广告文案 焦何结

什么是4A？ 国际4A 4A广告公司，不是指四项指标（客服、策略、创意、媒介）都达到A级的公司。4A是美国广告公司协会的缩写，该协会是20世纪初由美国各大著名广告公司协商成立的组织。该组织对成员公司有严格的标准，最主要的协议就是关于收取客户媒体费用的约定（17.65﹪）以避免恶意竞争。 代表：奥美、盛世长城、智威汤逊、麦肯、李奥贝纳、天联、精信、李岱艾

本土4A 中国广告业的4A组织，起源于广州。广州4A全称是“广州市综合性代理公司协会”由一些有影响力的本地广告公司自发组织，本土公司包括：省广、黑马、平成、蓝色创意、合众、协作、千里马等，亦有当地的外资公司。

创意部 执行创意总监 创意总监或副创意总监 文案 美术指导

客户部 总经理 客户群总监 客户总监 副客户总监 客户经理 客户主任

媒介部 媒介主管 媒介主任 媒介策划

项目1.认识广告文案 文案=广告语？ 文案=标题 ？ 文案=广告正文？ 文案=广告的文字方案？ 文案=广告策略？ 文案=文案作者？

文案，既可以指一个广告作品中的文字组成部分，也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称。 当文案只是文字 广告文案：广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字。

1 .广告文案的媒体类别 类别 媒介 印刷广告文案 大众媒介：报纸、杂志;宣传品：海报、产品手册、企业样本、DM直邮等 类别 媒介 印刷广告文案 大众媒介：报纸、杂志;宣传品：海报、产品手册、企业样本、DM直邮等 电波广告文案 电视、广播等 其他媒介广告文案户外广告、展览展示广告、电梯广告、网络广告、短信广告等

2 .广告文案写作特别之处 广告文案VS文学写作 文案写作VS新闻写作

3 .作“案”工具

4 .史上著名广告撰稿人及作品 大卫•奥格威——在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音，来自它的电子钟

威廉•伯恩巴克——想想还是小的好

罗瑟•瑞夫斯——只溶在口，不容在手 清洁牙齿、清新口气

李奥•贝纳——欢迎来到万宝路的世界

萨奇兄弟——假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？

项目2. 广告文案的创作准备 1 .创意简报制作 在实际工作中，将工作单中的创意要求条理化、格式化，形成创意简报

Who对谁说——目标消费者 他们是谁？ 他们与某品牌相关的生活形态？ 他们在哪居住、购物或者休闲娱乐？ 他们如何看待广告？ 他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？

Why为什么说——广告目标 提高销量，是广告的唯一使命吗？ 文案的目标，不能脱离创作的靶心 怎样描写你的广告目标

What说什么——广告诉求 a .广告诉求，又叫品牌主张或卖点 面包—新鲜 卫生纸—柔韧 空调—省电 蒙牛牛奶—不含三聚氰胺 卫生纸—柔韧 空调—省电 蒙牛牛奶—不含三聚氰胺 碧浪洗衣服—去除99种污渍

b .如何发掘广告诉求 1、研究产品测试资料和竞争者对比资料 2、在市调中发现具有差异性的消费态度与认知 3、在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉 4、寻找顾问团体的支持，如专家见证、权威指认等

c .好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上 想要得到的 赚钱、省钱、省时省事、健康安全、快乐、性感、被赞美、吸引人、跟得上时代、有个人自尊 希望避免的 无能的、抠门、懒惰、胆小怕事、痛苦、风骚、被批评、讨人嫌、落伍、没面子

d .人的基本诉求 e .广告诉求，就是将产品利益点转换成消费者语言

How怎么说——广告创意、语气或态度 a.创意形式 说什么？（表达核心） 怎么说？（表达形式） 产品本身、利益、服务、解决消费者难题、身份地位、经验、品牌保证 示范、隐喻、事件、烘托、渲染、类比、 代言人、新闻、夸张、朴实、神秘、形象反射、认知不协调

b.格调气氛

Where(在哪说 ） When（什么时候说）

6W原则——策略思考的路径 在正确的地方（ Where） 正确的时间（ When） 跟正确的人（Who） 用正确的方式（How） 说正确的话（What） 达到正确的目的（Why）

2 .如何写创意简报？ 了解这项工作的时间进度，确定作业人员的组成 向客户提交从策略形成到所有广告完成的工作进度表 准备一份你需要的资料清单，请客户照单提供 准备一份问卷，问问自己这次的6W有哪些 搜集竞争品牌的广告资料，上网或请客户部门的同事协助 搜集客户所处的行业情况，上网或向市调公司索取、购买 搜集并了解国家广告法规对该类别的限制 打电话或开座谈会，了解至少5个消费者对产品的意见 上街去，看看客户与竞争对手的店面陈列，尽可能多地收集他们的广告资料 自己使用产品，多多益善

3 .创意简报模板 品牌描述（我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？） 市场分析（竞争者分析及其广告分析，找出机会） 目标对象（确定潜在消费者对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度，问题何在？）who 广告诉求（确定利益点）what 产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信？与竞争者比我们有何不同？） 沟通方式（综合上述信息，确定沟通的语气、风格和态度）how 广告主题（整个传播战役的主题，通常是一句话） 广告作品（电视、广播、报纸、杂志等传统媒体应用） 线下物料设计（店头POP、海报、样本、单页等促销物料） 网络推广计划（网站规划、网络广告等） 媒介投放计划 预算分配 执行时间表

作业： 1、收集3则不同的广告，分析：对谁说、为什么说、说什么、怎么说 2、某休闲服装品牌与电影《变形金刚》合作,联合推出“变形金刚”系列T恤，请为该新品上市撰写一份推广创意简报

项目3.怎样写广告标题 一.文案结构 主标题:吸引读者去关注整个广告 副标题：要承接主标题，同时还要吸引读者去读正文的第一句话 正文的第一句：要吸引人去读第二句 随后的每一句：都要确保读者读到内文的最后一个字才告停止 广告口号：为读者带来品牌的信心，加强记忆 随文：提供给读者必要的商品信息

二.成败在此一句 1 .标题的功能 A .引起注意，煽动欲望，主副标题相互配合，将受众引入广告正文 B .传达中的，言简意赅，让读者确定这条广告信息是否与他有关 C .定义画面，视觉元素有时难免含糊不明，让标题锁定信息指向

2 .关于主标题 A .在平面广告中，主标题采用的字号一般是整个广告中最大的 B .主标题的作用，大多数是引起注意，诱使消费者进一步深入阅读，并不提及产品 C .主标题可以虚一点，副标题可以实在一点。主标题抛一个“东西”出来，副标题把它接住 D .如果主标题能把问题讲清楚，直接传达了销售主张，那么就不用副标题 E .言之有物的长标题，比空洞无力的短标题更有吸引力

3 .关于副标题 A .副标题的字号通常小于主标题，而大于正文 B .副标题所包含的信息，往往无需太多花哨的创意，而是实实在在的利益点 C .对于一批被主标题吸引过来的读者，副标题承担起销售和产品识别的重任，让读者决定是否继续看下去 D .如果正文篇幅过长，副标题还可以写成若干条，类似于段落标题，将正文打散，使广告更易于阅读

项目4.如何写广告正文 一.正文的表现形式 事实型 论述型 情感型

二.正文撰写5部曲 思考→草稿→开篇→铺陈→收尾 1 .思考 A .把握整体的概念 B .产品卖点有哪些，确定必须说的诉求重点，把它们列出来 C .正文的类型、风格、文体、诉求方式的确定 D .使用什么样的诉求主体 E .使用什么样的人称 F .跟你的搭档讨论，画面想好了么，版面有多大，字数多少合适

2 .草稿 演绎顺序（大前提、小前提、结论） 时间顺序（第一、第二、第三） 结构顺序（通常并列，如广州、北京、上海） 重要性顺序（最重要、次重要、次要等等）

3 .开篇 A .把最重要、最有说服力的事实放在最前头 B .如果标题够好，就不必分两次起首

4 .铺陈 正文风格之一：口语化，追求真实感

正文风格之二：书面语，构筑形式美 奔驰越野车杂志广告文案 标题：动容，动魄 内文：梅赛德斯—奔驰全新改款ML级与全新GL级尊贵型豪华 越野车，望而动容，御而动魄。于尊崇格调中，凝聚万钧之力。于行云流水间，挥洒磅礴之势。绝尘中，天地尽征服。 www.mercedes-benz.com

5 .收尾 A .主动、有力、向人们提出行动的号召 “门票有限，先到先得!” B .提出事实结束文案 “制造一辆polo ，是理性的，购买一辆polo ，同样如此” C .用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格 “假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”（芝华士威士忌）

三.随文的几大要素 A .购买商品、获得服务的方法：机构名称、地址、电话、联系人 B .权威机构证明标志、文字 C .热线电话、网址 D .反馈表格 E .特别说明

撰写随文要注意的： A .基本信息（如电话地址）要直白、平实，说清楚即可，文风不宜花哨 B .促使消费者产生行动的信息（如反馈表格），可适当润色，尽量与正文风格、调性保持统一 C .数字类信息一定要再三核查，确认无误

项目5.怎样创作广告口号 一.广告口号 协助广告为某一个品牌或组织树立形象、明确定位、 强调个性的标志性短语

A .要将主诉求信息和销售主张压缩成精炼、简明的宣传短句，便于复述、便于记忆，以加深目标受众的印象，充实企业形象 二.广告口号的功能 A .要将主诉求信息和销售主张压缩成精炼、简明的宣传短句，便于复述、便于记忆，以加深目标受众的印象，充实企业形象 B .使企业的形象、理念，在不同的传播方式中得到统一 C .影响消费观念、社会文化和流行风尚

三.广告口号的特点 A .易读易记，口语化 B .句式简短，适合反复诉求 C .有一定的口号性与警示性 D .有一定的现代感和流行性

四.口号与标题的不同 A .功能不同 B .形式要求不同 C .时效性不同

五.如何提高广告口号水准 1 .说得对 A .必须符合广告策略，表达创意概念 B .要与广告主属性及行业特色相吻合 C .也可根据市场的变化来调整

2 .说得好 3 .说得妙 A .用词精准，言简意赅 B .节奏和谐，合于音韵 C .口语风格、轻松、生活化 D .契合公众心态，挖掘文化内涵

六.广告口号创作秘笈 1 .八字格4+4 技巧1—对仗式 “给我一天，还你千年”（杭州宋城） 技巧2—藏头式 “轻松上网，易如反掌”（网易） 技巧3—呼应式 “强生，因爱而生”（强生） 2 .六字格3+3 “晶晶亮，透心凉” 3 .不对仗的对句形式2+4 3+4 3+5 5+5 7+7 4 .模仿口语 “神州行，我看行”

项目6.怎样创作系列广告 一.不是一家人不进一家门 1 .什么是系列广告 在同一媒体或不同媒体上轮番传播的一组（两篇以上）广告的统称。 2 .为什么非要做系列 3 .系列广告的媒体形式

二.系列广告的形式解码 1 .统一式 用多样化的形式，传达相同性质的信息。通常画面变化，而文案内容不变

2 .并列式 从不同的角度去阐述产品的利益点，但是画面形象大同小异

3 .连续式

三.系列感，从标题开始 1 .如何识别系列广告 A .版式一致 B .相似的创意逻辑 C .相似的视觉风格 D .相似的文字风格

2 .什么是系列广告文案 在同一创意概念下，不同执行点子的具体文案表现

3 .系列文案的写作步骤 A .研究广告目的 B .总的信息、总体表现风格、语言特征及画面构成 C .分类信息的形式 D .具体构思与写作 E .检查整体风格

作业： 1 .创作“备战2012年伦敦奥运会励志口号” 2 .请用口语化的风格，为你所在的城市，写一篇旅游宣传文案 3 .请用书面化的风格，为你正在使用的手机，写一篇杂志广告文案

项目7.怎么样写平面广告 一.什么是样本 样本，也叫型录、画册、宣传册、彩页、目录。 样本分类：企业样本、品牌样本、产品样本、促销样本、 年度报告等。

二.怎样写企业、品牌、产品样本 1 .企业样本：了解企业精神、理念、企业文化、品牌形象、产品特色 A .目标群体：客户、新闻媒体、政府、行业协会、公司员工等 B .企业样本常用模板 一、领导致辞 二、企业历史 三、企业精神 四、企业简介 五、企业荣誉 六、产品优势 七、质量管理 八、销售及售后服务

2. 品牌样本——品牌说明书 A. 品牌历史、品牌背景、品牌理念、产品介绍 品牌样本比企业样本更个性、更自由 B

3.产品样本——又称产品目录

三.怎样写促销折页 方法一：将其当成一款缩小版的海报或广告 方法二：在整体形式上玩个性，突破纸张等材质制约

项目8.怎样写电视广告 一.电视广告及其媒体 1.电视广告=TVC 优点？ 劣势？

2.电视广告常用形式 贴片广告（特约播映、冠名） 插播广告 广告节目 报时广告 气象预报广告 植入式广告 连续剧广告 电影式广告

二.电视广告中文案做什么 1.撰写脚本 2.写好人物独白和对话 3.重视旁边或画外音 4.精心设计字幕 5.画龙点睛，写好口号

三.文案在电视广告中呈现方式 1 .角色语言 广告中的人物语言，也包括动物角色的拟人化语言 2 .画外音 广告中人物内心独白，或者第三者陈述，又称旁白 3 .字幕 字幕+画外音 纯字幕 4 .广告歌

四.脚本、故事板、分镜头 画面 声音 1 .文字脚本 脚本文案的基本格式 1 .画面描述 字幕 2 .画面描述 3 .画面描述 企业logo,广告口号 旁边、男、女 年龄、语调、其他要求 音效、环境声、特殊音效 标准性、唯一性、企业特有（声音标识或听觉logo

2 .故事板 画在画纸上的一系列方框草图，画面下面配有文案，用于描述画面情节、动作及音频

3 .分镜头脚本 序号、景别、画面、音效

五.电视广告文案的检核 1 .时间问题 A .电视广告的时间 30秒、15秒、5秒、长的有60秒、90秒 10秒、20秒、45秒 B .一条30秒的电视广告，最多90个字 2 .沟通问题 A .句子是否足够简短？足够口语化？ B .是否在画面描述上花费太多笔墨？ C .是否对有些画面进行了必要的解释，使受众没有任何困难看下去？ D .是否还有多余的转折词，虚词、感叹词，过于修辞的词汇？ E .是否对商品名称做了必要的、明确的表述或重复？

作业：1、“请以反盗版，尊重知识产权”为主题撰写一则电视公益广告，要求遵照电视广告文案的标准格式 2、请根据课本191页练习6策略单所给内容，创作电视、广播、产品宣传折页广告文案各一篇