顧客關係管理-導論與應用 第四篇 實踐篇 第九章維繫顧客關係──對話

第九章 維繫顧客關係──對話 課前個案 企業與顧客對話 第一節 讓顧客關係更有利可圖 第二節 會話式溝通與顧客聯繫 第三節 個人化與量身訂做 第九章 維繫顧客關係──對話 課前個案 企業與顧客對話 第一節 讓顧客關係更有利可圖 第二節 會話式溝通與顧客聯繫 第三節 個人化與量身訂做 第四節 改變與顧客的互動方式 第五節 延伸企業服務至合作夥伴──PRM 第六節 將代工廠轉型為「以顧客為中心」 的組織結構

第七節 顧客聯結策略 第八節 維繫顧客的實務作法 第九節 買賣雙方共創價值──報酬與 風險分享 第十節 顧客流失的原因 第十一節 顧客保留策略 個案討論 聯合航空Mileage Plus 顧客 忠誠度計畫

企業與顧客對話 [7-11] 某日在某家買了一盒涼麵，當時客人很多， 在櫃檯結帳時…… 店員：「總共40元，請問涼麵要微波加熱嗎？」 顧客：「……………？不用了，謝謝！」 在店內的所有人都笑到不行， 此時店內的音響剛好傳來一陣歌聲：「有7- 11真好。」

[肯德基] 顧客：「小姐，我要兩塊雞。」 店員：「你的炸雞要辣嗎？」 顧客：「一點點。」 店員：「…………」 實在是太尷尬了，只怪太常買鹽酥雞了！！

[麥當勞篇] 有一天麥當勞，當時人很多，店員都手忙腳亂。 店員：「您好，請問您要點什麼？」 顧客：「我要一份兒童餐！」 店員：「好的，請問您的兒童餐要快樂的嗎？」 顧客：「……………」 此時店員發現自己講錯了，於是趕緊說： 「對不起，那您的可樂是飲料嗎」 顧客：「…………呃……是的，我要可樂。」 其他的顧客和店員：「…………」

[吉野家篇] 店員：「歡迎光臨，請問您要什麼」 顧客：「我要一杯巧克力冰沙。」 店員：「好的，請問您冰沙要冰的還是 熱的？」 顧客：「……嗯……我要冰的……」

[全家便利商店篇] 全家有一個新來的店員，做每件事都在背口 訣，有一位太太買了一瓶醬油，我聽到以下 對話： 店員：「收您XX元，找您XX元，請問您需要 吸管嗎？」 顧客：「…………」 其他的客人和店員：「…………」 我：「…………」

[顧客購物篇] 顧客：「老闆，我要一盤蚵仔煎，不要 蚵仔，不要加蛋」。 顧客：「老闆，我要一杯梅子綠，不要 梅子，最好不要有綠茶味」。 顧客：「老闆，我要一杯珍珠奶茶，不 要珍珠，不加奶，去冰加糖，不 要太甜」。

顧客關係的演進 財務性激勵（Financial Incentives） 社會連繫關係（Social Bonding） 結構式互動（Structural-Interactions） 關係

改造接觸顧客的技巧 利用新科技支援的通路來與顧客互動 利用量身訂做與個人化科技，將深度的顧客洞察力轉化為更有意義、會話式的互動 重新編制第一線客服人員並增加士氣 強化與通路夥伴的關係

顧客維持之道 顧客維持之道，首先要認清企業提供的 核心效益（Core Benefit）為何？企業 銷售和關心的應是消費者所獲得「效 益」，而不是單純的「有形商品和無形 服務」

會話式溝通與顧客聯繫 一、會話問題面臨三項重要議題 哪一種會話方式與顧客互動，才能支援 真正顧客會話的進行。 要如何選擇與執行符合顧客需求的會話 形式，並且選擇具有成本效率的新科技 企業內部要由誰來參與顧客會話，這些 參與者又要以何種方式來加入會話？

二、利用會話中的顧客回饋(Feedback) 三、進行討論 四、改造與教育員工

錯誤觀念 第一個錯誤觀念是，企業可以輕易地 計算顧客服務成本 第二個錯誤觀念是，所有的顧客都是 同樣的重要

面臨風險企業 錯誤的互動策略 死板的投資選擇 不當的服務提供模式

關鍵作為 建立顧客服務的精英管理制度 了解真正的成本 連結成本和營收 推動工作績效

合作夥伴關係管理（PRM） 是指透過企業與通路夥伴間共享的 Extranet 應用，促使雙方能夠就各項合 作事宜進行即時的溝通及互動，提升企 業銷售、行銷與客服活動的效率，並可 大幅降低企業的通路管理成本，對企業 而言是一項相當重要的企業策略。

通路夥伴關係管理具體效益 低通路管理的成本 提升企業與通路夥伴雙方的營業額 縮短企業商品上市的時間 幫助企業建立及維繫與通路夥伴間的關係，並強化通路的忠誠度 增進通路主管與業務人員的績效 有助於制定更靈活的配銷策略 協助通路夥伴對最終消費者提供更佳的服務

以顧客為中心的服務管理（CCSM）必須有 健全的技術架構支援，包含： 資料倉儲（Data Warehouse） 維修應用程式 企業應用程式整合 （Enterprise Application Integration, EAI） 行動商務平台

「顧客聯結策略」分為顧客聯結策略的基礎 與價值羅盤的定位兩個部分 顧客關係價值的四個主要因素 顧客組合管理（Customer Portfolio Management） 價值定位（Value Proposition） 附加價值角色（Value-added Role） 報酬與風險的分享（Reward and Risk Sharing）

維繫顧客的實務作法 服務態度親切和善 服務時間長 服務等待短 提供額外服務 •本業額外服務 •非本業額外服務 營造朋友關係

顧客流失的原因 顧客喜新厭舊（Novelty Seeking） 顧客不滿意（Dissatisfaction） 競爭對手相對優勢（Relative Advantage） 觀點衝突（Conflict） 失去信任（Loss of Trust） 不再需求（Cease to Need）

顧客保留策略 歡迎策略（Welcome） 可靠性（Reliability） 回應性（Responsiveness） 肯定（Recognition） 個人化（Personalization） 甚至量身訂做。

個案討論 聯 合 航 空 Mileage Plus 顧 客 忠 誠 度 計 畫