2009年6月 公共关系学电子教案 第十二讲 组织形象的塑造 谢振安
组织形象的定义、构成要素及评估 组织形象的塑造 塑造良好组织形象的方法与艺术
第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 一、组织形象的涵义和意义 组织形象包含有以下四层涵义: (1)公众是组织形象的感受者和评价者,这种评价是有一定标准的; (2)组织形象不是形象主体的自然流露,而是经过组织刻意塑造和追求的结果; (3)公众对组织形象的认知是整体的、综合的,而不是局部的、个别的,是经过理性选择和思考的最终印象。 (4)公众对组织形象的认识是从感性上升为理性,并据此做出判断和评价。
第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 一、组织形象的涵义和意义 组织形象的意义包括: (1)组织形象具有价值效应。 (2)组织形象具有市场竞争力。 (3)组织形象是外在扩张的市场铺垫。
第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 二、组织形象的构成要素 组织形象的构成要素,可以分解为物质、社会和精神三个方面。 物质要素主要包括产品质量、服务质量、商标徽章、地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀等等,其中核心问题是产品和服务质量,其他物质要素都须建立在优质的产品和服务质量的基础上,才能发挥为组织形象增光的作用。 社会要素主要包括组织的历史与传统、组织的方针政策、办事程序和效率、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、经济效益、福利待遇等等。 员工的品行、素质、作风、能力、精神风貌、职业意识与职业道德、组织的价值观念和管理哲学等等属于社会组织形象的精神要素,组织精神是组织形象的精髓,是组织生存、奋斗、发展的全部价值观念的体现。
第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 二、组织形象的构成要素 不同的社会组织有不同的形象要素,以企业为例,其中较为重要的形象要素有: 1.产品形象。 2.服务形象。 3.员工形象。 4.环境形象。 5.文化形象。 6.社会成员形象。 7.标识形象。
第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 三、组织形象的评估 组织形象虽然是公众对组织的评价,但其内容来自于客观事实。它是客观见之于主观的东西,是组织的客观社会行为在公众心目中的反映。一个组织要想树立良好的形象,即想得到社会公众的好评,首先必须有符合公众利益,符合社会整体利益的政策和社会行为做基础,再加上适当的公共关系宣传。 组织形象可分为“自我期望形象”(一个组织自己所希望具有的社会形象)和“社会实际形象”(社会公众对组织已有行为的评价与看法的总和)。 自我期望形象是公共关系所要达到的目标,而社会实际形象则是公共关系工作的出发点和起点。
第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 三、组织形象的评估 评价组织形象的基本方法 语意差分析法,即把词语分成两个端,然后在其中分成若干段,以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。这种分析法适用于态度测量。因为组织形象由社会公众的态度和评价所构成,所以,有相对广泛的应用价值。如对员工思想态度的测量、员工劳动积极性的测量、员工对公司领导看法的测量等等都可以采用这种方法。
第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 三、组织形象的评估 评价组织形象的基本方法 知名度和美誉度是评估组织形象好坏的两个重要的指标。其作法是,画一个平面直角坐标系,取横坐标为知名度,取纵坐标为美誉度,它们的取值都是从0到100%,再将这个坐标图分为四个象限,这四个象限有各自不同的含义。这种方法的基本原理是,把环境中公众、社会对某个社会组织的评价转化为“知名度”和“美誉度”,在将之量化后,反映到形象评估工具图上。根据不同时期组织知名度和美誉度的比较,也可以根据经验判断,便可以知道,社会舆论环境对组织有利或不利的程度。此外,该工具图指向性明确,关键在于控制被调查对象。
第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 一、塑造组织形象的原则 第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 一、塑造组织形象的原则 组织形象的塑造是否富有成效,很大程度上取决于策划的成败。因此,在塑造组织形象时,不可随心所欲,必须遵循以下基本原则: 1.战略性原则 2.整体性原则 3.求实性原则 4.民族性原则 5.个性化原则
第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 二、塑造组织形象的方法与艺术 (一)注重整体形象的塑造是组织树立良好形象的基础 第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 二、塑造组织形象的方法与艺术 (一)注重整体形象的塑造是组织树立良好形象的基础 组织的整体形象是由各要素构成的,只有这些构成要素相互协调统一,才能表现出良好的整体形象。 (1)塑造良好的精神形象 (2)塑造良好的员工形象 (3)塑造良好的产品形象 (4)塑造良好的服务形象 (5)环境设施形象的塑造
第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 二、塑造组织形象的方法与艺术 (二)CIS企业形象识别系统是塑造组织形象的重要手段 第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 二、塑造组织形象的方法与艺术 (二)CIS企业形象识别系统是塑造组织形象的重要手段 CIS是Corporate Identity System的缩写,中文意思为企业识别系统。CI是一种管理手段,它是通过统一的整体传达系统将企业(组织)文化外化为企业(组织)形象的过程。 CI通过对组织的精神特质,行为表现,外显标识等组成整体形象诸要素的具体设计,把组织的整体形象推向社会,并努力使公众认识,认可这种整体形象。CI是企业管理的一项系统工程,由于它涉及组织的文化、精神、行为特色等各个方面,是一个系统性很强的组织整体行为。CIS企业形象识别系统由理念识别子系统(MI),行为识别子系统(BI)和视觉识别子系统(VI)三个部分构成。
第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 二、塑造组织形象的方法与艺术 (二)CIS企业形象识别系统是塑造组织形象的重要手段 第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 二、塑造组织形象的方法与艺术 (二)CIS企业形象识别系统是塑造组织形象的重要手段 MI系统的设计:理念识别一般以经营宗旨、经营方针、标语口号等表现出来。 BI系统的设计:行为识别系统,就是把抽象的理念转到组织的经营管理活动中,使组织的理念成为实实在在的具体行动,以达到树立组织形象的目的。 VI系统的设计:视觉识别系统主要通过可见、可感的视觉符号来传达组织的精神追求和经营理念,是对组织整体形象中的外显标识的设计策划。主要包括组织的名称、商标、代表色、广告风格等等。
第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 二、塑造组织形象的方法与艺术 (三)扩大知名度提高美誉度是塑造组织良好形象的具体方法 第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 二、塑造组织形象的方法与艺术 (三)扩大知名度提高美誉度是塑造组织良好形象的具体方法 知名度是一个组织被公众了解、认知的程度,是评价组织名气大小的客观尺度。它侧重于“量”的评价,即组织对社会公众影响的广度和深度。知名度是组织开展各项活动的前提。如果一个组织知名度太低,公众不了解它,或了解的很少,组织要开展各项活动是很困难的。所以,要塑造良好的组织形象,就要扩大组织的知名度,利用各种媒介和手段使组织为公众所了解、熟悉、认可。 美誉度是一个组织获得公众欢迎、信任、认可的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,它侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的好坏。美誉度是组织生存和发展重要基础,它表明了组织在公众心目中的地位和信誉状况。如果一个组织有较高的美誉度,就可以在困难时得到公众的帮助和支持;在失误时能较容易得到公众的谅解和理解;在发展时得到公众赞赏和认可。所以,要塑造良好的组织形象,还要提高组织的美誉度。
小结 案例分析一: 杉杉集团导入CIS战略取得成功的秘诀 杉杉集团原为宁波南港服装总厂,从1989年开始杉杉确立了“创 西服名牌,走名牌之路”的道路,通过一家形象策划公司确定了导入 CIS战略的决策。经过5年的努力,杉杉创立了一个中国西服名牌。 杉杉集团CIS系统的构成如下: 1.企业理念识别系统的主要内容: 企业精神:立马沧海,挑战未来。 品牌宗旨:奉献挚爱,潇洒人间。 追求目标:塑造恒久弥新的品牌,营造涵义丰富的企业文化,建立 起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际化产业集团。 标语口号:我们与世纪的早晨同行。 2.企业行为识别系统的主要内容: 以自身品牌追求——奉献挚爱、潇洒人间为出发点,紧扣21世 纪“环境保护、生态平衡、环境绿化”的世界性主题,把杉杉品牌提 升到爱人类、爱地球并与人类生存环境息息相关的高度,确立了杉 杉企业及品牌在社会中的位置和宣传品位。 (1)宣布杉杉集团股份有限公司正式成立,举行盛大的杉杉集团 CIS标志发布会,向社会公众广泛告知新的集团标志,建立CIS走
小结 廊和CIS知识培训班,充分调动全体员工的积极性;统一更换全新 的杉杉标志和企业精神标语,重新装饰专卖店外观,营造一个崭新 的杉杉形象。 (2)以MI为指导,精心设计BI行动。在北京香格里拉饭店举办以 “我们与世纪的早晨同行”为主题的CIS发布会,大规模地向公众介 绍CIS开展的成果,并举行体现杉杉理念和标准色的时装表演,与 中央电视台联合推出95植树节大型文艺晚会——“我爱这绿色的家 园”;独家赞助以绿化为主题的全国性海报张贴;在杉杉形象策划 部的配合下,在上海、南京、杭州、青岛、武汉、西安等城市的分 公司同时推出“让大地披上绿装”的绿化宣传活动。以上活动紧扣“绿 化、环保”主题,把关心人类生存这一企业行为特征传达给公众,赢 得了良好的口碑。 3.企业视觉识别系统的主要内容: 杉杉集团标志以ShanShan及象征中国杉树CHINAAFIRS作为 设计题材,将大自然的意蕴融入设计,体现出坚忍不拔、蓬勃向上、 生生不息、挑战未来的企业精神。杉树生命力旺盛,伟岸挺拔,因 此还象征着企业节节花开,不断发展。以“S”字体象征有如流水般生 生不息。
小结 杉杉的标志色彩采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭 配组合,视觉上清新宜人,生动有力。结构上以两个“S”阴阳曲线 的拓展变化,意谓杉杉步入多元化的发展轨道。而耸立挺拔的杉树 图形,令人联想到企业从过去到现在的发展,象征集团的突破性的 成长。
小结 案例分析二: 北京长城饭店提高知名度的策略 1984年4月,美国总统里根访华,当北京长城饭店的公关部门了解 案例分析二: 北京长城饭店提高知名度的策略 1984年4月,美国总统里根访华,当北京长城饭店的公关部门了解 到里根来华的日程、路线等并知晓此行人数众多,随行新闻人员多 达400人,饭店决定利用这一绝好的时机,通过新闻传播机构来开 展公关活动,借以达到提高知名度的目的。 为了争取到在饭店举办总统的答谢晚宴,他们进行了多方面的筹划 和准备,通过多种渠道,他们终于如愿以偿。在总统举行答谢晚宴 之前,他们颇具匠心地布置了宴会大厅。首先,从广州运来了数百 盆的鲜花,非常引人注目。此外,在60张圆桌上摆置了法国玻璃器 皿,法国白色瓷器,还有两盏亭亭玉立的三件法国烛台,烛光柔和 而且明亮,增添了大厅的典雅的色彩。当晚随着宾主频频举杯,长 城饭店的名字通过新闻传遍世界各地。宴会虽然只进行了80分钟, 但给广大美国电视观众留下深刻印象,会后,美国记者大卫•阿克曼 对晚会做出评论:“这是美国在国外举行的成功的答谢晚宴之一,而 且是在没有美国大使馆的帮助下举行的晚宴”。 案例思考: 1、CIS的内容有哪些,它们之间的关系如何,在杉杉集团的CIS战 略中是如何体现的? 2、试用所学塑造组织形象的方法分析北京长城饭店是如何塑造组织 形象的?
小结 公关技能训练:CIS企业形象系统设计 深入当地某企业了解其组织形象所存在的问题,按照CIS企业形象系统设计的规范要求,分MI、VI、BI三个部分为企业设计形象,并撰写出企业形象设计策划书。 练习题: 1、MI设计包括哪些内容? 2、什么是CIS系统,包括哪些内容? 3、为什么说MI是CIS系统的基础和原动力? 4、谈谈组织形象塑造过程应遵循的原则。 5、组织形象的构成要素有哪些,为什么只有多种要素相互和谐统一,才能使组织表现出良好的形象?
本章结束