設計及管理 整合行銷溝通 17
設計及管理整合行銷溝通 本章學習目標 了解行銷溝通的意義與角色 知悉行銷溝通進行方式 熟悉有效溝通方案的主要步驟 了解溝通組合與設定須知 了解整合行銷溝通方案的本質 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
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行銷溝通的角色 行銷溝通(marketing communications) 企業用來直接或間接告知、說服、與提醒消費者關於產品與品牌的方法 公司將品牌與其他人、地點、事件、品牌、經驗、感覺與事務連結，有助於透過記憶與形象，建立品牌權益 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
Nike推出新款運動鞋，搭配傳統與非傳統溝通方法 Nike獨家贊助ESPN頻道Sports Center第一段節目 配送40萬份廣告DVD 在網站上設置廣告 在曼哈頓設有彈跳籃球零售店 在有線網路上可點選播放短片 霓虹燈看板不斷顯示灌籃的Lebron James 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
行銷溝通與品牌權益 行銷溝通組合(marketing communications mix) 廣告 促銷活動 事件與經驗 公共關係與公共報導 直效行銷 人員銷售 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
建立品牌權益的整合行銷溝通 行銷溝通 方案 品牌權益 廣告 促銷活動 事件&經驗 公共關係 人員銷售 直效行銷 品牌知名度 品牌形象 品牌回應 品牌關係 行銷溝通 方案 品牌權益 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
行銷溝通與品牌權益 每次的品牌接觸(brand contact)，都在傳遞公司形象 品牌聯想如何被建立至關重要 行銷組合必須傳遞一致性的訊息與定位 應由建立品牌權益與促進品牌銷售額的能力來評估行銷溝通 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
Motorola在中國，支持中國教育部所推出的希望工程計畫，在偏遠貧困地區建立小學、捐電腦給初高中、在大學設立獎學金。該公司得到相當高的公共報導與媒體版面，強化其在中國年輕消費者心中的印象。 Source:http://www.motorola.com/Consumers/CN-ZH/GLP 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
溝通程序模式 溝通程序分為兩類 總體模式(MACROMODEL) 個體模式(MICROMODEL) 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
溝通程序的總體模式 強調有效溝通的重要因素 發出者(sender) 要接觸誰&引起什麼回應？ 編碼(encoding) 配合接收者(receiver)的解碼過程 發出者與接收者的經驗重疊越多，訊息將更有效 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
溝通中的要素過程 解碼 發出者 編碼 接收者 訊息 媒體 回饋 反應 干擾 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
總體模式 目標閱聽大眾可能無法接收到想要的訊息，由於 選擇性注意(selective attention) 選擇性扭曲(selective distortion) 選擇性記憶(selective retention) 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
消費者回應的個體模式 個體模式專注在消費者對溝通的特定反應 AIDA模式 Attention, Interest, Desire, & Action 影響層級模式 創新採用模式 溝通模式 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
認知 階段 情感 階段 行為 階段 階段 AIDA 影響層級 模式 創新採用 模式 溝通模式 注意 知曉 了解 知曉 展露 接收 認知反應 興趣 渴望 喜歡 偏好 信服 興趣 評估 態度 意向 行為 階段 行動 購買 試用 採用 行為 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
消費者回應的個體模式 個體模式假設消費者會歷經 學習-感覺-行動 消費者涉入高、產品具高度差異性 如汽車 行動-感覺-學習 消費者涉入高、產品具低度差異性 如機票 學習-行動-感覺 消費者涉入低、產品具低度差異性 如鹽巴 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
溝通程序-個體模式 “每個大人，都曾是爸媽心愛的小孩” ING保險公司利用此廣告說服父母為小孩買保險 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
發展有效溝通 確認目標觀聽眾 建立預算 決定目標 決定媒體組合 設計訊息 衡量結果 選擇通路 管理整合行銷溝通 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
確認目標觀聽眾 以使用量和忠誠度來界定目標觀聽眾 形象分析(image analysis) 利用品牌知識來描述目標客戶 形象(image) 一組信念、想法、與印象 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
Za經營青少年市場失利，轉戰20~30歲的目標客戶。 因為公司發現年長消費者更關心健康與護膚。 銷量果然從30%增加到50%。 Source: http://www.za-cosmetics.com/english/ 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
設計溝通 溝通訊息需解決三個問題 要溝通什麼？ (what) 訊息策略 要如何溝通？ (how) 創意策略 由誰來溝通？ (who) 訊息來源 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
訊息策略 訊息內容 有訴求(appeals)、主題(themes)、創意(ideas) 與品牌定位結合 建立POP與POD 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
訊息策略 產生12種訊息 理性報償 使用結果 的經驗 感官性報償 使用中 社會性報償 意外使用中 自我滿足 的報償 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
創意策略 例如： 問題解決的廣告 （使用舒酸錠牙膏治療敏感性牙齒） 產品比較的廣告 （金頂電池與一般電池比較） 資訊式訴求(informational appeals) 著墨於產品／服務的屬性與利益之上 假設消費者能理性處理此類訊息 例如： 問題解決的廣告 （使用舒酸錠牙膏治療敏感性牙齒） 產品比較的廣告 （金頂電池與一般電池比較） 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
創意策略 訊息結構決策 結論收尾 單面論點 雙面論點 論點表現的順序 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
創意策略 轉型式訴求(transformational appeals) 激發消費者情感以促使購買 負面訴求(negative appeal)、恐懼性訴求(fear appeal) 正面情感訴求 幽默、愛、榮耀、愉悅…… 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
訊息來源 具吸引力的訊息來源，能引吸更多的注意力 以名人為代言人 訊息來源的可信度來自於 專業性(expertise) 可信任度(trustworthiness) 受歡迎程度(likability) 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
Osim 以鞏俐為其Nourish Refine營養補充品代言人 訊息來源 - 代言人 Osim 以鞏俐為其Nourish Refine營養補充品代言人 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
訊息策略 一致性原則(principle of congruity) 例：當消費者喜歡的代言人代言一項消費者厭惡的產品，該消費者的態度會是以下兩者之一 仍然不喜歡該產品，同時減少對此代言人的偏好 由於喜歡代言人，故進一步接受該產品 若該代言人再次代言另一項消費者不喜歡的產品 該消費者將會對該代言人產生負面觀感 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
全球調適 全球性溝通方案的考量 產品 市場區隔 呈現方式 當地／全球 政府管制 政治意識形態 各國經濟狀態、基礎設施及其文化 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
HSBC的「環球金融、地方智慧」廣告，定位自己是了解文化差異的銀行，因此可以為全球顧客提供更好的服務。 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
選擇溝通管道 人員溝通管道 鼓吹者管道(advocate channels) 企業業務代表 專家管道(expert channels) 領域內專家 社交管道(social channels) 鄰居、朋友 網路管道(web-based channels) 部落格 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
選擇溝通管道 好口碑傳得快 壞的口碑傳得更快 下列產品會高度受到人員的影響 極度昂貴、高風險、不常購買的產品 產品反應個人地位與品位 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
選擇溝通管道 非人員溝通管道 媒體 促銷活動 事件&經驗 公共關係 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
Mister Donut Mister Donut引進台灣天母第一家分店時，引起一陣藉由社交管道、網路管道口耳相傳的旋風 source http://www.misterdonut.com.tw 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
溝通管道的整合 大眾溝通透過兩階段溝通流程影響人們的態度與行為 資料先由意見領袖接收到 意見領袖再將資訊傳給較不主動積極的人群 訊息是在意見領袖同一社會階層流動與互動的 大眾溝通若透過意見領袖來傳播會較有效 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
建立整體行銷溝通預算 量入為出法(affordable method) 銷售百分比法(percentage-of-sales method) 競爭對等法(competitive-parity method) 目標任務法(objective-and-task method) 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
決定行銷溝通組合 行銷溝通組合的特性 廣告 促銷活動 公共關係&公共報導 事件與經驗 直效與互動行銷 口碑行銷 人員銷售 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
決定行銷溝通組合 設定行銷溝通組合時的考慮因素 產品市場的類型 購買者的準備階段 產品生命週期階段 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
產品市場的類型 促銷工具的分配應隨消費性市場與工業性市場而異 消費性市場 促銷、廣告比例較重 工業性市場 著重人員銷售 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
產品市場的類型 工業行銷不應該低估廣告的重要性 廣告能介紹公司與產品 廣告能傳達產品的新特色 提醒式廣告比實際拜訪來得經濟 廣告提供公司資料，有利後續人員銷售 分頁廣告能作為公司或產品的證明，取得購買者信任 廣告可增進公司信譽 廣告可增加銷售人員取得有力的拜訪機會 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
產品市場的類型 人員銷售可為消費品市場達到的利益 增加存貨空間與位置 建立經銷商之間的熱誠 任務式銷售 關鍵客戶管理 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
三種溝通工具在不同購買者準備階段的成本效益分析 購買者的準備階段 成本效益 知曉 理解 信服 訂購 再訂購 購買者準備階段 廣告與公共報導 廣告與公共報導 促銷活動 促銷活動 人員銷售 人員銷售 三種溝通工具在不同購買者準備階段的成本效益分析 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
產品生命週期階段 上市期 廣告、公共關係的效益最高 成長期 需求旺盛，故可降低使用強度 成熟期 促銷活動最為重要 衰退期 所有溝通工具使用都降到最低，特別是人員銷售 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
衡量溝通結果 了解溝通投資的「結果」與「營收」 消費行為改變的衡量，是真正的報酬所在 衡量對目標閱聽眾的影響 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
衡量溝通結果 A品牌 B品牌 市場 未知曉 知曉 未試用 試用 滿意 不滿意 全部 品牌試用 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
管理整合行銷溝通程序 整合行銷溝通(integrated marketing communications, IMC) 美國廣告學會(American Association of Advertising Agencies, AAAA)的定義 行銷溝通規劃的概念，確認每一個溝通工具的策略性角色，及整體計畫的附加價值，結合這些促銷工具可提供明確、一致性與最大的溝通影響 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
協調媒體 單一工具單段式活動 單一工具多段式活動 多重工具多段式活動 與廣告結合的活動會更有效 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
執行整合行銷溝通 大型廣告公司已開始引進整合服務 整合行銷成長緩慢 每個各司其職的專家對其他溝通工具所知不多 偏愛外部機構 全球性公司在各國使用不同的廣告代理商 大型廣告公司已開始引進整合服務 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
Accenture於2001年六月的進行品牌重生的計畫，進行「完全整合行銷活動」，超過六千則電視廣告與一千則平面廣告，在48個國家同時曝光。 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通 Slide Ending
執行整合行銷溝通 整合行銷溝通的優勢 產生較強的訊息一致性與銷售效果 強迫管理當局思考與顧客接觸的每一種方式 改善公司用正確的訊息、時間、地點來接觸正確的顧客 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通
食益補公司發展IMC來強化品牌-白蘭氏雞精 設計網站—提供健康資訊、專家意見、新聞專欄 客服中心—在第一線服務客戶 一對一直效行銷—讓顧客感覺融入其中 source http://www.brands.com.tw/ 行銷管理 Chapter 17 設計及管理整合行銷溝通