國立中央大學 范錚強 Tel: (03)426-7250 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw 2016.01 教學個案和個案競賽 國立中央大學 范錚強 Tel: (03)426-7250 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw 2016.01 中央大學。范錚強

大綱 有關這門課 哈佛式個案教學 個案競賽 個案呈現 投影片 中央大學。范錚強 中央大學。范錚強 2

課程老師 黃思明（政大企管系） 鄭漢鐔（中大會計所） 范錚強（中大資管系） 中央大學。范錚強

課程目標 個案教學一直是 MBA/EMBA 教育中的重要元素 一般個案教學會混在課程中 課程主要是以深入的「個案分析」為主 各校、各老師比例各有差異 課程主要是以深入的「個案分析」為主 同時，培訓參加個案競賽比賽隊伍 競賽目的是為了提高各校個案分析的水準 中央一直都有參加，成績不錯 中央大學。范錚強

元大杯 台大、政大（1年） 台大、政大、中山（1年） 台大、政大、中央（2年） 政大、中山、中央、清華（1年） 政大、中山、中央、清華、中興、成大 2013-2014 連續拿到兩次國際組冠軍 今年：5-6名選手 中央大學。范錚強

商管聯盟杯（九校，華山論劍） 政大、中山、中央、中正、中興、台科大、成大、交大、清華 兩校混合隊伍 過去兩年 今年，各三名選手 一組兩岸混合（中大、南京大學） 曾經連續兩次冠軍 一組兩校混合（中大、台北大學、高雄大學） 一次冠軍 今年，各三名選手 中央大學。范錚強

2016 比賽時間地點 4/30 （六）: 元大盃－新竹交通大學 5/1（日）: 商管盃－臺中中興大學 中央大學。范錚強

哈佛式個案教學 PCL: Participant Centered Learning 利用真實的企業情境，在課堂上加以討論 練習學習到的理論、概念 學習態度 中央大學。范錚強

教？學？ 教和學的關係 推和拉 玩慣三國演義電腦遊戲的小孩，需要「背誦」三國裏的人物嗎？ 我说我教了。但我可没说他学会了呀！ 我没听到他吹啊！ 我教了小花吹口哨 中央大學。范錚強

管理者的工作 管理者主要是在周邊條件不清楚的情況之下做判斷 誰猜得比較準，誰勝出 如何猜？ 也就是「猜」 在關鍵時候猜對 平常猜對比例比較高 Guess vs. Educated Guess 中央大學。范錚強

你是依賴什麼來猜 直覺 經驗、常識 推理 沒有經過大腦的 需要有類似的案例來做基礎 自己的經驗、別人的經驗（因此，治國要看歷史） 用資料、規則、理論…來協助判斷 中央大學。范錚強

哈佛式的個案特性 開放的問題情境描述 通常，沒有一定的「正確解答」 經常只是片段的情節 預先設計的決策項目 主要在推論、分析 中央大學。范錚強

不同類型的個案 決策型：通常競賽都採這種類型 診斷型 驗屍型 有相當明確的方案（如：投資、不投資） 管理必須做決策 沒有一定正確的答案 一個有爭議的故事情境 發掘問題，從徵狀推導問題 提出可行方案 驗屍型 過去的事 分析為何發生 提出改善方法、解釋效益產生的原因 中央大學。范錚強

分析重點 重點在於「分析」 在個案撰寫時，決策者所面臨的情境 當時的問題和困難 如何決策？ 不要查資料，或和當事人談，拿該公司當時做的決策、或公司現在進行的事來反推 中央大學。范錚強

個案競賽 個案競賽的目的：分析的能力 比較有張力的個案為「決策型」 過去，個案競賽很多都選擇決策型個案 中央大學。范錚強

個案競賽的流程（元大杯） 各隊在同時拿到個案（競賽當天早上） 小組討論，討論方案 對裁判進行簡報 回答裁判的問題和挑戰 有嚴重時間的限制 簡報時間15分鐘 回答裁判的問題和挑戰 提問5分鐘、答詢時間10分鐘 統問統答 中央大學。范錚強

個案競賽的流程（商管杯） 各隊在同時在比賽數週前拿到個案 小組分別討論，討論方案 兩小組討論、磨合、折衷、協調 對裁判進行簡報 混合組隊的兩小組分別分析 小組分別討論，討論方案 兩小組討論、磨合、折衷、協調 通常爭執到比賽當天早上 對裁判進行簡報 簡報時間10分鐘 回答裁判的問題和挑戰 提問及答詢時間10分鐘 (保障6分鐘回答時間) 統問統答，可能追問 中央大學。范錚強

準備個案競賽：組隊 我們會分三組練習 確定隊伍報名前，請同學們互評推薦 最後推出三隊：6 + 3 + 3 每組原則上七人，最好都有對數字敏感的人（如：財務單位）、能做 ppt 的人、能上台有說服力的人 確定隊伍報名前，請同學們互評推薦 我根據同學們推薦結果來組隊 最後推出三隊：6 + 3 + 3 中央大學。范錚強

個案競賽：對個案進行分析 小組討論、決定問題、提出方案 尋找發展決策的機會，可用的基礎 進行取捨分析，決定立場 理論、推論等 進行取捨分析，決定立場 準備簡報資料：投影片、張貼的海報 決定簡報策略 分工、開場等 中央大學。范錚強

分析的依據 大部分分析的基礎數字，都會在個案文字當中 還有一些需要假設 更多的需要挖掘、推論 例如：公司成長目標 間接的在個案中呈現 需要去找出來 中央大學。范錚強

時間軸 當時 過去 後來 陳述企業的背景、歷史：目的在於「舞臺」的布建，使得案例的管理故事能被瞭解 說明當前的問題：抉擇（管理決策）或者是尋找問題（驗屍） 案例的故事並未涵蓋未來，因此與案例分析無關 乘機瞭解產業狀況 解決問題 可以滿足好奇心去加以瞭解 中央大學。范錚強

分析主軸 通常，分析主軸都會在個案本文的第一頁或最後一頁很清楚地呈現 好的個案，不會把主要的重點開門見山地說明 想辦法找出來 需要剝繭抽絲找出來 找得到、又能說服裁判的話，你就很可能是冠軍了 中央大學。范錚強

分析主軸 2 第一頁 本文最後一頁 中央大學。范錚強

分析主軸 3 第一頁 本文最後一頁 中央大學。范錚強

如何著手分析？ 辨認案例最主要的分析主軸 產業環境粗略瞭解 企業現況 數字分析 推理 作者通常會在第一頁清楚地呈現出來 可能會在最後一段加以重複 產業環境粗略瞭解 企業現況 問題？機會？ 數字分析 推理 中央大學。范錚強

數字的分析 從案例本文尋找數字 從圖表中尋找數位 簡單分析：加減乘除、趨勢 進階分析：比例、跨欄跨列比較 通常可以發現一些奇特的現象 有沒有哪些管理理論可以作為分析依據？ 中央大學。范錚強

報表呈現什麼？（滙豐汽車） 項目 ‘98 ‘99 ‘00 備註 新車銷售/萬輛 7.1 6.3 5.8 逐年衰退(-18%) 市場份額/% 14.2 15.2 15.3 維持在領先群 營業額/億 394 372 352 逐年衰退(-11%) 淨利/億 8.6 12.7 13.0 逆勢成長(+50%) 股東權益/億 41 49 58 逐年增加 EPS/稅後，元 3.7 3.4 3.6 資優生 中央大學。範錚強

清楚的分析 通常，必須有數字作為基礎 取捨分析 (Pros/Cons) 前後一致 需能自圓其說 寫得好的個案，通常有好的「設計」，不會在個案本文中揭露關鍵重點 中央大學。范錚強

決策型個案的思考架構 有哪些可能的方案？ 每一個方案的策略取捨為何？ 能否儘量利用所提供的數位，對各項取捨專案加以客觀的支持。 推論的邏輯何在？ 市場分析：現況盤點、環境面的機會和困難 資源、條件限制 公司的目標和策略 資金需求 所選擇方案的樂觀和悲觀估計 中央大學。范錚強

有效的簡報 清楚的分析 明確的立場 情感投入 (Emotionally involved) 才有說服力 善用簡報工具 你是決策者？其幕僚？顧問？還是局外人？ 情感投入 (Emotionally involved) 才有說服力 善用簡報工具 PowerPoint 海報（先寫好、現場寫）：臨時補充資料 善用圖表 中央大學。范錚強

決定個案簡報方式 1. 第三者、客觀的分析者 2. 第一者、管理團對、顧問團隊 這個案子… 個案公司… 他們應該… 我們公司…我們的問題…我們應該… 中央大學。范錚強

簡報製作 風格一致 避免過於花俏 頁碼 顏色的取捨 不要「粉牆畫白虎、青紙寫烏龍」 文字不要太多 投影片只要呈現重點 中央大學。范錚強

粉牆畫白虎、青紙寫烏龍 看得到嗎？ 看得到嗎？ 看得到嗎？ 中央大學。范錚強

紅色 看得到嗎？ 紅色未必醒目， 必須和底色搭配 紅色其實不感光 看得到嗎？ 看得到嗎？ 中央大學。范錚強

當底色有變化：文字加上陰影 看得到嗎？ 看得到嗎？ 看得到嗎？ 看得到嗎？ 中央大學。范錚強

簡報時間 掌握個案分析的呈現時間 用「錨點」來控制 訂定特定的進度管控點，分為幾段 每一段分開控制時間 中央大學。范錚強

問題與回答 比賽採取統問統答方式 隊長需要分配誰回答什麼問題 決定時間分配 最好把時間用玩 如果時間沒用完，可能會問第二輪 中央大學。范錚強

上課時間（暫訂） Week Note 1 (1/17 ) 日 三位老師開始／范錚強 2 (1/23 ) 六 范錚強 3 (1/24 ) 日 黃思明 4 ( 1/31 ) 日 鄭漢鐔 5 ( 2/29 ) 六 6 ( 3/20 ) 日 7 ( 4/24 ) 六 三位老師 8 ( 4/29 ) 五 (先預留，上課再討論，預計與南京大學聯隊磨合) 9 ( 4/30 ) 六 新竹交通大學：元大盃個案分析比賽 10 ( 5/1 ) 日 臺中中興大學：商管盃個案分析比賽 中央大學。范錚強

Q & A 黃老師/鄭老師補充 問題？ 討論？ 中央大學。范錚強

練習 我的部分，挑選三個個案 這幾個案子雖然已經有點老，但是其內涵非常適合當作個案分析的練習。 南緯實業 龍騰國際：宏碁(2001) Acer, Inc: Taiwan’s Rampaging Dragon Caterpillar 推土機公司 (1988) 中央大學。范錚強

南緯實業 我們先練習數字處理 讀個案的產業描述部分，以及附表 請問：紡織業在當時是否為「好」的產業？ 提出證據支持你的想法：尋找證據！ 中央大學。范錚強

午餐時間：觀看過去的比賽影片 中央大學。范錚強

龍騰國際：宏碁 你是施先生，你面對美國分公司的提案，如何處理？ 中央大學。范錚強