如何影响消费者的认知和态度 如何影响消费者的认知和态度 第13章: 第13章: 如何影响消费者的认知和态度 如何影响消费者的认知和态度

主要内容 1 影响消费者认知的策略 2 劝说消费者的策略 2

13.1 影响消费者认知的策略 消费始于问题 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足 事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的 问题认知是消费者决策的第一步 没有问题的认知，就没有消费者购买决策 影响消费者要从消费者的认知开始

消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别 13.1 影响消费者认知的策略 理想状态(此时此刻 消费者所处的境况) 实际状态(此时此刻消费者 察觉到自己所处的境况) 二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别 二者相符 满意无行动 理想状态超 过实际状态 实际状态超 过理想状态 问题认知:决策过程开始 消费者问题认知过程

消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关： 13.1 影响消费者认知的策略 13.1.1消费者问题认知 消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关： 理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈 问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈 问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序

? ? 13.1 影响消费者认知的策略 13.1.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题： 消费者面临的 问题状态如何？ 如何激发消费者的 问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认 知？ ?

13.1.2影响消费者问题认知的营销策略 13.1 影响消费者认知的策略 策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习

13.2 劝说消费者的策略 营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的

13.2 劝说消费者的策略 策略1：精确定位 聚焦一点 策略2：提升信息源的说服力 策略3：使用意见领袖 策略4：使用参照群体 策略5：优化广告创意 策略6：选择更有效的媒体及媒体策略 策略7：整合营销传播 策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 策略9：调整决定消费者态度的相关属性

13.2 劝说消费者的策略 意见领袖成为重要信息源的原因 由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而具有说服力 他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，所以他们有知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观 他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系 他们在价值观和信仰上与消费者类似 意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险

13.2 劝说消费者的策略 参照群体影响其成员的三种方式 价值表达影响 信息性影响 规范性影响

13.2 劝说消费者的策略 参照群体的影响类型 必需品 (参照群体的影响力弱) 非必需品-奢侈品 (参照群体的影响力强) 公众公开场合 影响力：对产品弱，对品牌强 如 汽车、手表、西服 影响力：对产品和品牌都强 如 高尔夫球会、化妆品、高档烟酒 个人消费场合 影响力：对产品和品牌都弱 如 床垫、台灯 影响力：对产品强，对品牌弱 如 别墅、高档内衣

13.2 劝说消费者的策略 企业所说 企业所为 企业所说(计划信息) 销售 广告 直接反应 销售促进 网址 企业所为(产品或服务) 送货 产品的有用性 生产过程 服务过程 查询、索赔 企业所为 其他人所说所为 公共关系 新闻报道 口碑沟通 顾客对服务过程的影响

13.2 劝说消费者的策略 影响消费者情感的策略: 策略1: 运用名星 策略2: 美女与性感 策略3: C传播

13.2 劝说消费者的策略 消费者感知过程模型 物理信息 (刺激) 生理过滤层 (感觉) 心理过滤层 (情感) 感知 (知名度) 认识档案 (记忆) 广告 促销 新闻 产品/商店 价钱 交谈 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 个性 自我感觉 态度 信念 习惯 感知 信息 需求 欲望 未感知 反馈 消费者感知过程模型

C传播策略的特点 图像符码为主 ( e世代语言 ) 突破逻辑和文字解读的困难 直接快速解读、省力 高吸引、无障碍 丰富的想象与联想 互动性 13.2 劝说消费者的策略 C传播策略的特点 图像符码为主 ( e世代语言 ) 突破逻辑和文字解读的困难 直接快速解读、省力 高吸引、无障碍 丰富的想象与联想 互动性 趣味性

小结 本章主要从沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略。消费者态度有3个要素，即认知、情感和意动。本章讨论分两个部分：如何影响和改变消费者认知，如何劝说消费者和影响消费者的情感 影响和改变消费者认知的 7条营销策略 有效劝说消费者的9条营销策略 影响消费者情感的 3条营销策略