的觀光形式。它在現在被稱為“4S”，就是海 水（Sea）、沙灘（Sand）、陽光（Sun）和性（Sex）。

活動性觀光（activity tourism）所涵蓋的範圍相當廣， 它包括： ▓活動性觀光 　活動性的假期是近年來才發展出來，但卻成長迅速的一 種觀光型態。此類觀光源於遊客對於追求新經驗的渴望， 同時也反應出社會所關注的議題，如健康與體適能。 　活動性觀光（activity tourism）所涵蓋的範圍相當廣， 它包括： 1.利用交通工具前往旅遊目的地，並且須要遊客親身參 與一些項目，諸如健走、自行車、騎馬。 2.參加路上運動，諸如高爾夫及網球。 3.參與水上運動，諸如潛水、風浪板。 ▓特殊嗜好觀光 1.繪畫。 2.烹飪：在餐廳學習烹調技術或品嚐美食。

2.主要動機是想要嘗試國家性、地區性或地方性的食物 和葡萄酒等。 3.觀賞傳統的運動賽會及參與當地的休閒活動。 3.參觀戰史館或戰場。 4.參觀花園。 5.參加音樂年華。 ▓文化性觀光 文化性觀光包含的一些基本要素如下： 1.參觀古蹟及參與傳統的嘉年華會。 2.主要動機是想要嘗試國家性、地區性或地方性的食物 和葡萄酒等。 3.觀賞傳統的運動賽會及參與當地的休閒活動。 4.參訪工作過程，如農場、手工藝中心或工廠。 文化性觀光是許多國家的核心觀光產品，而且也是遊客 造訪這些國家的主要因素。

　 內容綱要 第一節 觀光的定義與分類 第二節 世界主要國家觀光概況 第三節 國際觀光未來發展 第四節 來臺旅客市場概況 第五節 國人出國市場概況

世界主要國家觀光概況 在過去近十五年全球的觀光客自1990年的43,950萬人次 至2008年增為91,900萬人次，人數成長達109 世界主要國家觀光概況 在過去近十五年全球的觀光客自1990年的43,950萬人次 至2008年增為91,900萬人次，人數成長達109.1%。歐洲地 區向為世界觀光客主要集中遊覽的地區，遊客占全世界觀 光客比例高達五成以上。 全球觀光旅遊市場中美洲地區一直是全球第二大的旅遊 市場，近年來亞洲和太平洋地區觀光快速發展，觀光客自 1990年的5,620萬人次至2008年的18,410萬人次，十八年間 成長2.27倍，市場份額20.03%超過美洲地區之16.1%，取 代美洲觀光市場地位，成為全球第二大旅遊地區。（表8-1）

亞太地區於2002年觀光客人數首次超越美洲地區，成為全球第二大觀光地區。 表8-1 1950-2008年世界各地區觀光客人數 單位：百萬 世界觀光客於2008年時，有9.19億人次。 亞太地區於2002年觀光客人數首次超越美洲地區，成為全球第二大觀光地區。 年度 世界 總計 非洲 美洲 亞洲/ 歐洲 中東 太平洋 1950 25.3 0.5 7.5 0.2 16.8 1960 69.3 0.8 16.7 0.9 50.4 0.6 1970 165.8 2.4 42.3 6.2 113.0 1.9 1980 278.1 7.2 62.3 23.0 178.5 7.1 1990 439.5 15.2 92.8 56.2 265.6 9.6 2000 687.0 28.3 128.1 110.5 395.9 24.2 2001 686.7 29.1 122.1 115.7 395.2 24.5 2002 707.0 30.0 116.7 124.9 407.0 28.5 2003 694.6 31.6 113.1 113.3 407.1 29.5 2004 765.1 34.5 125.7 144.2 424.4 36.3 2005 803.0 37.3 133.2 155.3 438.7 38.0 2006 847.0 41.4 135.8 166.8 462.1 2007 904.0 45.3 142.9 182.0 486.8 46.6 2008 919.0 44.5 147.8 184.1 486.3 55.9

法國在1996-2000年間，平均一年觀光客是6,967萬人次，其中有88%是來自歐洲地區。 西班牙平均一年觀光人數是4,276萬人次，其中平均約有93%是來自歐洲地區。

英國平均每年來光客平均只有68%來自歐洲；18.7%來自美洲。

「地緣關係」在國際觀光的發展過程中扮演重要關鍵的角色。1996至2000年到訪法國的觀光客平均每年有6,900萬人次，其中有88%來自於歐洲大陸。（表6-2） 西班牙每年到訪的觀光客呈現逐年增加，1996年到訪的觀光客人數有3,622萬人次，2000年觀光客人數增為4,789萬人次，其中有93%的觀光客來自於歐洲地區。 中國是近年來觀光發展極為快速的國家，1996年觀光客有674萬人次，2000年時觀光客人數增為1,016萬人次，成長率50.74%；約有60%來自亞洲地區、26.17%來自歐洲、12.23%來自美洲。 香港堪稱亞洲地區觀光客到訪地區的佼佼者，每年的觀光客人數平均有1,175萬人次，其中約有八成來自於亞洲地區，來自歐洲的訪客占11.87%，只有不到一成的訪客來自於美洲地區。（表6-3）

香港觀光客平均有83%來自東亞。 日本觀光客有72%是來自東亞，15%來自於美洲，12%來自歐洲。

觀察全世界主要國家觀光發展概況，不難發現觀光發展和「地緣關係」脫不了關係。 泰國觀光客只有63%來自東亞，有24%觀光客是來自歐洲。 觀察全世界主要國家觀光發展概況，不難發現觀光發展和「地緣關係」脫不了關係。

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國際觀光未來發展 世界觀光組織於西元2001年發表2020年全球觀光發展前 景報告書。根據世界觀光組織的預測指出，在2020年全球 的觀光客人數成長至15.61億人次，較1995年之5.65億人次 成長1.76倍。 2020年時將有7.17億人次的觀光客到歐洲地區旅遊。東 亞和太平洋地區則是全球觀光人數第二多的地區，2020年 觀光客人數高達3.97億人次。 美洲地區2020年觀光客人數是2.82億人次，全球排行第 三大旅遊地區。（表8-4）

西元2020年世界各地區觀光人數預測 歐洲: 71700萬 (45.9%) 中東: 6900萬 (4.4%) 東亞: 39700萬 (25.4%) 美洲: 28200萬 (18.1%) 南亞: 1900萬 (1.2%) 非洲: 7700萬 (5.5%)

西元2011年世界人口分布 歐洲: 9.9億 (45.9%) 亞洲: 41億 美洲: 9.0億 非洲: 9.9億

東協十國：新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼、汶萊、越南、寮國、緬甸、柬埔寨。

未來全世界的觀光仍屬於區域性的觀光。

就全球十大旅遊目的地國家觀察，西元2020年中國躍 居全球觀光客最多的國家（1. 13億）、法國次之（1. 06 億）、美國排名第三（1 就全球十大旅遊目的地國家觀察，西元2020年中國躍 居全球觀光客最多的國家（1.13億）、法國次之（1.06 億）、美國排名第三（1.02億）。香港受惠於中國經濟成 長帶來大量的觀光人潮，2020年時觀光客高達5,660萬人 次，全球排名第五位。（表8-5） 2020年全球前十大出境（outbound）旅遊國家（表8-6）， 排名第一是德國，全年出國旅遊人數高達1.53億；第二大 觀光輸出國是日本，全年出國旅遊人數是1.42億人次；美 國排名第三（1.23億人次）；中國排行第四位，全年出國 觀光旅遊人數是1.0億人次；俄羅斯全年出國旅遊人數 3,100萬則排名第十位。

香港於2020年時，觀光客人數將高達5,660萬人次。

西元2020年時，世界前十大出境國家，日本、中國和俄羅斯皆靠近台灣，出境人數共計2 西元2020年時，世界前十大出境國家，日本、中國和俄羅斯皆靠近台灣，出境人數共計2.7億人次。根據地緣關係，台灣在未來國際觀光的發展應有不錯得機會。

在全十大旅遊輸出國中，有日本、中國和俄羅斯等三 個國家位居臺灣的周圍，三個國家2020年時出國觀光旅遊 的總人數計有2 　　在全十大旅遊輸出國中，有日本、中國和俄羅斯等三 個國家位居臺灣的周圍，三個國家2020年時出國觀光旅遊 的總人數計有2.73億人次，此龐大觀光人潮對於臺灣發展 國際觀光無異是新的契機。

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受訪有80.8%曾到訪台北，19.85到訪花蓮，29.2%到訪高雄，6.52%到訪台中。 來臺旅客市場概況

來臺旅客市場概況 一、旅客消費特徵 現象一 五成七旅客來臺前曾看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導，其中以網際網路、電視電台、親朋好友來臺口碑宣傳、旅行社宣傳行程、摺頁及報章雜誌等五種宣傳影響旅客決定來臺觀光的程度較高。 現象二 旅客來臺後希望取得旅遊資訊的地方以「旅館」及「機場入境處」為最多，希望取得的旅遊資訊以「旅遊景點簡介」、「交通資訊」及「餐飲資訊」為最多。

來臺旅客市場概況 現象三 「風光景色」與「菜餚」為吸引旅客來臺觀光的主要因素。 現象四 五成三業務目的與九成國際會議或展覽目的旅客曾利用餘暇旅遊。 現象五 五成八觀光目的旅客來臺旅行方式為「參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦」。

來臺旅客市場概況 現象六 旅行社安排團體旅客購物次數以三至四次者最多，對物品價格觀感為「實在」者占五成二。 現象七 近三年旅客平均來臺1.50 次，並有六成旅客為首次訪臺。 現象八 「夜市」、「臺北101」、「故宮博物院」、「日月潭」及「中正紀念堂」為旅客主要遊覽景點。

來臺旅客市場概況 現象九 「太魯閣─天祥」為旅客最喜歡的景點。 現象十 「臺北」為旅客主要遊覽景點所在縣市。 現象十一 「購物」、「逛夜市」及「參觀古蹟」為旅客在臺主要活動。 現象十二 有九成旅客對來臺整體經驗表示滿意。

來臺旅客市場概況

二、來臺旅客人次變化 我國觀光的發展奠基於民國45年，真正快速發展是60年 代後。 　我國觀光的發展奠基於民國45年，真正快速發展是60年 代後。 民國60年來臺旅客人數計539,755人次（表8-8），至65年首 度突破百萬人次。 78年來臺旅客達200萬人次。 79年受到台幣大幅升值的影響，來臺旅客減少。 82年來臺旅客人數1,850,214人。（圖8-2）

83年政府開放對美、日、英等12國實施免簽證措施，節 省來臺觀光旅客的手續辦理時間，藉以改善來華接待業 務，使來臺旅客大幅成長。 90年美國發生九一一事件，全球觀光市場皆受波及，旅 遊人口對搭乘飛機的意願降低，致來臺旅客人次及比例 皆受影響而下降。 行政院於91年提出「觀光客倍增計畫」，有效提升來臺 旅客人數，98年來臺旅客人數增為439.5萬人次。

民國98年來台人數是439.5萬人次，外匯收入68.1億美元。

民國45年至98年來台旅客變化趨勢 來台旅客超 過四百萬 (98年) 開放大陸觀光 客來台(97年) SARS(92年) 台灣觀光事務委 員會成立(45年) 來台旅客超過 一百萬(65年) 來台旅客超過 兩百萬(78年) 實施120小 時免簽證 (83年) 觀光客倍增 計畫(91年) SARS(92年) 開放大陸觀光 客來台(97年) 來台旅客超 過四百萬 (98年) 民國45年至98年來台旅客變化趨勢

亞洲地區是我國來臺旅客主要的市場，約有四分之三的遊客是來自亞洲地區，顯示我國的觀光仍屬地區性的觀光。 三、來臺旅客居住國與目地

三、來臺旅客居住國與目地 從民國80至98年間，來臺旅客多以業務、觀光為主， 分別占28.4%及39.1%，近年來臺旅客中以觀光成長最為 快速，98年中來台旅客中有一半是來台觀光。來臺旅客目 的比例第三為探親（8.67%）。（圖8-4）

來臺觀光旅客方面，亞洲地區旅客是我國入境觀光市場的主要客源，其中以日本和香港兩個地區的遊客為最多。 95年來臺觀光客提升為229.8萬人次，亞洲地區來臺觀光的人數是207.8萬，市場比例為90.4%。

國際觀光季節性 日本來台觀 光客三月是 旺季，七月 是淡季。 日本來台觀光客人數季節指數

國際觀光季節性 韓國來台觀光 客一月是旺季 ，九月是淡季 。 馬來西亞來台 觀光旺季在 10-12月，1月 、7和8月則屬 淡季。 馬來西亞來台 觀光旺季在 10-12月，1月 、7和8月則屬 淡季。 新加坡來台觀 光旺季在六月 與 11-12月， 1月、7和8月 則屬淡季 香港來台觀光 淡旺季並不明 顯。

國際觀光季節性 美洲地區來台觀光客十月是旺季，九月和二月是淡季。 歐洲地區來台觀光旺季在十月，1月則屬淡季。 亞洲地區來台觀光淡旺季並不明顯。 來台觀光人數淡旺季並不明顯。

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國人出國市場概況 一、旅客消費特徵 二、出國人數變化 1.國人從事國外旅遊均以觀光為主要目的 2.國人在國外旅遊以近程旅遊居多 3.北部地區為國外旅遊主要客源 4.國外旅遊以個別旅遊方式出遊居多 二、出國人數變化 　民國68年政府首度開放國人出國觀光後；70年計 575,537人次出國， 76年開放大陸探親政策，使得經商投 資、觀光旅遊或探親等急劇增加，導致國人對出國旅遊度 假之風氣漸盛，在民國76年出國人數突破百萬人（表6-10）。

　90年實施全面週休二日，國人休閒時間增多，出國機會 提高，98年出國人數達814.2萬人次。

The End