譯著：王銘正 製作：王銘正 馬惠茹 © 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use.

第14章 完全競爭市場的廠商 © 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use.

如果你家附近的加油站把汽油價格調升20%，而其他加油站沒有跟進，你會發現它的生意一落千丈。   相反地，如果自來水公司把水價調升20%，你家的用水量可能只微幅減少。 3

為什麼價格同樣上漲20%，消費者的反應卻差這麼多？ 這是因為加油站有很多家，但自來水公司只有一家。   這是因為加油站有很多家，但自來水公司只有一家。 因此，市場結構不同，廠商的訂價與生產決策也會跟著不同。 4

在完全競爭市場裡，有很多的買者與賣者，每個買者與賣者對市場價格的影響力都微乎其微，他們都是所謂的價格接受者。 本章探討完全競爭廠商的行為。   在完全競爭市場裡，有很多的買者與賣者，每個買者與賣者對市場價格的影響力都微乎其微，他們都是所謂的價格接受者。 5

相形之下，如果一家廠商可以影響其所銷售商品的市場價格，則它擁有市場影響力（market power）。在後面幾章，我們會探討擁有市場影響力的廠商其行為。 6

我們對完全競爭廠商的分析，可以幫助我們了解完全競爭市場供給曲線背後的意義。   我們會發現，市場供給曲線與廠商的生產成本息息相關。 7

什麼是完全競爭市場？ 競爭的意義 本章探討完全競爭廠商的生產決策。我們先複習什麼是完全競爭市場。 一個完全競爭市場，有時稱為競爭市場，有兩個特徵： 8

競爭的意義 ‧ 市場有很多買者與賣者。 ‧ 不同的賣者所提供的商品大致相同。 因為這兩個特徵，任何買者與賣者其行為對市場價格的影響可以忽略。   因為這兩個特徵，任何買者與賣者其行為對市場價格的影響可以忽略。 每一個買者與賣者都只能接受既定的市場價格。 9

競爭的意義 我們以牛奶市場為例。 因為每個牛奶消費者所購買的數量僅是整個市場非常微小的一部分，所以沒有任何消費者可以影響市場價格。   同樣地，在美國，由於有很多生產牛奶的工廠，且每家牛奶的品質大致相同，所以它們對牛奶價格的影響力也相當有限。 10

競爭的意義 因為每個賣者可以依現行的價格銷售它們想要銷售的數量，所以每個賣者沒有必要把價格壓低，且如果它們賣得更貴，它們的顧客會大量流失。 因此，每個賣者都必須接受市場所決定的價格，也因此，它們都是所謂的價格接受者。 11

競爭的意義 除了上述兩個特徵外，還有一項有時也會被認為是完全競爭市場的特徵：   ‧ 廠商可以自由進出市場。 12

競爭的意義 很多完全競爭市場的分析結論並不是以這個假設為基礎，因為這個假設並不是廠商為價格接受者的必要條件。   不過，如本章後面所分析的，廠商是否可以自由進出市場，會影響完全競爭市場的長期均衡。 13

完全競爭廠商的收益 完全競爭廠商，如同絕大多數的其他廠商，都設法使利潤極大。 利潤等於總收益減總成本。為探討完全競爭廠商如何使利潤極大，   利潤等於總收益減總成本。為探討完全競爭廠商如何使利潤極大， 我們先說明完全競爭廠商的總收益。接下來，我們以圓圓農場為例。 14

完全競爭廠商的收益 圓圓農場的牛奶產量為 ，且依市場價格 銷售每一單位的產量，其總收益為 。 圓圓農場的牛奶產量為 ，且依市場價格 銷售每一單位的產量，其總收益為 。   例：如果每公斤的價格為6美元，且每日銷售量為 1,000公斤，則圓圓農場的總收益為6,000美 元。 15

完全競爭廠商的收益 由於圓圓農場牛奶產量僅占市場銷售量的一小部分，所以牛奶的市場價格不會受到圓圓農場牛奶產量多寡的影響。   即使圓圓農場的牛奶產量倍增，牛奶的市場價格仍維持不變，從而其總收益會倍增。 因此，廠商的總收益與產量呈同比例變動。 16

完全競爭廠商的收益 表1顯示圓圓農場的總收益。   本表假設牛奶每公斤的價格為6美元，所以總收益等於6美元乘上以公斤所表示的產量。 17

表1 完全競爭廠商的總收益、平均收益與邊 際收益 表1 完全競爭廠商的總收益、平均收益與邊 際收益 18

完全競爭廠商的收益 我們在前一章分析成本時，曾用到平均與邊際這兩個概念。 在收益的分析上，也有類似的概念。為說明這兩個概念，我們先思考下列這兩個問題： 19

完全競爭廠商的收益 ‧ 廠商所賣的牛奶平均一公斤可以賣多少錢？ ‧ 若廠商多賣一公斤的牛奶，他可以多賣多少錢？   表1的最後兩欄列出這兩個問題的答案。 20

完全競爭廠商的收益 表1的第4欄為平均收益，它等於總收益（第3欄）除以產量（第1欄）。 平均收益告訴我們一單位的銷售量平均賣多少錢。   如表1第4欄所示，不管產量為何，牛奶的平均收益均為一公斤6美元；這6美元也就是市場的價格。 21

完全競爭廠商的收益 此點說明了一個不單適用於完全競爭廠商，且適用於其他所有廠商的結果：平均收益等於商品價格。這是因為總收益等於 ，而平均收益等於總收益除以產量，亦即 ，所以，就所有廠商而言，平均收益等於商品價格。 22

完全競爭廠商的收益 第5欄顯示邊際收益，其為廠商多銷售一單位產量所增加的總收益。 如表1所示，邊際收益也等於市場價格（6美元）。此點說明了一個只適用於完全競爭廠商的結果：邊際收益等於市場價格。 23

完全競爭廠商的收益 這是因為完全競爭廠商銷售量的多寡並不會影響市場價格，所以當它多賣一單位產量時，其總收益（ ）的增量就是市場價格。 這是因為完全競爭廠商銷售量的多寡並不會影響市場價格，所以當它多賣一單位產量時，其總收益（ ）的增量就是市場價格。   因此，就完全競爭廠商而言，邊際收益等於市場價格。 24

利潤極大化與完全競爭廠商的供給曲線 我們假設完全競爭廠商追求利潤極大。   接下來我們先說明完全競爭廠商如何達成這個目標，接著說明如何導出一個追求利潤極大的完全競爭廠商其供給曲線。 25

利潤極大化的簡例 我們利用表2的例子來說明完全競爭廠商的供給決策。 第4欄為農場的利潤，其為總收益減去總成本。   第4欄為農場的利潤，其為總收益減去總成本。 由於圓圓農場追求利潤極大，所以會選擇生產使利潤達到最大的產量。 在本例中，此一產量為4公斤或5公斤，利潤均為7美元。 26

表2 利潤極大化的數值例子

利潤極大化的簡例 我們也可以從另一個角度來理解圓圓農場的決策。 圓圓農場可以透過比較邊際收益與邊際成本，找出使利潤達到最大的產量。   圓圓農場可以透過比較邊際收益與邊際成本，找出使利潤達到最大的產量。 第7欄顯示產量增加一單位所造成的利潤變化，亦即邊際利潤，其為邊際收益減去邊際成本。 28

利潤極大化的簡例 由於邊際利潤等於邊際收益減邊際成本，因此，只要多生產的那一公斤牛奶其邊際收益大於邊際成本，那麼多生產這一公斤的牛奶都可以使利潤增加。 29

利潤極大化的簡例 經濟學十大原理之一是：理性的人們進行邊際思考。   如果邊際收益大於邊際成本（如第1、第2或第3公斤），則圓圓農場應該增加牛奶的產量；這是因為這樣做會使流入口袋的錢（邊際收益）大過從口袋流出的錢 （邊際成本），而使圓圓賺更多的錢。 30

利潤極大化的簡例 相反地，如果邊際收益小於邊際成本（如第6、第7與第8公斤），則圓圓農場應該要減少產量。如果圓圓農場進行邊際思考，且逐步調整產量，則自然會生產使利潤達到最大的產量。 31

邊際成本曲線與廠商的供給決策 接下來我們利用圖1的成本曲線與收益曲線來進一步說明廠商如何使利潤極大。   邊際成本曲線為正斜率曲線，平均總成本曲線為U型，且邊際成本曲線由下方穿過平均總成本曲線的最低點。 32

圖1 完全競爭廠商如何使利潤極大 33

邊際成本曲線與廠商的供給決策 此外，有一條對應於市場價格的水平線。 這一條水平線也是廠商的平均收益曲線與邊際收益曲線。   這一條水平線也是廠商的平均收益曲線與邊際收益曲線。 這是因為平均收益等於市場價格，且完全競爭廠商為市場價格接受者，所以其邊際收益也等於市場價格。 34

邊際成本曲線與廠商的供給決策 我們可以利用圖1找到使廠商利潤達到最大的產量。如果廠商的產量為 ，則由於此時的邊際收益（ ）大於邊際成本（ ），因此增加產量可以使利潤增加。 35

邊際成本曲線與廠商的供給決策 如果廠商的產量為 ，則由於此時的邊際成本（ ）大於邊際收益（ ），因此減少產量也可以使利潤增加。 如果廠商的產量為 ，則由於此時的邊際成本（ ）大於邊際收益（ ），因此減少產量也可以使利潤增加。 這是因為廠商不生產 這一單位產量的話，可以免除因生產這一單位產量所招致的損失，所以廠商此時減少產量可以使利潤增加。 36

邊際成本曲線與廠商的供給決策 因此，不管廠商一開始的產量比較小（如 ）或比較大（如 ），最後都會調整到邊際收益等於邊際成本所對應的產量 。在此產量下，廠商的利潤達到最大。 37

邊際成本曲線與廠商的供給決策 由以上的分析，我們可以得到下列三點關於利潤極大化的結論： ‧ 如果邊際收益大於邊際成本，廠商應該 增加產量。   ‧ 如果邊際收益大於邊際成本，廠商應該 增加產量。 ‧ 如果邊際成本大於邊際收益，則廠商應 該減少產量。 ‧ 在利潤極大的產量下，邊際收益與邊際 成本正好相等。 38

邊際成本曲線與廠商的供給決策 這些結論適用於任何一個追求利潤極大的廠商，包括我們將在未來幾章介紹的非完全競爭廠商。 39

邊際成本曲線與廠商的供給決策 接下來我們就可以說明完全競爭廠商面對市場價格如何決定其供給量。   由於完全競爭廠商是價格接受者，所以其邊際收益等於市場價格。 給定任何的市場價格，我們可以透過水平的價格線與邊際成本曲線的交點，找出使利潤極大的產量。 40

邊際成本曲線與廠商的供給決策 假設現在市場價格上漲，如從圖2中的 上漲為 。 假設現在市場價格上漲，如從圖2中的 上漲為 。   由於水平的價格線往上移，且邊際成本曲線是正斜率的，所以在 下的水平價格線與邊際成本曲線交點所對應的產量由原先 下的 增加為 。 即為 下使廠商利潤達到最大的產量，因此，當市場價格為 時，廠商的供給量為 。 41

圖2 完全競爭廠商的供給曲線即邊際成本曲線 價格 ATC MC P2 Q2 P1 Q1 AVC 數量 42

邊際成本曲線與廠商的供給決策 所以，就完全競爭廠商而言，由於邊際成本曲線決定廠商在任一價格下其所願意供給的數量，因此，其邊際成本曲線也是其供給曲線。 43

廠商的短期歇業決策 到目前為止，我們說明了完全競爭廠商如何決定供給量。 不過，在某些情況下，完全競爭廠商會選擇暫時歇業，而不生產任何的產量。 44

廠商的短期歇業決策 我們先區分廠商暫時歇業與永久退出市場。   歇業（shutdown）指的是廠商在某一特定期間因市場條件變差而停止生產的短期決策。 退出（exit）指的是離開市場的長期決策。 45

廠商的短期歇業決策 廠商的長短期決策之所以會不同，是因為在短期，固定成本是不可避免的，在長期則不然。   換言之，廠商即使暫時歇業，它仍須支付固定成本，但如果退出市場，則不須支付任何成本。 46

廠商的短期歇業決策 如果廠商決定歇業，則它會損失所有的總收益，但它也可以同時省下變動成本（不過它仍須支付固定成本）。 因此，當廠商從生產所獲得的總收益小於變動成本時，廠商會暫時歇業。不然，它的損失會擴大。 47

廠商的短期歇業決策 如果我們以 代表總收益，以 代表變動成本，則廠商的決策可以寫成 歇業，如果 如果我們以 代表總收益，以 代表變動成本，則廠商的決策可以寫成 歇業，如果   將此一不等式兩邊同除以產量，則歇業的條件可以寫成 48

廠商的短期歇業決策 由於 等於 且 等於平均變動成本 。因此，上一個不式可改寫成 歇業，如果 由於 等於 且 等於平均變動成本 。因此，上一個不式可改寫成   歇業，如果 亦即，如果商品價格小於生產的平均變動成本，則廠商會選擇歇業。 49

廠商的短期歇業決策 這是因為在價格小於平均變動成本的情況下，它進行生產所能賺取的總收益還不足以支付其變動成本，從而它若歇業，它可以避免此一虧損，因此它會選擇歇業，讓它的虧損只等於固定成本，而不是固定成本再加上生產所造成的虧損。如果未來市場價格大於平均變動成本，則廠商可以重新開業。 50

廠商的短期歇業決策 綜合以上的分析，我們可以歸納出廠商達成短期利潤極大的策略： 如果商品價格大於平均變動成本，則廠商應該生產至邊際收益等於邊際成本的產量；如果價格小於平均變動成本，則廠商應暫時歇業。 51

廠商的短期歇業決策 圖3畫出這些策略： 完全競爭廠商的供給曲線為其邊際成本曲線位於平均變動成本曲線上方的那一段。 52

圖3 完全競爭廠商的短期供給曲線 53 1. 在短期，如果 成本 P ＞AVC，則廠商會在MC 線上生產… MC ATC AVC 圖3 完全競爭廠商的短期供給曲線 1. 在短期，如果 P ＞AVC，則廠商會在MC 線上生產… 成本 MC ATC AVC 2…如果 P＜AVC，則廠商會歇業。 數量 53

覆水難收與其他套牢成本 「覆水難收」或是「過去的就讓它過去吧」這兩句諺語充分彰顯理性思考。 經濟學家稱那些已經付出但無法回收的成本為套牢成本。 由於成本已無法回收，因此廠商不管做什麼樣的決策都無法改變此一事實，也因此，一個理性的決策者在作選擇時，不會將套牢成本列入考慮。 54

覆水難收與其他套牢成本 在個人決策上，我們也常用到套牢成本是無關緊要的這個觀念。   假設你願意花15美元看一部票價為10美元的電影。你花了10美元買了一張票，但就在你要進場前突然找不到這張票。這時候你應該再買一張票（假設這部電影對你的價值仍然是15美元），還是回家？ 55

覆水難收與其他套牢成本 答案是：如果你夠理性的話，你應該再買一張票，因為你再買一張票的話，你可以享有看電影的5美元消費者剩餘。   雖然算起來你總共花了20美元看這場電影，但買第1張票的10美元是屬於套牢成本，所以不應成為你要不要再買一張票時的考慮因素。 56

生意冷清的餐廳與冬季的海水浴場 你是否曾在中午用餐時刻走進一家幾乎沒有什麼顧客的餐廳。你也許會覺得奇怪，看起來這家餐廳的營收應不足以支應整個餐廳的開銷，這家餐廳怎麼還開得下去？或是這家餐廳什麼時候會關門？ 57

生意冷清的餐廳與冬季的海水浴場 在決定中午要不要營業時，餐廳老闆必須牢記固定成本與變動成本的差別。餐廳的很多成本都是屬於固定成本，例如房租、廚房設備、桌椅、碗盤和餐具等。午餐時間不營業也不會讓這些成本減少；換言之，在短期，這些成本是套牢成本，從而老闆在決定中午是否要營業時，只需考慮中餐的食材與員工費用等變動成本。如果營收無法超過變動成本，則老闆應在中午暫時歇業。如果晚餐也有同樣情形，則老闆應該早點把餐廳給收了。 58

生意冷清的餐廳與冬季的海水浴場 相信你知道海水浴場在冬天是不營業的。也許你會覺得這用膝蓋想也知道，不過，希望你讀了本節以後，你的膝蓋會知道，這是因為海水浴場冬天的總收益小於變動成本的緣故。 59

廠商進出市場的長期決策 廠商要不要退出市場的長期決策與要不要暫時歇業的短期決策類似。   如果廠商退出市場，則它不會有任何收益，但它也可以節省所有成本的支出。因此，如果廠商長期的總收益小於總成本，廠商會退出市場。 60

廠商進出市場的長期決策 如果 代表總收益， 代表總成本，則廠商退出市場的條件為 退出，如果 如果 代表總收益， 代表總成本，則廠商退出市場的條件為   退出，如果 將此一不等式兩邊同除以產量Q，則退出市場的條件可以寫成 退出，如果 。 61

廠商進出市場的長期決策 由於 等於 且 等於平均總成本 ，因此，上一個不等式可改寫成 退出，如果 由於 等於 且 等於平均總成本 ，因此，上一個不等式可改寫成　   退出，如果 亦即，如果商品價格小於生產的平均總成本，則廠商應選擇退出市場。 62

廠商進出市場的長期決策 類似的分析也可以適用於想要進入市場的廠商。 如果商品價格高於生產的平均總成本，則廠商應選擇進入市場。亦即，   如果商品價格高於生產的平均總成本，則廠商應選擇進入市場。亦即， 進入，如果 63

廠商進出市場的長期決策 完全競爭廠商達成長期利潤極大的策略：   如果價格大於平均總成本，則合乎此一情況的既有廠商應繼續留在市場，且新廠商應進入市場，同時生產至邊際成本等於價格下的產量。 如果價格小於平均總成本，則合乎此一情況的既有廠商應退出市場。 64

廠商進出市場的長期決策 圖4畫出這些策略： 完全競爭廠商的長期供給曲線為其邊際成本曲線位於平均總成本曲線上方的那一段。 65

圖4 完全競爭廠商的長期供給曲線 66 1.在長期，如果P ＞ATC，則廠商會在 成本 MC MC線上生產… ATC 圖4 完全競爭廠商的長期供給曲線 1.在長期，如果P ＞ATC，則廠商會在 MC線上生產… 成本 MC ATC 2. …如果P＜ATC，則廠商會退出市 場。 數量 66

如何以圖形衡量完全競爭廠商的利潤 廠商的長期進出市場決策與其利潤有關。   利潤等於總收益減去總成本： 利潤 ＝ 67

如何以圖形衡量完全競爭廠商的利潤 我們先將等式右邊除以 再乘以 ：   利潤 ＝ 由於 等於 且 等於平均總成本 ，因此， 68

如何以圖形衡量完全競爭廠商的利潤 圖5（a）顯示廠商有正的利潤的情況。   廠商藉由生產價格等於邊際成本下的產量使其利潤極大。此一產量所對應的長方形，其高度為價格與平均總成本的差 ，其寬度等於使利潤極大的產量（ ）。因此，長方形的面積等於 ，其為廠商的利潤。 69

圖5 利潤為價格與平均總成本之間的面積 （a）有利潤的廠商 （b）發生虧損的廠商 70 價格 價格 MC MC ATC ATC 利潤 虧損 P=AR=MR P Q （利潤極大的產量） ATC ATC Q （虧損最小的產量） P=AR=MR P 數量 數量 70

如何以圖形衡量完全競爭廠商的利潤 圖5（b）顯示廠商發生虧損的情況。 在此情況下，利潤極大意味著虧損最小。廠商根據價格等於邊際成本來決定虧損最小的產量。圖中的長方形其高度等於 ，寬度等於 ，其面積等於 ，其為廠商的虧損。在此情況下，廠商會選擇退出市場。 71

完全競爭市場的供給曲線 在討論完單一廠商的供給決策後，接著討論市場的供給曲線。我們考慮兩種情況。第一，廠商的家數固定。第二，廠商的家數隨著舊廠商退出市場或新廠商進入市場而變動。第一種情況適用的期間較短，第二種情況適用的期間較長。 72

短期：廠商家數固定下的市場供給 假設市場有1,000家完全一樣的廠商。   如圖6（a）所示，在任一價格下，每個廠商根據價格等於邊際成本決定供給量。亦即，只要價格大於平均變動成本，則廠商的邊際成本曲線為其供給曲線。 如圖6（b）所示，市場的供給量等於這1,000家廠商的供給量總和。 73

圖6 短期市場供給 （a）個別廠商供給 （b）市場供給 74 價格 價格 MC 供給 $2.00 $2.00 200 200,000 圖6 短期市場供給 （a）個別廠商供給 （b）市場供給 價格 價格 MC 供給 $2.00 $2.00 200 200,000 1.00 1.00 100 100,000 數量（廠商） 數量（市場） 74

長期：廠商自由進出下的市場供給 接下來探討廠商可以自由進出市場的情況。 假設每個人都有取得相同生產技術與生產投入的管道，因此，   假設每個人都有取得相同生產技術與生產投入的管道，因此， 所有既有廠商與潛在廠商都有相同的成本曲線。 75

長期：廠商自由進出下的市場供給 在此情況下，如果既有廠商有正的利潤，則新的廠商有進入市場的誘因。在新廠商進入市場之後，市場供給會增加，從而市場價格，進而廠商利潤會下跌。相反地，如果既有廠商發生虧損，則有些廠商會退出市場，從而市場供給會減少，進而市場價格與廠商利潤會上升。 在經過廠商進出市場的調整過程後，留在市場的廠商其經濟利潤為零。 76

長期：廠商自由進出下的市場供給 如前所述，廠商的利潤可以表示成 利潤 ＝ 此一等式意味著，廠商利潤為零的充要條件為商品價格等於平均總成本。   利潤 ＝ 此一等式意味著，廠商利潤為零的充要條件為商品價格等於平均總成本。 77

長期：廠商自由進出下的市場供給 如果價格高於平均總成本，則利潤為正，從而鼓勵新廠商進入市場。   如果價格低於平均總成本，則利潤為負，從而有些廠商退出市場。 只有在價格等於平均總成本時，此一進出市場的調整過程才會結束。 78

長期：廠商自由進出下的市場供給 本章前面曾說明，追求利潤極大的廠商生產至邊際成本等於市場價格下的產量。   而我們剛剛得到，在廠商可以自由進出市場下，到最後平均總成本會等於市場價格 的結論。 79

長期：廠商自由進出下的市場供給 因此，結合這兩個結論，到最後市場達到長期均衡時，廠商的邊際成本與平均總成本會相等，且都等於市場價格。但這種情況只會發生在平均總成本的最低點，亦即廠商在效率規模下生產。   因此，在廠商可以自由進出的市場長期 均衡下，廠商會在效率規模下進行生產。 80

長期：廠商自由進出下的市場供給 圖7（a）顯示在此一長期均衡下的廠商。如圖所示，價格 等於邊際成本 ，所以廠商的利潤極大。而價格也等於平均總成本 ，因此廠商利潤為零。   在此情況下，新廠商沒有進入市場的誘因，且既有廠商也沒有離開市場的誘因。 81

圖7 長期市場供給 （a）廠商利潤為零 （b）市場供給 價格 價格 MC ATC P ＝最低 ATC 供給 數量（廠商） 數量（市場） 82

長期：廠商自由進出下的市場供給 經由以上的分析，我們可以得出市場的長期供給曲線。在廠商可以自由進出下，只有在價格等於平均總成本的最小值時，利潤才會等於零。   因此，如圖7（b）所示，市場的長期供給曲線為對應此一價格的水平線。 83

長期：廠商自由進出下的市場供給 如果價格高於此一水準（令其為 ），則廠商會有正的利潤，從而導致新廠商加入，直到價格又等於 為止。 如果價格高於此一水準（令其為 ），則廠商會有正的利潤，從而導致新廠商加入，直到價格又等於 為止。 相反地，如果價格低於 ，則廠商會發生虧損，從而會有部分廠商退出市場，直到價格又回到 為止。 84

因此，經由廠商家數的調整，價格最後會等於平均總成本的最小值，且會有足夠的廠商滿足在此一價格下的所有需求。 長期：廠商自由進出下的市場供給 因此，經由廠商家數的調整，價格最後會等於平均總成本的最小值，且會有足夠的廠商滿足在此一價格下的所有需求。 85

為何完全競爭廠商可以接受零利潤？ 也許你會覺得奇怪，為何完全競爭廠商可以接受長期利潤為零的結果，畢竟，人們做生意是為了賺錢。如果最後沒有利潤，廠商似乎沒有理由再繼續做下去。 86

為何完全競爭廠商可以接受零利潤？ 經濟學的成本是機會成本的概念。廠商總成本包括所有的機會成本，特別是業主投入的時間與金錢。在零利潤的均衡下，廠商的總收益等於總成本；換言之，總收益的一部分已用來支付業主所投入的資源。 87

為何完全競爭廠商可以接受零利潤？ 舉例來說，假設一個農夫投資100萬美元開設一家農場。如果他把這100萬美元存在銀行，他每年可以有5萬美元的利息。另外，他原來有一個年薪3萬美元的工作。因此，他開農場的機會成本為每年8萬美元。即使他開農場的經濟利潤為零，他的收益已涵蓋他的機會成本，因此他不會覺得開農場會使他變得更差，也因此即使經濟利潤為零，他還是願意繼續開農場。 88

需求變動下的長短期均衡 接下來探討市場對需求變動的反應。   由於在長期廠商可以自由進出市場，但在短期則不能，因此市場對需求變動會有何反應，會因我們考慮的時間長短不同而有所不同。 89

需求變動下的長短期均衡 假設牛奶市場一開始如圖8（a）所示，處在長期均衡的狀態下。   廠商的利潤為零，所以價格等於平均總成本的最小值。A 點為長期均衡所在， 此時的市場銷售量為 ，價格為 。 90

圖8 需求增加下的長短期市場 （a）初始狀態 市場 廠商 91 價格 價格 A MC ATC 短期供給, S1 需求, D1 P1 長期供給 圖8 需求增加下的長短期市場 （a）初始狀態 市場 廠商 價格 價格 A 1. 一開始市場處在長期均衡… 2.…廠商的利潤為零。 MC ATC 短期供給, S1 需求, D1 P1 長期供給 P1 Q1 數量（市場） 數量（廠商） 91

需求變動下的長短期均衡 現在假設科學家發現牛奶對健康有神奇的效果，如圖（b）所示，這會使牛奶需求曲線由 右移至 ，從而短期均衡由A點移至B點，均衡數量由 增加為 ，均衡價格由 上漲至 。 92

圖8 需求增加下的長短期市場 （b）短期反應 93 市場 廠商 價格 價格 MC ATC S1 D2 D1 B P2 P2 A P1 圖8 需求增加下的長短期市場 （b）短期反應 市場 廠商 價格 3. 但當需求增加造成價格上漲之後… 價格 4. …廠商有正的 短期利潤。 MC ATC S1 D2 D1 B P2 P2 A P1 長期供給 Q2 P1 Q1 數量（市場） 數量（廠商） 93

需求變動下的長短期均衡 在市場價格上漲之後，每家既有廠商會增產；至於增產多少則決定邊際成本曲線，因為完全競爭廠商的邊際成本曲線就是供給曲線。   由於價格現在高於平均總成本，因此廠商的利潤為正。 94

需求變動下的長短期均衡 隨時間經過，正的利潤會吸引新的廠商加入市場。   例如，有些農民可能改生產牛奶。當廠商家數增加之後，供給曲線會往右移，從而造成價格與利潤下降。此一過程會持續到新的長期均衡達成為止，此時的利潤又會等於零。 95

圖8 需求增加下的長短期市場 （c）長期反應 96 市場 廠商 價格 價格 MC ATC S1 D2 S2 D1 B P2 A C P1 圖8 需求增加下的長短期市場 （c）長期反應 市場 廠商 5.當利潤誘使新廠商 加入後，供給增加 且價格下跌… 價格 價格 6.…而重回長 期均衡。 MC ATC S1 D2 S2 D1 B P2 A C P1 長期供給 Q2 P1 Q1 Q3 數量（市場） 數量（廠商） 96

最後，廠商又回到效率規模下的產量，所以市場均衡數量之所以會增加是因為廠商家數增加的緣故。 需求變動下的長短期均衡 最後，廠商又回到效率規模下的產量，所以市場均衡數量之所以會增加是因為廠商家數增加的緣故。 97

為何長期供給曲線可能是正斜率？ 我們剛剛之所以會得到市場的長期供給曲線是一條水平線的結論，最主要是因為我們假設廠商是完全一樣的，因此有相同的平均總成本曲線，也因此有相同的平均總成本最小值。 98

為何長期供給曲線可能是正斜率？ 不過，有兩個原因會使市場的長期供給曲線可能是正斜率的。 1. 生產用到的資源其數量可能有限。   1. 生產用到的資源其數量可能有限。 例如，農業用地的面積有限，因此，當 農產品的需求增加之後，如上所述，農 場的數目會增加，從而對農地的需求也 會增加。 99

為何長期供給曲線可能是正斜率？ 這會造成農地價格與農場的平均總成本上升，從而在新的長期均衡下，均衡價格會比原先長期均衡下的價格來得高，這也意味著市場的長期供給曲線是正斜率的。 100

為何長期供給曲線可能是正斜率？ 2. 廠商可能有不同的成本。   2. 廠商可能有不同的成本。 以漆油漆的市場為例，不是每個油漆工 都有相同的成本。成本可能因生產力不 同而不同，也可能因時間成本不同而不 同。 101

為何長期供給曲線可能是正斜率？ 在任何既定的價格下，成本愈低者其進入市場的可能性愈高。 若要成本較高者也進入市場，則市場價格要夠高，才能吸引他們進入市場。因此，在成本不同且廠商可以自由進出市場下，我們可以看到需求增加會吸引成本較高的廠商進入市場，但也因此推升市場價格。 在此情況下，市場的長期供給曲線斜率為正。 102

為何長期供給曲線可能是正斜率？ 如果廠商有不同的成本，則在長期均衡下，那些成本較低的廠商會有正的利潤。此時，市場價格反映邊際廠商（marginal firm）的平均總成本。 103

為何長期供給曲線可能是正斜率？ 邊際廠商是指那些在價格下降後會率先離開市場的廠商。此類廠商的利潤為零，但市場的其他廠商有正的利潤。   其他未加入市場的廠商，表示它們的成本高於現行的邊際廠商。 104

為何長期供給曲線可能是正斜率？ 因此，由於上述的兩個理由，市場的長期供給曲線可能為正斜率，而不是水平線。   不過，不管是哪一種情形，在廠商可以自由進出下，我們都可以得到下列的結論： 由於在長期廠商進出市場較為容易，所以市場的長期供給要比短期來得有彈性。 105

結論 供給曲線的背後 本章說明了完全競爭廠商的行為。 經濟學十大原理之一是， 理性的人們進行邊際思考。 本章說明了完全競爭廠商的行為。 經濟學十大原理之一是， 理性的人們進行邊際思考。 本章將此一原理應用在完全競爭廠商。我們所作的邊際分析讓我們對完全競爭市場的供給有更進一步的了解。 106

供給曲線的背後 當你在競爭激烈的市場買到一項商品時，由本章的分析你會知道，你所付出的價格不單接近廠商的邊際成本，也接近它的平均總成本的最小值。 107

供給曲線的背後 雖然我們在本章假設廠商是價格接受者，但本章所發展出來的工具有很多也可以用在分析非完全競爭市場廠商的行為，特別是邊際分析。 非完全競爭市場會有一些與完全競爭市場不同的結論，我們在接下來的三章會詳細介紹。 108