第三讲 网络营销相关工具 详细分析

搜索引擎营销 许可EMAIL营销 WEB2.0营销 网络广告

搜索引擎营销 1 搜索引擎营销的含义 2 搜索引擎营销的基本原理 3 搜索引擎营销的主要模式 4 分类目录型搜索引擎营销 5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 6 搜索引擎广告策略 7 搜索引擎营销效果分析

1. 搜索引擎营销的含义 根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能的将营销信息传递给目标用户。 用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用到网络营销的原因。 一个用户通过关键词“遥控玩具”搜索，可以判定：对遥控玩具感兴趣？自己购买？经营玩具的销售商？生产商的市场调研？ 作为遥控玩具厂商，怎么办？——参照上面的含义。

用户对搜索结果不同页面的关注程度 62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接 ； 90％的搜索者只查看搜索结果前三页。 41％的用户看完第一页就会尝试重新搜索; 只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。 启示：在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。

2.搜索引擎营销原理 搜索引擎的功能就是——帮助用户检索资源。 这种功能决定了搜索引擎营销的目标：方便用户通过搜索引擎检索获取企业网站的相关信息，即既要有利于搜索引擎的收录和检索，又要有利于用户发现并点击进入网站获取进一步的信息。

用户获得网站网址的途径（美国） 10% 9% 7% 搜索引擎检索 47% 猜测网址 28% 网络广告 10% 13% 口碑传播 印刷广告 电视广告 9% Email广告 7%

用户获取网络信息常用方法（中国） 搜索引擎检索 58.2% 访问已知的网站 35.7% 随意浏览网站/网页 3.7% 网站链接 1.7% 网络广告 0.6%

基本原理包括的内容 搜索引擎营销的信息传递过程 实现搜索引擎营销的任务 搜索引擎营销的目标层次 搜索引擎营销的特点

信息传递过程————任务 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 网络营销信息源 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便 搜索引擎收录信息源 加入数据库 用户检索，搜索引擎 反馈搜索结果 用户对检索结果 进行判断 点击检索结果URL 进入网络营销信息源

搜索引擎营销的目标层次 转化层:获得顾客 关注层:提高用户点击率 表现层:搜索结果排名位置有利 存在层:增加网站的搜索引擎可见度 将浏览者转化为真正的顾客，实现销售收入增加 转化层:获得顾客 关注层:提高用户点击率 表现层:搜索结果排名位置有利 存在层:增加网站的搜索引擎可见度

搜索引擎营销的目标层次 存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客

搜索引擎营销的特点 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

3.搜索引擎营销模式 搜索引擎的发展阶段 搜索引擎的主要模式

搜索引擎营销的四个发展阶段 第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎 第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略 第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变 第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式

搜索引擎营销的主要模式 免费登录分类目录 搜索引擎优化 付费登录分类目录 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告

搜索引擎营销策略体系框架

4.分类目录型搜索引擎营销 在网站信息相对较少的情况下，以雅虎为代表的分类目录网站为用户获取信息提供了极大的方便； 有价值的同时，也有一些缺点。

分类目录对网络营销的价值 通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高； 分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源； 高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显； 分类目录对网站PR值（排名级别）的作用。

分类目录对用户获取信息的缺点 用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息； 分类目录收录的网页数量有限； 难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息； 分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录； 网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。

分类目录应用案例：DMOZ DMOZ开放式分类目录（www.dmoz.org） 不同于一般分类目录网站利用内部工作人员进行编辑的模式，而是来自于世界各地的志愿者共同维护和建设的最大的全球目录社区。 DMOZ分类目录对网站推广的作用： 获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会； DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用 ； 对网站品牌的价值。

网站登录DMOZ分类目录的要点 选择合适的分类提交网站信息； 高质量的网站内容； 登录时机：经过充分测试无明显错误； 提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。

开放式分类目录DMOZ应用中问题 DMOZ收录网站的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果。 DMOZ分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系。

5.搜索引擎优化 1 搜索引擎营销的含义 2 搜索引擎营销的基本原理 3 搜索引擎营销的主要模式 4 分类目录型搜索引擎营销 5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 6 搜索引擎广告策略 7 搜索引擎营销效果分析

搜索引擎优化的定义 搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。

搜索引擎优化的几个关键词 搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。 网站优化 网站基本要素 关键词: 用户导向 获取有效信息

搜索引擎优化对网络营销的价值 网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高（可能超过80％）； 通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一； 当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的； 对提高用户转化率提供最大的支持； 对竞争者施加营销壁垒。

对搜索引擎不友好的网站特征（1） 网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”； 网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形式，没有或者很少可以检索的文本信息； 网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词； 网页正文中有效关键词比较少； 在网页代码中堆砌关键词； 在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等） 大量使用动态网页让搜索引擎无法检索； 网站URL层次过多；

对搜索引擎不友好的网站特征（2） 复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样） 采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法； 没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接； 网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为link farm的网站、自动链接网站、留言簿等； 网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过渡页”、“桥页”、颜色与背景色相同的文字等； 网站内容长期没有更新； 网站中含有许多错误的链接。

搜索引擎优化案例：阿里巴巴网站 现场分析：阿里巴巴网站（china.alibaba.com）的基本要素优化 百度和Google收录网页数量； 选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、META标签和网页正文内容要素设计。 其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页URL层次等。

阿里巴巴网站搜索引擎优化要点归纳 网站栏目结构层次合理； 网站分类信息合理； 将动态网页做静态化处理； 网页URL层次简单； 每个网页均有独立的标题，并且网页标题中含有有效的关键词； 合理安排网页内容信息量及有效关键词设计； 每个网页还有专门设计的META标签 ； 对用户发布供求信息的合理引导； 注册登录页面等其他细节问题的设计。

搜索引擎优化的一般内容归纳 网站栏目结构和网站导航系统优化； 网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容； 网页布局； 网页格式和网页URL层次； 网站链接策略； 搜索引擎优化的其他问题。

网站栏目结构和网站导航优化 奠定了网站的基本框架，决定了用户是否通过网站方便的获取信息，也决定了搜索引擎是否可以顺利的为网站的每个网页建立索引，因此，网站栏目结构对网站推广运营发挥至关重要的作用。 从搜索引擎优化的角度看，什么样的网站结构是合理的？

合理的网站栏目结构的主要表现 通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面； 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页； 主栏目清晰并且全站统一； 每个页面有一个辅助导航； 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；

如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的； 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图； 通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）； 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。

什么是网站地图？说白了就是一个页面，在这个页面上呢，列出了你网站中各个栏目的入口地址，就像这个（http://www. bjwzc 什么是网站地图？说白了就是一个页面，在这个页面上呢，列出了你网站中各个栏目的入口地址，就像这个（http://www.bjwzc.net/weburl.php） 站点地图的作用很大，首先对于一个栏目众多的网站，它可以帮助访客最快速度找到所需的内容；二则，可以给搜索引擎提供一份自己网站的地图导航，方便搜索机器人依次索引整个网站。 什么是网站地图？说白了就是一个页面，在这个页面上呢，列出了你网站中各个栏目的入口地址，就像这个（http://www.bjwzc.net/weburl.php） 站点地图的作用很大，首先对于一个栏目众多的网站，它可以帮助访客最快速度找到所需的内容；二则，可以给搜索引擎提供一份自己网站的地图导航，方便搜索机器人依次索引整个网站。

再不好理解的话，可以这样举个例子，有一条马路，两边都是端着各种菜的人，搜索引擎走在中间挨个吃，如果这个菜好吃，他就会下次还来，如果不好吃，当然下次再来的时候就会延长了。菜就好比是网站，也许你的菜比别人的都好吃，但是因为你前面有好多人都挡住了，搜索引擎看不到，这个时候你就需要把菜直接送到他的嘴边。也就是做个网站地图。把网站里所有的最重要的栏目的链接直接提交给它。对于搜索引擎的收录当然会带来很好的效果。

网站内容优化 关于网站内容优化的部分观点： 搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。 网站优化－让每个网页都带来潜在顾客。

网站内容优化的主要指标 每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题； 每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）； 每个网页标题应该含有有效关键词； 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息； 对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。

网页标题设计的一般原则 网页标题不宜过短或者多长：一般来说6－10个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。 网页标题应概括网页的核心内容 。 网页标题中应含有丰富的关键词。

网页META标签设计 meta是html语言head区的一个辅助性标签。每个网页有合理的META标签内容，包括description 和keywords。 meta标签的一个很重要的功能就是设置关键字，来帮助你的主页被各大搜索引擎登录，提高网站的访问量。在这个功能中，最重要的就是对Keywords和description的设置。因为按照搜索引擎的工作原理,搜索引擎首先派出机器人自动检索页面中的keywords和decription，并将其加入到自己的数据库，然后再根据关键词的密度将网站排序。因此，我们必须设置好关键字，来提高页面的搜索点击率。

下面我们来举一个例子供大家参考： 　　＜meta name="keywords" content="政治,经济, 科技,文化, 卫生, 情感，心灵，娱乐，生活，社会，企业，交通"＞ 　　＜meta name="description" content="政治,经济, 科技,文化, 卫生, 情感，心灵，娱乐，生活，社会，企业，交通"＞ 　　设置好这些关键字后，搜索引擎将会自动把这些关键字添加到数据库中，并根据这些关键字的密度来进行合适的排序。

网页布局优化 注意到一个比较有趣的现象，网页布局设计方面，国内网站喜欢把用户注册登录框放左边最重要的位置，而且是斗大的一个注册框;国外网站则喜欢把注册登录放右边，而且通常是右上角很不起眼的位置，还常常连登录框都省了，只给出一个注册登录的链接。哪个好？？ 实际上，根据我们阅读从左到右的习惯，显然左边最重要的位置应该放置重要的内容，而不是浪费黄金地盘去放置注册登录框。

原则 最主要的信息出现在最显著的位置； 希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页HTML代码的顺序） 网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取信息； 首页滚动更新的信息（如新闻动态等）应该保持一定的稳定性。

高质量的相关网站链接 GOOGLE和百度等技术型搜索引擎把一个网站被其他网站链接的数量作为评估网站级别的因素之一，所以在搜索引擎优化里需要考虑网站链接； 链接广度：可用专业软件和工具进行检测，如google在搜索框里输入：site:www.domain.com,可获得网站被其他网站链接的数量;yahoo命令是“site:http://www.domain.com”

搜索引擎优化中的作弊等问题 优化的方式形形色色，一般无外乎按照一定的关键词，通过对网站结构，页面因素和外部链接的优化，使网站得到最佳的搜索引擎排名。但事实上我们发现，有一些网站由于采取了不正确的优化策略，不但未能有效提升网站的排名，反而使网站排名惨跌甚至遭到搜索引擎删除。

搜索引擎优化中的作弊等问题 搜索引擎垃圾信息？ 就是指为了进行搜索引擎优化而有意设计的为搜索引擎蜘蛛所便于发现的信息，如大量重复的关键词，用户看不到的文字等。

被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形 隐藏的文字或链接 容易误解或堆积的词汇 与google检索不匹配的网页 伪装的网页 欺骗性的网址重新指向 专门针对搜索引擎的入门网页 复制的网站或网页

隐藏文本/隐藏链接 一般指网页专为搜索引擎所设计，但普通访问者无法看到的文本内容或链接。在形形色色的隐藏技术中，最常见的就是把文本或链接文字的字体颜色设置为与背景色相同或十分接近。 隐藏文本内容(Invisable/hidden text) 意欲在不影响网站美观的前提下通过包含大量关键词的网页提高关键词相关性得分，从而达到改善搜索引擎排名的目的。 隐藏链接(Invisable/hidden links) 意欲在不影响网站美观的前提下通过在其它页面添加指向目标优化页的隐形链接，通过提升链接得分而改善搜索引擎排名。

网页与Google描述不符 一般发生于先向搜索引擎提交一个网站，等该网站被收录后再以其它页面替换该网站。“诱饵行为(Bait-&-Switch)”就属于此类偷梁换柱之举--创建一个优化页和一个普通页，然后把优化页提交给搜索引擎，当优化页被搜索引擎收录后再以普通页取而代之。

误导性或重复性关键词 误导性关键词(Misleading Words) 在页面中使用与该网页毫不相干的误导性关键词来吸引查询该主题的访问者访问网站。这种做法严重影响了搜索引擎所提供结果的相关性和客观性，为搜索引擎所深恶痛绝。 重复性关键词(Repeated Words) 这种作弊技术也被称为“关键词堆砌欺骗(Keyword Stuffing)”，它利用搜索引擎对网页正文和标题中出现的关键词的高度关注来对关键词进行不合理的(过度)重复。类似的其它做法还包括在HTML元标识中大量堆砌关键字或使用多个关键字元标识来提高关键词的相关性。这种技术很容易被搜索引擎察觉并受到相应惩罚。

隐形页面(Cloaked Page) 对实际访问者或搜索引擎任一方隐藏真实网站内容，以向搜索引擎提供非真实的搜索引擎友好的内容提升排名。

欺骗性重定向(Deceptive redirects) 指把用户访问的第一个页面(着陆页)迅速重定向至一个内容完全不同的页面。 “鬼域(Shadow Domain)” 这是最常见的欺骗性重定向技术，通过欺骗性重定向使用户访问另外一个网站或页面。一般利用HTML刷新标识(Meta Refresh)来实现。大多搜索引擎都不会索引使用该标识的页面。

门页(Doorway Page) 也叫“Bridge/Portal/Jump/Entry Page”。是为某些关键字特别制作的页面，专为搜索引擎设计，目的是提高特定关键词在搜索引擎中的排名所设计的富含目标关键词的域名，且重定向至另一域名的真实网站。搜索引擎的Spiders往往忽略对那些自动重定向到其它页的页面的检索。

复制的站点或网页 最常见的当属镜象站点(Mirror Sites)。通过复制网站或网页的内容并分配以不同域名和服务器，以此欺骗搜索引擎对同一站点或同一页面进行多次索引。现在大多数搜索引擎都提供有能够检测镜象站点的适当的过滤系统，一旦发觉镜象站点，则源站点和镜象站点都会被从索引数据库中删除。

搜索引擎优化(SEO)五要五不要 （1） 要按照搜索引擎给网站管理员的建站指南行事，不要自作聪明去“引导”搜索引擎抓取网站信息； 要始终坚守用户导向的规范的网站优化思想原则 ，勿过度使用任何伎俩； 要为丰富网站内容，原创和高质量网站内容最重要； 要听取那些愿意与你分享搜索引擎优化专业知识的专家提供搜索引擎优化建议，而不是那些对你隐藏其“技术”和“秘诀”的SEO； 要牢记google写给“搜索引擎优化服务商”的信息：没有人能担保您在Google上排名第一！尤其是有人向您承诺“保证在Google排名第一”时，更要保持高度警惕。

搜索引擎优化(SEO)五要五不要 （2） 不要在网页中夹带隐藏文本，尤其是隐藏于不可见的CSS层，用户不可见的信息更容易引起搜索引擎的警惕； 不要在网站内设置那些违反“Google网站管理员指南”的网站链接，否则您的网站很可能会被搜索引擎永久性删除； 不要过度运用内部链接和锚文本链接，这对搜索引擎优化没有多大意义； 不要大量复制拷贝其它网站内容，这样不仅侵犯他人的著作权，也影响自己网站的形象； 不要自己随意对网站进行“搜索引擎优化”，除非你确信自己100％明确搜索引擎优化专业知识和优化步骤及优化技巧。

6.搜索引擎广告 1 搜索引擎营销的含义 2 搜索引擎营销的基本原理 3 搜索引擎营销的主要模式 4 分类目录型搜索引擎营销 5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 6 搜索引擎广告策略 7 搜索引擎营销效果分析

搜索引擎广告的主要表现形式 百度竞价排名广告； Google Adwords（关键词广告） 部分搜索引擎在搜索结果页面的定位广告

搜索引擎关键词广告的特点 用户定位程度高 按点击数量付费，推广费用较低 广告预算可自行控制 关键词广告形式简单，降低制作成本 关键词广告放效率高 广告信息出现的位置可以进行选择 广告信息可以方便地进行调整 可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页 可以随时查看广告效果统计报告 与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果

搜索引擎关键词广告应用中的问题 关键词广告中无效点击比例过高； 广告信息可能对用户获取信息产生误导； 搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强； 关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成本优势逐渐消失。

关键词广告投放的基本问题 在网站运营的哪个阶段投放关键词广告 在哪些搜索引擎投放关键词广告 选择哪些关键词组合 关键词广告文案及广告着陆页面设计 关键词广告预算控制 关键词广告效果分析与控制

7.搜索营销效果分析 1 搜索引擎营销的含义 2 搜索引擎营销的基本原理 3 搜索引擎营销的主要模式 4 分类目录型搜索引擎营销 5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 6 搜索引擎广告策略 7 搜索引擎营销效果分析

要 点 如何评估搜索引擎营销效果？ 影响搜索引擎营销效果的因素有哪些？ 如何提高搜索引擎营销效果？

美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法 监测点击率和总流量； 监测访问转化情况； 详细的ROI分析； 没有任何评估。

对搜索引擎营销效果评价的建议 短期的网站流量和在线销售指标不能正确反应搜索引擎营销的实际效果； 搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等网络营销工作所带来的效果可能是多方面的（如对网下销售的推动），也可能是长期的（如对网络品牌的提升）； 用全面的观点综合评估网络营销的效果。

影响搜索引擎营销效果的因素 企业网站建设的专业性； 被搜索引擎收录和检索到的机会 检索结果被用户发现并点击的情况。

增强搜索引擎营销效果的方法 搜索引擎营销组合策略 充分类用搜索引擎提供的分析管理工具 付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合； 关键词广告与网页展示广告同时采用。 充分类用搜索引擎提供的分析管理工具 Google网站地图 搜索引擎提供的网站管理员指南 搜索引擎获取的关于你的网站的信息 网站访问统计分析报告 各种网站优化测试工具

许可Email营销 1 许可Email营销的基本原理 2 Email营销的基本形式和一般过程 3 开展Email营销的基础条件

1. 许可Email营销的基本原理 Email营销的定义 Email营销的类别 许可Email营销的步骤与基本方法

Email营销的定义 Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 三个基本因素： 基于用户许可; 通过电子邮件传递信息; 信息对用户有价值。

Email营销的分类 是否经过用户许可： Email地址资源的所有权 按照营销计划分类 ：长期和短期Email营销 可Email营销（Permission Email Marketing，缩写为PEM） 未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE） Email地址资源的所有权 内部Email营销（内部列表） 外部Email营销（外部列表） 按照营销计划分类 ：长期和短期Email营销 按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销 等

如今的消费者无论何时何地都身处各式各样的营销信息中。 为抓住目标客户群的注意力，您必须先利用某种诱饵、征得他们的许可，比如派送免费样品、超值优惠或激励性的竞买活动等。 一旦目标“上钩”，便开始和他们进行互动交流，为建立长期客户关系奠定基础。 若一切顺利的话更有希望完成一笔交易。您仅需和此类目标客户进行沟通，便可利用许可营销的方式使其对此类营销信息给予更多关注。

许可Email营销的步骤－Seth Godin 的观点 比喻：吸引顾客的注意到许可比喻成约会，从陌生人到朋友，再到终生用户！ 首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去； 第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务； 第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中； 第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可； 第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。

Email营销与其他网络方法的关系 Email营销与企业网站： Email营销与搜索引擎营销： Email营销与网络广告： 相互独立又可以相互促进。 Email营销与搜索引擎营销： 前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。 Email营销与网络广告： Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告。 Email营销与其他网络营销方法 病毒性营销的信息传递； 在线优惠卷发送； 在线调查问卷发送与回收。

Email营销的形式 内部列表和外部列表各有自己的优势，对网络营销比较重视的企业通常都拥有自己的内部列表，但内部列表与采用外部列表也并不矛盾，如果必要，两种方式同时进行。内部列表包括企业自己拥有的各类用户的注册资料，如免费服务用户、电子刊物用户、现有客户资料等，是企业开展网络营销的长期资源，也是Email营销的重要内容。外部列表包括各种可以利用的Email营销资源，常见的形式是专业服务商，如专业Email营销服务商、免费邮件服务商、专业网站的会员资料等。 开展Email营销的过程，也就是将有关营销信息通过电子邮件的方式传递给用户的过程，为了将信息发送到目标用户电子邮箱，首先应该明确，向哪些用户发送这些信息，发送什么信息，以及如何发送信息。

开展Email营销经历了几个主要步骤： （1）制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源； （2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商； （3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； （4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； （5）对Email营销活动的效果进行分析总结。

内部列表和外部列表Email营销的比较

自行经营的内部列表不仅需要自行建立或者选用第三方的邮件列表发行系统，还需要对邮件列表进行维护管理，如用户资料管理、退信管理、用户反馈跟踪等，对营销人员的要求比较高，在初期用户资料比较少的情况下，费用相对较高，随着用户数量的增加，内部列表营销的边际成本在降低。这两种Email营销方式属于资源的不同应用和转化方式，内部列表以少量、连续的资源投入获得长期、稳定的营销资源，外部列表则是用资金换取临时性的营销资源。内部列表在顾客关系和顾客服务方面的功能比较显著，外部列表由于比较灵活，可以根据需要选择投放不同类型的潜在用户，因而在短期内即可获得明显的效果。

内部列表和外部列表Email营销过程比较

由于外部列表Email营销相当于向媒体投放广告，其过程相对简单一些，并且是与专业服务商合作，可以得到一些专业人士的建议，在营销活动中并不会觉得十分困难，而内部列表Email营销的每一个步骤都比较复杂，并且是依靠企业内部的营销人员自己来进行，由于企业资源状况、企业各部门之间的配合、营销人员知识和经验等因素的影响，在执行过程中，会遇到大量新问题，其实施过程也比外部列表Email营销复杂的多，但由于内部列表拥有巨大的长期价值，因此建立和维护内部列表成为Email营销中最重要的内容。

3.开展Email营销的三个基础条件 邮件列表的技术基础： 用户Email地址资源的获取： 邮件列表的内容： 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。 用户Email地址资源的获取： 在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。 邮件列表的内容： 有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。

Email营销基础之一：邮件列表的技术基础 用户许可方式决定了邮件列表功能需求 邮件列表发行平台的选择及功能

常见的用户许可方式比较

邮件列表发行平台的基本功能 用户加入、退出列表： 用户地址管理： 查看注册用户信息： 注册用户资料备份： 邮件内容编辑： 邮件内容预览： 包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。 用户地址管理： 增加、删除、编辑用户的Email地址。 查看注册用户信息： 管理员查看列表用户总数、每个用户的Email地址、加入时间等。 注册用户资料备份： 为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。 邮件内容编辑： 如果是通过WEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。 邮件内容预览： 正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。 删除邮件列表及Email地址： 当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。

邮件列表平台的高级管理功能 ·邮件格式选择： 批量导入用户资料： 退回邮件管理： 用户更换Email地址管理： 个性化设置： 提供纯文本、HTML、Rich Media等不同格式的邮件内容选择。 批量导入用户资料： 已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。 退回邮件管理： 退回邮件管理将可以提高邮件送达率。 用户更换Email地址管理： 争取更换Email地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。 个性化设置： 如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。

Email营销基础之二：Email地址资源的获取 获取内部列表用户资源的基本方法 增加订阅邮件列表成功率的建议 增加用户邮件地址的有效性 公布个人信息保护政策

获得内部列表用户Email地址的基本方法 充分利用网站的推广功能：仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。 合理挖掘现有用户的资源：在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。 提供部分奖励措施：比如，通过邮件列表发送在线优惠卷，以引起用户加入邮件列表的积极性。 向朋友、同行推荐：如果对邮件列表内容有足够的信心，可以邀请朋友和同行订阅。 其它网站或邮件列表的推荐：新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会有一定的帮助。 提供多渠道订阅：多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会。 争取邮件列表服务商的推荐：如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。

增加订阅邮件列表成功率的建议 尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息； 在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续； 在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息； 经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决； 定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。

增加用户邮件地址的有效性 提高用户邮件地址资料的准确性； 了解邮件列表退信原因并采取相应对策； 对邮件列表进行有效管理。

增加用户邮件地址有效性的具体方法 尽量避免错误的邮件地址 请求用户使用可以正常通信的邮件地址 鼓励用户更新Email地址 对邮件列表地址进行必要的管理 可能修复失效的邮件地址 对邮件被退回的过程有正确了解

Email营销基础之三：邮件内容设计 邮件内容直接影响Email营销最终效果； 邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认识邮件内容一般原则； 邮件内容设计方法和技巧非常重要。

邮件列表内容的六项基本原则 目标一致性 内容系统性 内容来源稳定性 内容精简性 内容灵活性 最佳邮件格式

邮件列表内容的一般要素 邮件主题 邮件列表名称 目录或内容提要 邮件正文 退出列表方式 其他信息和声明

Email 营销十忌 邮件发送频率过于频繁； 滥发邮件； 邮件没有主题或主题不明确； 没有目标定位； 邮件格式混乱； 隐藏发件人姓名和地址； 不及时回复用户咨询邮件； 发信人使用免费邮件。 滥发邮件； 邮件没有主题或主题不明确； 隐藏发件人姓名和地址； 邮件内容繁杂； 邮件内容采用附件形式；

WEB2.0营销 1.WEB2.0的常用技术及其应用方式 2.WEB2.0思想对网络营销的启发 3.RSS营销的特点 4.企业博客营销的主要模式

第6章：目录导航 6.1 WEB2.0的基本思想与技术 6.1.1 什么是WEB2.0 6.1.2 WEB2.0包括哪些技术 6.2 RSS营销基础 6.2.1 RSS营销的特点 6.2.2 RSS的应用模式归纳及RSS应用案例 6.2.3 开展RSS营销的基本形式 6.3 博客营销方法及应用 6.3.1 博客的营销功能 6.3.2博客营销主要模式 6.3.3 企业博客文章的写作原则与方法

1. WEB2.0的基本思想与技术 要点 什么是WEB2.0？ WEB2.0的常用技术 WEB2.0思想对网络营销的启发

概念：WEB2.0 目前对于Web2.0概念的说明，通常采用Web2.0典型应用案例介绍，加上对部分Web2.0相关技术的解释。 Blogger Don “WEB2.0概念诠释”： “Web2.0是以 Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。”

国内典型的Web2.0网站案例 博客网（www.bokee.com） DoNews IT社区（www.donews.com） 百度贴吧 （post.baidu.com） 新浪博客 （blog.sina.com.cn）

WEB2.0技术简介 BLOG—博客/网志 RSS—基于XML的网站内容共享技术 WIKI—百科全书,多人协作的写作工具 网摘—网页书签 SNS——社会网络 P2P——对等联网 IM ——即时通讯

WEB2.0的主要特点 用户参与网站内容制造； WEB2.0更加注重交互性； 符合WEB标准的网站设计； 作者观点： · WEB2.0技术本身不是WEB2.0网站的核心； · WEB2.0是互联网应用指导思想的革命。

2. RSS营销基础 RSS与邮件列表信息传递方式比较 RSS的应用模式 开展RSS营销的基本形式 开展RSS营销的基本条件

RSS营销的特点 RSS营销比邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表营销的替代和补充。 RSS在网络营销中的应用主要表现在其信息传递作用。

从用户订阅信息方式方面来，RSS订阅过程非常简单，不需要许可确认手续； RSS订阅经历的主要步骤： 启动RSS订阅程序，将信息源添加到自己的RSS阅读器或者在线RSS； 接收并获取定制的RSS信息。

RSS订阅方式获取信息的优点 无需担心信息内容过大； 不用担心垃圾邮件和病毒邮件的影响； RSS传递信息更快；

RSS在用户获取信息方面的缺点： 目前RSS的应用远不如电子邮件普及，限制了RSS订阅的应用范围；

RSS的应用模式及应用案例 跟踪新闻组； 创建日历事件； 接收天气预报； 分类广告信息； 情报搜索； 商品货运跟踪； 商品打折通知； 拍卖商品跟踪。

RSS营销的三种基本模式 内部RSS营销； 通过RSS阅读器服务商投放广告； 直接在其他网站的RSS信息源中进行推广。

开展RSS营销的基本条件 第一，要提供RSS信息源； 第二，要为用户持续提供有价值的信息，并且通过RSS及时向用户传递；

RSS订阅常见推广方法 把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录； 详尽介绍什么是RSS及如何订阅RSS内容等知识； 在网站上发布公告告知更多浏览者； 电子刊物、邮件列表通知； 利用博客发布RSS通知。

RSS源的搜索引擎优化 RSS源频道标题(Channel Title)优化设计； RSS源频道描述(Channel Description) ； RSS源文章标题(Item Titles)优化设计； 给RSS源一个带有关键词的文本链接； RSS源文章数量管理； 为RSS信息源添加一个图片 。

3. 博客营销方法及应用 博客营销的定义； 博客营销主要模式； 参考资源： 《博客营销》(杰里·米莱特) 在线购买：[ 当当网 ] [ 卓越网 ] 免费电子书:《博客营销研究:企业博客写作原则与方法》（冯英健）

博客营销的定义 博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。 开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。 博客营销定义： 博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

博客营销价值的八个方面 可以直接带来潜在用户； 降低网站推广费用方面； 为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会； 可以方便地增加企业网站的链接数量； 以更低的成本对读者行为进行研究； 博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一； 减小了被竞争者超越的潜在损失； 让营销人员从被动媒体依赖转向自主发布信息。 博客推动企业进入全员营销时代！

企业博客营销应用案例 案例：市场研究公司Jupiter Research的企业博客——分析员的博客频道 案例： Visa USA的企业博客——冬奥会体育新闻主题内容博客。 案例：Oracle的podcasts节目和博客社区 案例：IBM的博客和podcasts 案例：可口可乐的冬奥会专题博客营销——博客外包模式

中小企业的博客营销问题 尽管中小企业存在经营资源的制约，但小企业同样可以找到自己的博客营销切入点，将自己的思想和知识在一定范围内传播并产生影响。 真正的营销应该在博客之外，博客只是营销的载体和媒介，博客本身并不等于博客营销。 小型企业的博客营销方式通常依赖于第三方的博客平台，由企业高层管理人员和专业人士通过自己的专业知识、经验、思想等向潜在用户传递相关信息，并最终形成用户的认知。

企业博客营销常见的六种形式 企业网站博客频道模式； 第三方BSP公共平台模式； 建立在第三方博客企业博客平台的博客营销模式； 个人独立博客网站模式； 博客营销外包模式； 博客广告模式。

网络广告 1 网络广告及其主要形式 2 网络广告的特征及其网络营销价值 3 网络广告策略 4 网络广告效果评价方法 5 网络广告效果的影响因素及措施

1. 网络广告及其主要形式 网络广告及其主要形式 网络广告的常用概念和术语

网络广告及其主要形式 标志广告（BANNER） 赞助式广告 分类广告 推荐式广告 插播式广告 Email广告 Rich Media广告 关键词搜索

美国网络广告市场广告形式及份额 网络广告形式 2000年 2003年 2004年 2005年 传统展示广告 47% 21% 19% 20 % 搜索引擎广告 1% 35% 40% 41% 分类广告 7% 17% 18% Rich Media 2% 10% 8% Email广告 3%

网络广告的常用概念和术语 Interactive advertising：交互式广告 Pop-up ad：弹出式广告 Pop-under ad：隐藏式弹出广告 Rich media：富媒体 Page view：页面浏览 Click Throughs：点击次数 Click-through Rate：点击率 Unique Users：独立用户数量 CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用 CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用

2. 网络广告的特征及其网络营销价值 网络广告的四个本质特征 网络广告的网络营销价值

网络广告的四个本质特征 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体； 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击； 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性； 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

网络广告的网络营销价值 品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布

3. 网络广告策略 选择网络广告资源的参考因素 网络广告计划的一般步骤 网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。 选择网络广告资源的参考因素 网络广告计划的一般步骤

选择网络广告资源的参考因素 网站访问量 目标定位 价格因素 广告效果监测 方便广告管理 网络广告商的综合服务水平

网络广告计划的一般步骤 第一步，确立网络广告目标 第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策 第四步，网络广告媒体资源选择 第五步，网络效果监测和评价

4. 网络广告效果评价方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率

5.网络广告效果的影响因素及措施 网络广告效果的影响因素 网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告投放对网络广告效果的影响 进网络广告效果的措施

网络广告效果的影响因素 互联网用户行为因素对网络广告的影响； 网络广告规格形式对效果的影响； 网络广告设计与投放对效果的影响。

网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告设计主题不明确 网络广告信息内容的差异的影响 网络广告设计缺乏吸引力 网络广告字节数过大

网络广告投放对网络广告效果的影响 网络广告资源相关性的影响 网络广告生命周期的影响 片面追求点击率指标 网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响

增进网络广告效果的措施 重视网络广告策略调研 设计针对性的网络广告 优化网络广告资源组合 对网络广告效果进行跟踪控制

课程结束 谢 谢 ！