媒體溝通與危機管理 陳順和

金門真好 金門很幸福，從金門日報觀察︰特殊優良老師名單出爐﹙在2版社論下﹚。王添泉轉任沙小，地方依依不捨。縣府提醒學生注意交通安全。跆拳代表隊載譽榮歸。烈嶼托兒所公告招收新生辦法。各校學生作文每天上報。……如果把美編提升，廣告減少，部分文章字體放大，幾乎可以用他作為「讀報教育」的素材了。

金門的媒體環境 友善的媒體生態 對學校幾乎看不到負面消息 政策宣導、人事、活動……報導多 四大報算老幾？ 與對岸交流多 就如矗立在清金門鎮總兵署的百年老榕的意象：

島嶼出路 曾經是維繫中華民國命脈的最前哨 20年前兩岸紅十字金門協議破冰 願景是：高等教育大學島、國際觀光休閒島、香醇酒鄉文化島…… 推向臺灣 推向大陸 推向全世界

金門的優勢與劣勢 優勢︰沒有對峙激烈的政治生態，沒有 無所不在的媒體，有溫馨的社會氛圍與教育生態，豐富的自然與人文，有在地的媒體﹙金門日報、33頻道，但常住不到五萬人﹚，…… 劣勢：交通成本高、消息難上全國版面，軟硬資源尚不足以支撐願景的突破、少子化高齡化……

繼往開來 更多的陳嘉庚 更有文化內涵的戰地美學（城市﹖） 少一些市場味 多一些文化味＼就從金門日報的文化教育行銷起 當然也要有全球華人級甚至是國際能見度的活動

機會之窗 文創活動 金門優勢 傳播力量

換個場域 媒體原來這麼難搞？ 連總統出馬也罩不住！

澄清．抗議 美聯社：2012馬啟動兩岸政治對談 總統府︰馬澄清、府抗議專訪內容各自表述，馬重宣示：兩岸先政後經…… 美聯社：2012馬啟動兩岸政治對談 總統府︰馬澄清、府抗議專訪內容各自表述，馬重宣示：兩岸先政後經…… 美聯社至昨深夜仍未更正，只表示雙方強調﹙emphasis﹚的重點不同。

難解的僵局困局 總統有專業的新聞人員為其籌謀劃策，還是吃悶虧。 前述新聞傳播過程機關重重，可能的問題有那些？為什麼？

難為之處 事件→媒體炒作→民議代表作秀 校長難為→各有立場→左右為難 連續劇→聲譽校譽受損→輕處分重下臺

精準 磨練溝通技巧︰30秒 1分鐘 2分鐘 精確判斷情境︰是友？危機？ 熟悉駕馭文字︰每天寫 精通數種語言︰自修勤練 磨練溝通技巧︰30秒 1分鐘 2分鐘 精確判斷情境︰是友？危機？ 熟悉駕馭文字︰每天寫 精通數種語言︰自修勤練 風度大度氣度︰有隨時上臺的能量

難處 一言既出，駟馬難追 各有立場，善解不易 偶發事件，難以防範 支援系統，等待成熟 壓力很大，傳承困難 宥於權責，空間有限

難為 新聞聯絡的角色吃重難為，在臺北！ 在金門呢？

？ 您知道水果報、聯合報、中國時報、自由時報的總編輯，每天最重要的工作是什麼？

再請教您一個問題 您知道這些報紙總編輯決定頭版新聞考量因素是什麼？各版編輯決定那些稿子要上版面的因素是什麼？

頭版新聞 中國時報：教育部規定國中正課時間不能考模擬考。 自由時報：中國火箭掉落臺灣外海。 聯合報：發票獎金千萬起跳 水果報：帝寶淪陷春色無邊

媒體到底在做什麼事？ 要吸引閱聽者的注意力！ 要您看一下！ 要增加（ ）力。 坦白說就是要多…… 例外的是…… 要增加（ ）力。 ﹙ ﹚多賣一點， ﹙ ﹚ 高一點。 坦白說就是要多…… 例外的是……

特別的是？ 國語日報 人間福報 專題或專刊或特別報導 有時會引起爭議的「置入行銷」

（一）媒體是社會的第四權（medium ， 食物鏈的關係） （二）民眾有知的權利（media dependency ） （三）社會教育與形象 image 健康幼稚園事件-危機管理 1.司法.行政 .立法-輿論權 2報禁解除-以前只有兩張半.平面媒體.電子媒體大量增加 3.校園危機管理-在媒體溝通上更應謹慎-某高中生物科奧林匹亞競賽報名事件.某高中學生性侵事件.某國中教師對畢業女學生性騷擾事件 及南部某國小學生校外墜樓等 （四）在校園危機管理上的 重要性 amplifier

媒體 平面媒體 電子媒體 新媒體

全身而退 教育界能置身媒體之外嗎？ 更多的是天有不測風雲如：親師衝突、體罰、工程意外、洩題、霸凌、午餐中毒、交通事故、性侵性搔擾、不倫、墜樓、自殺、…… 當然有很多有價值的好人好事要讓更多的人，全世界知道，如……

新聞聯絡人 新聞聯絡人是什麼角色？ 新聞聯絡人做什麼事？

媒體關係通說 NO news is good news. 媒體關係就是公共關係 媒體啟動蝴蝶效應：如果一場水災摧毀你的學校，你可以重建。然而，如果形象被毀，通常需要很長的時間，而且困難重重。 形象靠本質。 危機溝通靠決斷與一點運氣。

媒體的know how 了解媒體；了解新聞；了解記者，建立窗口；掌握新聞發布的方式；計畫成功的記者會或媒體事件；接受媒體訪問或上節目；危機事件的溝通與管理；面對網路時代與地球村的挑戰。

新聞的特性 （一）影響性 （二）接近性 （三）及時性　　　　　　　 （四）顯要性 （五）異常性　 　（六）衝突性

媒體新聞製作過程 新聞事件→新聞媒體記者採訪→撰寫新聞稿或製作畫面→組長初審→採訪主任審核→總編輯審核→各版主編編輯→出刊

掌握新聞的屬性 畢業典禮有何新聞？ 新聞的種類何其多：重大與日常；硬新聞與軟新聞。 掌握新聞屬性：意外、感動、結果、秘密、衝突、引起記者有興趣的；錯誤、改變、記者的觀察（編者認為它是新聞，他就是新聞了，製造業……）

議題 主動設定議題︰如記者會、研討會、規畫活動，……。原則是︰議題不能多，焦點要明確，備妥完整資料、正確資料。 被動回應議題︰危機、相關事件波及…。原則是不清處不亂答，有明確訊息在權則責內回答。並運用放大、縮小等技巧切割。

大事 學校的大事是…… 發生重大新聞，那些關係人一定躲不了… 上級呢？上級到那裡？ 重大事件要怎麼處理？流程與過程

媒體工作者的心理 （一）爭取時空加工處理 （二）爭取獨家避免獨漏 （三）以新聞觀點取材︰照片

媒體工作者的心理 （四）報導準確與公正 （五）從批判及負面的角度出發 （六）希望引起社會全面關心

記者是專業人士嗎？ 如臨深淵、如履薄冰 尊重新聞記者是一個專業人士 記者「不缺飯吃」，他要新聞素材 記者的知識是一英哩寬，一英吋深 記者是懷疑主義者 記者是群居動物 記者沒大沒小

媒體交往的教戰守則 這是一場賽局 了解記者的口味 主動發布比被動澄清效果要強很多 具備誠信的態度 媒體關係的建立必須靠平常不斷的連繫 回答問題 瞭解記者難處，不要試圖收買

何謂賽局 賽局理論有時也稱「對策論」或「博奕論」，應用數學的一支，在很多領域應用廣泛。 具有競爭或對抗性質的行為成為博奕行為，在參加競爭各方具有不同目的或利益，各方都必須考慮各可能方案，并力圖選取或導引對己方最合理有利的結果

如何對記者發新聞 透過「新聞稿」與「採訪通知」 電話 傳真與電子郵件 登門拜訪﹙已經很少了﹚ 準備回答問題 避免給記者壓力，如我很辛苦認真…… 時時記得截稿時間

如何寫新聞稿 廣泛使用「倒金字塔型」寫作方式 「5W」：何人(Who)、何事(What)、何地(Where)、何時(When)、如何(How) 用字遣詞應力求正確 可針對不同性質媒體準備不同版本新聞稿

如何撰寫新聞稿 每一段敘述要有重點且完整 要有焦點與賣點 因版面擁擠刪除部分段落依舊無缺 如有必要保留部分重點現場發表

媒體運用 好事要傳千里，好東西要和好朋友分享 要運用上級的管道：組織 要配合建立新聞處理機制：對口、流程 要勇於創新：企劃 要主動出擊尋求協助：公益團體、企業

傳播新聞的秘訣 有時花費千萬，有時只要一布條一句話 新聞始終來自人性，如人瑞校友回母校、搶救老樹、圖書館搬家……、募書也可以成為一件動人的新聞 借助新聞事件 創紀錄造新聞 選擇好地點

傳播新聞的秘訣 直言型︰發言、撰稿、記者會。陳長文 推薦型︰真人、虛擬人物代言。蕭副總統 裸露型：下猛藥、跳天鵝湖。 模仿型：化身、本尊、反串、體驗。胡市長 應景型：端午節體驗饑餓，搭便車 競賽型：競標、比賽 街頭型︰遊街踩街 盛會型、贊助型、揮霍型……

學校與媒體溝通的原則 （一）準備原則 （二）主動原則 （三）切實原則 （四）誠信原則

五、學校與媒體溝通的原則 （五）公平原則 （六）迅速原則 （七）專業原則 （八）適切原則

新聞聯絡人維持媒體關係準則 （一）十要 1.友善 6.坦白 2.幫助 7.完整 3.正確 8.公平 4.迅速 9.耐性 5.真實 10.謙虛

新聞聯絡人維持媒體關係準則 （二）十不 1.不說謊 6.不拆穿底牌 2.不恫嚇 7.不責罵 3.不發脾氣 8.不自大 4.不誇大 9.不妄想 1.不說謊 6.不拆穿底牌 2.不恫嚇 7.不責罵 3.不發脾氣 8.不自大 4.不誇大 9.不妄想 5.不發表評論 10.不屈從

小 結 （一）誠實是最好的媒體公關。 （二）水可載舟，亦可覆舟。

危機 生死成敗的緊要關頭 危險的可能 危機是一件事的轉機與惡化的分水嶺 危機即契機 對組織有嚴重影響，關係生死成敗，須運用公共關係及動員，協助調查、處理、解決。

風雲 大家都有危機 少子化 邊緣化 意　外 這是必修課 是團隊要務 一起修練

危機種類 可預測的與不可預測的 人為的和非人為的 突發性和潛伏性的 自身造成和環境造成

錯誤危機反應 僥倖心理 理直氣壯 鴕鳥政策 推卸責任 極力遮掩 自我療法

危機管理與處理 危機管理是一種教育、一種管理、更是一種學識。 危機管理是針對潛在或當前的危機，運用資源、在最短時間與波及最小，損壞降至最低的原則下，對危機採取有效行動，達成解除危機之目標。 當危機發生時，準備應變處理之謂之危機處理。

危機管理 從受眾的角度看問題，自我定位為解鈴人； 絕不允許受眾被誤導； 要把問題和潛在的危機消滅在萌芽狀態； 要誠實、認真和勇敢； 危機時更要信守承諾； 給一個積極正面的態度； 反應要果斷迅速，摒除零風險危機管理觀念； 絕不能指責他人； 絕不能逃避，要勇於面對批評最猛烈的媒體； 不要放棄常識。

危機處理的“三T”原則 英國危機公關專家裏傑斯特曾提出關於危機處理的“三T”原則： 1.Tell your own tale(以我為主提供情況) 2.Tell it fast”(儘快提供情況) 3.Tell it all”(提供全部情況)

適時公佈危機資訊 讓重大公共危機事件的公佈有一個“預熱”的過程。 儘早滿足公眾的知情權，有助於杜絕或減少流言的產生。 利用傳播中的首因效應，提高政府危機傳播的效果。 使公眾認識危機的嚴重性，有利於配合政府的舉措，同心協力應對危機。

校園危機時媒體的處理 （一）危機發生前 １、成立危機管理委員會 ２、訓練及設置學校發言人 ３、建立社會資源資料庫 　 ３、建立社會資源資料庫 4、反思媒體報導之其他校園危機事件

校園危機時媒體的處理 （二）危機發生時 １、迅速成立危機事件處理中心 ２、統一口徑對外發言 ３、處理相關事件，化解危機。 ４、主動向主管機關報告。 ５、建立工作人員回報系統。

校園危機媒體的處理 ６、蒐集媒體記者的看法。 ７、隨時記錄做成書面資料， 8分析研判如何減少負面報導。 8分析研判如何減少負面報導。　 9、主動與媒體溝通，對報導有出入 時應立即澄清。

校園危機時媒體的處理 （三）危機發生後 １、召開事後檢討會。 ２、對於校譽有可能受損的後遺症， 須長期努力化解大眾的疑慮。 ３、檢討原因，改善校園管理 制度及建立預防制度。 ４、建立校園危機教材。

校園危機管理運作系統圖 學 校 危 機 管 理 委 員 會 政 府 支 援 系 統 市 長 局 長 副局長 主 任秘 書 召集人 市 長 局 長 副局長 主 任秘 書 召集人 探究檢討、建議 資訊和建議 決策及行動指示 執行秘書 資訊及建議 主任委員 危機資訊管理組 資源組 機動組 醫護組 協調組 安全組 輔導組 新聞組 總務組 危機後的評估 危機復原計畫 主管科室 督學室 通報教育局 派員協助處理 善後處理階段 危機處理階段 預 防 階 段 教育部相關司處 學校危機事件處理中心 危機立即處理 　　　　　　　　　後續檢討處置 總幹事 建構素材與檔案 學 校 輔 導 網 路 社會整合系統 社區支援系統 回饋階段 危機資源開發組 危機模擬演練組 危機感應偵測組 法律組 決策及 行動指示

危機管理的動態模式 危機管理的知識 危機計畫系統 專門儲存與 組織、環境 及危機等有 關的知識庫 危機 模式 草擬與危機有 關的劇本 劇本 訓練 計畫 訓練所需的物質 危機訓 練系統 危機感應系統 危機感應所須的專業知識 訓練危機團隊 初期警戒訊息 提供環境與組織的訊息 　　危機指揮中心 危機處理小組 行動計畫 模擬結果與建議 危機模擬系統 危機資源管理系統 命令 提　供 資　源 危機情境監測系統 情境狀況 危機情境 解決危機的行動 危機記錄 從危機過程中所得的經驗 危　機　後　的　評　估　系　統 危機復原計畫 危　機復　原 危機狀況的改變 危機發生前的活動 危機發生時的活動 危機解決後的活動 危機管理的動態模式 危機管理的知識

危機發生SNG上門 媒體火上加油 危機溝通及時傳播 1、以我為主提供情況； 2、提供全部情況； 3、儘快提供情況； 4、掌握24小時黃金時間 5、真相、面隊、處理、善後、檢討、再面對……

危機發生時的溝通原則 (一) 主動、積極、合作的態度 (二) 減少非必要之人員和媒體的接觸 (三) 主動對媒體採訪設限 (四) 準備書面聲明 (五) 公布所採取之處理措施以獲取外界信心

第一時間的判斷

危機一般處理通則 l．保持冷靜，勇於面對事件，盡量減少因混亂的場面而引起情緒的緊張或激動，把握時效，使損失及傷害降至最低。 2．救人第一、安全為先。 3．通盤思考，掌握事件發展全貌，判斷其中輕重緩急，及處理措 施。 4．不規避責任、溝通說明態度誠懇、善於給合各方相關資源，如家長會、教師會、父母成長團‥…‥等協助處理。 ' 5．掌握各方面確訊息，簡要深入瞭解案情。 6．通知受害人之家長及有關人員協助處理。 7．建立初步書面資料。 8．打電話向教育局通報。﹙﹚科 : 督學室 : 政風室 : 9統一對外發言人。必要時可定時對外發佈新聞，避免錯誤報導增加善後工作的困擾。 10.安定師生情緒，明白告知師生應變措施，取得師生信賴。 11.呈報校園事件即時通報表。

案例研討 某校三年級老師因學生多次未繳作業，就在學生手臂上畫上一隻烏龜以示懲罰。此事，引發家長嚴重不滿，在未告知學校及導師下，即透過議員向教育局局長提出質詢，同時聯合晚報以顯著登出新聞標題︰某校體罰學生成傷…。如果您是學校校長，看晚報才知出事，請問您如何展開危機處理與新聞處理，以安定人心降低傷害。

案例研討 下課時某校學生在操場活動，不明原因發生四、五年級學生疑似群體衝突事件，且有兩個四年級學生受到兩個五年級學生打了耳光﹙次數不詳﹚。打人的學生班導知悉後，當日即叫學生到四年級班上請被打的學生到班上了解處理，訓導處也知悉並把打人的學生叫到訓導處處罰。但被打的班級導師不知情，也未打電話給家長。 隔日即傳出四班家長不滿，楊言向媒體舉發學校發生集體霸凌事件，學校老師縱容，處理不當！ 請問您是接到電話的主任，如何處置？

電話處理危機 當天電話一定會打 以第3者立場說明 學校已經知道並且展開處理 處理完成還是要再打電話說明 可以請小朋友代轉卡片致意

錯誤或惡意的媒體報導如何因應 錯誤報導就要當沉默的羔羊嗎﹖ 有何正式管道保障權益？ 找律師告人？ 其他

如何開記者會 目的 主題 對象 場地 時機 新聞稿 經費資源

如何應用談判化解危機 兩條︰法條與金條 兩情：人情與事情 兩願：你情與我願 兩面︰口語與書面 兩時︰時間與時機 其他：人要對、時機對、空間對、代表人要對 您的經驗呢？請分享

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順和小檔案 76年教育行政高考及格 曾任臺北市政府教育局新聞秘書、督學 市教大、空大大學、教師研習中心兼任教師 長期協助辦理教育局大型活動、公關活動 現任臺北市東門國小校長 02-23416198、0922347149 email：shunhe@m2k.tmps.tp.edu.tw csh9596@tp.edu.tw shunhe7@gmail.com