第五章 差 別 定 價 授課老師：朱國光 博士

前言 差別定價的案例 並不是所有的顧客都會對某項產品產生相同的價值感，因此 能夠針對顧客的價值感來差別定價，才能創造突破性的定價契機。 並不是所有的顧客都會對某項產品產生相同的價值感，因此 　 能夠針對顧客的價值感來差別定價，才能創造突破性的定價契機。 例：假設某一天波昂市內九個可口可樂分銷點的1/3公升罐裝可口可樂都非常暢銷，如表5-1 由表顯示，愈接近火車站的單位價格愈高，在沒有時間壓力的環境之下，「買回家」飲用所付的價錢較低；在沒有時間多做選擇的情況下，要立即飲用的價格較高。

差別定價對於利潤的影響 差別定價可以提高利潤，不同的顧客會有不同程度的付款意願，因此差別定價往往是提升整體價格實現的最佳方法。 表5-1 波昂市1/3公升罐裝可口可樂在各大銷售點的價格 銷售據點 價格（馬克） 指數 1.大型超市 0.64 100 2.雜貨站 0.69 108 3.麵包店 0.80 125 4.自動販賣機（大學內） 0.90 141 5.加油站 1.20 188 6.自動販賣機（街頭） 1.50 243 7.書報攤（街頭） 1.60 250 8.書報攤（機場） 2.00 312 9.書報攤（火車站） 2.20 344 差別定價對於利潤的影響 　　差別定價可以提高利潤，不同的顧客會有不同程度的付款意願，因此差別定價往往是提升整體價格實現的最佳方法。

本章重點 討論議題 這些問題的答案有助於： 1.為什麼差別定價會有利可圖？ 2.差別定價的設計與規畫，需要哪些資訊作為後盾？ 3.什麼時候可以採行差別定價？ 4.差別定價的最佳方法有哪些？ 5.差別定價有哪些風險？應該如何控管？ 這些問題的答案有助於： 1.找出差別定價的機會 2.研擬必要的資料 3.評估分隔市場的最佳方法，別讓以低價買入的顧客有機可　 　趁，避免高價轉售的現象 4.執行計畫的選擇

差別定價的背後邏輯 以一架擁有380個座位的飛機為例，航空公司服務乘客的單位成本是100美元。如圖5-1 ◆圖5-1 航空公司的銷售量反應曲線 380 $100 A B C $3900 銷售量 $ 變動成本 銷售反應曲線

未採取差別定價所損失的利潤 位於BC上的落點代表不同乘客的價值感 航空公司的「潛在利潤」為： 圖中三角形ABC是該段航程潛在價值超過航空公司成本的數量 位於BC上的落點代表不同乘客的價值感 航空公司的「潛在利潤」為： 1/2 × 380（三角形的高）× $3,800（三角形的底）= $722,000 未採取差別定價所損失的利潤 380 $100 $3900 銷售量 $ 變動成本 $2000 190 ◆圖5-2 採取單一定價的航空公司票價

從銷售量反應曲線之下的「潛在利潤三角形」，選取一個價格所構成利潤長方形，突顯了單一價格政策的侷限，因為任一長方形都會留下兩個連接的三角形，如圖5-3中的三角形X和Y。 ◆圖5-3 QC 銷售量 $ 成本 留在桌上的錢 QP 價格 Y X 銷售反應曲線 放棄的利潤 利潤 「放棄的利潤」和「留在桌上的錢」 圖5-3中三角形X是「放棄的利潤」，高表認知價值高於航空成本、票價卻高於認知價值，因而並未購票的人數，底是票價和成本之間的差額。三角形Y則是「留在桌上的錢」。

差別定價的運作原理 以航空公司為例－推出頭等艙 圖5-4顯示出針對高認知價值與低認知價值顧客實施差別定價 的影響，並以搭配周末住宿或是訂位優惠為區隔手段。 圖5-4(a)：實施單一票價的情況，以及潛在利潤呈現50%－ 25%－25%的分配情形 圖5-4(b)：差別定價之後的結果 表5-2分別列出兩個艙等以及單一艙等的最適票價航空公司的　　 　貢獻增加係因為「留在桌上的錢」以及「放棄的利潤」同時　 　縮小，載客量也從50%提升為67%。

◆圖5-4(a) 單一票價 銷售量 $ 成本 X Y 價格 25% 50% 銷售量 $ PL PH X1 Y1 Y2 ◆圖5-4(b) 差別定價

◆表5-2 單一艙等以及兩種艙等的定價策略 單一艙等 兩種艙等 價格 $2,000 頭等艙=$2,633 經濟艙=$1,367 銷售量 190 頭等艙顧客=127 經濟艙顧客=127 254+(34%) 貢獻 $361,000 $482,600(+34%)

第三種艙等－商務艙 重點在於各層級的顧客差異度和成本 只要有效地樹立圍牆來區隔高、中、低三級顧客，會比兩種艙等更為有利。 從圖5-4想像出三種票價的實施情形：三角形X會變得更小，另外三個面積相等的小三角形Y則分別代表頭等艙、商務艙及經濟艙顧客「留在桌上的錢」，三個小三角形Y的面積總和，會比兩種艙等的兩個三角形Y之面積總和還要小。 重點在於各層級的顧客差異度和成本 差異大的顧客層絕對足以因應多種艙等所需的規畫成本，以及高度的相對票價比率。

如圖5-5，以線形需求的個案為例，從單一最適價格增為兩組最適價格，通常會使公司獲利從50%提升到67%，若是增闢為三組最適票價的話，其更會提高到75%。 ◆圖5-5 差別定價的價值分析 價目表的價格等級數 最適價格所掌握的 潛在利潤（%） 75 50 1 2 3 4 5

必須注意在迅速賺取潛在利潤的同時，複雜的價目表會增加對顧客溝通的成本，也會提高建立圍籬的成本。 圖5-6顯示德國國營鐵路公司火車艙等數目和相對票價的演進過程。1970年時，共有四種艙等： 頭等 每公里7芬尼 二等 每公里4.5芬尼 三等 每公里3芬尼 四等 每公里2芬尼 1923年，頭等車廂的票價是四等車廂的九倍，但後來德國國鐵開始減少車廂等級，到28年只剩三個等級，到1951年更只剩兩個等級，且票價差距僅有50%而已。

相對於最低艙等價格（指數為「1」)的各艙等售價 ◆圖5-6 艙等數目和相對票價 比率：最高價格/最低價格 德國國營鐵路 相對於最低艙等價格（指數為「1」)的各艙等售價 8 6 4 2 1977 1907 1.9.23 1.12.23 1924 1925 1930 1932 1946 1948 1951 1958 1963 1966 1928 10 四種艙等 三種艙等 兩種艙等 　　頭等艙　　二等艙　　 三等艙　　 四等艙

差別定價的執行方式 差別定價的方式有四種： 1.產品線區分 建立一條產品線，並讓顧客依本身偏好自行在不同產品中作選擇。 　建立一條產品線，並讓顧客依本身偏好自行在不同產品中作選擇。 2.控制產品的可取得性 　僅對特定的顧客提供商品，運用行銷通路以及不同定價方式來達到目的。 3.按購買者的特性分 　觀察購買者的特性(例:年齡、職業別)，並且針對各項認知價值的關鍵差異而差別定價。 4.按交易特性區分 　觀察交易的特性(交易的時機或數量)，並以此為基礎，進行差別定價。

比率：最高價格/最低價格 頭等艙 二等艙 三等艙 四等艙 德國國營鐵路 相對於最低艙等價格（指數為「1」)的各艙等售價 10 8 6 4 2 1907 1.9.23 1.12.23 1924 1925 1928 1930 1932 1946 1948 1951 1958 1963 1966 1977 　　頭等艙　　二等艙　　三等艙　　四等艙

產品線區分 找出追求高價值感的顧客 因為市場上總是有一群不管價格多高，非買頂級商品不可的顧客。ex:Proctor-Silex公司頂級熨斗 找出精打細算的平價顧客 　ex:福特汽車公司推出的重新設計的「金牛座」(Taurus)型車 　其他案例：大英百科全書、蘇士比拍賣目錄、柯達軟片 優點和其他要點： 　比起其他方法，產品線區隔法多了一項優勢：每個人都感覺「公平」 。 　　　產品線區隔法的成功關鍵在於差異化的設計規畫，讓顧客依個喜好自動顯示在其所選購的產品上。此外，「產品區分」的機制也可以藉由上市時機以及減價來達成目的。

控制產品的可取得性 折價券 目的：針對特定的顧客群提供減價優惠，而且效果好。 郵購目錄 　目的：針對特定的顧客群提供減價優惠，而且效果好。 郵購目錄 　以顧客歷史資料的充份掌握為基礎，利用目錄來實行差別定價也可有豐厚獲利。 地域性定價 　在不同地域市場裡，銷售量反應曲線的差異性甚大，只要價格差異不致於導致產品大量轉移市場的話，針對銷售地點進行差別定價不失為良策。 限制購買地點 　有些價格只有在特定地點才適用。 議價 　在於針對顧客進行差別定價，因為動輒問優惠方案的顧客，顯露了其高度的價格敏感性，以及尋求優惠方案的強烈意願。

按購買者特性區分 對顧客全面性採取差別定價的情形並不少見，以下是其他個案： 歐洲迪士尼樂園 兒童免費，自1996年1月1日起至4 月4日止 歐洲迪士尼樂園　　 　兒童免費，自1996年1月1日起至4 月4日止 電影院 　成人票：7.25美元，孩童票(12歲以下)：4.5美元 Quattro Pros試算表軟體 　Borland公司定價：首次購買者350美元試算表使用者(例如:Lotus 1-2-3)升級價99美元 選擇特點：(a)不需花費鉅資便可觀察而得 　　　　　(b)依其購買產品之能力或意願將市場分組

按交易特性區分 　　　 一旦確認出與付款意願有關的交易特性，高明定價者便能根據相關特性，有效地建構起差別定價的圍籬。在差別定價中，最常運用的交易特性是數量，包括一次購買或是在一段期間之內的累計數量。 差別定價實施之前的關鍵問題 　1.是否能夠辨明並瞭解認知價值的影響變數？關鍵因素是哪　 　　些？ 　2.是否可以採用前述方法，建構起一道適當的圍籬？ 充要條件： 　(a)依據認知價值的程度來區隔顧客 　(b)與產品特貿一致，避免低價購得的顧客得以高價轉賣

決定差別定價的形式之考量因素 1.顧客對「公平性」的看法 　　　在短期而言，如果價格低於認知價值時顧客或許會接受供應商的邏輯。以長期而言，顧客會想出辦法抵制「不公平」的情況，最後可能會導致供應商關門大吉。 實施差別定價的表現方式十分重要，它會影響到顧客對公平性的看法。 2.合法性 　　　 差別定價在法律訴訟程序中是「價格歧視」，其相關法條以及規定多如繁星。在實施差別定價前需查明相關的法律細節，可能導致反競爭效果時，應立即尋求專業的法律意見。 3.對於面對顧客的第一線人員的影響層面 　　　銷售場合中，銷售人員選擇性地提供價格減讓來進行差別定價，足以變銷售活動的本質－銷售重心不再是產品的優點和價值，而是價格高低。

Ending