6.4判断预测法

6.4 判断预测法 ——指预测者依据自己主观经验对预测现象所做出的分析判断的一种预测方法。 五种类型： 发展趋势预测法； 先分后合预测法； 平均增长速度预测法； 产品关联度预测法； 市场因子预测法

6.4.1 发展趋势预测法 预测原理—— 分析研究企业产品以往实际销售数据资料的基础上，结合市场营销环境，判定未来销售的“增加”或“降低”趋势，以使企业对未来目标市场做出计划安排

例： 某企业2011-2013年净利润情况如下表所示：单位万元 年份 2011 2012 2013 利润 50 100 160 【分析】通过绝对值分析：2012年较2011年相比，净利润增长了100-50=50（万元）；2013年较2012年相比，净利润增长了160-100=60（万元），说明2013年的效益增长好于2012年，公司效益是一个增长的趋势。 　　而通过相对值分析：2012年较2011年相比净利润增长率为：（100-50）÷50×100%=100%；2013年较2012年相比净利润增长率为：（160-100）÷100×100%=60%。则说明2013年的效益增长明显不及2012年，企业效益增长率是一个放缓的趋势。 通过趋势预测法，说明该企业的效益是增加的，但增长的速率是递减的趋势。

6.4.2 先分后合预测法 预测原理—— 第一步：将预测目标市场按某一标志分为若干个子市场 第二步：分别预测各个子市场的消费需求量 第三步：各个子市场的预测值汇总成目标市场的预测值

例6.10： A企业为预测某种产品在某地区2012年的市场消费量，对某市50万户家庭按年收入分为五类，采用分类抽样方法进行调查，有关资料结果如表6.10所示【书P194】 【分析】 预测的过程是： 第一步：将市场按收入分为5类； 第二步：计算每类家庭的年销售总支出； 第三步：计算每类家庭可能购买本产品的金额； 第四步：将5类家庭的产品购买金额汇总得该市 产品的需求预测值

6.4.3 平均增长速度预测法 预测原理—— 根据预测对象在过去一段时期内平均增长速度来推断未来年份市场销量。 方法适用条件—— 预测对象在过去一段时期内发展速度是基本均匀的，且市场环境良好。

例6.11 某市2012年现有人口67.58万人，平均每年人口递增率为6‰，调查资料表明，平均每年每人消耗某消费品7.2支，且平均递增率为2%，经分析未来三年内该产品在市场仍保持旺盛态势，维持前几年销售增长状况，请预测该产品2015年的销量。 【分析】 产品销量=人均消耗量×总人口数 根据资料得出：

6.4.4 产品关联度预测法 预测原理—— 根据预测对象互补产品的规律来预测其市场需求量。 如—— 香烟和打火机；服装和纽扣；汽车和轮胎等。

例6.12 某轮胎厂是某汽车厂的协作商，过去5年的汽车产量与轮胎需求量如表6.11所示，若2012年汽车产量预测为25000辆，请预测轮胎的需求量。 表6.11某轮胎长过去5年的汽车产量与轮胎需求量 关联产品 2007 2008 2009 2010 2011 汽车（辆） 8000 12000 15000 16000 18500 轮胎（个） 50100 74400 96000 103800 122100

【分析】 第一步：就算轮胎和汽车产量之间的关联程度 【关联度=互补产品的销量比】

第二步：就算2012年轮胎预测值 【轮胎需求量=汽车产量× 关联度】 即当汽车生产量为25000辆时，轮胎需求预测量为159750个。

6.4.5 市场因子预测法 市场因子—— 导致某种产品需求量变动的最直接、最主要的因素。 预测原理—— 例如： 结婚对数——家具、家电、住房和服装需求量的市场因子； 婴儿出生率——婴儿用品需求量的市场因子； 居民家庭户数——微波炉、冰箱、空调、电脑等需求量的市 场因子。 【注意】市场因子通常取决于产品使用者，而不是购买者，所以预测研究时要将使用者和购买者区分开来。如婴儿用品的购买者为父母，但婴儿用品的市场潜力取决于婴儿数目。 预测原理—— 根据影响某种产品需求量的市场因子来推测该产品市场潜在需求量。

例6.13 某婴儿玩具生产企业经过几年的市场统计资料发现，每出生1000个婴儿能卖出儿童玩具325个，某地区预计2012年的婴儿出生人数为40000人，求2012年婴儿玩具预测量。 【解】 预测模型为： Y=Q×N 其中， Y——预测量； Q——单位市场因子购买数量； N——市场因子总量。 由已知条件，Q=325/1000=0.325；N=40000，则， Y=0.325×40000=13000（个）

本章总结 在现代市场经济条件下，预测者可以根据占有的历史资料和现实资料，充分发挥各类人员丰富的经验、知识和综合判断能力，对某种预测对象未来发展趋势作出判断。 这些人员可以是专家、企业内的营销人员、经理、部门主管或是预测者自己。因此本章学习的经验判断预测法包括：专家预测法、意见推断预测法、判断预测法和类推预测法。 重点要掌握的方法：德尔菲法、综合意见预测法、判断预测法

什么是德尔菲法 德尔菲法（Delphi technique）是美国兰德公司在五十年代初与道格拉斯公司协作，用于技术预测的一种预测方法。

德尔菲法的应用 德尔菲法作为一种主观、定性的方法，不仅可以用于预测领域，而且可以广泛应用于各种评价指标体系的建立和具体指标的确定过程。 　　

德尔菲法的预测程序 1． 准备阶段 准备阶段主要完成四个方面的工作：明确预测主题和预测目的；选择专家；准备背景资料；设计调查咨询表。

2． 轮番征询阶段 准备阶段完成后，就要进入向专家们进行知识调查阶段。这一阶段主要通过反复地轮番询问专家的预测意见来实现。

2． 轮番征询阶段 第一轮： ①由组织者发给专家的第一轮调查表是开放式的，不带任何框框，只提出预测问题。请专家围绕预测主题提出预测事件。如果限制太多，会漏掉一些重要事件。 ②预测组织者要对专家填好的调查表进行汇总整理，归并同类事件，排除次要事件，用准确术语提出一个预测事件一览表，并作为第二轮调查表发给专家。

2． 轮番征询阶段 第二轮： ①专家对第二轮调查表所列的每个事件做出评价。例如, 说明事件发生的时间、叙述事件或迟或早发生的理由。 ①专家对第二轮调查表所列的每个事件做出评价。例如, 说明事件发生的时间、叙述事件或迟或早发生的理由。 ②预测组织者收到第二轮专家意见后，对专家意见作统计处理，整理出第三张调查表。第三张调查表包括：事件、事件发生的中位数和上下四分点，以及事件发生时间在四分点外侧的理由。

2． 轮番征询阶段 第三轮： ①把第三张调查表发下去后，请专家做以下事情：重审理由；对上下四分点外的对立意见作一个评价；给出自己新的评价（尤其是在上下四分点外的专家，应重述自己的理由）；如果修正自己的观点，也请叙述为何改变，原来的理由错在哪里，或者说明哪里不完善。 ②专家们的新评论和新理由返回到组织者手中后，组织者的工作与第二轮十分类似：统计中位数和上下四分点；总结专家观点，重点是双方有争论的意见，形成第四张调查表。

2． 轮番征询阶段 第四轮： ①请专家对第四张调查表再次评价和权衡，做出新的预测。是否要求作出新的论证与评价，取决于组织者的要求。 ②当第四张调查表返回后，组织者的任务与上一轮的任务相同：计算每个事件的中位数和上下四分点，归纳总结各种意见的理由以及争论点。

3． 结果处理阶段 预测结果处理阶段，是要把最后一轮的专家意见加以统计、归纳和处理，得出代表专家意见的预测值和离散程度。 然后， 对专家意见做出分析和评价，确定预测方案。  在该阶段最主要的工作是用一定的统计方法对专家的意见做出统计、归纳和处理。

德尔菲法的优缺点 德尔菲法的优点：    （1） 各专家能够在不受干扰的情况下，独立、充分地表明自己的意见；   （2） 预测值是根据各位专家的意见综合而成的，能够发挥集体的智慧；   （3） 应用面比较广，费用比较节省。 德尔菲法法的缺点：   在综合预测值时，仅仅是根据各专家的主观判断，缺乏客观标准，而且显得强求一致。

复习思考题1 某企业开发一种新产品，对新产品的年销售量难以确定，因而聘请10位专家，用德尔菲法进行预测。具体数据见表

若用平均数法确定最终预测值： 即预测新产品年销售量为64.8万台

　若用中位数法确定最终预测值： 　　首先，将表7－4中专家第三轮预测值，按其数值从小到大排列： 　　53，58，60，62，63，65，70，72，73（有两个70，舍去1个） 　　其次，确定中位数所在的位置， 　　　那么，第5个数据为中位数。 　　即预测新产品的年销售量为63万台。

复习思考题2 利用Delphi法，预测某型号微波炉投放某一市场后的年销售量。假设选择了15位专家，他们第三次分析预测的结果见表2.4。其中最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.5、0.2和0.3的权重赋值。 表2.4 某型号微波炉年销售量专家预测分析表 单位：台

综合意见预测法 通过营销人员、各部门主管人员和经理（厂长）等所做的预测分析综合得出的预测结果。 意见综合处理的方式： 简单平均数和加权平均数

复习思考题3 某零售企业为了预测明年烟酒销售额，要求经理和业务科、计划科、财务科及销售员作出年度销售预测。 　　各位经理、科室负责人和售货员分别提出各自的预测方案意见。见表，单位：万元 经理 销售估计值 权数 销售好 概率 销售一般 销售差 甲 500 0.3 420 0.5 380 0.2 0.6 乙 550 0.4 480 360

科室 人员 销售估计值 权数 销售好 概率 销售一般 销售差 业务 600 0.5 400 0.2 360 0.3 计划 540 0.4 480 340 财务 580 440 320

售货员 销售估计值 权数 销售好 概率 销售一般 销售差 甲 480 0.3 400 0.5 300 0.2 0.4 乙 520 440 360 丙 540 420 380

说明： ①未来的市场销售前景有三种可能性：销售好、 销售一般、销售差，每一种可能性发生的机会，称为概率。如销售好的概率为0 说明： 　　①未来的市场销售前景有三种可能性：销售好、 销售一般、销售差，每一种可能性发生的机会，称为概率。如销售好的概率为0.3，即指“销售好”发生的可能性有30%。销售好、销售一般、销售差三种可能性概率之和等于1。 ②权数：不同人员由于在企业中地位不同，权威性不同，他的预测意见的影响力也不同，如经理甲是正经理，经理乙是副经理，显然经理甲的权威性大于经理乙的权威性，因此，经理甲的权数应大于经理乙的权数。经理甲权数为0.6， 经理乙权数为0.4，也可以是0.7和0.3，具体数字由预测人员主观确定。 其他人员的权数意思也相同，凡是权威性大一些的人员，其权数也就大一些。

【分析】： 第一步：计算各预测人员的方案期望值。 方案期望值等于各种可能状态的销售值与对应的概率乘积之和。 第二步：计算各类人员综合预测值。 　　即分别求出经理类、科室人员类、售货员类的综合预测值。 　　综合预测值公式为： 第三步：确定最后预测值。 　　这是对三类人员的综合预测值应用加权平均法再加以综合。由于三类人员的综合预测值重要程度是不同的，所以应当为三类人员综合预测值给予不同的权数。现假定： 　　经理类权数为：4；科室人员类权数为：3；售货人员类权数为：2（权数可以是小数，也可以是正整数）

判断预测法 发展趋势预测法、先分后合预测法、平均增长速度预测法、产品关联度预测法、市场因子预测法

复习思考题4 某公司通过市场调查，当地市场中每100对新婚家庭需要购买整套家电（包括电视机、电冰箱、洗衣机、空调等）为40套，同时，根据当地历年结婚对数数据，推测明年结婚对数为8000对，应用市场因子预测法预测当地明年家用电器市场潜量。

6.3.2 市场因子推演法 【解】 Y=Q×N Y——预测的市场潜量； Q——单位市场因子购买数量； N——市场因子总量。 预测模型为： Y=Q×N 其中， Y——预测的市场潜量； Q——单位市场因子购买数量； N——市场因子总量。 由已知条件，Q=40/100=0.4；N=8000，则， Y=0.4×8000=3200（套）

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